當(dāng)前中國電影的產(chǎn)業(yè)格局doc.doc

當(dāng)前中國電影的產(chǎn)業(yè)格局尹 鴻 王曉豐論文摘要：中國電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整呈現(xiàn)了4個年度標(biāo)志：電影投資和電影生產(chǎn)創(chuàng)歷史新高；社會/民營電影企業(yè)與中國電影集團(tuán)等國有電影企業(yè)共同構(gòu)成中國電影產(chǎn)業(yè)的主力軍并開始向綜合型媒介集團(tuán)發(fā)展；電影收入的主要指標(biāo)大幅度增加，國際市場、電視和其他版權(quán)交易成為重要電影市場，促進(jìn)了大電影產(chǎn)業(yè)的雛形基本形成；電影進(jìn)入整合營銷，大制作電影和電影品牌成為中國電影產(chǎn)業(yè)的核心資源，市場空前活躍和電影消費(fèi)熱情逐漸擴(kuò)展。同時(shí)，中國電影產(chǎn)業(yè)改革也仍然面臨深層的產(chǎn)業(yè)矛盾：按照市場需要有序規(guī)劃、制作、投放并且能夠經(jīng)受市場考驗(yàn)的產(chǎn)品數(shù)量仍然不足；電影發(fā)行、院線的規(guī)?；?jīng)營、專業(yè)化運(yùn)作和多元化市場仍然不夠；電影價(jià)格居高不下，觀眾人次增長緩慢，市場需求沒有充分釋放；電影法規(guī)政策仍然缺位，電影產(chǎn)業(yè)仍然面臨不可預(yù)測的政策風(fēng)險(xiǎn)；能夠與世界電影藝術(shù)、技術(shù)發(fā)展保持同步，又具有市場意識和觀眾意識的青年電影人才匱乏，成為中國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的制約性瓶莖。中國電影產(chǎn)業(yè)正在期待進(jìn)入一個跨越發(fā)展的新階段。關(guān)鍵詞：中國電影 大電影產(chǎn)業(yè) 電影投資 電影制作 電影發(fā)行 電影院線 電影市場引子中國電影即將跨入百年華誕，國家廣電總局在發(fā)布的關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見中提出了電影的戰(zhàn)略性目標(biāo)，“要加快電影體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，盡快建立起市場主導(dǎo)、企業(yè)自主經(jīng)營、政府依法管理的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式；建立起全國統(tǒng)一開放、公平競爭、規(guī)范有序、依法經(jīng)營的電影市場體系；建立起多主體投資、多元化經(jīng)營、多樣化生產(chǎn)、多渠道發(fā)行、多層次開發(fā)的電影生產(chǎn)經(jīng)營體系；建立起依法行政、科學(xué)調(diào)控、保障有力、管理有效的政策法規(guī)體系和政府監(jiān)管體系。經(jīng)過510年的發(fā)展，形成若干個主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、主導(dǎo)市場、具有國際競爭力的大型現(xiàn)代電影企業(yè)集團(tuán)，培育和重塑一批有活力、有競爭力的新型電影市場主體，使電影生產(chǎn)能力和經(jīng)營能力大大提高，電影產(chǎn)品豐富多彩，城鄉(xiāng)放映條件普遍改善，觀眾人次不斷增長，投入和產(chǎn)出良性循環(huán)，電影文化普遍繁榮，電影票房和電影總產(chǎn)值成為國民經(jīng)濟(jì)中新的增長點(diǎn)，把我國電影產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，使我國真正成為世界電影強(qiáng)國?！?參見國家廣播電影電視總局：印發(fā)關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見的通知，政府網(wǎng)站， /manage/publishfile/21/1569.html。在這一電影總綱領(lǐng)指導(dǎo)下，廣電總局副局長趙實(shí)為2004年中國電影提出了“深化改革、銳意創(chuàng)新、務(wù)實(shí)工作，努力推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展” 引自丁一嵐：大力推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，中國電影報(bào)2004年1月2日第1版。的階段性任務(wù)，在政府推動下，經(jīng)過國家政策的調(diào)整，以及一些制度性安排的支持，中國電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整從2003年以來，已經(jīng)初見成效。2004年中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑得益于相對明晰的電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的政策環(huán)境，除了國家廣播電影電視總局先后發(fā)布的關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見和關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見以外，還頒布或?qū)嵤┝艘幌盗行碌碾娪罢撸▍⒁姳?），其中最重要的包括2004年新年前后國家廣電總局頒布和實(shí)施的份文件，也就是第18、19、20、21號總局令。其中第18、19號令于2004年6月15日分別被同名（內(nèi)容經(jīng)補(bǔ)充修改）的第30、31號令所取代。這四項(xiàng)規(guī)定分別針對劇本審查、中外合作制片、非國營資本的市場準(zhǔn)入以及外商投資影院等等，其總的思路首先是向社會、民營、香港、境外、國外的資金和企業(yè)開放電影的行業(yè)準(zhǔn)入，開放順序?yàn)橹谱鞣庞嘲l(fā)行；第二，對電影產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入放寬標(biāo)準(zhǔn)、減少程序，2004年的電影審查無論是政治尺度，或者是倫理尺度、藝術(shù)尺度比過去都有明顯變化，更加適應(yīng)電影娛樂產(chǎn)品的屬性，也使進(jìn)口電影與國產(chǎn)電影的標(biāo)準(zhǔn)相對接近。