如何有效的開拓市場(chǎng).doc

如何有效的開拓市場(chǎng)發(fā)布日期：2008-11-25 來源：中國(guó)起重機(jī)械網(wǎng) 作者：admin 瀏覽次數(shù)：1689 【字號(hào): 大 中 小】 從我們的角度看，中國(guó)企業(yè)要打進(jìn)國(guó)際資本市場(chǎng)應(yīng)該考慮三個(gè)方面。時(shí)機(jī)、條件、溝通。一要時(shí)機(jī)到位，二要條件到位，三要有適當(dāng)?shù)臏贤?。在這三方面都到位的話，中國(guó)IT企業(yè)打進(jìn)國(guó)際資本市場(chǎng)一點(diǎn)問題都沒有。 第一個(gè)問題：融入國(guó)際資本市場(chǎng)要看時(shí)機(jī) 一、 全球經(jīng)濟(jì)衰退使目前的國(guó)際資本市場(chǎng)處于困難時(shí)期。 美國(guó)納斯達(dá)克股市，2001年IPO上市公司數(shù)量大幅減少，最高點(diǎn)是在6月份的14家公司。而在2000年8月，這個(gè)數(shù)字是60家。 在2001年，風(fēng)險(xiǎn)投資交易的數(shù)量和金額逐漸下降。2001年的第二季度與2000年第一季度相比，風(fēng)險(xiǎn)投資交易數(shù)量下降了近60。 二、國(guó)際資本市場(chǎng)的蕭條并不意味著國(guó)際資本市場(chǎng)的大門對(duì)中國(guó)企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，相反，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)正在吸引國(guó)際資本的注視。 中國(guó)已經(jīng)加入WTO。中國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)比全球高三倍，中國(guó)是，全球估計(jì)低過，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是全球的亮點(diǎn)，所以一定有很多人投資進(jìn)來。中國(guó)企業(yè)要打進(jìn)國(guó)際資本市場(chǎng)的話有一定的吸引力，因?yàn)榇蟓h(huán)境讓他們可以看到投資的未來價(jià)值。 第二個(gè)問題：融入國(guó)際資本市場(chǎng)條件：打造高成長(zhǎng)性企業(yè) 要融進(jìn)國(guó)際資本市場(chǎng)有一個(gè)最重要的條件，就是一定要變成一個(gè)高成長(zhǎng)的公司。因?yàn)橹袊?guó)本身是高成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，而且電信行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)是成長(zhǎng)最快的行業(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)、的成長(zhǎng)，電信行業(yè)起碼要有到的成長(zhǎng)，如果在這個(gè)市場(chǎng)里邊不能夠維持起碼以上的成長(zhǎng)的話，可能就吸引不了投資者。在中國(guó)的電信行業(yè)要真的成功的話，沒有、的成長(zhǎng)，很可能沒有太多吸引投資的條件。在高成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體中，又處于高成長(zhǎng)的行業(yè)里，你的企業(yè)必須出類拔萃，如果不能做到高成長(zhǎng)是沒辦法生存下去的。 對(duì)高成長(zhǎng)公司的獨(dú)家追蹤調(diào)查 我們德勤公司對(duì)五百多家企業(yè)，堅(jiān)持進(jìn)行了二十年的追蹤研究，我們比較企業(yè)對(duì)股東的平均回報(bào)和它的銷售收入的成長(zhǎng)。通過比較，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的事實(shí)：高成長(zhǎng)帶來高回報(bào)（見圖1）。 在這個(gè)圖中，最左下角的球表示，年成長(zhǎng)率低于5，同時(shí)股東回報(bào)低于10的企業(yè)，球狀大小代表有多少家公司，顯然，這樣的企業(yè)是最多的。 而股東回報(bào)率大于20的企業(yè)中，顯然，更多的是像微軟這樣每年成長(zhǎng)率高于13的企業(yè)。 也就是說在美國(guó)的市場(chǎng)，這20年中，高成長(zhǎng)的企業(yè)能夠給股東帶來高收入高回報(bào)，這是很重要的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。 同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，要維持高成長(zhǎng)很不容易。 