當(dāng)前中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)格局doc.doc

當(dāng)前中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)格局尹 鴻 王曉豐論文摘要：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整呈現(xiàn)了4個(gè)年度標(biāo)志：電影投資和電影生產(chǎn)創(chuàng)歷史新高；社會(huì)/民營(yíng)電影企業(yè)與中國(guó)電影集團(tuán)等國(guó)有電影企業(yè)共同構(gòu)成中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的主力軍并開(kāi)始向綜合型媒介集團(tuán)發(fā)展；電影收入的主要指標(biāo)大幅度增加，國(guó)際市場(chǎng)、電視和其他版權(quán)交易成為重要電影市場(chǎng)，促進(jìn)了大電影產(chǎn)業(yè)的雛形基本形成；電影進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)，大制作電影和電影品牌成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的核心資源，市場(chǎng)空前活躍和電影消費(fèi)熱情逐漸擴(kuò)展。同時(shí)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)改革也仍然面臨深層的產(chǎn)業(yè)矛盾：按照市場(chǎng)需要有序規(guī)劃、制作、投放并且能夠經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品數(shù)量仍然不足；電影發(fā)行、院線的規(guī)?；?jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作和多元化市場(chǎng)仍然不夠；電影價(jià)格居高不下，觀眾人次增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)需求沒(méi)有充分釋放；電影法規(guī)政策仍然缺位，電影產(chǎn)業(yè)仍然面臨不可預(yù)測(cè)的政策風(fēng)險(xiǎn)；能夠與世界電影藝術(shù)、技術(shù)發(fā)展保持同步，又具有市場(chǎng)意識(shí)和觀眾意識(shí)的青年電影人才匱乏，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的制約性瓶莖。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在期待進(jìn)入一個(gè)跨越發(fā)展的新階段。關(guān)鍵詞：中國(guó)電影 大電影產(chǎn)業(yè) 電影投資 電影制作 電影發(fā)行 電影院線 電影市場(chǎng)引子中國(guó)電影即將跨入百年華誕，國(guó)家廣電總局在發(fā)布的關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)中提出了電影的戰(zhàn)略性目標(biāo)，“要加快電影體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，盡快建立起市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、政府依法管理的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式；建立起全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)放、公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序、依法經(jīng)營(yíng)的電影市場(chǎng)體系；建立起多主體投資、多元化經(jīng)營(yíng)、多樣化生產(chǎn)、多渠道發(fā)行、多層次開(kāi)發(fā)的電影生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系；建立起依法行政、科學(xué)調(diào)控、保障有力、管理有效的政策法規(guī)體系和政府監(jiān)管體系。經(jīng)過(guò)510年的發(fā)展，形成若干個(gè)主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、主導(dǎo)市場(chǎng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型現(xiàn)代電影企業(yè)集團(tuán)，培育和重塑一批有活力、有競(jìng)爭(zhēng)力的新型電影市場(chǎng)主體，使電影生產(chǎn)能力和經(jīng)營(yíng)能力大大提高，電影產(chǎn)品豐富多彩，城鄉(xiāng)放映條件普遍改善，觀眾人次不斷增長(zhǎng)，投入和產(chǎn)出良性循環(huán)，電影文化普遍繁榮，電影票房和電影總產(chǎn)值成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)，把我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，使我國(guó)真正成為世界電影強(qiáng)國(guó)?！?參見(jiàn)國(guó)家廣播電影電視總局：印發(fā)關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)的通知，政府網(wǎng)站， /manage/publishfile/21/1569.html。在這一電影總綱領(lǐng)指導(dǎo)下，廣電總局副局長(zhǎng)趙實(shí)為2004年中國(guó)電影提出了“深化改革、銳意創(chuàng)新、務(wù)實(shí)工作，努力推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展” 引自丁一嵐：大力推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，中國(guó)電影報(bào)2004年1月2日第1版。的階段性任務(wù)，在政府推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)國(guó)家政策的調(diào)整，以及一些制度性安排的支持，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整從2003年以來(lái)，已經(jīng)初見(jiàn)成效。2004年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑得益于相對(duì)明晰的電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的政策環(huán)境，除了國(guó)家廣播電影電視總局先后發(fā)布的關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)和關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)以外，還頒布或?qū)嵤┝艘幌盗行碌碾娪罢撸▍⒁?jiàn)表1），其中最重要的包括2004年新年前后國(guó)家廣電總局頒布和實(shí)施的份文件，也就是第18、19、20、21號(hào)總局令。其中第18、19號(hào)令于2004年6月15日分別被同名（內(nèi)容經(jīng)補(bǔ)充修改）的第30、31號(hào)令所取代。這四項(xiàng)規(guī)定分別針對(duì)劇本審查、中外合作制片、非國(guó)營(yíng)資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及外商投資影院等等，其總的思路首先是向社會(huì)、民營(yíng)、香港、境外、國(guó)外的資金和企業(yè)開(kāi)放電影的行業(yè)準(zhǔn)入，開(kāi)放順序?yàn)橹谱鞣庞嘲l(fā)行；第二，對(duì)電影產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入放寬標(biāo)準(zhǔn)、減少程序，2004年的電影審查無(wú)論是政治尺度，或者是倫理尺度、藝術(shù)尺度比過(guò)去都有明顯變化，更加適應(yīng)電影娛樂(lè)產(chǎn)品的屬性，也使進(jìn)口電影與國(guó)產(chǎn)電影的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)接近。