第二部 美容行業(yè)

第二部分：行業(yè)分析一、消費(fèi)者分析：據(jù)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平與生活方式的提高與變化，人們對健康養(yǎng)生的需求劇增，且呈日益上升之勢。人們對健康的問題越來越重視，購買食用保健品的人也就越來越多。 人們已經(jīng)從“已病才就醫(yī)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔床∠阮A(yù)防”和“治未病”。內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，每百個(gè)購買保健品的中國人中，就有15個(gè)是在購買洋保健品，且這一數(shù)字還在不斷攀升。 服用營養(yǎng)保健食品目前已經(jīng)成為女性的生活品味與時(shí)尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長期大量的運(yùn)動(dòng)是很難達(dá)到這一效果的，尤其是城市生活節(jié)奏緊張，時(shí)間就是金錢，大部分消費(fèi)者把大量的時(shí)間花費(fèi)在運(yùn)動(dòng)上也不現(xiàn)實(shí)，因此，服用營養(yǎng)保健食品則成為女性消費(fèi)者的首選！美容院顧客的消費(fèi)心理可以分為以下幾種：一、青春已逝的危機(jī)心理愛美之心，人皆有之。對于女性來說，她們非常在意自己容貌和形體上的微小變化。她們希望自己永遠(yuǎn)保持著18歲 時(shí)的青春；她們非常害怕歲月的痕跡會(huì)出現(xiàn)在她們身上；她們特別害怕同齡的女性朋友比自己在容貌上顯得年輕漂亮。隨著年紀(jì)的增長，她們的危機(jī)心理就越來越強(qiáng) 烈，所以，她們走進(jìn)美容院求助，希望借助美容產(chǎn)品、高新科技來延緩衰老，塑造“第二次青春”.二、攀比的虛榮心理不管從哪個(gè)角度看來，女人都有一種虛榮的心 理。女人之間經(jīng)常互相攀比，比如攀比名牌、攀比男朋友，攀比住宅等等。女人去到美容院做美容也可以算得上是攀比，她們希望通過美容可以讓自己更加美麗、更 加青春、更加有魅力。有些顧客進(jìn)入美容院不光是為了消費(fèi)，她們還可能是為了顯示自己的身份地位和威望的。這種人的心理是很空虛的，她之所以能豪不吝嗇地進(jìn)行高檔消費(fèi)，正是為了彌補(bǔ)自己心理或情感上的空虛。三、從眾心理美容上的從眾心理，是人們普通存在的。當(dāng)美容師向顧客說目前美容院哪些產(chǎn)品或項(xiàng)目最受歡迎時(shí)，有些顧客也會(huì)要去嘗試一下。她們認(rèn)為那么多顧客都用那種產(chǎn)品、那種項(xiàng)目，那么那種產(chǎn)品或項(xiàng)目肯定是非常不錯(cuò)的了。所以，就盲目地效仿別人，別人做什么自己也跟著做什么。四、愛占小便宜的心理愛占小便宜是人消費(fèi)者的共同心理。我們每一個(gè)人都希望用最少的錢享受到最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)。二、業(yè)態(tài)狀況分析： 保健營養(yǎng)食品在國外已經(jīng)發(fā)展并流行了近20余年，美國市場的保健營養(yǎng)食品年均銷量達(dá)2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費(fèi)者在美容院接受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，市場容量至少是美國的兩倍。 營養(yǎng)與保健食品“十二五”發(fā)展規(guī)劃已正式出臺(tái)，國家發(fā)改委、工信部共同發(fā)布了食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃。 國家發(fā)展與改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員賀燕麗對“食品工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃”和“營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃綱要”進(jìn)行了解讀，并指出，“營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)對于我國把被動(dòng)的已病才就醫(yī)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槲床∠阮A(yù)防和治未病的模式，具有基礎(chǔ)性的、至關(guān)重要的作用”。未收錄醫(yī)院呼吸內(nèi)科李光杰 賀燕麗強(qiáng)調(diào)，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)“十二五”期間的發(fā)展目標(biāo)是，到2015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過50%。 從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看， 2010年，我國保健食品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過了2600億元。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010營養(yǎng)食品年產(chǎn)值已達(dá)3000多億元，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長和良好發(fā)展的態(tài)勢。但與此同時(shí)，也存在著產(chǎn)品安全保障體系不完善、自主創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)薄弱、發(fā)展方式粗放、結(jié)構(gòu)不合理等突出問題。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，目前我國營養(yǎng)與保健食品僅占整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)7萬多億元產(chǎn)值的10%，與其它發(fā)達(dá)國家相比還存在相當(dāng)大的差距。