這兩方面的開放，一方面鼓勵了電影投資的大幅度增加，一方面降低了電影投資所面臨的高度的政策風(fēng)險(xiǎn)，對于電影的繁榮起到了重要作用表1：2004年頒布或執(zhí)行的有關(guān)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性文件：l 中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定l 電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定l 廣播影視節(jié)（展）及節(jié)目交流活動管理規(guī)定l 中外合作攝制電影片管理規(guī)定l 電影劇本（梗概）立項(xiàng)、電影片審查暫行規(guī)定l 廣播電影電視立法程序規(guī)定l 外商投資電影院暫行規(guī)定l 電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定l 電影審查規(guī)定 資料來源：國家廣播電影電視總局盡管這些指導(dǎo)性意見和規(guī)范性文件，以及相當(dāng)一些“暫行規(guī)定”，仍然缺乏權(quán)威性和穩(wěn)定性，而且也缺乏一些實(shí)施細(xì)則，中國電影行業(yè)依然沒有完善的法規(guī)來進(jìn)一步規(guī)范電影的行業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場秩序，而電影分級措施、盜版打擊等長期困擾行業(yè)的問題也還沒有得到解決，但是，應(yīng)該說，正是在電影產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境改善的大背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)在出現(xiàn)了新的面貌：1、電影投資和電影生產(chǎn)創(chuàng)歷史新高；2、社會/民營電影企業(yè)與中國電影集團(tuán)等國有電影企業(yè)共同構(gòu)成中國電影產(chǎn)業(yè)的主力軍；3、電影收入的主要指標(biāo)大幅度增加并促進(jìn)了大電影產(chǎn)業(yè)的雛形基本形成；4、電影市場空前活躍和電影消費(fèi)熱情逐漸擴(kuò)展。這四方面可以說成為了2004年中國電影產(chǎn)業(yè)的年度標(biāo)志，證明了中國電影產(chǎn)業(yè)正在從低谷中走出，開始走向良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。制作：市場供給爆發(fā)式提高電影如同任何創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，都以內(nèi)容為王。因而，制作是電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，只有制片的繁榮才能帶動整個電影產(chǎn)業(yè)的繁榮。2004年的電影制作領(lǐng)域，由于國家政策對制作環(huán)節(jié)的開放和對影片市場準(zhǔn)入審查尺度的放松，使電影的投資和產(chǎn)量都出現(xiàn)了爆發(fā)式增加，為中國電影產(chǎn)業(yè)的壯大和市場培育提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。而且電影社會民營企業(yè)、外來資本（包括香港）顯示了強(qiáng)大的注入熱情，高投入、大制作影片明顯增加，體現(xiàn)了中國電影制作領(lǐng)域的空前活躍。一、電影產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高中國電影產(chǎn)量經(jīng)過了1997、1998年的低谷以后，在政府各種政策和經(jīng)濟(jì)資助下，近年來電影產(chǎn)量逐漸上升。2003年達(dá)到了140部，而2004年則到達(dá)了212部 (其中膠片電影202部，數(shù)字電影10部)，不僅比2003年的產(chǎn)量提高了50%，而且也打破了1992年故事影片產(chǎn)量170部的最高紀(jì)錄，是1996年至2002年平均年產(chǎn)量的2倍以上 國家廣電總局電影局局長童剛：產(chǎn)業(yè)政策結(jié)碩果 電影開創(chuàng)新紀(jì)元2004年電影工作報(bào)告，中國電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年12月31日。創(chuàng)造了中國電影產(chǎn)量的最高紀(jì)錄（參見表2）。2004年，中國還生產(chǎn)了紀(jì)錄片10部，動畫片4部，科教片30部，電視電影110部。目前，美國仍然是世界電影產(chǎn)量最高的國家，最近5年的平均電影產(chǎn)量達(dá)到了6376部（參見表3）。而中國的電影產(chǎn)量目前可以與法國、印度等國家相比較，進(jìn)入世界電影生產(chǎn)的大國行列。表2： 中國內(nèi)地1999-2004年電影故事片生產(chǎn)數(shù)量年度故事片數(shù)量1999無統(tǒng)計(jì)數(shù)字200091200188200210020031402004212資料來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局、國家廣播電影電視總局表3：美國1999-2003年電影故事片生產(chǎn)、分級、發(fā)行的數(shù)量：年度生產(chǎn)定級發(fā)行19997586774612000683762478200161173948220025437864672003593940473資料來源：U.S. Entertainment Industry: 2003 MPA Market Statistics2004年生產(chǎn)的國產(chǎn)電影包括三個組成成分：一、主旋律影片：如為紀(jì)念鄧小平同志誕辰100周年拍攝的大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片小平你好、故事片我的法蘭西歲月、鄧小平1928等；為迎接國慶55周年生產(chǎn)的影片張思德、信天游、鄭培民、燦爛的季節(jié)等。2005年為紀(jì)念反法西斯勝利60周年、中國電影百年、中國共產(chǎn)黨建黨85周年，一批主旋律重點(diǎn)影片也在策劃和實(shí)施之中；二、商業(yè)電影：手機(jī)、十面埋伏、2046、天黑請閉眼、戀愛中的寶貝、大城小事等等，青春愛情片、喜劇片、災(zāi)難片、歌舞片、史詩片，以及科幻片、魔幻片等各種類型電影都開始出現(xiàn)。三、藝術(shù)電影：暖、世界、美人草、兩個人的芭蕾、秋宇、孔雀等；四、主旋律電影、藝術(shù)電影和商業(yè)電影的混合類型：疑案忠魂、自娛自樂、危情雪夜等。值得提出的是，在政府各種政策的支持下，2004年動畫電影的生產(chǎn)開始出現(xiàn)上升勢頭，甚至被稱為是中國動畫年。近年來影院上映的動畫電影，幾乎全是進(jìn)口卡通大片的天下，動畫是中國電影產(chǎn)業(yè)中非常薄弱的一環(huán)。政府鼓勵民營資本進(jìn)入動畫制作領(lǐng)域，“信譽(yù)良好、操作規(guī)范”的民營動畫制作機(jī)構(gòu)在相關(guān)政策方面，可能享受與國有動畫制作機(jī)構(gòu)的同等待遇 曹紅蓓：2004：中國動畫年,新聞周刊/2004-06-11/1/3701.html。2004年1月上映的由上海美術(shù)電影制片廠與中國臺灣合拍的動畫片梁山伯與祝英臺成為繼寶蓮燈之后最搶眼的國產(chǎn)動畫片。2004年已經(jīng)立項(xiàng)的大型動畫影片有15部之多，是前一年的56倍，其中勇闖天下、小兵張嘎、心中之王、勇士等試圖以創(chuàng)意和制作水平來接受市場和觀眾的考驗(yàn)。其他以政府扶持、政府采購等形式扶持資助的兒童影片、農(nóng)村影片、科教片、紀(jì)錄片拍攝也出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的作品。2004年還是廣電總局確定的“數(shù)字發(fā)展年”。2004年9月22日上午，國內(nèi)數(shù)字電影業(yè)的首個行業(yè)組織中國數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)推進(jìn)聯(lián)盟宣布成立。聯(lián)想、上海高清及以美加科技成為聯(lián)盟的首批成員。