這兩方面的開(kāi)放，一方面鼓勵(lì)了電影投資的大幅度增加，一方面降低了電影投資所面臨的高度的政策風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于電影的繁榮起到了重要作用表1：2004年頒布或執(zhí)行的有關(guān)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性文件：l 中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定l 電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定l 廣播影視節(jié)（展）及節(jié)目交流活動(dòng)管理規(guī)定l 中外合作攝制電影片管理規(guī)定l 電影劇本（梗概）立項(xiàng)、電影片審查暫行規(guī)定l 廣播電影電視立法程序規(guī)定l 外商投資電影院暫行規(guī)定l 電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定l 電影審查規(guī)定 資料來(lái)源：國(guó)家廣播電影電視總局盡管這些指導(dǎo)性意見(jiàn)和規(guī)范性文件，以及相當(dāng)一些“暫行規(guī)定”，仍然缺乏權(quán)威性和穩(wěn)定性，而且也缺乏一些實(shí)施細(xì)則，中國(guó)電影行業(yè)依然沒(méi)有完善的法規(guī)來(lái)進(jìn)一步規(guī)范電影的行業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)秩序，而電影分級(jí)措施、盜版打擊等長(zhǎng)期困擾行業(yè)的問(wèn)題也還沒(méi)有得到解決，但是，應(yīng)該說(shuō)，正是在電影產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境改善的大背景下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在出現(xiàn)了新的面貌：1、電影投資和電影生產(chǎn)創(chuàng)歷史新高；2、社會(huì)/民營(yíng)電影企業(yè)與中國(guó)電影集團(tuán)等國(guó)有電影企業(yè)共同構(gòu)成中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的主力軍；3、電影收入的主要指標(biāo)大幅度增加并促進(jìn)了大電影產(chǎn)業(yè)的雛形基本形成；4、電影市場(chǎng)空前活躍和電影消費(fèi)熱情逐漸擴(kuò)展。這四方面可以說(shuō)成為了2004年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的年度標(biāo)志，證明了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在從低谷中走出，開(kāi)始走向良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。制作：市場(chǎng)供給爆發(fā)式提高電影如同任何創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，都以內(nèi)容為王。因而，制作是電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，只有制片的繁榮才能帶動(dòng)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮。2004年的電影制作領(lǐng)域，由于國(guó)家政策對(duì)制作環(huán)節(jié)的開(kāi)放和對(duì)影片市場(chǎng)準(zhǔn)入審查尺度的放松，使電影的投資和產(chǎn)量都出現(xiàn)了爆發(fā)式增加，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的壯大和市場(chǎng)培育提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。而且電影社會(huì)民營(yíng)企業(yè)、外來(lái)資本（包括香港）顯示了強(qiáng)大的注入熱情，高投入、大制作影片明顯增加，體現(xiàn)了中國(guó)電影制作領(lǐng)域的空前活躍。一、電影產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高中國(guó)電影產(chǎn)量經(jīng)過(guò)了1997、1998年的低谷以后，在政府各種政策和經(jīng)濟(jì)資助下，近年來(lái)電影產(chǎn)量逐漸上升。2003年達(dá)到了140部，而2004年則到達(dá)了212部 (其中膠片電影202部，數(shù)字電影10部)，不僅比2003年的產(chǎn)量提高了50%，而且也打破了1992年故事影片產(chǎn)量170部的最高紀(jì)錄，是1996年至2002年平均年產(chǎn)量的2倍以上 國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛：產(chǎn)業(yè)政策結(jié)碩果 電影開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元2004年電影工作報(bào)告，中國(guó)電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年12月31日。創(chuàng)造了中國(guó)電影產(chǎn)量的最高紀(jì)錄（參見(jiàn)表2）。2004年，中國(guó)還生產(chǎn)了紀(jì)錄片10部，動(dòng)畫(huà)片4部，科教片30部，電視電影110部。目前，美國(guó)仍然是世界電影產(chǎn)量最高的國(guó)家，最近5年的平均電影產(chǎn)量達(dá)到了6376部（參見(jiàn)表3）。而中國(guó)的電影產(chǎn)量目前可以與法國(guó)、印度等國(guó)家相比較，進(jìn)入世界電影生產(chǎn)的大國(guó)行列。表2： 中國(guó)內(nèi)地1999-2004年電影故事片生產(chǎn)數(shù)量年度故事片數(shù)量1999無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)字200091200188200210020031402004212資料來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家廣播電影電視總局表3：美國(guó)1999-2003年電影故事片生產(chǎn)、分級(jí)、發(fā)行的數(shù)量：年度生產(chǎn)定級(jí)發(fā)行19997586774612000683762478200161173948220025437864672003593940473資料來(lái)源：U.S. Entertainment Industry: 2003 MPA Market Statistics2004年生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)電影包括三個(gè)組成成分：一、主旋律影片：如為紀(jì)念鄧小平同志誕辰100周年拍攝的大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片小平你好、故事片我的法蘭西歲月、鄧小平1928等；為迎接國(guó)慶55周年生產(chǎn)的影片張思德、信天游、鄭培民、燦爛的季節(jié)等。2005年為紀(jì)念反法西斯勝利60周年、中國(guó)電影百年、中國(guó)共產(chǎn)黨建黨85周年，一批主旋律重點(diǎn)影片也在策劃和實(shí)施之中；二、商業(yè)電影：手機(jī)、十面埋伏、2046、天黑請(qǐng)閉眼、戀愛(ài)中的寶貝、大城小事等等，青春愛(ài)情片、喜劇片、災(zāi)難片、歌舞片、史詩(shī)片，以及科幻片、魔幻片等各種類(lèi)型電影都開(kāi)始出現(xiàn)。三、藝術(shù)電影：暖、世界、美人草、兩個(gè)人的芭蕾、秋宇、孔雀等；四、主旋律電影、藝術(shù)電影和商業(yè)電影的混合類(lèi)型：疑案忠魂、自?shī)首詷?lè)、危情雪夜等。值得提出的是，在政府各種政策的支持下，2004年動(dòng)畫(huà)電影的生產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)上升勢(shì)頭，甚至被稱為是中國(guó)動(dòng)畫(huà)年。近年來(lái)影院上映的動(dòng)畫(huà)電影，幾乎全是進(jìn)口卡通大片的天下，動(dòng)畫(huà)是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中非常薄弱的一環(huán)。政府鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入動(dòng)畫(huà)制作領(lǐng)域，“信譽(yù)良好、操作規(guī)范”的民營(yíng)動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)在相關(guān)政策方面，可能享受與國(guó)有動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)的同等待遇 曹紅蓓：2004：中國(guó)動(dòng)畫(huà)年,新聞周刊/2004-06-11/1/3701.html。2004年1月上映的由上海美術(shù)電影制片廠與中國(guó)臺(tái)灣合拍的動(dòng)畫(huà)片梁山伯與祝英臺(tái)成為繼寶蓮燈之后最搶眼的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。2004年已經(jīng)立項(xiàng)的大型動(dòng)畫(huà)影片有15部之多，是前一年的56倍，其中勇闖天下、小兵張嘎、心中之王、勇士等試圖以創(chuàng)意和制作水平來(lái)接受市場(chǎng)和觀眾的考驗(yàn)。其他以政府扶持、政府采購(gòu)等形式扶持資助的兒童影片、農(nóng)村影片、科教片、紀(jì)錄片拍攝也出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的作品。2004年還是廣電總局確定的“數(shù)字發(fā)展年”。2004年9月22日上午，國(guó)內(nèi)數(shù)字電影業(yè)的首個(gè)行業(yè)組織中國(guó)數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)推進(jìn)聯(lián)盟宣布成立。聯(lián)想、上海高清及以美加科技成為聯(lián)盟的首批成員。國(guó)產(chǎn)高清晰電影冬至參加日本琦玉縣川口市舉辦的世界第一屆數(shù)字電影節(jié)2004SKIPCITY國(guó)際數(shù)字電影節(jié)，受到評(píng)委的普遍好評(píng)，引起國(guó)際電影同行對(duì)中國(guó)數(shù)字電影的極大興趣。