生命周期第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略.ppt

掌握產(chǎn)品概念 產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義 產(chǎn)品生命周期的概念 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線的含義 產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度 相關(guān)性的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種類型 新藥的含義 技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點 新藥研發(fā)的幾種模式 熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 新藥的分類 新藥研發(fā)程序 了解技術(shù)創(chuàng)新的作用 為提高我國新藥研發(fā)水平政府部門和企業(yè)可采取的策略 第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略 一 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為 所謂產(chǎn)品 是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) 簡言之 產(chǎn)品 有形物品 無形服務(wù) 可見 產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念 醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防 治療 診斷人的疾病 有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治 用法和用量的物質(zhì) 包 括中藥材 中藥飲片 中成藥 化學(xué)原料藥及其制劑 抗生素 生化藥品 放射性藥品 血清 疫苗 血液制品和診斷藥品等 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的五層涵義 二 醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 一 以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類 二 按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類 三 按藥品的來源分類 四 按處方藥品與非處方藥品分類 五 按國家基本藥物與非基本藥物分類 六 按藥品性質(zhì)分類 七 按藥品產(chǎn)生的歷史背分類 八 按藥品的功能分類 九 按藥品的使用部位分類 十 按藥品的使用頻率分類 一 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品的生命周期 ProductLifeCycle 簡稱PLC 是指從試制成功投放市場開始 直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間 第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場生命周期 一個完整的產(chǎn)品生周期包括四個階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 如圖 銷售額曲線圖利潤曲線圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念 產(chǎn)品生命周期 嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種即產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品種類的壽命周期最長產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則產(chǎn)品品種的壽命周期是最典型的 能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史 它的發(fā)展變化過程有一定的規(guī)律可循 產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述產(chǎn)品壽命周期 由于受到各種因素的影響會產(chǎn)生各種變化 并且隨著市場競爭和科技的發(fā)展 多數(shù)產(chǎn)品的壽命周期都呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢 1 導(dǎo)入期 引入期 的特點 銷售量低 生產(chǎn)量小 成本高 利潤低 競爭者少 一 導(dǎo)入期階段的特點與營銷策略 二 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2 導(dǎo)入期的策略 促銷水平高低價水高快速 掠取策略緩慢 掠取策略格平低快速 滲透策略緩慢 滲透策略在導(dǎo)入期營銷策略的重點是要突出一個 短 字 二 成長期階段的特點與營銷策略 1 成長期的特點 銷售量增加 迅速 生產(chǎn)量擴大 成本降低 利潤上升迅速 競爭加劇 競爭者增多 2 成長期的策略 產(chǎn)品策略上 一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量 完善產(chǎn)品性能 另一方面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等 價格策略上 保持原價或略有降低 渠道策略上 進(jìn)一步開拓市場 增強經(jīng)營網(wǎng)點 建立廣泛的分銷途徑 促銷策略上 廣告的重點應(yīng)從介紹產(chǎn)品 提高知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色 樹立產(chǎn)品的形象 爭取創(chuàng)立名牌 使消費者產(chǎn)生偏愛 成長期階段營銷策略的重點是突出一個 優(yōu) 或 快 字 三 成熟期階段的特點與營銷策略 1 成熟期的特點 銷售量大 生產(chǎn)量大 成本低 利潤高 競爭激烈 2 成熟期的策略 調(diào)整市場營銷組合 改進(jìn)產(chǎn)品策略 更新?lián)Q代產(chǎn)品 改良市場策略 調(diào)整市場 成熟期營銷策略的重點是突出了個 爭 或 攻 字 四 衰退期階段的特點與營銷策略 1 衰退期的特點 銷售量下降 迅速 生產(chǎn)量減少 成本上升 利潤下降 迅速 競爭淡化 2 衰退期的策略 維持策略即繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品 保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略 把銷售維持在一個低水平上 集中策略即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場 最有效的銷售渠道和最易銷售的品種 款式上 榨取策略即大大降低銷售費用 通過把廣告費用削減為零 大幅度減少推銷人員等手段 以增加眼前利潤 撤退策略即當(dāng)機立斷 淘汰老產(chǎn)品 組織新產(chǎn)品進(jìn)入市場 衰退期營銷策略的重點是突出了個 撤 或 轉(zhuǎn) 字 第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 一 產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo) 種類和型號的產(chǎn)品 通俗地說 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號 檔次 規(guī)格 大小 價格 外觀等的產(chǎn)品 即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品大類 或稱產(chǎn)品系列 是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目 