國產(chǎn)高清晰電影冬至參加日本琦玉縣川口市舉辦的世界第一屆數(shù)字電影節(jié)2004SKIPCITY國際數(shù)字電影節(jié)，受到評委的普遍好評，引起國際電影同行對中國數(shù)字電影的極大興趣。中國數(shù)字電影的生產(chǎn)目前還沒有完全進(jìn)入產(chǎn)業(yè)軌道，但是這種探索為中國電影未來的數(shù)字化發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。 總體來看，2004年國產(chǎn)電影不僅產(chǎn)量增加，類型也有所豐富，以十面埋伏（張藝謀導(dǎo)演）、功夫（周星馳導(dǎo)演）為代表的武俠電影、馮小剛年頭年尾的賀歲片手機(jī)、天下無賊，以及部分言情片、恐怖片成為商業(yè)類型電影的核心產(chǎn)品，“主旋律”影片張思德（尹力導(dǎo)演）與作家性影片可可西里（陸川導(dǎo)演）、德拉姆（田壯壯導(dǎo)演）、孔雀（顧長衛(wèi)導(dǎo)演）等則為電影市場提供了高品質(zhì)的“小眾”產(chǎn)品，形成了比往年更充分的產(chǎn)品供給平臺。二、電影投資多元化2004年中國電影生產(chǎn)資金大約來自三方面：1、民間、海外、境外資本；2、國營電影制作機(jī)構(gòu)和其他非廣播影視的國營企業(yè)；3、各級各類黨和政府機(jī)構(gòu)的直接、間接贊助和電影基金。2004年，由于政府政策改善了電影投資環(huán)境和相對降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，使中國電影生產(chǎn)的融資能力得到了明顯提高。外來資本大量進(jìn)入中國電影制作領(lǐng)域。其中，既包括香港、臺灣資金，也包括美國等國家的外國資金。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年生產(chǎn)的212部國產(chǎn)故事片中，國有制片廠出品的影片為30部，民營公司和社會性影視機(jī)構(gòu)出品的影片50部，合拍影片37部，民營資本和境外資本參與生產(chǎn)的影片已經(jīng)占據(jù)80%以上。 國家廣電總局電影局局長童剛：產(chǎn)業(yè)政策結(jié)碩果 電影開創(chuàng)新紀(jì)元2004年電影工作報(bào)告，中國電影報(bào)2004年12月31日。中國電影的多元投資局面基本形成。在很多情況下，為了整合優(yōu)勢，這三種資金往往混合、組合使用，以發(fā)揮最大效益。如茉莉花開就是由家單位共同投資，除中國電影集團(tuán)為國企外，其余家世紀(jì)英雄電影投資公司、北大華億影視文化公司和金英馬影視文化公司均為民營影視公司。而一般來說，第一種和第二種資金的組合使用，更主要是生產(chǎn)商業(yè)電影，本年度投入在500萬以上的電影，大多是由這種方式生產(chǎn)的。而第二種資金、第三種資金的組合，則主要生產(chǎn)主旋律電影和一些小制作的藝術(shù)電影。三、電影投資規(guī)模擴(kuò)大特別指出的是，2004年，電影的投資總量明顯增加。特別是500萬以上投資規(guī)模的中國式“大制作”電影也明顯增加。如十面埋伏的制作投資達(dá)到2.9億，創(chuàng)造國產(chǎn)電影的最高投資記錄。此外，不僅像手機(jī)、戀愛中的寶貝這樣的商業(yè)電影投資規(guī)模超過1000萬，即使像茉莉花開、孔雀這樣的藝術(shù)電影投資規(guī)模也超過了1000萬以上，這表明電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)對電影產(chǎn)品在多種市場上形成的總體回收能力增加了信心，改變了中國電影最近幾年一直以小投資規(guī)模創(chuàng)造大產(chǎn)品數(shù)量的趨勢，增加了電影的市場競爭力。香港與內(nèi)地的合拍片幾乎預(yù)算都在600萬以上，香港資金進(jìn)入電影的熱情增加。2004年香港寰亞公司和華誼兄弟聯(lián)合投資天下無賊；英皇公司投資千機(jī)變2、新警察故事，精英娛樂機(jī)構(gòu)投資了十面埋伏。這些資金還帶來了香港的制作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提高了國產(chǎn)電影的市場適應(yīng)能力。外資進(jìn)入中國電影制片領(lǐng)域，目前主要采取投資合拍影片以及成立合資公司的方式。以華納公司為例，與新加坡、香港和中國內(nèi)地合拍了第一部華語影片向左走，向右走，并且正在籌備與中國電影集團(tuán)合作成立雙方共同投資的專業(yè)制片公司。在動畫領(lǐng)域，外資也紛紛進(jìn)入中國動畫制作業(yè)，其中最引人注目的是上海新近成立的兩家合資公司：一家是國際傳媒巨頭維亞康姆旗下尼克兒童頻道與上海文廣集團(tuán)成立的合資公司，這是國內(nèi)第一家批準(zhǔn)成立的中外合資動畫制作公司。另一家是上海電影集團(tuán)與日本電通公司合資的上影電通影視文化傳播有限公司，其重點(diǎn)也是動畫制作2004年可稱為中國動畫年，碧海銀沙娛樂，/file/200406/2004060319321498.htm。此外，電影冠名資金和用軟廣告回報(bào)換來的贊助資金也成為電影投資的重要來源。例如，手機(jī)在這方面就開創(chuàng)了特殊的電影融資方式。它依靠自己特殊的題材，從中國移動和摩托羅拉公司獲得了豐厚的“贊助”，用提供軟性廣告進(jìn)行回報(bào)。這種方式盡管在以往的電影電視生產(chǎn)中早就出現(xiàn)，但是在電影中如此明顯地以企業(yè)廣告贊助的方式作為主要融資渠道還是非常罕見的，而且軟性廣告并沒有制約影片的內(nèi)容表現(xiàn)，這為電影獲得企業(yè)贊助提供了借鑒。實(shí)際上，這種方式已經(jīng)對2004年的許多電影創(chuàng)作產(chǎn)生了積極影響。應(yīng)該說，電影產(chǎn)業(yè)的投資吸引力目前仍然很高，一方面因?yàn)殡娪笆袌霾粌H外延在擴(kuò)大，內(nèi)涵也在增強(qiáng)，另一方面，電影行業(yè)的不規(guī)范操作也為資金流入提供了缺口。因而，如何保證電影制作投資的含金量，如何增加電影投資的有效性，對于電影制作業(yè)未來的發(fā)展具有重要的意義。四、國營電影制作機(jī)構(gòu)兩極分化中國多數(shù)國營電影制作機(jī)構(gòu)，包括老牌的長春電影制片廠、八一電影制片廠、西安電影制片廠，無論就其電影生產(chǎn)的數(shù)量，或是電影生產(chǎn)的投資規(guī)模，應(yīng)該說都不再是中國電影生產(chǎn)的主力力量。在國營電影機(jī)構(gòu)中，以電影頻道以及特許經(jīng)營進(jìn)口電影發(fā)行的中國電影公司等為核心業(yè)務(wù)和受到國家各種政策資源扶持的中國電影集團(tuán)以及產(chǎn)業(yè)整合相對完整的上海電影集團(tuán)則成為國營電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的中堅(jiān)力量。中影集團(tuán)從制作、發(fā)行放映、數(shù)字化等幾個方面都進(jìn)行了改制，并吸收行業(yè)外資金參與重組，目前成立了9個全資分公司，14個控股公司，6個參股公司，1個事業(yè)單位。在影片生產(chǎn)方面，中影集團(tuán)平均每年電影產(chǎn)量在35部左右，電視電影110部左右。2004年融資超過4億，投產(chǎn)影片52部。中國電影集團(tuán)還與華納公司和索尼合作成立了雙方共同投資的專業(yè)制片公司?？梢哉f，目前中影集團(tuán)是中國國有電影企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和主力軍。