對李寧品牌發(fā)展過程的研究.docx

對李寧品牌發(fā)展過程的研究摘要：縱觀世界四大體育品牌（ADIDAS阿迪達斯、NIKE耐克、REEBOK銳步、PUMA彪馬）的總體發(fā)展歷程與經(jīng)驗教訓，我國的體育品牌在發(fā)展方面存在模仿和借鑒，但更多的還是根據(jù)自身的具體情況做了合理的發(fā)展策略。此文從探討李寧品牌的成長歷程出發(fā)，試圖尋求李寧品牌的國際化之路，同時也分析了當前我國體育品牌管理存在的一些問題，提出了一些實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。關(guān)鍵詞：體育用品 李寧品牌 體育市場Is LiNing brands development process of researchAbstract: Throughout the world sports brand (four ADIDAS, NIKE, REEBOK, PUMA) in the overall development process and experience, our country sports brand in development and existing imitate, but more or according to specific situations of reasonable development strategy.after the surrey about the development of lining, we attempt to find the international road of lining, analyze the lots of problems we have in managing business and provide some strategies and suggestions about how to raise a famous brand.Keywords: Sports Products; LiNing Brand; Sports Market前言我國的體育用品業(yè)改革開放以來得到迅猛的發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第6位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每493億元的規(guī)模增長。據(jù)2001年北京體育用品博覽會的統(tǒng)計報告，2000年我國體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的65。但是我們應該看到，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育用品基本集中在中低檔產(chǎn)品上，并有不少是替國外知名品牌做嫁衣，自有品牌的國際市場占有率低。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的80%以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。經(jīng)過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業(yè)屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和阿迪達斯“盤踞”多年的高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。李寧品牌是怎樣發(fā)展起來的？取得了哪些成績？與世界名牌比較，還有哪些不足？這些問題是筆者在本文中試圖探討的問題。1 李寧品牌的發(fā)展1989年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，之后創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：1.1 崛起階段1989年退役后，李寧加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助1990年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧體育用品的經(jīng)營業(yè)務，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。早在1998年，李寧成立了第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)的中國體育用品的第一品牌?，F(xiàn)在，李寧領(lǐng)導著自己的公司正向著品牌國際化的目標闊步邁進，“李寧”已同海外九個國家和地區(qū)的經(jīng)銷商簽訂了代理協(xié)議。李寧公司是中國內(nèi)地第一家實施特許經(jīng)營體系的企業(yè)：1993年開始實行特許經(jīng)營?！袄顚帯钡哪繕耸且鲆粋€品牌，而特許經(jīng)營不僅可以保證品牌形象在市場上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網(wǎng)絡(luò)。為了吸引投資者，每一家專賣店的開業(yè)，李寧都專程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業(yè)的人所創(chuàng)造出的財富效應，漸漸形成了一種投資導向，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)逐步擴張。1.2 低潮階段 1996年是中國經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)折年。中國宏觀經(jīng)濟成功實現(xiàn)“軟著陸”，并開始步入“高增長、低物價”的10年長周期。而這一輪宏觀調(diào)控之后，團體的購買能力降低，使得主渠道是團體銷售的“李寧”銷量驟然下降。如此，李寧公司頓時失去了主攻方向。簡單地說，當市場環(huán)境突如其來地進行了大的改變時，“李寧”失去了方向。在1996年，實現(xiàn)歷史最高銷售收入6.7億元的喜悅剛掛在臉上，李寧公司已開始進入自己企業(yè)周期的下一階段，銷售量由波峰跌至谷底。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預計的那樣發(fā)展，增長反而是在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風暴的影響，但更根本的原因還是因為戰(zhàn)略的缺位。1.3 李寧品牌再造在遭遇成長的時候，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應能迅速擴大李寧品牌的影響力。運動品牌最重要是建立知名度，故此公司發(fā)展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的“面”的推廣。