知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的方法與建議.doc

簡(jiǎn)述 從知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)框架構(gòu)成可以看出,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程并不是從產(chǎn)品的銷(xiāo)售才開(kāi)始的,而是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,只有產(chǎn)品注入了知識(shí)含量,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)才有實(shí)現(xiàn)基 礎(chǔ)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方法是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和知識(shí)管理過(guò)程有機(jī)耦合,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲取、產(chǎn)生、需要的各種形式的知識(shí)進(jìn)行對(duì)接、整合、共享、創(chuàng)新、利用、發(fā) 布,最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以技術(shù)為基礎(chǔ),以文化為動(dòng)力的多方參與和交互作用的過(guò)程,涉及生 產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)與管理的各個(gè)層面,是考驗(yàn)企業(yè)綜合生產(chǎn)能力、目標(biāo)集聚和實(shí)現(xiàn)能力的大營(yíng)銷(xiāo)理念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)硬件資源和軟件資源的通力合作 與交叉融合才能高效完成。硬件資源包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、技術(shù)平臺(tái)、資金支持、產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)位勢(shì)等;軟件資源則包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織制度、企業(yè)文 化、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與技巧、企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌、知識(shí)管理能力、組織執(zhí)行能力等。在這些資源中,硬件資源以技術(shù)平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)最為重要,軟件資源以 組織結(jié)構(gòu)和組織制度最為關(guān)鍵。搭建科學(xué)的技術(shù)平臺(tái) 企 業(yè)的技術(shù)平臺(tái)按開(kāi)放程度可以分為內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng),內(nèi)網(wǎng)只對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工開(kāi)放,為員工進(jìn)行知識(shí)交流、提高知識(shí)學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持;外網(wǎng)是企業(yè)獲取 外部信息、截取情報(bào)資料、推動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)、宣傳企業(yè)形象的接口。企業(yè)通過(guò)內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的對(duì)接與交流融合掌握全面的有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí),為營(yíng)銷(xiāo)的高效率提 供保證。內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)知識(shí)流動(dòng)具有重要促進(jìn)意義。按組織形式可以分為情報(bào)系統(tǒng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)、電子網(wǎng)絡(luò)會(huì)議系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)網(wǎng)頁(yè)等不同的 外在表現(xiàn)形式,為組織實(shí)現(xiàn)不同的知識(shí)交流功能提供支持。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)能為企業(yè)主動(dòng)及時(shí)提供日常的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)動(dòng)態(tài)和預(yù)警信息。企業(yè)信息員通過(guò)本系統(tǒng),將企 業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、技術(shù)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、政策法規(guī)、國(guó)際行情等信息實(shí)時(shí)提供給管理決策層,并通過(guò)持續(xù)的監(jiān)測(cè)逐步實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)手預(yù)警 的能力。網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是企業(yè)跨區(qū)域與國(guó)際化運(yùn)行的重要輔助手段,是企業(yè)管理層交換決策意見(jiàn)、交流管理經(jīng)驗(yàn)的有力工具,對(duì)于企業(yè)超越組織邊界具有重要意義。 在線學(xué)習(xí)是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新型培訓(xùn)方式,它將培訓(xùn)課程的有關(guān)內(nèi)容放置在網(wǎng)上,使學(xué)員可以在世界范圍內(nèi)瀏覽有關(guān)課程,并根據(jù)自己的基礎(chǔ)和時(shí)間安排進(jìn) 行課程學(xué)習(xí)。開(kāi)發(fā)不同形式的技術(shù)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)知識(shí)流動(dòng)具有重要意義。按內(nèi)部運(yùn)行存儲(chǔ)方式可以分為數(shù)據(jù)庫(kù)、專家?guī)旌椭R(shí)庫(kù)以及輔助的模型庫(kù)、規(guī)則庫(kù)、 推理機(jī)等。