因此，如何維護(hù)、壯大、優(yōu)化這個產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，將在一定程度決定中國國營電影企業(yè)的未來。上海電影集團(tuán)2004年的投資規(guī)模和生產(chǎn)數(shù)量也都相當(dāng)引人關(guān)注。其中，既有大制作的主旋律影片鄧小平1928，也有內(nèi)地/香港合拍的王家衛(wèi)電影2046，還有青年導(dǎo)演拍攝的世界、美麗上海、自娛自樂等，這些影片已經(jīng)有了明確的市場定位和上海制造的品牌意味，盡管在具體的電影策劃和操作上，受到觀念、體制、經(jīng)驗(yàn)等方面的限制，還存在種種市場判斷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的失誤，但是已經(jīng)顯示了未來海派電影的雛形。在電影產(chǎn)業(yè)改革的浪潮中，其他國營電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該說都面臨巨大挑戰(zhàn)，無論是老牌的電影制片廠，還有像北京紫禁城影業(yè)公司這樣新起的電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，與其他社會/民營電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的生氣相比，似乎都缺少產(chǎn)業(yè)活力。國有電影企業(yè)的普遍衰落，意味著中國電影產(chǎn)業(yè)格局未來的大變化。五、社會/民營企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者2004年，新畫面、保利華億、華誼兄弟公司、世紀(jì)英雄等非電影行業(yè)的社會/民營企業(yè)，已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)的主角。他們以獨(dú)立投資或合作投資的模式進(jìn)入電影制作領(lǐng)域，刺激了中國電影制作業(yè)的發(fā)展。2004年4月中國電影制片人協(xié)會成立了第七屆理事會，成員由原來的47增加到64個，其中民營會員突飛猛進(jìn)，由原來的幾個躍至24個。北京新畫面影業(yè)公司董事長張偉平當(dāng)選為副理事長。2004年9月還召開了“首屆中國民營影視企業(yè)高峰論壇”，進(jìn)一步彰顯了民營企業(yè)振興中國電影的實(shí)力與信心。民營企業(yè)逐漸形成強(qiáng)有力的影視制作品牌。以2004年推出可可西里、天下無賊、功夫等華語片的華誼兄弟太合影視公司為例，它以品牌價(jià)值12.25億躋身2004年中國500最具價(jià)值品牌排行榜（由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會發(fā)布），成為入選的兩家電影品牌公司之一?？梢哉f，2004年占據(jù)國產(chǎn)影片票房前10名的影片，絕大多數(shù)都是由這些民營公司投資生產(chǎn)或者合資生產(chǎn)的。他們可能并不占據(jù)電影產(chǎn)品數(shù)量的絕對多數(shù)，但是卻占據(jù)電影投資和收入的絕對多數(shù)。目前的這些社會/民營企業(yè)，特別是原來那些行業(yè)外的具有國營、民營多種所有制形式組合的大型媒介企業(yè)，還加快了產(chǎn)業(yè)合并的步伐，按照現(xiàn)代媒介集團(tuán)的規(guī)律進(jìn)行集團(tuán)整合，形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多原來的中國電影行業(yè)中的國營企業(yè)的實(shí)力。如中信文化傳媒集團(tuán)，采用了一系列市場運(yùn)作手段，進(jìn)入電影制片、電影發(fā)行、電影媒體、電影基金、電影獎項(xiàng)等十個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，與衛(wèi)星通訊、有線電視網(wǎng)、城域網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、光纖骨干網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)相呼應(yīng)，正在形成集內(nèi)容、品牌、渠道、網(wǎng)絡(luò)以及資源于一體的經(jīng)營態(tài)勢 參見陳杭：中信文化傳媒集團(tuán)領(lǐng)跑行業(yè)競爭，中國電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年10月14日。其他，如保利華億集團(tuán)也進(jìn)行了電影、電視、娛樂等多種領(lǐng)域的整合。如果這些企業(yè)真正將媒介產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分而不僅僅是創(chuàng)造一種“媒介概念”，那么無疑它們未來將成為中國電影領(lǐng)域真正的超級力量?？傮w來說，2004年中國電影生產(chǎn)不僅數(shù)量創(chuàng)歷史新高，而且投資來源多樣化、投資規(guī)模明顯提高，正在逐步國營和民營機(jī)構(gòu)并存、多種資本互補(bǔ)、產(chǎn)品類型豐富的電影生產(chǎn)格局。當(dāng)然，應(yīng)該說，根據(jù)市場格局進(jìn)行電影生產(chǎn)的宏觀指導(dǎo)和規(guī)劃的不足，以整合營銷引導(dǎo)制作的生產(chǎn)觀念和體制的缺位，具有市場意識和現(xiàn)代電影意識的電影編劇、導(dǎo)演、制片人人才的匱乏，電影類型的極至性、鮮明性不足，大量因?yàn)楦鞣N政治和經(jīng)濟(jì)原因生產(chǎn)出來的劣質(zhì)產(chǎn)品的混雜，都使電影產(chǎn)品的數(shù)量與電影產(chǎn)品的市場競爭力之間不成正比。中國電影生產(chǎn)數(shù)量上的繁榮仍然隱藏著深刻的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，需要在新的年度去化解。發(fā)行：走向營銷時(shí)代的大電影產(chǎn)業(yè)2004年，中國內(nèi)地?fù)碛袊a(chǎn)影片全國發(fā)行權(quán)的國有制片單位31家，民營發(fā)行公司已達(dá)到10家，擁有發(fā)行放映院線經(jīng)營權(quán)的電影院線公司35家。2004年的發(fā)行領(lǐng)域有3個明顯的特點(diǎn)：社會/民營發(fā)行公司仍然是國產(chǎn)影片發(fā)行的主力軍（進(jìn)口影片發(fā)行主要由中國電影集團(tuán)所屬公司“專許”發(fā)行）；重視電影制作已經(jīng)開始向重視電影營銷轉(zhuǎn)移；大電影產(chǎn)業(yè)和大電影市場觀正在形成。一、社會/民營發(fā)行公司成為主力新頒布執(zhí)行的電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定擴(kuò)大了社會/民營公司國產(chǎn)電影的發(fā)行資格，這種“開放”很快就使社會/民營企業(yè)發(fā)展為中國國產(chǎn)電影的主力力量，提高了國產(chǎn)電影的市場效益和效果。目前北京博納文化交流有限公司、北京新畫面影業(yè)有限公司等民營公司都具有國產(chǎn)電影的發(fā)行資格。