李寧公司在發(fā)展前期能站得住腳，與李寧本人在內(nèi)地運動界的知名度有相當大的關(guān)系；但管理層也很清楚，公司發(fā)展的關(guān)鍵在于兩個字運動。李寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有?！耙磺薪杂锌赡埽　?。這則廣告語以生動的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。這一新的廣告語一直在今天還在采用，而這一沖擊力的廣告語，實際上要早于阿迪達斯的“沒有不可能”，但外界往往認為“李寧”是在模仿阿迪達斯。這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對李寧品牌價值的思索和承諾，而這恰恰是非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動作，使得李寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略。李寧品牌是中國體育品牌的第一巨人，猶如中國籃球的姚明。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮獲“中國最具競爭力品牌榜”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。2 李寧品牌取得的成績及對中國的影響2.1 通過贊助賽事來支持和推動中國體育事業(yè)的發(fā)展“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展：從1990年李寧斥巨資支持亞運會中國體育代表團以來，1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會、2001年世界大學生運動會處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。李寧公司還常年贊助中國體操隊、射擊隊、跳水隊、舉重隊等國家級運動隊。在海外，“李寧”也為法國體操隊、捷克體操隊、21屆大學生運動會俄羅斯代表團、西班牙國家女籃等專項設(shè)計開發(fā)了各具特色的裝備，充分體現(xiàn)出李寧公司的實力。目前，李寧公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項投入累計早已超過億元。 據(jù)2009年李寧財報顯示，公司核心品牌李寧牌的銷售額上升21.1%至約76.9億元人民幣，占公司總銷售額的91 .7%，李寧牌的鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及配件產(chǎn)品之銷售分別增長19.1%、22.3%及27.4%，同時,通過收購紅雙喜牌和Lotto(樂途)品牌收入分別約為4.27億元人民幣及7616萬元人民幣，分別占公司總收入的5.1%和0.9%。李寧體育用品所做的貢獻是巨大的，它不僅僅是一家為了盈利的企業(yè)，更多的是擔負起社會的責任。它用真誠的行動回報祖國和人民，用品牌的力量影響民眾的觀念和生活，成就了李寧成為中國體育用品的第一品牌。 在與國際品牌的良性競爭中成長據(jù)世界體育品牌的財報統(tǒng)計，目前耐克、李寧和阿迪達斯分占中國銷售額三甲，往后依次是安踏營業(yè)額為58.75億元；匹克營業(yè)額為30.95億元；暫居第五。同樣在香港上市的361度(01361.HK)和特步(01368.HK)還沒有公布年度業(yè)績，但業(yè)內(nèi)預計，參照2008年的銷售額水平，他們與匹克相差不大，但距離安踏還有一段距離。至于毛利率，2009年李寧以毛利率47.3%居首；阿迪達斯毛利率則從2008年的48.7%下降3.3個百分點至45 .4%，位居第二;安踏毛利率42 .1%,位居第三；匹克毛利率為37.5%，位居第四。至于耐克，目前還沒有公布該項數(shù)據(jù)。不過值得注意的是,即便不與耐克、阿迪達斯兩大全球巨頭正面交鋒，國內(nèi)一眾體育用品品牌整體已上升了一個層次，完全超越了諸如匡威、美津濃、彪馬、銳步等二線國際品牌。其間獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經(jīng)銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。2.3 創(chuàng)建國家民族品牌推動經(jīng)濟發(fā)展品牌是一個企業(yè)的核心和靈魂，品牌在企業(yè)在，品牌強則企業(yè)強。品牌不僅是一個企業(yè)為之努力奮斗的旗幟，還是一個國家的臉面。對此，日本前首相中曾根曾驕傲地夸耀：在國際交往中，索尼是他的左臉，松下是他的右臉。中國也有句話叫“只有民族的才是世界的”?？梢?，民族品牌不僅是一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的標志，還是一個承載著民族自尊心和自信心的國際形象的代表。一個國家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他國家的人們認可，才能在國際上具有舉足輕重的作用，才能具有“打個噴嚏也會使世界震撼”的威力。而中國正是以李寧為民族品牌來帶動其他運動品牌發(fā)展，且正在以良好的趨勢發(fā)展。據(jù)李寧有限公司(2331.HK)在香港發(fā)布2009年年報顯示銷售收入為83.87億元人民幣，同比增長25 .4%。而此前，阿迪達斯公布的2009年財務數(shù)據(jù)則顯示，銷售額為103 .81億歐元，全年凈利潤同比下降了61.9%，大中國區(qū)業(yè)務下滑16%，盡管阿迪達斯沒有公布中國地區(qū)的銷售數(shù)字，但按照下滑比例計算，銷售額應在70億元人民幣左右。另一方面，李寧的銷售額大都貢獻于中國本土市場。因此業(yè)內(nèi)普遍認為，從中國市場的銷售額看，李寧已然超越了阿迪達斯。2.4 李寧給人們灌輸?shù)暮诵膬r值觀 1989年4月，李寧牌商標正式注冊后就一直致力于體育用品的開發(fā)和生產(chǎn)，也一直倡導以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀。這個核心價值觀源于我們對體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準則。在2008年8月8日晚舉行的北京奧運會開幕式上，在國家體育場“鳥巢”的上空，“體操王子”李寧以“空中飛人”的方式點燃了北京奧運主火炬臺的奧運圣火，頓時全場沸騰歡聲雷動，氣氛達到了最高潮。李寧作為一個享譽全球的體操運動員影響了多少代人，而從1989年作為中國第一個由體育明星創(chuàng)立的體育用品品牌，它與共和國共同成長，不遺余力地為中國的體育事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻！新中國成立60周年以來，我們見證李寧公司的成就與榮耀。就像李寧公司提出的口號一切皆有可能，相信總有一天這個名字會讓全世界聽見！公司要求每一個李寧人熱愛運動所創(chuàng)造的激情與歡愉，我們希望以自己的實際行動，去感染周圍的人們，傳遞“重在參與”和“更高、更快、更強”的奧運精神。