中國(guó)數(shù)字電影的生產(chǎn)目前還沒(méi)有完全進(jìn)入產(chǎn)業(yè)軌道，但是這種探索為中國(guó)電影未來(lái)的數(shù)字化發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。 總體來(lái)看，2004年國(guó)產(chǎn)電影不僅產(chǎn)量增加，類(lèi)型也有所豐富，以十面埋伏（張藝謀導(dǎo)演）、功夫（周星馳導(dǎo)演）為代表的武俠電影、馮小剛年頭年尾的賀歲片手機(jī)、天下無(wú)賊，以及部分言情片、恐怖片成為商業(yè)類(lèi)型電影的核心產(chǎn)品，“主旋律”影片張思德（尹力導(dǎo)演）與作家性影片可可西里（陸川導(dǎo)演）、德拉姆（田壯壯導(dǎo)演）、孔雀（顧長(zhǎng)衛(wèi)導(dǎo)演）等則為電影市場(chǎng)提供了高品質(zhì)的“小眾”產(chǎn)品，形成了比往年更充分的產(chǎn)品供給平臺(tái)。二、電影投資多元化2004年中國(guó)電影生產(chǎn)資金大約來(lái)自三方面：1、民間、海外、境外資本；2、國(guó)營(yíng)電影制作機(jī)構(gòu)和其他非廣播影視的國(guó)營(yíng)企業(yè)；3、各級(jí)各類(lèi)黨和政府機(jī)構(gòu)的直接、間接贊助和電影基金。2004年，由于政府政策改善了電影投資環(huán)境和相對(duì)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，使中國(guó)電影生產(chǎn)的融資能力得到了明顯提高。外來(lái)資本大量進(jìn)入中國(guó)電影制作領(lǐng)域。其中，既包括香港、臺(tái)灣資金，也包括美國(guó)等國(guó)家的外國(guó)資金。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年生產(chǎn)的212部國(guó)產(chǎn)故事片中，國(guó)有制片廠出品的影片為30部，民營(yíng)公司和社會(huì)性影視機(jī)構(gòu)出品的影片50部，合拍影片37部，民營(yíng)資本和境外資本參與生產(chǎn)的影片已經(jīng)占據(jù)80%以上。 國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛：產(chǎn)業(yè)政策結(jié)碩果 電影開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元2004年電影工作報(bào)告，中國(guó)電影報(bào)2004年12月31日。中國(guó)電影的多元投資局面基本形成。在很多情況下，為了整合優(yōu)勢(shì)，這三種資金往往混合、組合使用，以發(fā)揮最大效益。如茉莉花開(kāi)就是由家單位共同投資，除中國(guó)電影集團(tuán)為國(guó)企外，其余家世紀(jì)英雄電影投資公司、北大華億影視文化公司和金英馬影視文化公司均為民營(yíng)影視公司。而一般來(lái)說(shuō)，第一種和第二種資金的組合使用，更主要是生產(chǎn)商業(yè)電影，本年度投入在500萬(wàn)以上的電影，大多是由這種方式生產(chǎn)的。而第二種資金、第三種資金的組合，則主要生產(chǎn)主旋律電影和一些小制作的藝術(shù)電影。三、電影投資規(guī)模擴(kuò)大特別指出的是，2004年，電影的投資總量明顯增加。特別是500萬(wàn)以上投資規(guī)模的中國(guó)式“大制作”電影也明顯增加。如十面埋伏的制作投資達(dá)到2.9億，創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)電影的最高投資記錄。此外，不僅像手機(jī)、戀愛(ài)中的寶貝這樣的商業(yè)電影投資規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)，即使像茉莉花開(kāi)、孔雀這樣的藝術(shù)電影投資規(guī)模也超過(guò)了1000萬(wàn)以上，這表明電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)電影產(chǎn)品在多種市場(chǎng)上形成的總體回收能力增加了信心，改變了中國(guó)電影最近幾年一直以小投資規(guī)模創(chuàng)造大產(chǎn)品數(shù)量的趨勢(shì)，增加了電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。香港與內(nèi)地的合拍片幾乎預(yù)算都在600萬(wàn)以上，香港資金進(jìn)入電影的熱情增加。2004年香港寰亞公司和華誼兄弟聯(lián)合投資天下無(wú)賊；英皇公司投資千機(jī)變2、新警察故事，精英娛樂(lè)機(jī)構(gòu)投資了十面埋伏。這些資金還帶來(lái)了香港的制作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提高了國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)適應(yīng)能力。外資進(jìn)入中國(guó)電影制片領(lǐng)域，目前主要采取投資合拍影片以及成立合資公司的方式。以華納公司為例，與新加坡、香港和中國(guó)內(nèi)地合拍了第一部華語(yǔ)影片向左走，向右走，并且正在籌備與中國(guó)電影集團(tuán)合作成立雙方共同投資的專(zhuān)業(yè)制片公司。在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，外資也紛紛進(jìn)入中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作業(yè)，其中最引人注目的是上海新近成立的兩家合資公司：一家是國(guó)際傳媒巨頭維亞康姆旗下尼克兒童頻道與上海文廣集團(tuán)成立的合資公司，這是國(guó)內(nèi)第一家批準(zhǔn)成立的中外合資動(dòng)畫(huà)制作公司。另一家是上海電影集團(tuán)與日本電通公司合資的上影電通影視文化傳播有限公司，其重點(diǎn)也是動(dòng)畫(huà)制作2004年可稱為中國(guó)動(dòng)畫(huà)年，碧海銀沙娛樂(lè)，/file/200406/2004060319321498.htm。此外，電影冠名資金和用軟廣告回報(bào)換來(lái)的贊助資金也成為電影投資的重要來(lái)源。例如，手機(jī)在這方面就開(kāi)創(chuàng)了特殊的電影融資方式。它依靠自己特殊的題材，從中國(guó)移動(dòng)和摩托羅拉公司獲得了豐厚的“贊助”，用提供軟性廣告進(jìn)行回報(bào)。這種方式盡管在以往的電影電視生產(chǎn)中早就出現(xiàn)，但是在電影中如此明顯地以企業(yè)廣告贊助的方式作為主要融資渠道還是非常罕見(jiàn)的，而且軟性廣告并沒(méi)有制約影片的內(nèi)容表現(xiàn)，這為電影獲得企業(yè)贊助提供了借鑒。實(shí)際上，這種方式已經(jīng)對(duì)2004年的許多電影創(chuàng)作產(chǎn)生了積極影響。應(yīng)該說(shuō)，電影產(chǎn)業(yè)的投資吸引力目前仍然很高，一方面因?yàn)殡娪笆袌?chǎng)不僅外延在擴(kuò)大，內(nèi)涵也在增強(qiáng)，另一方面，電影行業(yè)的不規(guī)范操作也為資金流入提供了缺口。因而，如何保證電影制作投資的含金量，如何增加電影投資的有效性，對(duì)于電影制作業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有重要的意義。四、國(guó)營(yíng)電影制作機(jī)構(gòu)兩極分化中國(guó)多數(shù)國(guó)營(yíng)電影制作機(jī)構(gòu)，包括老牌的長(zhǎng)春電影制片廠、八一電影制片廠、西安電影制片廠，無(wú)論就其電影生產(chǎn)的數(shù)量，或是電影生產(chǎn)的投資規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)都不再是中國(guó)電影生產(chǎn)的主力力量。在國(guó)營(yíng)電影機(jī)構(gòu)中，以電影頻道以及特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)口電影發(fā)行的中國(guó)電影公司等為核心業(yè)務(wù)和受到國(guó)家各種政策資源扶持的中國(guó)電影集團(tuán)以及產(chǎn)業(yè)整合相對(duì)完整的上海電影集團(tuán)則成為國(guó)營(yíng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的中堅(jiān)力量。中影集團(tuán)從制作、發(fā)行放映、數(shù)字化等幾個(gè)方面都進(jìn)行了改制，并吸收行業(yè)外資金參與重組，目前成立了9個(gè)全資分公司，14個(gè)控股公司，6個(gè)參股公司，1個(gè)事業(yè)單位。在影片生產(chǎn)方面，中影集團(tuán)平均每年電影產(chǎn)量在35部左右，電視電影110部左右。2004年融資超過(guò)4億，投產(chǎn)影片52部。中國(guó)電影集團(tuán)還與華納公司和索尼合作成立了雙方共同投資的專(zhuān)業(yè)制片公司?？梢哉f(shuō)，目前中影集團(tuán)是中國(guó)國(guó)有電影企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和主力軍。因此，如何維護(hù)、壯大、優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，將在一定程度決定中國(guó)國(guó)營(yíng)電影企業(yè)的未來(lái)。