2003年底北京博納文化交流有限公司與東方神龍影業(yè)公司合資成立了北京保利博納電影發(fā)行有限公司，形成內(nèi)地最大的民營電影發(fā)行機(jī)構(gòu)，首批發(fā)行影片為無間道III、魔幻廚房、飛鷹、沖鋒陷陣、美人草，其中有4部位居票房前列。北京新畫面影業(yè)公司發(fā)行的英雄和十面埋伏更是創(chuàng)造了華語電影的最高票房紀(jì)錄。此外，發(fā)行方新畫面和中影集團(tuán)將十面埋伏的分成比例從英雄的40%提高到41%，再次創(chuàng)造中國電影發(fā)行史上片方分賬比例的新高，這也為制片方獲得更大的回報(bào)提供了條件。CEPA的簽定也在電影發(fā)行領(lǐng)域也產(chǎn)生了成效。香港嘉禾和中影集團(tuán)打算合資成立發(fā)行公司，分別負(fù)責(zé)海外發(fā)行和國內(nèi)發(fā)行兩大業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍包括融資、制作、發(fā)行等，而以發(fā)行為主導(dǎo)。目前來看，民營發(fā)行公司一部分是專門的發(fā)行公司，另一部分是具有制作/發(fā)行雙重功能的公司，或者制作/發(fā)行統(tǒng)屬于一個母公司。隨著民營公司的制作能力的增加，與制作公司整合在一起的電影發(fā)行公司將具有更大的市場主動性，在保護(hù)自身利益，提高議價(jià)能力方面，民營公司都會越來越具有重要地位。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為保證的發(fā)行公司，與美國大電影公司走的基本上是同樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。制作+發(fā)行將形成中國真正意義上的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。特別是像保利華億、中信文化傳媒集團(tuán)，正在將制作、發(fā)行、放映以及平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和其他娛樂業(yè)整合在一起，如果沒有遇到政策性挫折，必然會成為中國最有影響力的媒介集團(tuán)，將來其市場角色將超過目前的國有電影企業(yè)。二、檔期概念成熟電影檔期的選擇是電影營銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)，2004年電影的檔期概念漸趨成熟。過去的電影檔期幾乎只有賀歲檔被比較充分和自覺地開發(fā)，而2004年則在賀歲片檔期以外，還比較成功地開發(fā)了情人節(jié)檔、奧斯卡檔、暑期檔，甚至政府部門在這種檔期營銷的鼓勵下，也“親自”部署了下半年的所謂“四大檔期”。2004年的賀歲檔期電影以手機(jī)5300萬票房作為開局，美國電影怒海爭鋒、叢林奇兵，國產(chǎn)影片玉觀音、魔幻廚房、飛鷹、地下鐵都有著不錯的票房成績。情人節(jié)的商機(jī)逐漸被電影行業(yè)所看重，2004年情人節(jié)檔期的市場運(yùn)作更是如火如荼，而且獲得成功的主要是國產(chǎn)影片或者合資影片。耗資4200萬精心打造的國產(chǎn)大片戀愛中的寶貝以1400萬成為票房最大贏家，大城小事表現(xiàn)也不俗，標(biāo)志著“情人節(jié)檔”已逐漸成熟。2004年的奧斯卡檔期屬于指環(huán)王3，票房8630萬元。指環(huán)王3放映檔期提前一周，首映式由3.18變?yōu)?.15，最后又提前到3.12，距離奧斯卡頒獎典禮10天之隔，為的就是利用奧斯卡創(chuàng)造的光環(huán)效應(yīng)和知名度。電影局作為政府部門，還親自為發(fā)行安排了下半年的四大檔期：第一大檔期：十面埋伏帶動國產(chǎn)影片觀影高潮。第二大檔期：紀(jì)念鄧小平百年誕辰，推出小平，您好、我的法蘭西歲月、鄧小平1928。第三大檔期：國慶五十五周年紀(jì)念，推出張思德鄭培民等影片。第四大檔期：國產(chǎn)賀歲片市場，推出天下無賊、功夫等影片，創(chuàng)造了4億以上的票房。檔期應(yīng)該是一種與大眾生活方式、消費(fèi)方式相關(guān)的電影營銷概念，政治活動往往難以與消費(fèi)行為產(chǎn)生直接聯(lián)系。重視檔期固然應(yīng)該，但是濫用檔期，就像濫用宣傳和推廣一樣，很可能對電影消費(fèi)方式產(chǎn)生負(fù)面影響。特別值得提出的是，目前中國電影的檔期營銷基本上還是一種后期推廣方式，中國電影的制作、類型、產(chǎn)品的多樣性、差異性、連續(xù)性等都還沒有自覺地與檔期概念結(jié)合起來。而實(shí)際上，檔期對電影的影響不僅在于何時(shí)用何種方式投放什么電影，而且也在于何時(shí)用何種方式生產(chǎn)什么電影。三、進(jìn)入營銷時(shí)代長期以來，中國只重視制作電影而輕視營銷電影，絕大多數(shù)國產(chǎn)電影幾乎都缺乏營銷預(yù)算，即便有預(yù)算，也是杯水車薪。結(jié)果，不僅不少具有一定市場潛力的國產(chǎn)影片由于缺乏營銷而根本無法進(jìn)入市場，即便進(jìn)入市場也是偃旗息鼓、草草收場，產(chǎn)生不了應(yīng)有的市場效果。而2004年的中國電影，應(yīng)該說對營銷的重視有了普遍的覺悟，越來越多的人意識到，電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學(xué)所謂的AIDA（attention/關(guān)注interesting/興趣desire/愿望action/行動）理念，也成為電影營銷的策略選擇。2004年的電影營銷首先增加了推廣投入。眾所周知，美國電影目前的營銷費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于電影制作費(fèi)用的二分之一，每部影片的全球營銷費(fèi)用平均已經(jīng)超過了3000萬美金，一些大制作電影的發(fā)行費(fèi)用甚至比例更高 參見MPAA：2003 Economic Review，/。哥倫比亞發(fā)行臥虎藏龍的費(fèi)用甚至并不比制作和購買影片的費(fèi)用更低。發(fā)行創(chuàng)造的奇跡已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)的一大景觀。而2004年，中國也不僅有了大制作的電影，同時(shí)也有了大營銷的電影。最典型的例子，當(dāng)然是新畫面發(fā)行的十面埋伏。十面埋伏不僅在中國首次用異地同步大型晚會的形式制造開幕慶典，設(shè)置娛樂議程，而且整個推廣營銷費(fèi)用高達(dá)3000萬人民幣，相當(dāng)于制作投資2.9億的30%。最終形成了超過1.5億國內(nèi)票房。事實(shí)上，2004年所有能夠在市場上獲得了明顯收獲的電影，無論是國產(chǎn)或是進(jìn)口，都采用了比較成功的營銷策略，都付出了較高的營銷成本。指環(huán)王3的成功除了借奧斯卡的東風(fēng)之外，還在于營銷手段多樣化。比如：針對低齡層次票價(jià)上下浮動、3部連放送免費(fèi)套餐、隨票贈送精美指環(huán)王1、2、3點(diǎn)應(yīng)完全手冊等。有的旅行社還推出了新西蘭13日游的“魔戒之旅”。進(jìn)口影片為了吸引更多的受眾、獲得更大的票房收入，還采用全球同步上映的營銷方式擴(kuò)大市場占有。2004年5月28日零點(diǎn)上映的后天是繼去年黑客帝國3中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)與美國同步上映之后的第二部全球同步上映的好萊塢巨片。