數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)存儲(chǔ)各種生產(chǎn)數(shù)據(jù)的虛擬場(chǎng)所,企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)各種數(shù)據(jù)的支持;專家?guī)焓菍＜覜Q策系統(tǒng)運(yùn)行的內(nèi)部支持基礎(chǔ),專家知識(shí)在此 沉淀并形成企業(yè)組織知識(shí),為企業(yè)決策提供指導(dǎo);知識(shí)庫(kù)是企業(yè)組織知識(shí)庫(kù)和個(gè)人知識(shí)庫(kù)的總稱,是管理各種知識(shí)、促進(jìn)知識(shí)循環(huán)創(chuàng)新和新陳代謝的虛擬空 間。數(shù)據(jù)庫(kù)和專家?guī)煜嗷ソ换ツ転槠髽I(yè)正確決策提供基礎(chǔ),而知識(shí)庫(kù)則為決策的正確性與最優(yōu)性提供保證。各種技術(shù)平臺(tái)的搭建是構(gòu)建科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)的有 效形式,通過(guò)不同技術(shù)平臺(tái)的相互支持,實(shí)現(xiàn)各種不同的功能,全面支持知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)搭建過(guò)程中,需要注意不同技術(shù)平臺(tái)的接口標(biāo)準(zhǔn) 化問(wèn)題打造高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)主體， 是推送產(chǎn)品知識(shí)、宣傳企業(yè)形象的直接責(zé)任人,同時(shí)還負(fù)責(zé)客戶情報(bào)的收集工作。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識(shí)含量能被客戶感知和接受的條 件,是知識(shí)成功價(jià)值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)。高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍需要有良好的知識(shí)獲取能力、知識(shí)整合能力、知識(shí)共享能力、知識(shí)創(chuàng)新能力、知識(shí)表達(dá)發(fā)布能力,通過(guò)各種能 力的綜合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程知識(shí)管理。培育營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)獲取能力是企業(yè)知識(shí)更新的源泉,是企業(yè)抵制知識(shí)老化和保持產(chǎn)品領(lǐng)先性的必備能力。營(yíng)銷(xiāo) 人員需要能從客戶的購(gòu)買(mǎi)行為推測(cè)客戶的需求變化,從競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)行為推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略調(diào)整,從聯(lián)盟者的聯(lián)合行動(dòng)感知聯(lián)盟動(dòng)向,從宏觀經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)嗅出產(chǎn) 品的發(fā)展?jié)摿?從網(wǎng)絡(luò)渠道的新聞報(bào)道與科技變革方向領(lǐng)悟產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)人員是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的先鋒。培育營(yíng)銷(xiāo)人員的整合能力是企業(yè)知識(shí)去粗取精 的關(guān)鍵,營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口,營(yíng)銷(xiāo)人員從外界接觸到的大量知識(shí)只有經(jīng)過(guò)高效的整合才能為營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員必須有辨別信息 真?zhèn)?將不同知識(shí)加以精練合并的能力。培育營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)共享能力是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的最有力手段。在企業(yè)面臨新的市場(chǎng)時(shí),需要營(yíng)銷(xiāo)人員能互相 共享交流經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),在學(xué)習(xí)與共享中尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣路徑。知識(shí)共享能力是企業(yè)迅速擴(kuò)張、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、國(guó)際化運(yùn)作的基礎(chǔ),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)共享能力 的培訓(xùn)應(yīng)該側(cè)重于共享意識(shí)的灌輸和共享技能的鍛煉。培育營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)創(chuàng)新能力是企業(yè)從內(nèi)部提升知識(shí)含量的關(guān)鍵,也是企業(yè)保證產(chǎn)品服務(wù)知識(shí)特色的 基礎(chǔ)。無(wú)論是外部知識(shí)還是內(nèi)部知識(shí),都有老化的趨勢(shì),企業(yè)必須不斷地進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新才能維持知識(shí)的循環(huán)流動(dòng);而且企業(yè)只有進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出 企業(yè)的特色文化,打造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的品牌。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)創(chuàng)新能力的培育應(yīng)注重創(chuàng)新激勵(lì)與創(chuàng)新導(dǎo)向。