上海電影集團(tuán)2004年的投資規(guī)模和生產(chǎn)數(shù)量也都相當(dāng)引人關(guān)注。其中，既有大制作的主旋律影片鄧小平1928，也有內(nèi)地/香港合拍的王家衛(wèi)電影2046，還有青年導(dǎo)演拍攝的世界、美麗上海、自?shī)首詷?lè)等，這些影片已經(jīng)有了明確的市場(chǎng)定位和上海制造的品牌意味，盡管在具體的電影策劃和操作上，受到觀念、體制、經(jīng)驗(yàn)等方面的限制，還存在種種市場(chǎng)判斷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的失誤，但是已經(jīng)顯示了未來(lái)海派電影的雛形。在電影產(chǎn)業(yè)改革的浪潮中，其他國(guó)營(yíng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該說(shuō)都面臨巨大挑戰(zhàn)，無(wú)論是老牌的電影制片廠，還有像北京紫禁城影業(yè)公司這樣新起的電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，與其他社會(huì)/民營(yíng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的生氣相比，似乎都缺少產(chǎn)業(yè)活力。國(guó)有電影企業(yè)的普遍衰落，意味著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局未來(lái)的大變化。五、社會(huì)/民營(yíng)企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者2004年，新畫(huà)面、保利華億、華誼兄弟公司、世紀(jì)英雄等非電影行業(yè)的社會(huì)/民營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的主角。他們以獨(dú)立投資或合作投資的模式進(jìn)入電影制作領(lǐng)域，刺激了中國(guó)電影制作業(yè)的發(fā)展。2004年4月中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)成立了第七屆理事會(huì)，成員由原來(lái)的47增加到64個(gè)，其中民營(yíng)會(huì)員突飛猛進(jìn)，由原來(lái)的幾個(gè)躍至24個(gè)。北京新畫(huà)面影業(yè)公司董事長(zhǎng)張偉平當(dāng)選為副理事長(zhǎng)。2004年9月還召開(kāi)了“首屆中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)高峰論壇”，進(jìn)一步彰顯了民營(yíng)企業(yè)振興中國(guó)電影的實(shí)力與信心。民營(yíng)企業(yè)逐漸形成強(qiáng)有力的影視制作品牌。以2004年推出可可西里、天下無(wú)賊、功夫等華語(yǔ)片的華誼兄弟太合影視公司為例，它以品牌價(jià)值12.25億躋身2004年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜（由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)發(fā)布），成為入選的兩家電影品牌公司之一?？梢哉f(shuō)，2004年占據(jù)國(guó)產(chǎn)影片票房前10名的影片，絕大多數(shù)都是由這些民營(yíng)公司投資生產(chǎn)或者合資生產(chǎn)的。他們可能并不占據(jù)電影產(chǎn)品數(shù)量的絕對(duì)多數(shù)，但是卻占據(jù)電影投資和收入的絕對(duì)多數(shù)。目前的這些社會(huì)/民營(yíng)企業(yè)，特別是原來(lái)那些行業(yè)外的具有國(guó)營(yíng)、民營(yíng)多種所有制形式組合的大型媒介企業(yè)，還加快了產(chǎn)業(yè)合并的步伐，按照現(xiàn)代媒介集團(tuán)的規(guī)律進(jìn)行集團(tuán)整合，形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多原來(lái)的中國(guó)電影行業(yè)中的國(guó)營(yíng)企業(yè)的實(shí)力。如中信文化傳媒集團(tuán)，采用了一系列市場(chǎng)運(yùn)作手段，進(jìn)入電影制片、電影發(fā)行、電影媒體、電影基金、電影獎(jiǎng)項(xiàng)等十個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，與衛(wèi)星通訊、有線電視網(wǎng)、城域網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、光纖骨干網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)相呼應(yīng)，正在形成集內(nèi)容、品牌、渠道、網(wǎng)絡(luò)以及資源于一體的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì) 參見(jiàn)陳杭：中信文化傳媒集團(tuán)領(lǐng)跑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年10月14日。其他，如保利華億集團(tuán)也進(jìn)行了電影、電視、娛樂(lè)等多種領(lǐng)域的整合。如果這些企業(yè)真正將媒介產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分而不僅僅是創(chuàng)造一種“媒介概念”，那么無(wú)疑它們未來(lái)將成為中國(guó)電影領(lǐng)域真正的超級(jí)力量?？傮w來(lái)說(shuō)，2004年中國(guó)電影生產(chǎn)不僅數(shù)量創(chuàng)歷史新高，而且投資來(lái)源多樣化、投資規(guī)模明顯提高，正在逐步國(guó)營(yíng)和民營(yíng)機(jī)構(gòu)并存、多種資本互補(bǔ)、產(chǎn)品類(lèi)型豐富的電影生產(chǎn)格局。當(dāng)然，應(yīng)該說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)格局進(jìn)行電影生產(chǎn)的宏觀指導(dǎo)和規(guī)劃的不足，以整合營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)制作的生產(chǎn)觀念和體制的缺位，具有市場(chǎng)意識(shí)和現(xiàn)代電影意識(shí)的電影編劇、導(dǎo)演、制片人人才的匱乏，電影類(lèi)型的極至性、鮮明性不足，大量因?yàn)楦鞣N政治和經(jīng)濟(jì)原因生產(chǎn)出來(lái)的劣質(zhì)產(chǎn)品的混雜，都使電影產(chǎn)品的數(shù)量與電影產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之間不成正比。中國(guó)電影生產(chǎn)數(shù)量上的繁榮仍然隱藏著深刻的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，需要在新的年度去化解。發(fā)行：走向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大電影產(chǎn)業(yè)2004年，中國(guó)內(nèi)地?fù)碛袊?guó)產(chǎn)影片全國(guó)發(fā)行權(quán)的國(guó)有制片單位31家，民營(yíng)發(fā)行公司已達(dá)到10家，擁有發(fā)行放映院線經(jīng)營(yíng)權(quán)的電影院線公司35家。2004年的發(fā)行領(lǐng)域有3個(gè)明顯的特點(diǎn)：社會(huì)/民營(yíng)發(fā)行公司仍然是國(guó)產(chǎn)影片發(fā)行的主力軍（進(jìn)口影片發(fā)行主要由中國(guó)電影集團(tuán)所屬公司“專(zhuān)許”發(fā)行）；重視電影制作已經(jīng)開(kāi)始向重視電影營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移；大電影產(chǎn)業(yè)和大電影市場(chǎng)觀正在形成。一、社會(huì)/民營(yíng)發(fā)行公司成為主力新頒布執(zhí)行的電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定擴(kuò)大了社會(huì)/民營(yíng)公司國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行資格，這種“開(kāi)放”很快就使社會(huì)/民營(yíng)企業(yè)發(fā)展為中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的主力力量，提高了國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)效益和效果。目前北京博納文化交流有限公司、北京新畫(huà)面影業(yè)有限公司等民營(yíng)公司都具有國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行資格。2003年底北京博納文化交流有限公司與東方神龍影業(yè)公司合資成立了北京保利博納電影發(fā)行有限公司，形成內(nèi)地最大的民營(yíng)電影發(fā)行機(jī)構(gòu)，首批發(fā)行影片為無(wú)間道III、魔幻廚房、飛鷹、沖鋒陷陣、美人草，其中有4部位居票房前列。北京新畫(huà)面影業(yè)公司發(fā)行的英雄和十面埋伏更是創(chuàng)造了華語(yǔ)電影的最高票房紀(jì)錄。