憑借“零點(diǎn)效應(yīng)”帶來的良好勢頭，后天取得了8120萬元的票房成績。甚至連向來“皇帝女兒不愁嫁”的主旋律影片也開始采用市場化的營銷方式，如鄧小平1928只要訂購10張以上的電影票，就可以享受免費(fèi)送票上門的服務(wù)。甚至還出現(xiàn)了“搭車推廣”的案例，如電影張思德發(fā)行方宣稱要讓張思德在票房方面超越十面埋伏，成為今年國產(chǎn)電影的票房冠軍 宗珊 吳冬妮：張思德票房欲超十面埋伏，新華網(wǎng)，/newscenter/2004-08/28/content_1904865.htm。盡管這種“宣稱”顯示了一種營銷策略的幼稚和功利，但是影片上映1月所獲得的1200萬以上的票房成績說明 本報(bào)訊：張思德票房過1200萬元，中國電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年10月14日。，主旋律也是可以營銷的，只是需要尋找到合理的營銷策略和技巧。這種通過題材選擇、演員組合、場景設(shè)計(jì)、故事奇觀到營銷方式都體現(xiàn)了一種與世界電影同步的所謂“高概念”（high concept）的營銷方式 參見Justin Wyatt：High Concept：Movies and Marketing in Hollywood，12-13，University of Texas Press，1994。 ，使沉寂多年的電影在2004年成為了中國娛樂業(yè)最為活躍的領(lǐng)域，其最直接的效果就是將未來電影最核心的觀眾青少年拉進(jìn)了影片，不僅擴(kuò)大了觀眾群，而且創(chuàng)造了看首映日、首映周等影院消費(fèi)熱情，這對于中國電影未來的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年的票房增加。營銷創(chuàng)造了觀眾和需求，這才是未來電影產(chǎn)業(yè)最具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。四、形成大電影產(chǎn)業(yè)雛形自從電視出現(xiàn)以后，電影業(yè)就逐漸突破了電影的疆域，突破了電影院的空間，而演變媒介大產(chǎn)業(yè)中的一個最有活力的有機(jī)組成部分。電影不僅通過影院，而且通過付費(fèi)點(diǎn)播、HBO這樣的付費(fèi)電視頻道、有線和無線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星直播電視、DVD、LD、VHS、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具傳送到世界各地，如影隨形地伴隨著人們的生活，人們可以更加自由地選擇在不同的時(shí)間、不同的空間，用不同的價(jià)格，選擇不同的媒介來獲得不同的電影服務(wù) 參見BRLitman：The Motion Picture MegaIndustry，Allyn and Bacon，1998。電影經(jīng)濟(jì)早已超越票房經(jīng)濟(jì)，成為真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，電影還是整個文化工業(yè)的創(chuàng)意核心，它為明星經(jīng)濟(jì)、唱片產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、服務(wù)業(yè)、游戲娛樂業(yè)等等提供內(nèi)容資源和經(jīng)濟(jì)動力。因此，電影業(yè)是大電影產(chǎn)業(yè)，電影經(jīng)濟(jì)是大電影經(jīng)濟(jì)。所以，今天的電影產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)影院只是市場鏈條的第一環(huán)節(jié)，國內(nèi)票房只是電影的第一筆收入。在某種程度上，國內(nèi)影院票房是電影市場效益的前提，但是國內(nèi)影院以外的收入才是電影獲利的保證。2003年美國國內(nèi)影院的票房是94.9億美金，而在海外的票房是108億，影院票房一共200多個億，但整個電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值則達(dá)到了600億美金，即電影收入的六分之五是由國內(nèi)票房以外的版權(quán)交易、影院后市場收入構(gòu)成的。因此，現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)都在努力擴(kuò)展、延長市場鏈條，形成多元、多層的盈利模式，擺脫單純依靠國內(nèi)影院票房的營銷模式。過去，中國電影的票房外收入比例很低，而且主要是國內(nèi)電影票房收入，最多可以有電影頻道用相對低的價(jià)格購買播映權(quán)作為補(bǔ)充，盈利模式單一，影片效益低下。2003年，22億的電影主業(yè)收入中，電影票房收入幾乎占全國電影總收入的50%，其余50%則完全來自于電影頻道（CCTV-6）的廣告收入 李妍：電影衍生產(chǎn)品入市 為何難見曙光，中國電影報(bào)2004年4月23日第4版。廣電總局2004年1月8日發(fā)布的關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見中提到要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，多元開發(fā)市場，建立電影產(chǎn)品的多元盈利模式。事實(shí)上，2004年國產(chǎn)電影在海外市場銷售和其他版權(quán)交易中，取得了相當(dāng)突出的成績，電影主業(yè)收入的36億中，國內(nèi)影院收入僅僅只占15億左右，電視播映收入達(dá)到10億（比2003年的7億元提高了43%），海外收入11億左右，超過2003年55億（主要由英雄創(chuàng)造）的50%，其他收入目前還沒有準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)票房在總收入中的比重明顯下降，電影總收入明顯增加（參見圖1），初步形成了“國內(nèi)影院（包括軟廣告、貼片廣告）國際版權(quán)交易音像版權(quán)交易電視播映版權(quán)交易后產(chǎn)品授權(quán)交易”的相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。圖1： 2003-2004電影收入比較資料來源：國家廣電總局電影局例如，美國哥倫比亞公司和華納公司分別以1億港幣（1.15億人民幣）和1100萬美元（0.85億人民幣）購買了十面埋伏在北美地區(qū)和日本地區(qū)的發(fā)行權(quán)，加上其他銷售，使得十面埋伏的海外銷售額超過了4億元人民幣，這兩項(xiàng)已回收了2/3的投資成本；茉莉花開也是在拍攝結(jié)束之前就已經(jīng)通過電視臺和音像制品收回了成本。以戀愛中的寶貝為例，影片的后開發(fā)已經(jīng)包括了同名聲畫讀本、電影原聲大碟、音像版權(quán)、電影拍攝紀(jì)錄片等多種附產(chǎn)品。當(dāng)然，電影影院后市場開放目前也面臨一些問題。一般來說，電影各個市場的擴(kuò)展都采用影院投放付費(fèi)電視音像制品開路電視的順序進(jìn)行投放，而且每一個順序需要留出充分的時(shí)間間隔，以保證對每一級市場的充分占有。但是，一方面由于盜版猖獗，一方面由于各個市場環(huán)節(jié)相互整合不夠，所以，每一級市場的運(yùn)作者往往都不愿意為上一級市場留出充分的時(shí)間間隔，往往急于投放市場獲得利益。結(jié)果造成多敗俱傷的后果。