培育營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)表達(dá)發(fā)布能力是 企業(yè)推銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化知識(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)人員的口才表達(dá)能力是與客戶良好溝通的前提,客戶在一定程度上是先通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的表述了解產(chǎn)品的,營(yíng)銷(xiāo)人 員的表達(dá)技巧在很大程度上是影響新客戶購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。而知識(shí)發(fā)布能力是指營(yíng)銷(xiāo)人員要能準(zhǔn)確發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)、鍛造企業(yè)形象,從而培育潛在客戶。知識(shí)的 表達(dá)與發(fā)布能力是營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)鍵能力,是營(yíng)銷(xiāo)人員能力培訓(xùn)的重點(diǎn)所在。建設(shè)扁平化組織結(jié)構(gòu) 扁平化組織是新世紀(jì)組織結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì),是適應(yīng)劇烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)反應(yīng)能力、提高響應(yīng)速度的有效途徑。營(yíng)銷(xiāo)組織的扁平化設(shè)計(jì)包含兩層含義:一是 組織層級(jí)的降低,這有利于組織知識(shí)的縱向傳遞與逆向反饋;二是組織邊界的擴(kuò)張,這有利于組織知識(shí)的廣泛獲取與共享,是營(yíng)銷(xiāo)組織壯大的表現(xiàn)。 組織層級(jí)的演化與發(fā)展過(guò)程表現(xiàn)為分形特性,即組織層級(jí)在縱向設(shè)計(jì)上往往是自相似的,這樣有利于組織的復(fù)制性管理模式和員工的組織適應(yīng)性,同時(shí)在進(jìn)一 步擴(kuò)張時(shí)也便于組織遺傳與組織改造。因此,在組織結(jié)構(gòu)扁平化的組織層級(jí)精煉過(guò)程中,也應(yīng)該遵循分形規(guī)律,將相似的組織機(jī)構(gòu)合并,逐漸融合相關(guān)的部 門(mén)、人員與知識(shí),使組織精簡(jiǎn)有序進(jìn)行。組織層級(jí)的降低有利于組織內(nèi)知識(shí)的傳播、擴(kuò)散,縮短知識(shí)循環(huán)路徑與周期,提高知識(shí)價(jià)值增值效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 按不同的構(gòu)成可能有不同的組合方式,如很多企業(yè)設(shè)有市場(chǎng)部、客服部、后勤部等,此時(shí)部門(mén)分割可能會(huì)出現(xiàn)行政壟斷現(xiàn)象,不利于同一產(chǎn)品知識(shí)的對(duì)接與聯(lián) 通,因此,打亂原有部門(mén)設(shè)置,按產(chǎn)品或地域?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織重新設(shè)計(jì),可能會(huì)減少組織層次,提升知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。組織邊界的擴(kuò)張是市場(chǎng)擴(kuò)大的 必然結(jié)果,當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí),必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地域拓展等活動(dòng),此時(shí),營(yíng)銷(xiāo)組織就會(huì)出現(xiàn)邊界拓展、空間放大現(xiàn)象。在市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)組織邊界拓展過(guò)程中,也遵循著分形復(fù)制的自相似規(guī)律,即新拓展的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)組織形式和原有市場(chǎng)總是相似的,這樣有利于減少擴(kuò)張沖 突,降低市場(chǎng)開(kāi)拓成本,避免風(fēng)險(xiǎn)。因此,在組織扁平化設(shè)計(jì)時(shí),由于組織層級(jí)降低而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織邊界拓展也要遵循分形規(guī)律,如只能將空間上 具有關(guān)聯(lián)或相似的市場(chǎng)或部門(mén)進(jìn)行合并重組,而不能任意組合。且新組建的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織也應(yīng)該具有分形結(jié)構(gòu),以降低組織運(yùn)行成本,減少組織間的交流隔 閡。創(chuàng)建共享型組織機(jī)制 企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)學(xué)習(xí)與共享是企業(yè)知識(shí)管理的主要內(nèi) 容,通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)與共享能夠高效率低成本地實(shí)現(xiàn)知識(shí)的擴(kuò)散,使大部分營(yíng)銷(xiāo)人員掌握一些共性、必備的知識(shí),且一般容易共享的知識(shí)都是常用、有效的知 識(shí),這部分知識(shí)的掌握能迅速提升營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與技能。但知識(shí)的學(xué)習(xí)與共享并不是在組織內(nèi)能自發(fā)形成的,知識(shí)的價(jià)值性與知識(shí)共享的利益關(guān)系導(dǎo)致個(gè)人知 識(shí)利益與組織知識(shí)利益之間存在一定沖突,知識(shí)共享很難在組織內(nèi)大規(guī)模自動(dòng)發(fā)生,需要組織建立合理的激勵(lì)機(jī)制和營(yíng)造共享型文化才能使知識(shí)共享取得較好成 效。知識(shí)共享型激勵(lì)機(jī)制主要解決的是組織內(nèi)知識(shí)價(jià)值的分配問(wèn)題。知識(shí)擁有者通過(guò)努力獲得的知識(shí)使之在企業(yè)內(nèi)部取得一定的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)能 為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、榮譽(yù)、職位等。但如果知識(shí)擁有者將這些知識(shí)與別的員工共享,知識(shí)擁有者將不能構(gòu)成知識(shí)壟斷,甚至還可能培育出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,知 識(shí)共享需要首先估測(cè)知識(shí)的價(jià)值,在企業(yè)內(nèi)部形成完善的知識(shí)利益分配機(jī)制,在利益刺激引導(dǎo)下激勵(lì)知識(shí)員工進(jìn)