我們針對(duì)200家成長(zhǎng)最快的公司進(jìn)行20年的跟蹤，發(fā)現(xiàn)平均六家高成長(zhǎng)企業(yè)里邊只有一家能夠保持十年以上的高速增長(zhǎng)，而且一旦公司成長(zhǎng)慢下來，在未來的五年只有的公司能夠恢復(fù)高增長(zhǎng)，所以高增長(zhǎng)是不容易維持的。 高成長(zhǎng)公司的十大挑戰(zhàn) 去年和今年我們做了很多的調(diào)查，我們針對(duì)全球六百個(gè)高級(jí)管理人員，在一些成長(zhǎng)高的公司和成長(zhǎng)低的公司里邊做調(diào)查。我們想辨認(rèn)一下高成長(zhǎng)的公司和低成長(zhǎng)的公司有什么分別，企業(yè)的重點(diǎn)有什么不一樣，根據(jù)那個(gè)調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，高成長(zhǎng)的公司，他們最重視十個(gè)方面的問題。 一、雇傭并保留有才干的人。高成長(zhǎng)的公司最重要的事情就是人才，你要能夠把最好的人找出來，而且要能夠留得住他們。 二、開拓市場(chǎng)，客戶溝通要有市場(chǎng)，要能夠開拓市場(chǎng)，要能夠和客戶有密切的溝通。人和客戶是很重要的。 三、將戰(zhàn)略變?yōu)榭蓪?shí)施的計(jì)劃。如果你有人有客戶的話，還需要把戰(zhàn)略變成可實(shí)施的計(jì)劃。 四、獲取資本，控制現(xiàn)金流。如果你有人有客戶，又有策略的話，你需要什么？需要錢支持你的成長(zhǎng)，成長(zhǎng)公司里邊最缺乏的是現(xiàn)金。 五、根據(jù)客戶的需要開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。有了市場(chǎng)之后，有了客戶之后，還需要不斷增加產(chǎn)品線，開發(fā)新的產(chǎn)品，開發(fā)新的服務(wù)才能維持成長(zhǎng)。要不然的話，只有三板斧，打完三招就沒有了，你不能連續(xù)維持成長(zhǎng)。 六、充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)。要曉得怎樣用你的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且集中在專長(zhǎng)的地方，這是很重要的事情。策略發(fā)展有很多不同的方法，如果你的方法里面沒有運(yùn)用到你過去的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，你就要冒很大的險(xiǎn)。 七、發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。又有人又有市場(chǎng)，又有資金的話，就要看遠(yuǎn)景是怎么樣的了。一個(gè)想要持續(xù)高成長(zhǎng)的公司一定要有長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。 八、有選擇的進(jìn)行兼并與收購(gòu)。思科上市后，用上市籌集的錢收購(gòu)其他相關(guān)企業(yè)，所以很快變成一個(gè)比較大的企業(yè)。 九、為雇員創(chuàng)造一個(gè)開放的工作環(huán)境。鼓勵(lì)他們創(chuàng)新，安心讓他們做最好的事情。 十、領(lǐng)導(dǎo)班子的轉(zhuǎn)換。一個(gè)成長(zhǎng)型的公司，在不同的情況之下，不同的成長(zhǎng)階段里，需要不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。公司在初創(chuàng)期風(fēng)格都比較獨(dú)裁一點(diǎn)，而成熟公司的管理就要專業(yè)得多。 所以十大挑戰(zhàn)概括了從最基礎(chǔ)的人、客戶和資金。人財(cái)物有了后，要有策劃，要繼續(xù)成長(zhǎng)。 我想，如果用同樣的問卷在中國(guó)來問的話，很可能十大挑戰(zhàn)基本是一樣的。 成長(zhǎng)性公司:在活力與危機(jī)的平衡木上跳舞 一個(gè)成長(zhǎng)型的公司，一方面要保持活力，一方面要防止危機(jī)的發(fā)生。既要維持活力又要有高增長(zhǎng)高收入。公司在高成長(zhǎng)的時(shí)候，員工的滿意程度會(huì)增加，股東回報(bào)率也會(huì)增加，而且會(huì)給社會(huì)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。 但同時(shí)，一個(gè)高成長(zhǎng)的企業(yè)，會(huì)有很多潛藏的危機(jī)，其中最關(guān)鍵的一個(gè)是缺乏資金。一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)一年成長(zhǎng)30、40、60，這種公司需要很多的資金進(jìn)來，光是流動(dòng)資金就需要很多，才能支持這個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)。 