此外，發(fā)行方新畫(huà)面和中影集團(tuán)將十面埋伏的分成比例從英雄的40%提高到41%，再次創(chuàng)造中國(guó)電影發(fā)行史上片方分賬比例的新高，這也為制片方獲得更大的回報(bào)提供了條件。CEPA的簽定也在電影發(fā)行領(lǐng)域也產(chǎn)生了成效。香港嘉禾和中影集團(tuán)打算合資成立發(fā)行公司，分別負(fù)責(zé)海外發(fā)行和國(guó)內(nèi)發(fā)行兩大業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍包括融資、制作、發(fā)行等，而以發(fā)行為主導(dǎo)。目前來(lái)看，民營(yíng)發(fā)行公司一部分是專(zhuān)門(mén)的發(fā)行公司，另一部分是具有制作/發(fā)行雙重功能的公司，或者制作/發(fā)行統(tǒng)屬于一個(gè)母公司。隨著民營(yíng)公司的制作能力的增加，與制作公司整合在一起的電影發(fā)行公司將具有更大的市場(chǎng)主動(dòng)性，在保護(hù)自身利益，提高議價(jià)能力方面，民營(yíng)公司都會(huì)越來(lái)越具有重要地位。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為保證的發(fā)行公司，與美國(guó)大電影公司走的基本上是同樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。制作+發(fā)行將形成中國(guó)真正意義上的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。特別是像保利華億、中信文化傳媒集團(tuán)，正在將制作、發(fā)行、放映以及平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和其他娛樂(lè)業(yè)整合在一起，如果沒(méi)有遇到政策性挫折，必然會(huì)成為中國(guó)最有影響力的媒介集團(tuán)，將來(lái)其市場(chǎng)角色將超過(guò)目前的國(guó)有電影企業(yè)。二、檔期概念成熟電影檔期的選擇是電影營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的一環(huán)，2004年電影的檔期概念漸趨成熟。過(guò)去的電影檔期幾乎只有賀歲檔被比較充分和自覺(jué)地開(kāi)發(fā)，而2004年則在賀歲片檔期以外，還比較成功地開(kāi)發(fā)了情人節(jié)檔、奧斯卡檔、暑期檔，甚至政府部門(mén)在這種檔期營(yíng)銷(xiāo)的鼓勵(lì)下，也“親自”部署了下半年的所謂“四大檔期”。2004年的賀歲檔期電影以手機(jī)5300萬(wàn)票房作為開(kāi)局，美國(guó)電影怒海爭(zhēng)鋒、叢林奇兵，國(guó)產(chǎn)影片玉觀音、魔幻廚房、飛鷹、地下鐵都有著不錯(cuò)的票房成績(jī)。情人節(jié)的商機(jī)逐漸被電影行業(yè)所看重，2004年情人節(jié)檔期的市場(chǎng)運(yùn)作更是如火如荼，而且獲得成功的主要是國(guó)產(chǎn)影片或者合資影片。耗資4200萬(wàn)精心打造的國(guó)產(chǎn)大片戀愛(ài)中的寶貝以1400萬(wàn)成為票房最大贏家，大城小事表現(xiàn)也不俗，標(biāo)志著“情人節(jié)檔”已逐漸成熟。2004年的奧斯卡檔期屬于指環(huán)王3，票房8630萬(wàn)元。指環(huán)王3放映檔期提前一周，首映式由3.18變?yōu)?.15，最后又提前到3.12，距離奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮10天之隔，為的就是利用奧斯卡創(chuàng)造的光環(huán)效應(yīng)和知名度。電影局作為政府部門(mén)，還親自為發(fā)行安排了下半年的四大檔期：第一大檔期：十面埋伏帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)影片觀影高潮。第二大檔期：紀(jì)念鄧小平百年誕辰，推出小平，您好、我的法蘭西歲月、鄧小平1928。第三大檔期：國(guó)慶五十五周年紀(jì)念，推出張思德鄭培民等影片。第四大檔期：國(guó)產(chǎn)賀歲片市場(chǎng)，推出天下無(wú)賊、功夫等影片，創(chuàng)造了4億以上的票房。檔期應(yīng)該是一種與大眾生活方式、消費(fèi)方式相關(guān)的電影營(yíng)銷(xiāo)概念，政治活動(dòng)往往難以與消費(fèi)行為產(chǎn)生直接聯(lián)系。重視檔期固然應(yīng)該，但是濫用檔期，就像濫用宣傳和推廣一樣，很可能對(duì)電影消費(fèi)方式產(chǎn)生負(fù)面影響。特別值得提出的是，目前中國(guó)電影的檔期營(yíng)銷(xiāo)基本上還是一種后期推廣方式，中國(guó)電影的制作、類(lèi)型、產(chǎn)品的多樣性、差異性、連續(xù)性等都還沒(méi)有自覺(jué)地與檔期概念結(jié)合起來(lái)。而實(shí)際上，檔期對(duì)電影的影響不僅在于何時(shí)用何種方式投放什么電影，而且也在于何時(shí)用何種方式生產(chǎn)什么電影。三、進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)只重視制作電影而輕視營(yíng)銷(xiāo)電影，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影幾乎都缺乏營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，即便有預(yù)算，也是杯水車(chē)薪。結(jié)果，不僅不少具有一定市場(chǎng)潛力的國(guó)產(chǎn)影片由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)而根本無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，即便進(jìn)入市場(chǎng)也是偃旗息鼓、草草收?qǐng)?，產(chǎn)生不了應(yīng)有的市場(chǎng)效果。而2004年的中國(guó)電影，應(yīng)該說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視有了普遍的覺(jué)悟，越來(lái)越多的人意識(shí)到，電影不僅是制作出來(lái)的，而且是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，在某種意義上，營(yíng)銷(xiāo)甚至比制作還要重要，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的AIDA（attention/關(guān)注interesting/興趣desire/愿望action/行動(dòng)）理念，也成為電影營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇。2004年的電影營(yíng)銷(xiāo)首先增加了推廣投入。眾所周知，美國(guó)電影目前的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于電影制作費(fèi)用的二分之一，每部影片的全球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用平均已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)美金，一些大制作電影的發(fā)行費(fèi)用甚至比例更高 參見(jiàn)MPAA：2003 Economic Review，/。哥倫比亞發(fā)行臥虎藏龍的費(fèi)用甚至并不比制作和購(gòu)買(mǎi)影片的費(fèi)用更低。發(fā)行創(chuàng)造的奇跡已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)的一大景觀。而2004年，中國(guó)也不僅有了大制作的電影，同時(shí)也有了大營(yíng)銷(xiāo)的電影。最典型的例子，當(dāng)然是新畫(huà)面發(fā)行的十面埋伏。十面埋伏不僅在中國(guó)首次用異地同步大型晚會(huì)的形式制造開(kāi)幕慶典，設(shè)置娛樂(lè)議程，而且整個(gè)推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)3000萬(wàn)人民幣，相當(dāng)于制作投資2.9億的30%。最終形成了超過(guò)1.5億國(guó)內(nèi)票房。事實(shí)上，2004年所有能夠在市場(chǎng)上獲得了明顯收獲的電影，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)或是進(jìn)口，都采用了比較成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，都付出了較高的營(yíng)銷(xiāo)成本。指環(huán)王3的成功除了借奧斯卡的東風(fēng)之外，還在于營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化。比如：針對(duì)低齡層次票價(jià)上下浮動(dòng)、3部連放送免費(fèi)套餐、隨票贈(zèng)送精美指環(huán)王1、2、3點(diǎn)應(yīng)完全手冊(cè)等。有的旅行社還推出了新西蘭13日游的“魔戒之旅”。進(jìn)口影片為了吸引更多的受眾、獲得更大的票房收入，還采用全球同步上映的營(yíng)銷(xiāo)方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有。2004年5月28日零點(diǎn)上映的后天是繼去年黑客帝國(guó)3中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)與美國(guó)同步上映之后的第二部全球同步上映的好萊塢巨片。