例如，音像制品如果沒有為影院放映留出足夠時(shí)間，將肯定會沖擊電影票房。以北京的華星影城為例：無間道3：終極無間首日放映的票房高達(dá)26萬，但是第四天，電影DVD面市，當(dāng)日票房只有5萬。正版音像制品的過早投放，也會造成和盜版類似的效果，造成電影票房減少。按照國際慣例，正版音像制品應(yīng)該至少在影片放映1個月以后才能面市，而中國電影往往迫于盜版的壓力，在影片上映幾天后即出版音像制品，損害了電影市場的發(fā)展。在相關(guān)法規(guī)出臺之前，院線公司和各影院開始通過統(tǒng)一行動來維護(hù)自身的權(quán)益，全國35家院線中的34家院線針對音像制品對電影票房的影響，于今年年初共同正式簽署了全國電影發(fā)行放映行業(yè)北京聲明，簡稱北京宣言。宣言指出：2004年2月1日起，正版影像制品的上市發(fā)行必須在電影首映日起15天之后，否則作違規(guī)處理。戀愛中的寶貝是第一部明確表態(tài)、支持并響應(yīng)北京宣言的國產(chǎn)影片，并且也投入專項(xiàng)基金100萬打擊盜版，加上成功的營銷策略，獲得了1400萬的票房佳績。市場這種自發(fā)的秩序化努力，如果得到政府管理部門的支持，將對中國大電影市場的形成產(chǎn)生積極影響。放映：國產(chǎn)電影擴(kuò)展市場份額2004年，超出人們的預(yù)期，電影市場出現(xiàn)了井噴式的火熱。電影票房收入達(dá)到了15億人民幣以上，雖然票房水平與我們的近鄰韓國相比，與中國的人口規(guī)模相比，仍然不容樂觀，但與2003年相比，已經(jīng)增加了60%以上。中國電影市場似乎正在蘇醒。一、國產(chǎn)影片超過進(jìn)口影片的放映份額據(jù)國家廣電總局電影局局長童剛介紹，2003年以前，內(nèi)地電影市場的盈利的比例60%來自好萊塢大片，30%來自香港電影，僅有10%來自國產(chǎn)電影。而2003年，憑借英雄等電影的成功，國產(chǎn)電影的票房首次超過了進(jìn)口電影 閔捷 杜斌：中國電影產(chǎn)業(yè)化亟待沖出“十面埋伏”，新華網(wǎng)，/ent/2004-07/30/content_1682035.htm。隨著電影產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深入，2004年國產(chǎn)電影繼續(xù)取得良好的票房成績。2004年，在進(jìn)口分帳發(fā)行的影片增加的情況下，國產(chǎn)影片票房份額超過進(jìn)口電影占到了55%，其中，票房前三位都是國產(chǎn)電影，前10位有5部國產(chǎn)電影（參見表4）。表4：2004年電影票房前10名（人民幣）國產(chǎn)影片票房前10名進(jìn)口影片票房前10名十面埋伏153億指環(huán)王38633萬功夫 125億（2005年1月：154億）后天8238萬天下無賊103億（2005年1月：112億）特洛伊6917萬新警察故事4350萬蜘蛛俠25156萬20463000萬哈利波特33814萬張思德2900萬（2005年1月：3725萬）亞瑟王2800萬鄭培民2500萬（2005年1月：2626萬）冷山2649萬千機(jī)變21980萬怒海爭鋒2040萬戀愛中的寶貝1600萬叢林奇兵1665萬龍鳳斗1480萬我，機(jī)器人1400萬資料來源：中國電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）當(dāng)然，由于2004年引進(jìn)的美國大片不僅數(shù)量多、分量重，而且上映也更加及時(shí)，所以單片平均進(jìn)帳最多的還是進(jìn)口好萊塢影片，而香港片在國內(nèi)市場也拿到了2億多票房收入。除少數(shù)幾部國產(chǎn)影片以外，多數(shù)國產(chǎn)影片的市場現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng)營，能夠上千萬票房的影片屈指可數(shù) 黃會清：中國電影票房今年將達(dá)10億 好萊塢片進(jìn)帳最多，中國文化市場網(wǎng)音像電影頻道/mediaMovieChannel/main/yxdy-3.jsp?id=587&lm=yxtysc。應(yīng)該說，除了前3部國產(chǎn)電影以外，其余209部國產(chǎn)電影的票房收入總和都難以超越20部進(jìn)口影片的票房收入，209部國產(chǎn)電影的票房收入幾乎相當(dāng)于票房前3位的國產(chǎn)大片的收入，這種嚴(yán)重的市場不平衡，一方面說明中國國產(chǎn)電影的制作和營銷觀念、水平、能力的不平衡，也說明中國電影市場將“倒二八”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象做了不正常的放大，這對于中國電影市場的全面繁榮，仍然相當(dāng)不利。只有具有更多樣、更豐富的得到市場認(rèn)可的電影，才能有更多樣、更多數(shù)的電影觀眾。二、海外電影市場2004年，以新畫面公司發(fā)行、張藝謀導(dǎo)演的英雄、十面埋伏為代表的中國影片，在海外發(fā)行創(chuàng)造了中國電影有史以來最高的票房記錄。英雄海外票房累計(jì)已經(jīng)超過了11億人民幣（其中美國占4.2億，日本為3億，韓國1.2億，歐洲1.7億以上，還包括新加坡、泰國以及香港、臺灣地區(qū)接近1億），幾乎是其國內(nèi)票房總數(shù)的5倍，甚至超過了全年中國國內(nèi)電影票房的總合。此外，十面埋伏盡管在一些國家和地區(qū)還沒有上映，但是目前的國外票房也已經(jīng)超過了5億人民幣，是其國內(nèi)票房的三倍以上。此外，由何平導(dǎo)演的天地英雄在海外也獲得了超過1億人民幣的票房 參見本報(bào)訊：中國電影打響海外主流市場，中國電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年10月14日。盡管這些中國影片大多由國外發(fā)行公司買斷發(fā)行，中國方并不能從票房中獲得更多的利益，但是這些海外票房的成績不僅形成了電影的“中國制造”品牌，也為中國電影的以后的海外發(fā)行提高了議價(jià)能力和價(jià)格水平。三、院線經(jīng)營與影院升級2002-2003年的電影院線建設(shè)在政府推動下，基本形成。但是院線管理水平不高，特色院線缺乏仍然非常明顯。2004年，全國院線的現(xiàn)代管理水平提高成為重要議程。全國已經(jīng)安裝計(jì)算機(jī)售票系統(tǒng)的影院達(dá)到1千多家，同時(shí)全國32個省級電影主管部門管理終端已經(jīng)建立，36條院線公司全部安裝了院線接收終端 趙實(shí)：加快推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)化的改革與發(fā)展 建立完善的現(xiàn)代電影市場體系，中國電影報(bào)2004年8月19日第7版。值得提到的是，2004年6月18日，中影校園電影院線成立，它是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，正式組建的全國首家專門面向全國中小學(xué)校案的發(fā)行放映院線。不僅使院線數(shù)從35家增至36家，而且也形成了唯一一條市場細(xì)分覆蓋的特色院線。目前，中國已經(jīng)建成的36條電影院線，加入影院已經(jīng)達(dá)到1188家，銀幕數(shù)為2396塊，比院線成立初期增加了316家影院和815塊銀幕。票房收入超過2000萬元的影院有5家，超過1000萬以上的達(dá)到了15家以上（院線票房收入排行榜前5名，參見表5）。