零售業(yè)的梅西百貨啟示.doc

零售業(yè)的梅西百貨啟示面對電商的沖擊，百年老店梅西百貨以并購與轉(zhuǎn)型為突破口，迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)績改善；堅持高性價比的獨(dú)有品牌、較早將全渠道提升至戰(zhàn)略地位、強(qiáng)化費(fèi)用管控等成為梅西百貨二次崛起的動能。 童蘭文2013年11月，中國50家零售企業(yè)的零售額同比增長5.5%，增速為年內(nèi)較低水平，而社會零售總額增速依然處于年內(nèi)高位水平，網(wǎng)購促銷對于線下分流影響是社會零售總額增速與線下實(shí)體銷售增速出現(xiàn)較大反差的主要原因。必須承認(rèn)線上對線下的分流影響，但這種影響并不是單方向不可逆的；線下百貨需要調(diào)整自己的購物性價比，分析消費(fèi)者的需求并提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，充分調(diào)動自身的主動性。在這個方面，百年老店梅西百貨在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型可以為中國內(nèi)地零售業(yè)如何脫困提供可資借鑒的途徑。 并購迅速提升規(guī)模與市占率梅西百貨創(chuàng)立于1858年，超過150年的發(fā)展歷程成為美國百貨業(yè)興衰的縮影。縱觀梅西發(fā)展歷史，并購與轉(zhuǎn)型成為公司規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)績改善的關(guān)鍵所在：1994年及2005年的兩次大型并購使得公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，2008年提出的MOM戰(zhàn)略（魔術(shù)營銷、本地化和全渠道）使得公司2010-2012年收入復(fù)合增速達(dá)6%，業(yè)績復(fù)合增速達(dá)60%。在此期間，梅西百貨作為傳統(tǒng)零售渠道，其股價實(shí)現(xiàn)了矚目的逆勢增長。整體來看，堅持高性價比獨(dú)有品牌、通過并購迅速拓展渠道規(guī)模、較早將全渠道提升至戰(zhàn)略定位、強(qiáng)化費(fèi)用管控能力等多重因素，是梅西注入傳統(tǒng)百貨企業(yè)的新活力。同時，2008年以來，梅西百貨的PE在10-15倍，同期股價的上漲觸發(fā)因素主要體現(xiàn)在業(yè)績增長，而非來自于估值提升。從上世紀(jì)20年代起，梅西百貨主要通過并購進(jìn)行快速的規(guī)模擴(kuò)張，由于過快的外延擴(kuò)張致使經(jīng)營效率下降以及現(xiàn)金流緊張，加之同時期專業(yè)品牌連鎖以及大賣場等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)帶來的沖擊，梅西百貨于1992年申請破產(chǎn)。1994年，梅西百貨被聯(lián)合百貨吸收合并。2005年，梅西百貨通過收購五月百貨實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番。2008年起，通過推進(jìn)MOM三大戰(zhàn)略，梅西百貨實(shí)現(xiàn)了令人矚目的逆勢增長。2012年，梅西百貨共實(shí)現(xiàn)銷售收入約277億美元，在美國百貨上市公司中排名第二，僅次于希爾斯百貨；凈利潤13.35億美元，而同期營收總額第一和第三的希爾斯百貨和彭尼百貨均為虧損狀態(tài)，凸顯出梅西百貨本地化以及全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施成果。2012年，梅西百貨商品中獨(dú)有品牌以及限量銷售品牌已經(jīng)占45%。其中，梅西共擁有19個自有品牌，占銷售收入的比例由2002年的16.7%提升至2012年的20%，梅西幾個主要的自有品牌集中于服飾家居用品，單價位于20-50美元區(qū)間，性價比較高。在自有品牌的經(jīng)營方面，了解消費(fèi)者需求成為關(guān)鍵。梅西自營品牌由其全資子公司梅西商品公司經(jīng)營，該公司會根據(jù)市場需求，調(diào)查梅西獨(dú)有品牌的設(shè)計、開發(fā)以及市場推廣。 梅西百貨還在世界范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀設(shè)計師并采購他們獨(dú)一無二的商品。同時，梅西自營品牌定價較低，具備高性價比特性。目前，梅西百貨旗下有Macys和Bloomingdales兩大品牌，共計在美國45個州擁有841家門店，單店面積1.66萬平方米，僅有269家門店為租賃門店，大部分門店為自有。此外，Bloomingdales旗下還擁有12家奧特萊斯。 全渠道及本地化戰(zhàn)略為了順應(yīng)趨勢，梅西百貨還積極走上了全渠道發(fā)展之路。2012年，美國電子商務(wù)零售額達(dá)2310億美元，同比增長14%，移動電子購物零售額達(dá)250億美元，同比增長81%。 電子商務(wù)、移動支付的興起與普及給百貨業(yè)帶來巨大沖擊，梅西百貨從2010年開始了整合線上線下以及移動端資源的全渠道策略：1.改善購物體驗(yàn)：打通線上和線下資源，逐漸模糊線上、線下購物的界限，讓消費(fèi)者能夠隨時隨地、以任何方便的方式購物，打造兼具實(shí)體店體驗(yàn)功能和網(wǎng)絡(luò)購物便捷性的購物體驗(yàn)；2.