憑借“零點(diǎn)效應(yīng)”帶來(lái)的良好勢(shì)頭，后天取得了8120萬(wàn)元的票房成績(jī)。甚至連向來(lái)“皇帝女兒不愁嫁”的主旋律影片也開(kāi)始采用市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，如鄧小平1928只要訂購(gòu)10張以上的電影票，就可以享受免費(fèi)送票上門(mén)的服務(wù)。甚至還出現(xiàn)了“搭車(chē)推廣”的案例，如電影張思德發(fā)行方宣稱要讓張思德在票房方面超越十面埋伏，成為今年國(guó)產(chǎn)電影的票房冠軍 宗珊 吳冬妮：張思德票房欲超十面埋伏，新華網(wǎng)，/newscenter/2004-08/28/content_1904865.htm。盡管這種“宣稱”顯示了一種營(yíng)銷(xiāo)策略的幼稚和功利，但是影片上映1月所獲得的1200萬(wàn)以上的票房成績(jī)說(shuō)明 本報(bào)訊：張思德票房過(guò)1200萬(wàn)元，中國(guó)電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年10月14日。，主旋律也是可以營(yíng)銷(xiāo)的，只是需要尋找到合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧。這種通過(guò)題材選擇、演員組合、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、故事奇觀到營(yíng)銷(xiāo)方式都體現(xiàn)了一種與世界電影同步的所謂“高概念”（high concept）的營(yíng)銷(xiāo)方式 參見(jiàn)Justin Wyatt：High Concept：Movies and Marketing in Hollywood，12-13，University of Texas Press，1994。 ，使沉寂多年的電影在2004年成為了中國(guó)娛樂(lè)業(yè)最為活躍的領(lǐng)域，其最直接的效果就是將未來(lái)電影最核心的觀眾青少年拉進(jìn)了影片，不僅擴(kuò)大了觀眾群，而且創(chuàng)造了看首映日、首映周等影院消費(fèi)熱情，這對(duì)于中國(guó)電影未來(lái)的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年的票房增加。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了觀眾和需求，這才是未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)最具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。四、形成大電影產(chǎn)業(yè)雛形自從電視出現(xiàn)以后，電影業(yè)就逐漸突破了電影的疆域，突破了電影院的空間，而演變媒介大產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)最有活力的有機(jī)組成部分。電影不僅通過(guò)影院，而且通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播、HBO這樣的付費(fèi)電視頻道、有線和無(wú)線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星直播電視、DVD、LD、VHS、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具傳送到世界各地，如影隨形地伴隨著人們的生活，人們可以更加自由地選擇在不同的時(shí)間、不同的空間，用不同的價(jià)格，選擇不同的媒介來(lái)獲得不同的電影服務(wù) 參見(jiàn)BRLitman：The Motion Picture MegaIndustry，Allyn and Bacon，1998。電影經(jīng)濟(jì)早已超越票房經(jīng)濟(jì)，成為真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，電影還是整個(gè)文化工業(yè)的創(chuàng)意核心，它為明星經(jīng)濟(jì)、唱片產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、服務(wù)業(yè)、游戲娛樂(lè)業(yè)等等提供內(nèi)容資源和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。因此，電影業(yè)是大電影產(chǎn)業(yè)，電影經(jīng)濟(jì)是大電影經(jīng)濟(jì)。所以，今天的電影產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)影院只是市場(chǎng)鏈條的第一環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)票房只是電影的第一筆收入。在某種程度上，國(guó)內(nèi)影院票房是電影市場(chǎng)效益的前提，但是國(guó)內(nèi)影院以外的收入才是電影獲利的保證。2003年美國(guó)國(guó)內(nèi)影院的票房是94.9億美金，而在海外的票房是108億，影院票房一共200多個(gè)億，但整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值則達(dá)到了600億美金，即電影收入的六分之五是由國(guó)內(nèi)票房以外的版權(quán)交易、影院后市場(chǎng)收入構(gòu)成的。因此，現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)都在努力擴(kuò)展、延長(zhǎng)市場(chǎng)鏈條，形成多元、多層的盈利模式，擺脫單純依靠國(guó)內(nèi)影院票房的營(yíng)銷(xiāo)模式。過(guò)去，中國(guó)電影的票房外收入比例很低，而且主要是國(guó)內(nèi)電影票房收入，最多可以有電影頻道用相對(duì)低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)作為補(bǔ)充，盈利模式單一，影片效益低下。2003年，22億的電影主業(yè)收入中，電影票房收入幾乎占全國(guó)電影總收入的50%，其余50%則完全來(lái)自于電影頻道（CCTV-6）的廣告收入 李妍：電影衍生產(chǎn)品入市 為何難見(jiàn)曙光，中國(guó)電影報(bào)2004年4月23日第4版。廣電總局2004年1月8日發(fā)布的關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)中提到要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，多元開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，建立電影產(chǎn)品的多元盈利模式。事實(shí)上，2004年國(guó)產(chǎn)電影在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售和其他版權(quán)交易中，取得了相當(dāng)突出的成績(jī)，電影主業(yè)收入的36億中，國(guó)內(nèi)影院收入僅僅只占15億左右，電視播映收入達(dá)到10億（比2003年的7億元提高了43%），海外收入11億左右，超過(guò)2003年55億（主要由英雄創(chuàng)造）的50%，其他收入目前還沒(méi)有準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)票房在總收入中的比重明顯下降，電影總收入明顯增加（參見(jiàn)圖1），初步形成了“國(guó)內(nèi)影院（包括軟廣告、貼片廣告）國(guó)際版權(quán)交易音像版權(quán)交易電視播映版權(quán)交易后產(chǎn)品授權(quán)交易”的相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。圖1： 2003-2004電影收入比較資料來(lái)源：國(guó)家廣電總局電影局例如，美國(guó)哥倫比亞公司和華納公司分別以1億港幣（1.15億人民幣）和1100萬(wàn)美元（0.85億人民幣）購(gòu)買(mǎi)了十面埋伏在北美地區(qū)和日本地區(qū)的發(fā)行權(quán)，加上其他銷(xiāo)售，使得十面埋伏的海外銷(xiāo)售額超過(guò)了4億元人民幣，這兩項(xiàng)已回收了2/3的投資成本；茉莉花開(kāi)也是在拍攝結(jié)束之前就已經(jīng)通過(guò)電視臺(tái)和音像制品收回了成本。以戀愛(ài)中的寶貝為例，影片的后開(kāi)發(fā)已經(jīng)包括了同名聲畫(huà)讀本、電影原聲大碟、音像版權(quán)、電影拍攝紀(jì)錄片等多種附產(chǎn)品。當(dāng)然，電影影院后市場(chǎng)開(kāi)放目前也面臨一些問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，電影各個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)展都采用影院投放付費(fèi)電視音像制品開(kāi)路電視的順序進(jìn)行投放，而且每一個(gè)順序需要留出充分的時(shí)間間隔，以保證對(duì)每一級(jí)市場(chǎng)的充分占有。但是，一方面由于盜版猖獗，一方面由于各個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)相互整合不夠，所以，每一級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作者往往都不愿意為上一級(jí)市場(chǎng)留出充分的時(shí)間間隔，往往急于投放市場(chǎng)獲得利益。