3 李寧品牌存在的主要問題3.1 品牌市場占有率低，海外戰(zhàn)略偏于保守從國內(nèi)市場的占有情況來看，一些高檔體育用品，國外品牌占有相當?shù)氖袌龇蓊~。如高爾夫球、保齡球器材，幾乎都是國外公司的產(chǎn)品，我國現(xiàn)有的2萬多保齡球道95來自美國的兩家公司，一個是AMF，一個是賓士域。從產(chǎn)品出口看，我國體育用品對外出口持續(xù)增長，1998年僅海關(guān)出口的體育用品就高達45、98億美元。盡管出口額逐年提高，但是大約有50屬于來料加工，40屬于一般貿(mào)易，真正以國產(chǎn)品牌打出去的實在太少，品牌在國際市場上的占有率極低。盡管中國市場是國際品牌必爭的寶地，但與國內(nèi)運動品牌老大的地位極不相稱的是，李寧目前約99%的營業(yè)額在國內(nèi)市場，海外市場僅占到李寧總銷售額的1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)說明了李寧在國際市場的弱勢。3.2 目標消費群狹窄，營銷能力相對較弱李寧公司剛開始的管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。另外，品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。相比較于耐克和阿迪達斯，“李寧”在贊助上缺乏專業(yè)性。如果以用在對運動員和賽事方面的贊助為1的話，耐克和阿迪達斯會用在運動營銷與消費者溝通上的費用是10，通過這樣大的投入將贊助告知給消費者，而“李寧”只有1-2?！袄顚帯痹谶\動營銷溝通投入有限性，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應，同時，這也是李寧公司營銷資源分散不聚焦的一個主要原因。目前我國體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員，品牌營銷策劃手段單一。大多數(shù)的銷售員都沒有經(jīng)過嚴格的培訓而上崗推銷，而利用現(xiàn)代媒體進行宣傳的手段不夠新穎，尤其是沒有很好的利用“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量，導致新產(chǎn)品的信息不能快而廣地傳達給消費者，影響產(chǎn)品的最終銷售。3.3 品牌的個性不鮮明，定位不清晰李寧公司從消費者中的反饋信息來看，存在的主要問題是李寧牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個性，人格尚未形成。 在2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過8次。“李寧”的這種沒有方向感，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾醋员旧睆V告，還請了瞿穎作為形象代言人，這種與運動形象毫無關(guān)聯(lián)的廣告，更進一步看到“李寧”仍舊沒有給自己的品牌做一個清晰的定位，“機會戰(zhàn)略”仍舊主導著李寧公司的發(fā)展。3.4 缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果是企業(yè)無法準確地給品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)是跟著人家的步子走，那個產(chǎn)品銷路好就一哄而上，沒有自己的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導致重復生產(chǎn)，產(chǎn)品類同現(xiàn)象嚴重。而對于一些需開發(fā)而未開發(fā)或還有很大開發(fā)空間的市場產(chǎn)品，企業(yè)卻未能去把握。“李寧”每季的SKU過多，但單品的銷量少，主流產(chǎn)品沒有延續(xù)性，難以做出銷售預估；產(chǎn)品的系列性不好，例如乒乓系列只有服裝但沒有乒乓鞋，產(chǎn)品沒有風格。而在公司內(nèi)部管理上設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品最終投入生產(chǎn)的不到30，造成大量的無效勞動；產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2個月，沒有主流賣點貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差，產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，產(chǎn)品設(shè)計的目標客戶群不清，使產(chǎn)品設(shè)計的針對性差。品牌的專業(yè)性領(lǐng)域尚未形成，可能由于品牌重塑戰(zhàn)略實施時間不長，短期內(nèi)李寧品牌還沒能形成如耐克與籃球、阿迪達斯與足球般的核心特色，因此，李寧目前就只能成為國際大品牌的拾遺補缺者。4 李寧品牌發(fā)展的對策建議4.1 要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。4.2 分析品牌生存的環(huán)境，明確市場的定位我國加入WTO，標志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育用品品牌的發(fā)展策略。品牌依托市場得以生存，首先就要正確確立自己的市場定位，在目標消費群中樹立起積極的、具有市場競爭優(yōu)勢的正面品牌形象。包括兩個方面：一是目標消費群，二是品牌所附含的文化價值。尤其是第二方面，當所有的李寧品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征，比如質(zhì)量、服務、創(chuàng)新等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。品牌要能讓消費者找到自身利益，并用老百姓的語言表達出來，能幫助一個穿著某品牌的人找到“我年輕或我運動”的心理感覺。品牌要能夠讓消費者從品牌認識到接受品牌，到品牌偏愛，最后到品牌的忠誠，這是一個漫長的過程，但這樣的品牌能讓消費者具有感情依附，他們會將認定的品牌視為朋友，品牌也能獲得了資產(chǎn)的最終根基消費者資產(chǎn)。4.3 樹立現(xiàn)代的營銷理念，建立健全營銷體系，把我國的李寧品牌推向國際市場企業(yè)經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的營銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設(shè)有機的結(jié)合起來。成立專門的品牌營銷部門，引進專業(yè)的營銷人員，健全營銷體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，確定短期、中期、長期的營銷計劃。運用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運動員形象等市場推廣手段來