權(quán)力的集中與分散。對(duì)一個(gè)發(fā)展很快的企業(yè)，剛開始的時(shí)候權(quán)力要集中。繼續(xù)發(fā)展的時(shí)候，公司越來越大，權(quán)力要分散，在這種情況下如果不分權(quán)，還是集中權(quán)力，所有決策由公司領(lǐng)導(dǎo)來做的話，對(duì)市場(chǎng)的了解就會(huì)不夠深刻不夠敏感，就會(huì)引起危機(jī)。 CEO有可能會(huì)累垮。一個(gè)發(fā)展快的企業(yè)需要職業(yè)經(jīng)理人，如果不及時(shí)引進(jìn)人，就會(huì)做到精疲力竭，對(duì)成長(zhǎng)公司來說是很大的轉(zhuǎn)型。 投資者對(duì)這個(gè)企業(yè)的預(yù)期太高。有時(shí)創(chuàng)業(yè)者為了融資，對(duì)投資者編織很好的夢(mèng)，但當(dāng)這個(gè)夢(mèng)不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就有很多的問題，投資者會(huì)施加很大的壓力（見圖）。 大家是否知道最早一家制造可移動(dòng)電腦的公司叫什么名字？在康柏還沒有出來之前，有一家叫奧斯科的公司是最早發(fā)明移動(dòng)電腦的，當(dāng)時(shí)非常成功。后來不到三年五年就倒閉了，為什么？它成長(zhǎng)太快了，資金跟不上，到最后缺錢，宣布破產(chǎn)了，奧斯科的失敗給了康柏發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。奧斯科是最早最有創(chuàng)意的一個(gè)公司，最后還是讓更有組織能力和管理能力的康柏公司戰(zhàn)勝了。 德勤的成長(zhǎng)基礎(chǔ)理論 德勤根據(jù)對(duì)企業(yè)的廣泛調(diào)查，建立出一套所謂成長(zhǎng)基礎(chǔ)的理論，研究高成長(zhǎng)性企業(yè)怎么克服不同的挑戰(zhàn)，怎樣保持活力？我們覺得，一個(gè)企業(yè)要成長(zhǎng)，要延續(xù)性的成長(zhǎng)需要有三個(gè)重要的東西。 一、要有獨(dú)到的思路，獨(dú)到的策略，建立一個(gè)所謂商業(yè)運(yùn)作模式。 二、要有獨(dú)特的能力把你的思路實(shí)施起來。 三、在實(shí)施的過程中，還需要有獨(dú)特的成長(zhǎng)文化，讓公司的全部精力集中幫助公司達(dá)到成長(zhǎng)的目標(biāo)。 這三個(gè)要素，思路、能力和文化，在不同的發(fā)展階段，有不同的作用。 對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說，他最重要的是要有獨(dú)特的思路。他注重怎樣創(chuàng)造新的觀念，新的商業(yè)模型。如果在創(chuàng)業(yè)期已經(jīng)證明商業(yè)模型是可行的，在成長(zhǎng)期的時(shí)候，最重要的是要注意開拓，這就需要有足夠的能力來支撐。所以對(duì)成長(zhǎng)期的企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重點(diǎn)是怎樣注意企業(yè)管理系統(tǒng)的開發(fā)，公司的基礎(chǔ)建設(shè)能不能跟得上。企業(yè)到了成熟階段的時(shí)候，就需要一方面保持增長(zhǎng)，一方面要再創(chuàng)造。這時(shí)，公司規(guī)模已經(jīng)很大，需要有獨(dú)特的企業(yè)文化才能集中大家的能力，不斷推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 成長(zhǎng)策略的核心：市場(chǎng)、通路、服務(wù) 策略是什么，簡(jiǎn)而言之，要點(diǎn)就是三個(gè):1、市場(chǎng)和客戶在哪里，他們的需求是什么；2、根據(jù)他的需求你怎么把你能夠提供的服務(wù)與它融合起來；3、經(jīng)過什么樣的通路賣給客戶。比如ASP，看到企業(yè)需要有一些電腦信息化的功能，自己本身不一定有這種專業(yè)，不一定有時(shí)間搞自己的信息中心，所以ASP可以提供這樣的信息服務(wù)，通路是通過互聯(lián)網(wǎng)提供這種服務(wù)。所有的策略都是這三塊:市場(chǎng)、通路、服務(wù)。你的成長(zhǎng)策略就應(yīng)該圍繞這三點(diǎn)。 即使我知道市場(chǎng)有這個(gè)需求，我可以提供這個(gè)服務(wù)，我可以通過這個(gè)通路，這還不夠，還要考慮我的市場(chǎng)定位和其他的競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。如果你的市場(chǎng)定位和其它的競(jìng)爭(zhēng)者相比沒有獨(dú)特的地方的話，你也只是其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者