但是，目前，中國放映市場的規(guī)模遠(yuǎn)低于中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國的電影銀幕數(shù)量達(dá)到了35786塊，每個影院的平均銀幕數(shù)量達(dá)到6塊以上，平均8600人就有一個放映廳，而中國卻是10多萬人才有一個放映廳。影院建設(shè)已成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。放映市場的縮小使得一大部分國產(chǎn)片或者低成本影片根本進(jìn)不了院線，正如人們所意識到的那樣，“中國電影屏幕數(shù)量本來就不足，而設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的影院就更加稀少。影院必須要借助于遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越家庭影院的舒適性、儀式性和杰出的音影效果才能吸引觀眾愿意付出交通、時(shí)間、金錢等多方面的綜合成本到影院觀看電影?！?參見尹鴻：2003年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘（下），電影藝術(shù)2004年3期。表5 2003-2004國內(nèi)院線電影票房收入前5名院線2003年票房收入（萬元）2004年票房收入（萬元）增長幅度（%）上海聯(lián)和146002060041%北京新影聯(lián)84961440041%中影星美94001220030%廣東華影南方4500750067%浙江電影院線5900740025%應(yīng)該說，近年來，影院的現(xiàn)代化改造工程應(yīng)該說取得了不錯的成果。這種勢頭由于廣電部門外商投資電影院暫行規(guī)定施行，在2004年得到了進(jìn)一步發(fā)展。目前，外商已參與中國近百家電影院的改造工程，吸引部分電影觀眾回流。其中，包括北京華星、東方廣場在內(nèi)的5家電影院年票房收入均超過2000萬元人民幣。對于中國的電影院線而言，通過吸引有分量的外商注資電影院，不但可以壯大本地電影院線競爭實(shí)力，綁定與外資電影公司的長期利益關(guān)系，還有利于加快中國電影與世界電影的接軌 孫麗萍：中國電影：改革關(guān)鍵之舉“院線制”助推市場化進(jìn)程，人民網(wǎng)，/GB/yule/1080/2709642.html。外資投資影院的熱情仍然很高。2004年1月由大連萬達(dá)集團(tuán)與華納兄弟國際影院公司共同創(chuàng)建的華納萬達(dá)國際影院成立，影院由萬達(dá)投資建設(shè)，并由華納兄弟國際影院公司提供全面的技術(shù)服務(wù)和管理。項(xiàng)目初期，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)在全國各大中心城市建造30家多廳國際影院。此外，韓國好麗友集團(tuán)和世界第三大院線的美國LOEWS公司將與新影聯(lián)院線合資建立數(shù)家新的多功能影院，其中外資占75%股份，中方資本占25%，好麗友和LOEWS各占37.5%。CEPA關(guān)于電影院服務(wù)產(chǎn)業(yè)承諾條款也極大鼓舞了香港企業(yè)在內(nèi)地投資或合資建設(shè)影院，像“寰宇國際”、“嘉禾娛樂”以及“東方魅力”等都打算進(jìn)軍內(nèi)地市場。此外，國有民營資本也紛紛進(jìn)入院線“圈地運(yùn)動”。新近成立的保利華億傳媒計(jì)劃投資4-5億元人民幣，在深圳、廣州、長沙、武漢分別蓋建至少10個廳的、具有頂級音響放映設(shè)備的現(xiàn)代化影院；上海聯(lián)合院線正籌劃在南京建一家五星級的多廳影院；而上海思遠(yuǎn)影視文化傳播公司也在計(jì)劃建設(shè)及北京華星國際影城、上海UME新天地影城之后的第三家影院 高卉佳：影院建設(shè)與外資共舞，中國電影報(bào)2004年2月27日第1版。數(shù)字化影院的建設(shè)在2004年也在繼續(xù)推進(jìn)。目前，中國已成為全球第二大的數(shù)字電影市場。在全球已安裝的162套數(shù)字影院系統(tǒng)中，中國擁有其中的35套，在數(shù)量上僅次于美國。預(yù)計(jì)到2004年底，中國可能還會形成包括100家數(shù)字影院（廳），分主流影院、中心城市影院、流動院線三個層次的“數(shù)字電影院線”。 這為中國電影的數(shù)字化發(fā)展提供了消費(fèi)市場的基礎(chǔ)。多廳化、數(shù)字化、中高檔化的影院建設(shè)不僅會擴(kuò)大電影產(chǎn)品的消費(fèi)渠道，同時(shí)也會促進(jìn)影院競爭，改善影院價(jià)格水平和服務(wù)水平，造福消費(fèi)者，吸引更多的觀眾進(jìn)入影院消費(fèi)，從而用終端消費(fèi)市場的繁榮帶動整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。結(jié)語：釋放市場需求 形成供求循環(huán)從2003到2004，政府有關(guān)部門，連續(xù)調(diào)整電影產(chǎn)業(yè)政策，大大降低電影行業(yè)準(zhǔn)入門檻，為社會資金、國外資金進(jìn)入電影制作和放映業(yè)創(chuàng)造了前所未有的政策條件。結(jié)果，2004年，中國電影產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上都得到了一定的提高，在各項(xiàng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)改革的政策推動和鼓舞之下，電影制片業(yè)和發(fā)行放映業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和投融資體制都產(chǎn)生了根本轉(zhuǎn)變，市場化程度進(jìn)一步加深，國產(chǎn)影片的影響力和競爭力也有所加強(qiáng)。被戲稱為“以領(lǐng)導(dǎo)為導(dǎo)向，以政府為市場、以獲獎為目的，以倉庫為出路”的影片有所減少。手機(jī)、十面埋伏、天下無賊、功夫、可可西里、戀愛中的寶貝等國產(chǎn)影片（或者說與外國合作的準(zhǔn)國產(chǎn)影片），在與進(jìn)口大片的競爭中，都證明了中國電影的市場生命力；大制作、大營銷、大市場成為推動中國電影產(chǎn)業(yè)和電影市場的核心力量；英雄、十面埋伏等影片在國際國內(nèi)資本和企業(yè)共同運(yùn)作下成為國際主流商業(yè)電影的事實(shí)，也驗(yàn)證了中國電影市場逐漸向世界開放的趨勢。中國電影正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的脫胎換骨。這些現(xiàn)象再一次證明：政策在一定程度上就是中國電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力。應(yīng)該說，中國電影產(chǎn)業(yè)正在復(fù)興。但是，當(dāng)我們興高采烈的時(shí)候，還應(yīng)該清醒地意識到，中國電影還沒有真正走出產(chǎn)業(yè)危機(jī)：中國電影的投入與產(chǎn)出可以說嚴(yán)重的入不敷出，有產(chǎn)量卻沒有市場。如今的美國大電影產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)600億美元，而中國國產(chǎn)電影的產(chǎn)值只有36億人民幣，僅僅是美國電影產(chǎn)值的06%，中國與美國電影似乎完全沒有可比性。但是，