結(jié)果造成多敗俱傷的后果。例如，音像制品如果沒(méi)有為影院放映留出足夠時(shí)間，將肯定會(huì)沖擊電影票房。以北京的華星影城為例：無(wú)間道3：終極無(wú)間首日放映的票房高達(dá)26萬(wàn)，但是第四天，電影DVD面市，當(dāng)日票房只有5萬(wàn)。正版音像制品的過(guò)早投放，也會(huì)造成和盜版類(lèi)似的效果，造成電影票房減少。按照國(guó)際慣例，正版音像制品應(yīng)該至少在影片放映1個(gè)月以后才能面市，而中國(guó)電影往往迫于盜版的壓力，在影片上映幾天后即出版音像制品，損害了電影市場(chǎng)的發(fā)展。在相關(guān)法規(guī)出臺(tái)之前，院線公司和各影院開(kāi)始通過(guò)統(tǒng)一行動(dòng)來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益，全國(guó)35家院線中的34家院線針對(duì)音像制品對(duì)電影票房的影響，于今年年初共同正式簽署了全國(guó)電影發(fā)行放映行業(yè)北京聲明，簡(jiǎn)稱北京宣言。宣言指出：2004年2月1日起，正版影像制品的上市發(fā)行必須在電影首映日起15天之后，否則作違規(guī)處理。戀愛(ài)中的寶貝是第一部明確表態(tài)、支持并響應(yīng)北京宣言的國(guó)產(chǎn)影片，并且也投入專(zhuān)項(xiàng)基金100萬(wàn)打擊盜版，加上成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得了1400萬(wàn)的票房佳績(jī)。市場(chǎng)這種自發(fā)的秩序化努力，如果得到政府管理部門(mén)的支持，將對(duì)中國(guó)大電影市場(chǎng)的形成產(chǎn)生積極影響。放映：國(guó)產(chǎn)電影擴(kuò)展市場(chǎng)份額2004年，超出人們的預(yù)期，電影市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴式的火熱。電影票房收入達(dá)到了15億人民幣以上，雖然票房水平與我們的近鄰韓國(guó)相比，與中國(guó)的人口規(guī)模相比，仍然不容樂(lè)觀，但與2003年相比，已經(jīng)增加了60%以上。中國(guó)電影市場(chǎng)似乎正在蘇醒。一、國(guó)產(chǎn)影片超過(guò)進(jìn)口影片的放映份額據(jù)國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛介紹，2003年以前，內(nèi)地電影市場(chǎng)的盈利的比例60%來(lái)自好萊塢大片，30%來(lái)自香港電影，僅有10%來(lái)自國(guó)產(chǎn)電影。而2003年，憑借英雄等電影的成功，國(guó)產(chǎn)電影的票房首次超過(guò)了進(jìn)口電影 閔捷 杜斌：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化亟待沖出“十面埋伏”，新華網(wǎng)，/ent/2004-07/30/content_1682035.htm。隨著電影產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深入，2004年國(guó)產(chǎn)電影繼續(xù)取得良好的票房成績(jī)。2004年，在進(jìn)口分帳發(fā)行的影片增加的情況下，國(guó)產(chǎn)影片票房份額超過(guò)進(jìn)口電影占到了55%，其中，票房前三位都是國(guó)產(chǎn)電影，前10位有5部國(guó)產(chǎn)電影（參見(jiàn)表4）。表4：2004年電影票房前10名（人民幣）國(guó)產(chǎn)影片票房前10名進(jìn)口影片票房前10名十面埋伏153億指環(huán)王38633萬(wàn)功夫 125億（2005年1月：154億）后天8238萬(wàn)天下無(wú)賊103億（2005年1月：112億）特洛伊6917萬(wàn)新警察故事4350萬(wàn)蜘蛛俠25156萬(wàn)20463000萬(wàn)哈利波特33814萬(wàn)張思德2900萬(wàn)（2005年1月：3725萬(wàn)）亞瑟王2800萬(wàn)鄭培民2500萬(wàn)（2005年1月：2626萬(wàn)）冷山2649萬(wàn)千機(jī)變21980萬(wàn)怒海爭(zhēng)鋒2040萬(wàn)戀愛(ài)中的寶貝1600萬(wàn)叢林奇兵1665萬(wàn)龍鳳斗1480萬(wàn)我，機(jī)器人1400萬(wàn)資料來(lái)源：中國(guó)電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）當(dāng)然，由于2004年引進(jìn)的美國(guó)大片不僅數(shù)量多、分量重，而且上映也更加及時(shí)，所以單片平均進(jìn)帳最多的還是進(jìn)口好萊塢影片，而香港片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也拿到了2億多票房收入。除少數(shù)幾部國(guó)產(chǎn)影片以外，多數(shù)國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng)營(yíng)，能夠上千萬(wàn)票房的影片屈指可數(shù) 黃會(huì)清：中國(guó)電影票房今年將達(dá)10億 好萊塢片進(jìn)帳最多，中國(guó)文化市場(chǎng)網(wǎng)音像電影頻道/mediaMovieChannel/main/yxdy-3.jsp?id=587&lm=yxtysc。應(yīng)該說(shuō)，除了前3部國(guó)產(chǎn)電影以外，其余209部國(guó)產(chǎn)電影的票房收入總和都難以超越20部進(jìn)口影片的票房收入，209部國(guó)產(chǎn)電影的票房收入幾乎相當(dāng)于票房前3位的國(guó)產(chǎn)大片的收入，這種嚴(yán)重的市場(chǎng)不平衡，一方面說(shuō)明中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的制作和營(yíng)銷(xiāo)觀念、水平、能力的不平衡，也說(shuō)明中國(guó)電影市場(chǎng)將“倒二八”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象做了不正常的放大，這對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的全面繁榮，仍然相當(dāng)不利。只有具有更多樣、更豐富的得到市場(chǎng)認(rèn)可的電影，才能有更多樣、更多數(shù)的電影觀眾。二、海外電影市場(chǎng)2004年，以新畫(huà)面公司發(fā)行、張藝謀導(dǎo)演的英雄、十面埋伏為代表的中國(guó)影片，在海外發(fā)行創(chuàng)造了中國(guó)電影有史以來(lái)最高的票房記錄。英雄海外票房累計(jì)已經(jīng)超過(guò)了11億人民幣（其中美國(guó)占4.2億，日本為3億，韓國(guó)1.2億，歐洲1.7億以上，還包括新加坡、泰國(guó)以及香港、臺(tái)灣地區(qū)接近1億），幾乎是其國(guó)內(nèi)票房總數(shù)的5倍，甚至超過(guò)了全年中國(guó)國(guó)內(nèi)電影票房的總合。此外，十面埋伏盡管在一些國(guó)家和地區(qū)還沒(méi)有上映，但是目前的國(guó)外票房也已經(jīng)超過(guò)了5億人民幣，是其國(guó)內(nèi)票房的三倍以上。此外，由何平導(dǎo)演的天地英雄在海外也獲得了超過(guò)1億人民幣的票房 參見(jiàn)本報(bào)訊：中國(guó)電影打響海外主流市場(chǎng)，中國(guó)電影報(bào)（產(chǎn)業(yè)周刊）2004年10月14日。盡管這些中國(guó)影片大多由國(guó)外發(fā)行公司買(mǎi)斷發(fā)行，中國(guó)方并不能從票房中獲得更多的利益，但是這些海外票房的成績(jī)不僅形成了電影的“中國(guó)制造”品牌，也為中國(guó)電影的以后的海外發(fā)行提高了議價(jià)能力和價(jià)格水平。三、院線經(jīng)營(yíng)與影院升級(jí)2002-2003年的電影院線建設(shè)在政府推動(dòng)下，基本形成。但是院線管理水平不高，特色院線缺乏仍然非常明顯。2004年，全國(guó)院線的現(xiàn)代管理水平提高成為重要議程。全國(guó)已經(jīng)安裝計(jì)算機(jī)售票系統(tǒng)的影院達(dá)到1千多家，同時(shí)全國(guó)32個(gè)省級(jí)電影主管部門(mén)管理終端已經(jīng)建立，36條院線公司全部安裝了院線接收終端 趙實(shí)：加快推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)化的改革與發(fā)展 建立完善的現(xiàn)代電影市場(chǎng)體系，中國(guó)電影報(bào)2004年8月19日第7版。值得提到的是，2004年6月18日，中影校園電影院線成立，它是經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，正式組建的全國(guó)首家專(zhuān)門(mén)面向全國(guó)中小學(xué)校案的發(fā)行放映院線。不僅使院線數(shù)從35家增至36家，而且也形成了唯一一條市場(chǎng)細(xì)分覆蓋的特色院線。目前，中國(guó)已經(jīng)建成的36條電影院線，加入影院已經(jīng)達(dá)到1188家，銀幕數(shù)為2396塊，比院線成立初期增加了316家影院和815塊銀幕。票房收入超過(guò)2000萬(wàn)元的影院有5家，超過(guò)1000萬(wàn)以上的達(dá)到了15家以上（院線票房收入排行榜前5名，參見(jiàn)表5）。