貴州益佰制藥擁有 克咳家族 的止咳系列產(chǎn)品線 包括了克咳膠囊 小兒止咳糖漿 和感冒止咳糖漿等 圣手家族 的止痛系列產(chǎn)品線 包括了鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊 暗香止痛噴劑 QQ止痛噴劑等 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成 即所有產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的有機組合的方式 4 產(chǎn)品組合的廣度又叫產(chǎn)品組合的寬度 是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的寬度大小有時還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn) 5 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量 衡量產(chǎn)品組合的深度 一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的平均數(shù)來表示 6 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和 7 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 相容度 也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度 二 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 是指企業(yè)根據(jù)市場需要 考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實力 對產(chǎn)品組合的廣度 深度和關(guān)聯(lián)度等作出最佳決策 1 擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度 2 縮減產(chǎn)品組合是從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目 使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 3 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位 具體做法有向上延伸 向下延伸和雙向延伸三種 4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化強調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去 一 醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型 一 醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為 凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍 它包括了企業(yè)所有發(fā)明 革新 改進(jìn)和仿制出來的產(chǎn)品 第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā) 中華人民共和國藥品管理法實施條例 第八十三條明確定義 新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品 已上市藥品改變劑型 改變給藥途徑 也按新藥管理 新 藥品注冊管理辦法 第十二條規(guī)定 新藥申請 是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請 對已上市藥品改變劑型 改變給藥途徑 增加新適應(yīng)癥的藥品注冊按照新藥申請程序申報 I 新藥按 藥品注冊管理辦法 的規(guī)定 可分為 A 新化學(xué)藥品包括 B 新中藥 天然藥物分類C 新生物制品包括 1 治療用生物制品2 預(yù)防用生物制品 二 醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型 II 根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點分類 1 全新產(chǎn)品是指用新原理 新技術(shù) 新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品 2 換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 部分采用新材料 新技術(shù) 使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品 3 改進(jìn)新產(chǎn)品是指對在原有產(chǎn)品的品質(zhì) 特點 款式 型號 口感 包裝 品牌等作一定的改進(jìn)所生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品 4 仿制新產(chǎn)品仿制藥品系指仿制國家已批準(zhǔn)正式生產(chǎn) 并收載于國家藥品標(biāo)準(zhǔn) 包括 中國生物制品工程 的品種 開發(fā)仿制新產(chǎn)品 有其自身的優(yōu)勢 可以贏得時間 可以節(jié)省費用 可以降低投資風(fēng)險 二 開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品的意義 一 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要 二 開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)和滿足不斷變化的市場需要 更好地為人民健康服務(wù) 三 開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的需要 四 開發(fā)新產(chǎn)品有利于開發(fā)國際市場 1 獨創(chuàng)模式 自行研制模式 2 引進(jìn)模式 技術(shù)引進(jìn)模式 3 綜合模式4 并購模式5 合作模式6 外包模式 三 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 四 醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則 一 要有一定的市場 二 產(chǎn)品要有一定特色 三 企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力 四 要有一定的經(jīng)濟效益 五 醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序 一 構(gòu)思創(chuàng)意新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來源于 1 顧客 2 科技人員與情報 3 競爭者 4 營銷人員 5 企業(yè)高級管理人員 6 經(jīng)銷商 7 醫(yī)生 二 過濾篩選 三 形成概念即對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場 產(chǎn)品特點 用途 價格 包裝等都有具體的描述 四 綜合分析這是對已形成的新產(chǎn)品概念進(jìn)行全面分析 經(jīng)過綜合分析評估后 如果符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo) 即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段 如果不符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo) 則返回到形成概念階段 重新形成概念 直到評估出最理想的新產(chǎn)品概念 五 產(chǎn)品研制 六 申請新藥注冊新藥研制出來后 還要向國家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行新藥注冊申請 只有在取