據(jù)悉，在“十二五”期間，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將本著突出重點(diǎn)、體現(xiàn)特色的原則，結(jié)合其實(shí)際，從營養(yǎng)與保健食品的基礎(chǔ)研究、資源與原料、產(chǎn)品工藝設(shè)備、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等4個(gè)方面，重點(diǎn)開展特殊膳食食品等7項(xiàng)工作。根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)的“十二五”工作安排，從今年開始，協(xié)會(huì)將組織企業(yè)制定、落實(shí)發(fā)展規(guī)劃，2014年-2015年以“保增長，創(chuàng)產(chǎn)值”為方針，全面向目標(biāo)沖刺。十八大重要議題：國家衛(wèi)生部計(jì)劃在5年內(nèi)限制抗生素使用，因?yàn)橹袊鞘澜缟系目股卮髧@樣下去國民體質(zhì)越來越下降，所以要從96%的使用率降到3%，改革期間，這將是保健市場填補(bǔ)空白的千載難逢的大商機(jī)。并要求97%的醫(yī)生攻讀營養(yǎng)學(xué)，預(yù)防學(xué)，同時(shí)要求醫(yī)生推廣功能保健品。由此，功能保健產(chǎn)品已形成產(chǎn)業(yè)，國務(wù)院國資委保健產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書已發(fā)布。一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)時(shí)代開始了。 美容院引入營養(yǎng)保健這一經(jīng)營模式，有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，美容院引入營養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營上，形成了經(jīng)營特色差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營模式和市場平衡，將引起消費(fèi)者的極大關(guān)注和興趣； 第二，美容院引入營養(yǎng)保健食品，等于在原來的經(jīng)營上引進(jìn)了新的經(jīng)營項(xiàng)目，增加了新的利潤增長點(diǎn)，有利于降低美容院的平均經(jīng)營成本，提高盈利能力； 第三，美容與保健的結(jié)合是市場發(fā)展的大趨勢，也是消費(fèi)的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，則將使美容院在傳統(tǒng)而激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定經(jīng)營并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，能最大限度地鞏固消費(fèi)者隊(duì)伍，提高消費(fèi)者的忠誠度； 第四，保健品在美容業(yè)態(tài)銷售，將規(guī)避傳統(tǒng)的超市/商場/藥店銷售渠道的致命弊?。?1、廣告投入過大，存在致命風(fēng)險(xiǎn)一種新式保健品進(jìn)入全國市場，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場，報(bào)紙電視雜志媒體投放就分別達(dá)到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個(gè)商場/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現(xiàn)這種疲軟狀況，也是企業(yè)始料不及的。據(jù)悉該兩家企業(yè)為推動(dòng)銷售，還要繼續(xù)選擇社區(qū)廣告和大眾媒體相結(jié)合的推廣形勢，如此豪賭，其實(shí)是騎虎難下，個(gè)中愁苦滋味，只有企業(yè)自知了； 2、銷售資金回籠滯后傳統(tǒng)渠道回款慢，拖欠之事時(shí)有發(fā)生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結(jié)款，不暢通的資金流嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展； 3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭加劇，利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)預(yù)想以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場，目前已有吉林修正藥業(yè)、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)駐商場/超市/藥店業(yè)態(tài)銷售，勢必在這個(gè)渠道引發(fā)該概念所有產(chǎn)品的全線競爭； 4、國家工商局對藥店的終端廣告現(xiàn)已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營業(yè)員的推薦，那么對各藥店終端的公關(guān)費(fèi)用將大幅上升，而且將出現(xiàn)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不能掌控的不確定因素； 結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對性美容院實(shí)質(zhì)是面對有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。 美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費(fèi)原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。美容院應(yīng)該提供整體解決方案，由內(nèi)到外為中年女性提供延緩衰老、保持魅力之服務(wù)與護(hù)理。