但是，目前，中國(guó)放映市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)低于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的電影銀幕數(shù)量達(dá)到了35786塊，每個(gè)影院的平均銀幕數(shù)量達(dá)到6塊以上，平均8600人就有一個(gè)放映廳，而中國(guó)卻是10多萬(wàn)人才有一個(gè)放映廳。影院建設(shè)已成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。放映市場(chǎng)的縮小使得一大部分國(guó)產(chǎn)片或者低成本影片根本進(jìn)不了院線，正如人們所意識(shí)到的那樣，“中國(guó)電影屏幕數(shù)量本來(lái)就不足，而設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的影院就更加稀少。影院必須要借助于遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越家庭影院的舒適性、儀式性和杰出的音影效果才能吸引觀眾愿意付出交通、時(shí)間、金錢(qián)等多方面的綜合成本到影院觀看電影。” 參見(jiàn)尹鴻：2003年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)備忘（下），電影藝術(shù)2004年3期。表5 2003-2004國(guó)內(nèi)院線電影票房收入前5名院線2003年票房收入（萬(wàn)元）2004年票房收入（萬(wàn)元）增長(zhǎng)幅度（%）上海聯(lián)和146002060041%北京新影聯(lián)84961440041%中影星美94001220030%廣東華影南方4500750067%浙江電影院線5900740025%應(yīng)該說(shuō)，近年來(lái)，影院的現(xiàn)代化改造工程應(yīng)該說(shuō)取得了不錯(cuò)的成果。這種勢(shì)頭由于廣電部門(mén)外商投資電影院暫行規(guī)定施行，在2004年得到了進(jìn)一步發(fā)展。目前，外商已參與中國(guó)近百家電影院的改造工程，吸引部分電影觀眾回流。其中，包括北京華星、東方廣場(chǎng)在內(nèi)的5家電影院年票房收入均超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。對(duì)于中國(guó)的電影院線而言，通過(guò)吸引有分量的外商注資電影院，不但可以壯大本地電影院線競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，綁定與外資電影公司的長(zhǎng)期利益關(guān)系，還有利于加快中國(guó)電影與世界電影的接軌 孫麗萍：中國(guó)電影：改革關(guān)鍵之舉“院線制”助推市場(chǎng)化進(jìn)程，人民網(wǎng)，/GB/yule/1080/2709642.html。外資投資影院的熱情仍然很高。2004年1月由大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與華納兄弟?chē)?guó)際影院公司共同創(chuàng)建的華納萬(wàn)達(dá)國(guó)際影院成立，影院由萬(wàn)達(dá)投資建設(shè)，并由華納兄弟?chē)?guó)際影院公司提供全面的技術(shù)服務(wù)和管理。項(xiàng)目初期，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)在全國(guó)各大中心城市建造30家多廳國(guó)際影院。此外，韓國(guó)好麗友集團(tuán)和世界第三大院線的美國(guó)LOEWS公司將與新影聯(lián)院線合資建立數(shù)家新的多功能影院，其中外資占75%股份，中方資本占25%，好麗友和LOEWS各占37.5%。CEPA關(guān)于電影院服務(wù)產(chǎn)業(yè)承諾條款也極大鼓舞了香港企業(yè)在內(nèi)地投資或合資建設(shè)影院，像“寰宇國(guó)際”、“嘉禾娛樂(lè)”以及“東方魅力”等都打算進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。此外，國(guó)有民營(yíng)資本也紛紛進(jìn)入院線“圈地運(yùn)動(dòng)”。新近成立的保利華億傳媒計(jì)劃投資4-5億元人民幣，在深圳、廣州、長(zhǎng)沙、武漢分別蓋建至少10個(gè)廳的、具有頂級(jí)音響放映設(shè)備的現(xiàn)代化影院；上海聯(lián)合院線正籌劃在南京建一家五星級(jí)的多廳影院；而上海思遠(yuǎn)影視文化傳播公司也在計(jì)劃建設(shè)及北京華星國(guó)際影城、上海UME新天地影城之后的第三家影院 高卉佳：影院建設(shè)與外資共舞，中國(guó)電影報(bào)2004年2月27日第1版。數(shù)字化影院的建設(shè)在2004年也在繼續(xù)推進(jìn)。目前，中國(guó)已成為全球第二大的數(shù)字電影市場(chǎng)。在全球已安裝的162套數(shù)字影院系統(tǒng)中，中國(guó)擁有其中的35套，在數(shù)量上僅次于美國(guó)。預(yù)計(jì)到2004年底，中國(guó)可能還會(huì)形成包括100家數(shù)字影院（廳），分主流影院、中心城市影院、流動(dòng)院線三個(gè)層次的“數(shù)字電影院線”。 這為中國(guó)電影的數(shù)字化發(fā)展提供了消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。多廳化、數(shù)字化、中高檔化的影院建設(shè)不僅會(huì)擴(kuò)大電影產(chǎn)品的消費(fèi)渠道，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)影院競(jìng)爭(zhēng)，改善影院價(jià)格水平和服務(wù)水平，造福消費(fèi)者，吸引更多的觀眾進(jìn)入影院消費(fèi)，從而用終端消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮帶動(dòng)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。結(jié)語(yǔ)：釋放市場(chǎng)需求 形成供求循環(huán)從2003到2004，政府有關(guān)部門(mén)，連續(xù)調(diào)整電影產(chǎn)業(yè)政策，大大降低電影行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，為社會(huì)資金、國(guó)外資金進(jìn)入電影制作和放映業(yè)創(chuàng)造了前所未有的政策條件。結(jié)果，2004年，中國(guó)電影產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上都得到了一定的提高，在各項(xiàng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)改革的政策推動(dòng)和鼓舞之下，電影制片業(yè)和發(fā)行放映業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和投融資體制都產(chǎn)生了根本轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化程度進(jìn)一步加深，國(guó)產(chǎn)影片的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力也有所加強(qiáng)。被戲稱為“以領(lǐng)導(dǎo)為導(dǎo)向，以政府為市場(chǎng)、以獲獎(jiǎng)為目的，以倉(cāng)庫(kù)為出路”的影片有所減少。手機(jī)、十面埋伏、天下無(wú)賊、功夫、可可西里、戀愛(ài)中的寶貝等國(guó)產(chǎn)影片（或者說(shuō)與外國(guó)合作的準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)影片），在與進(jìn)口大片的競(jìng)爭(zhēng)中，都證明了中國(guó)電影的市場(chǎng)生命力；大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)成為推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和電影市場(chǎng)的核心力量；英雄、十面埋伏等影片在國(guó)際國(guó)內(nèi)資本和企業(yè)共同運(yùn)作下成為國(guó)際主流商業(yè)電影的事實(shí)，也驗(yàn)證了中國(guó)電影市場(chǎng)逐漸向世界開(kāi)放的趨勢(shì)。中國(guó)電影正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的脫胎換骨。這些現(xiàn)象再一次證明：政策在一定程度上就是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在復(fù)興。但是，當(dāng)我們興高采烈的時(shí)候，還應(yīng)該清醒地意識(shí)到，中國(guó)電影還沒(méi)有真正走出產(chǎn)業(yè)危機(jī)：中國(guó)電影的投入與產(chǎn)出可以說(shuō)嚴(yán)重的入不敷出，有產(chǎn)量卻沒(méi)有市場(chǎng)。如今的美國(guó)大電影產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)600億美元，而中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的產(chǎn)值只有36億人民幣，僅僅是美國(guó)電影產(chǎn)值的06%，中國(guó)與美國(guó)電影似乎完全沒(méi)有可比性。但是，