成熟期產(chǎn)品廣告訴求的特色分析.doc

成熟期產(chǎn)品廣告訴求的特色分析產(chǎn)品的成熟期是指產(chǎn)品在市場上的商品普及率達到50%以上，且需求趨于穩(wěn)定，這個時間市場競爭達到最激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯，企業(yè)在教育市場的過程中更加注重人群的特點及推廣人群的年齡定位。 此時，需強化品牌的差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。具體廣告訴求表現(xiàn)為： 凸顯品牌個性，更加注重推廣人群的心靈感受，注重受眾群體的時代特色 在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下的新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸 推廣人群從年齡上定位在消費人群的最小層面上 新的產(chǎn)品概念與副品牌的結(jié)合 我們可以通過三則廣告來做具體分析。 白酒產(chǎn)品概念廣告這是一則白酒的產(chǎn)品概念廣告，從訴求上說，應(yīng)該沒有什么錯誤，但該廣告的缺陷也是明顯的。 1市場分析： 白酒市場在我國屬于成熟市場，人們對白酒的概念已經(jīng)有很深的認知。 白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費量最大，這是因為白酒的本身特點所決定的。白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習(xí)慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開的。由于現(xiàn)在受市場經(jīng)濟影響，各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營，在我國北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會影響到酒的飲用習(xí)慣。濃重的川菜味道喝北方清香型的酒就會感到味道不足。白酒在我國已經(jīng)有幾千年的歷史了，關(guān)于酒的文化也有很多種傳說，歷代文人，官宦都有對白酒的吟頌，現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下，白酒企業(yè)的推廣主要是以歷史或文化來塑造品牌。 2白酒產(chǎn)品概念分析： 由于白酒產(chǎn)品已經(jīng)是一個非常成熟的產(chǎn)品，所以在利益上或者功能上塑造的較少，但產(chǎn)品概念上還是有很多創(chuàng)造的 白酒的概念主要以白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感上去創(chuàng)造的 現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始意識到中國白酒在產(chǎn)品概念上創(chuàng)造了上千年，忽略了品牌概念的創(chuàng)造，也可以說白酒業(yè)在營銷的方法上的落后?，F(xiàn)在這些企業(yè)可是了白酒品牌的概念創(chuàng)造，但要說明的是，品牌創(chuàng)造應(yīng)該是建立在一個很好的，消費者接受的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。 3白酒品牌概念分析： 白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主，這個歷史是強調(diào)產(chǎn)品的歷史厚度，并不一定是文人或者官宦所飲用，這部分以濃香型酒的創(chuàng)造為主，主要闡述產(chǎn)品的歷史及市井文化 白酒和文人或?qū)m廷相聯(lián)系主要是以清香型為主。 現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下，很多品牌都是以品牌的歷史含義把酒加上一個符號。從人物上或者釀酒歷史上強化品牌概念。 點評： 該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對的，強調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點，就是“不上頭”。這個訴求如果說是個臨時的促銷運作應(yīng)該沒有問題，如果作為該產(chǎn)品的主體訴求，就會有不妥之處。 我國大部分的白酒都是低水平競爭，就是在產(chǎn)品概念上的競爭，還沒有意識到上升到品牌的概念塑造和提升，所以說“好酒不上頭”的訴求雖然正確，但沒有給產(chǎn)品品牌留有機會和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費者會在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。 白酒對消費者而言基本上是屬于感性消費的產(chǎn)品，感性消費的產(chǎn)品應(yīng)該更多的關(guān)注品牌的塑造，而我們見到很多“干！干！干！”的廣告，不是創(chuàng)造品牌，而是在產(chǎn)品需求點上強化自己的群體，不是去感化和溝通群。 我國的白酒有這么多年的歷史，應(yīng)該在品牌概念上有所突破，不能看著國外的酒傳達情感的來塑造品牌，而我們的白酒只能是“干杯！”而已。 樂百氏純凈水廣告廣告內(nèi)容敘述： 樂百氏純凈水，二十七層過濾。 做純凈水的廣告，首先應(yīng)該弄清楚純凈水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨立概念，飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個水能夠解渴，而純凈水應(yīng)該是飲用水里面對人最潔凈的一種解渴的水。 這種水給人的直接的利益除解渴之外，還因為水的潔凈讓人不僅可以放心的飲用，還不會給人帶來不必要的細菌侵入的麻煩，因此，純凈水廣告要突出的主體概念應(yīng)該是無菌，潔凈。 點評： “二十七層過濾”不是從水的品質(zhì)上加以強調(diào)水的潔凈，而是說明企業(yè)對消費者的認真態(tài)度。 “二十七層過濾”試圖說明這個水經(jīng)過了二十七層的過濾，我們不管在工藝上是否是不是這樣，因為消費者要的是結(jié)果，而不是過程。所以，在強調(diào)過程當(dāng)中，就會使我們忽略很多問題，這就是水原來是什么水，經(jīng)過你改造和加工過的純凈水，需要二十七層的過濾才能達到純凈水的標準，這樣雖然你的責(zé)任心很強，但是為什么要這么多層的過濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？這樣的疑問不可能不讓人產(chǎn)生呀。 我們前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上要從這個產(chǎn)品帶給消費者的利益上去考慮，但我們有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個角度來闡述利益，但當(dāng)利益可以直接表述時，我們卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個不是很成熟的市場上，我們短期內(nèi)可以獲得一定的市場理解，但長期對產(chǎn)品品牌的延伸和塑造就會產(chǎn)生不良的影響。 這則廣告的訴求特點不是一個產(chǎn)品概念的訴求方法，而是一個品牌概念的訴求，因為強調(diào)企業(yè)對消費者的認真態(tài)度是對品牌形象的一種積累。但我們看到企業(yè)其他相關(guān)廣告并沒有進行類似這樣的塑造，也就是說企業(yè)只在這則廣告上強調(diào)了對品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度，而并沒有把這樣的承諾和態(tài)度作為樂白氏品牌的一種象征或者短期內(nèi)的一個品牌理念。因為作為品牌概念塑造，不是單一產(chǎn)品的一個概念表現(xiàn)，而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念。就單從這則廣告的訴求表現(xiàn)上看，我們看到了這則廣告不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品，所以為產(chǎn)品的概念塑造的這個訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。 嶗山礦泉電視廣告內(nèi)容： 遙遠靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細一聽，卻不是那么回事：“從前有座山山上有眼泉泉水” 忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力，熱情奔放。 旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。 產(chǎn)品分析： 礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴 該產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大 在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個性化更加明顯，對礦泉水來說，其個性利益是礦化概念和品質(zhì)保證。 成熟階段產(chǎn)品要區(qū)隔市場人群 產(chǎn)品品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐的 廣告點評： 該廣告表現(xiàn)完全感性化，屬于品牌表現(xiàn)，但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的個性，使產(chǎn)品和可樂類純感性化創(chuàng)造的產(chǎn)品類同，因為可樂類產(chǎn)品只追求共性需求，沒有個性利益，他們的個性利益是情感的，不是產(chǎn)品的，而礦泉水不同，它是有產(chǎn)品概念的。 成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的人群，而年輕的人群每年都會是新的人群，所以產(chǎn)品的概念表現(xiàn)是要根據(jù)人群的時代變化進行適應(yīng)性調(diào)整的。這則廣告忽