美容院線為顧客提供的如祛斑、豐胸、水療、增白、纖體等產(chǎn)品和服務(wù)都迫切呼喚一個(gè)由內(nèi)到外，從根本上為女性提供解決方案的伴侶式產(chǎn)品。隨著營養(yǎng)保健品進(jìn)軍美容院業(yè)態(tài)的步伐越來越快，一定會(huì)有更多的美容線專業(yè)經(jīng)營者選擇營養(yǎng)保健品這個(gè)項(xiàng)目，必將在中國美容專業(yè)線開辟出一場由多元化引爆的產(chǎn)業(yè)革命，也將建立史無前例、大手筆的保健品營銷全新模式，讓我們拭目以待！三、代理商心理分析： 產(chǎn)品代理商作為分銷模式的主要承載體和中間環(huán)節(jié)，他們與終端美容院的關(guān)系處理決定著分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。在實(shí)際操作中，很多代理商都感覺與美容院不好打交道，要求的很多，時(shí)常發(fā)生矛盾，美容院則認(rèn)為代理商既不具備生產(chǎn)能力，又缺乏終端銷售能力，服務(wù)工作極不到位，無法以正常的心態(tài)去面對。而且因?yàn)閷?shí)力的原因，在關(guān)系處理的天平上常常出現(xiàn)一邊倒的情況：要么代理商財(cái)大氣粗，對美容院吆三喝四，頤指氣使，要么美容院實(shí)力雄厚，對代理商不屑一顧，嗤之以鼻。其實(shí)，代理商與美容院是拴在同一條繩上的螞蚱，很多代理商都有自己的美容院，很多美容院又都是品牌產(chǎn)品代理商，應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，共同經(jīng)營好專業(yè)線市場這一塊蛋糕。在招商中時(shí)刻都在上演著一幕幕的心理戰(zhàn)。要想打贏心理戰(zhàn)，就要了解和懂得代理商的心理：1、 猜疑心態(tài)；由于現(xiàn)在招商行業(yè)的混亂，魚龍混雜，很多代理商在代理產(chǎn)品時(shí)在各方面吃了不少的虧，這時(shí)猜疑就自然出現(xiàn)了，典型的有貨到付款，擔(dān)心付了款不發(fā)貨，公司又不做貨到付款的生意。這時(shí)就產(chǎn)生了招商人員與代理商之間的心理戰(zhàn)爭，這時(shí)如果兩方面都堅(jiān)持，十之八九生意談不成，這就需要招商人員掌握代理商的心理和猜疑的原因，爭取最大程度的打消代理商的顧慮，贏得最后的成功。 2、拖拉心態(tài)；招商人員經(jīng)常遇到一些做事拖拉的人，也都嘗到過等待這些人的苦惱，做事拖拉的人一般都是缺少自信心，擔(dān)心做不好事而把事情一拖再拖，這些人往往心理茫然、猶豫、無所適從、對看好的產(chǎn)品是想做又過多的擔(dān)心，這時(shí)代理商心理就在做與不做上發(fā)生了心理戰(zhàn)爭也是一種糾結(jié)。其實(shí)在這時(shí)就需要招商人員明確的說出你應(yīng)該做什么了！最可怕的就是這時(shí)雙方都不說出關(guān)鍵的問題（簽合同、回款），就像在戰(zhàn)場上你瞄準(zhǔn)了敵人，卻不敢扣扳機(jī)。 3、平衡心態(tài)；大多數(shù)人都存在做事總平橫得與失，利與弊，招商之中自然會(huì)經(jīng)常地遇到這樣的人，在洽談時(shí)總喜歡討價(jià)還價(jià)，爭取最大的利益，想想代理商其實(shí)心里明白你給他便宜的那點(diǎn)錢對他們來說，根本不會(huì)影響合作，代理商談價(jià)的原因主要是擔(dān)心上當(dāng)也就是擔(dān)心你給其他代理商的價(jià)位低，其實(shí)他們更多的是在找心理平衡，這時(shí)就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格雙方發(fā)生爭執(zhí)可能最終演變成心理戰(zhàn)爭，其實(shí)這時(shí)招商人員就更不可輕易給代理商便宜，價(jià)低了覺得還可以低，贈(zèng)了貨就覺得還可以多贈(zèng)些，這也是所有人的一種心態(tài)，當(dāng)招商人員了解到你的代理商有這樣的心態(tài)時(shí)，就要想辦法平衡代理商的心態(tài)，既然價(jià)位不能便宜，就在其他地方給代理商平衡，如來北京可好好招待，年底可以多返些貨。我們?nèi)珖┴泝r(jià)都一樣，也是對其他代理商負(fù)責(zé)任，你能解決代理商的心理平衡，其實(shí)你也就贏得了心理戰(zhàn)爭。 4、好強(qiáng)心態(tài)；在日常生活和工作中好強(qiáng)好勝是人的天性，在招商之中招商人員總是和代理商在首批提貨上、保證金上、甚至返點(diǎn)上增的面紅耳赤，代理商想拿的越少越好，招商人員想銷售的越多越好，這是雙方正常的心理，要強(qiáng)調(diào)的是招商人員注意在了解代理商真實(shí)網(wǎng)絡(luò)后給出恰當(dāng)?shù)奶嶝浟?。有些代理商的網(wǎng)絡(luò)本可以多拿些貨，由于把洽談數(shù)量看成輸贏，所以很多時(shí)候代理商都堅(jiān)持拿一件貨，這時(shí)如果招商人員口松，代理商勝利，如果招商人員堅(jiān)持，雙方進(jìn)入僵持狀態(tài)，也就是進(jìn)入了心理戰(zhàn)，只能等待一方的認(rèn)輸，想想！其實(shí)你了解了代理商的好強(qiáng)心態(tài)，你就應(yīng)該有了很多的辦法，你可以在其它方面滿足代理商的好強(qiáng)心態(tài)，用人的心理弱點(diǎn)打贏這場心理戰(zhàn)爭。四、競爭狀況分析：中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。 目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。 跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。外資進(jìn)入，競爭激烈。國外健康產(chǎn)品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴(kuò)大。去年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達(dá)138億元，利潤率達(dá)到30，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強(qiáng)生、美國制藥集團(tuán)等健康強(qiáng)勢品牌正快速進(jìn)入中