進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷：三種渠道產(chǎn)生的消費(fèi)者購物習(xí)慣、偏好以及反饋成為梅西百貨大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)來源，指導(dǎo)店內(nèi)商品組合選擇、布局陳設(shè)以及促銷活動等經(jīng)營決策有效開展。整合線上線下以及移動終端資源，實(shí)現(xiàn)存貨的最優(yōu)配置。梅西百貨將線上、線下以及移動終端渠道進(jìn)行整合，線上購買商品可以直接從線下百貨店送給消費(fèi)者，實(shí)體賣場部分充當(dāng)物流倉庫的功能。在基礎(chǔ)設(shè)施上，大量增設(shè)負(fù)責(zé)線上購物以及其他商場暫時缺貨產(chǎn)品的訂單履行中心，2011年，梅西百貨僅有23個訂單履行中心，2012年底已經(jīng)達(dá)到500個。訂單履行中心借由演算法決定從哪間分店調(diào)動存貨效率最高，并根據(jù)每日庫存的最新情況進(jìn)行調(diào)整。線上線下資源的無縫對接，一方面極大提升了消費(fèi)者的購物便利，另一方面也有效優(yōu)化了梅西百貨的存貨配置，減少庫存積壓，增強(qiáng)存貨周轉(zhuǎn)能力。兼具實(shí)體店體驗(yàn)性和網(wǎng)購便捷性的購物體驗(yàn)。為了應(yīng)對百貨商店“試衣間效應(yīng)”的不利影響，梅西百貨發(fā)揮實(shí)體商場體驗(yàn)性強(qiáng)的優(yōu)勢，同時順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢，增強(qiáng)線下購物的方便快捷性，打造兼具體驗(yàn)性和便捷性、舒適性的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)商店集客能力。由于實(shí)體百貨仍然具有網(wǎng)上購物無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)性特征，但相對于網(wǎng)購而言，門店也存在無法隨時獲得完整的產(chǎn)品信息和口碑，排隊結(jié)算浪費(fèi)時間、與用戶交互程度較低等不足。因而，梅西百貨在實(shí)體店進(jìn)行了如下布局以提升用戶體驗(yàn)：1.開通店內(nèi)WIFI，配備電子收據(jù)等設(shè)施，將商店的付款設(shè)備進(jìn)行改裝，使之可以支持像谷歌錢包等新支付技術(shù)，為用戶節(jié)省排隊付款的時間；2.在實(shí)體店安裝自助服務(wù)機(jī)，即Kiosk信息亭，顧客能夠在這臺機(jī)器上搜索化妝品庫存、了解和研究產(chǎn)品功能并進(jìn)行購買；3.與谷歌地圖進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供店內(nèi)的地圖，讓消費(fèi)者在“自導(dǎo)航”中更容易找到自己喜歡的品牌；4.使用移動應(yīng)用程序“預(yù)訂缺貨產(chǎn)品而后直接送貨到家”的服務(wù)，還為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息獲取的渠道，消費(fèi)者可以就感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，并深入了解產(chǎn)品規(guī)格、庫存以及用戶評價等信息，避免了消費(fèi)者從其他移動購物應(yīng)用軟件搜索商品信息。2007-2012年，梅西網(wǎng)絡(luò)銷售收入復(fù)合增速31.34%，即使在金融危機(jī)的2008年和2009年，網(wǎng)絡(luò)銷售收入仍然保持了20%-30%的增速，使梅西得以從危機(jī)中迅速恢復(fù)。2012年，梅西百貨網(wǎng)絡(luò)銷售額約占梅西總銷售收入的8%，按2012年梅西百貨274億美元的銷售收入計算，梅西百貨網(wǎng)絡(luò)銷售收入約為23.1億美元，無論是銷售額還是增長率都優(yōu)于彭尼百貨和科爾士百貨的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績。2012年，梅西百貨同店銷售增速為3.7%，而網(wǎng)絡(luò)銷售對梅西百貨同店銷售收入增長的貢獻(xiàn)達(dá)2.2%，網(wǎng)絡(luò)銷售拉動同店銷售收入增長的效應(yīng)日益明顯，梅西百貨全渠道布局正有效減輕電商帶來的不利影響，為梅西業(yè)績提供新的支撐。除了網(wǎng)上電商之外，梅西移動端也表現(xiàn)不俗，梅西百貨移動購物銷售收入2012年超過6000萬美元，預(yù)計2013年該數(shù)字將達(dá)到1.23億美元，增長率達(dá)85%，領(lǐng)先于同類百貨移動端銷售情況。在全美移動電商流量排名中，梅西百貨排名第6，百貨類移動電商排名第1。立足本地顧客需求，單店銷量迅速提升。2008年，梅西百貨提出名為“My Macys”的本地化運(yùn)營策略，并在20個地區(qū)試點(diǎn)，旨在保證梅西核心顧客能夠在附近的梅西百貨店享受到針對其需求“量身定制”的服務(wù)。本地化策略一方面精簡機(jī)構(gòu)，2008-2009年共計為梅西節(jié)約4.1億美元的管理與銷售費(fèi)用， 201