如何提升你的品牌力范文.doc

如何提升你的品牌力近兩年，在本土企業(yè)中，“企業(yè)難做，日子難過”是越來越多的感嘆。品牌的建設(shè)成本總是居高不下，廣告一停銷量就馬上下滑，內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動品牌就大大貶值，媒體一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌，價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩等成為了本土企業(yè)老總們的“永遠的痛”。而與此形成鮮明對比的是，適應(yīng)了中國環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢。西門子、伊萊克斯已成為冰箱洗衣機的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。盡管有娃哈哈、絲寶們的頑強抵抗，可口可樂、寶潔等企業(yè)的增長仍然勢不可擋，而且它們占據(jù)的是最有潛力，利潤最高的消費群。如何運作本土品牌成為國人必須直面的硬傷。本土企業(yè)在確立品牌過程中存在的誤區(qū)誤區(qū)一品牌戰(zhàn)略就是提高品牌的知名度，要樹立品牌就是通過策劃轟動性活動或輪番的廣告轟炸來實現(xiàn)。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，就可以坐在這座金山里優(yōu)哉游哉吃它幾輩子。殊不知品牌的確立是一個戰(zhàn)略，它必須建立在企業(yè)自身的核心價值理念基礎(chǔ)上，不僅需要通過傳播得到體現(xiàn)，而且營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷等也必須有效體現(xiàn)品牌核心價值，否則消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高，甚至功虧一簣。不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。誤區(qū)二品牌的核心價值就是產(chǎn)品的功能特性，沒有定位準(zhǔn)確不準(zhǔn)確的，只要宣傳推廣了消費者自然而然就對該品牌有了認識、了解了。一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。曾有營銷咨詢公司在幾個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產(chǎn)研究。在這一研究中，讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯(lián)想。結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌間基本沒有什區(qū)別，驚人的一致。又比如白酒，幾乎都是從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值；西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連二三百元的西服也不例外，其實二三百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶，將命運交給下游經(jīng)銷商手中，是令廣大品牌精疲力竭的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。誤區(qū)三品牌宣傳推廣強調(diào)時尚性，而忽視統(tǒng)一性。企業(yè)缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變。本土許多企業(yè)往往以跟隨時尚而自詡，一有風(fēng)吹草動便順勢而行，因此盡管大量的廣告投入也能促進短期的產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。而事實上，企業(yè)廣告的訴求是強調(diào)一致性、長期性的。準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價值確定以后，企業(yè)必須以非凡的定力去堅持此一定位，絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。在漫長的歲月中讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。 誤區(qū)四急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。這是本土品牌在創(chuàng)建過程中極易就范的一種做法。市場的不成熟性，使得企業(yè)的經(jīng)理者們更多的訴求于短期的經(jīng)濟效應(yīng)，因此當(dāng)競爭對手按照其競爭嶄露進行市場運作時，企業(yè)往往就會因?qū)κ值膲毫Χ淖儬I銷策略，從而損害到品牌的核心價值。中國的家電行業(yè)就是這種短期行為的一種典范行業(yè)。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，長虹確立的是通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來建立起價格優(yōu)勢的，因此降價是其實施市場擴張的策略之一。當(dāng)面對長虹凌厲的價格攻勢時，同行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策者往往容易失去定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。同時也促使消費者對企業(yè)原本建立起來的品牌核心價值產(chǎn)生不信任，品牌形象被無情地破壞。品牌一個復(fù)雜的綜合體品牌是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合，是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。品牌的終極目的不是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，而是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的購買、重復(fù)購買及向其他客戶的推薦。因此一個品牌的存在與否不是由企業(yè)自己說了算的，而是存在于消費者心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與客戶、員工和社會關(guān)系的過程。而消費者對品牌的體念有三個層面：一是物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先從體驗產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。但是，品牌的執(zhí)行者應(yīng)該注意：如果自己的品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。二是感官享受。如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。三是價值主張。消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。即消費者通過消費某種商品來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。甚至覺得這種商品里面總是有自己的影子，總是說出自己想說的話。品牌核心價值的設(shè)定就在第三個層面，即價值主張。在企業(yè)創(chuàng)建品牌的前期過程中，企業(yè)可以通過科技管理（以科技創(chuàng)新開發(fā)引導(dǎo)市場需求）、營銷拓展（強化企業(yè)的營銷功能，創(chuàng)新營銷方式，建設(shè)覆蓋面寬，管理基礎(chǔ)較好，具有明顯優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)體系）和信譽支撐來建立企業(yè)的品牌，但長久的品牌戰(zhàn)略最終還是必須落到企業(yè)的文化品味訴求上來，強調(diào)與消費者之間的溝通。品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的。第一根柱子是產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。第二根柱子是企業(yè)良好的社會公眾形象。第三根柱子是企業(yè)領(lǐng)袖的個人經(jīng)營魅力?，F(xiàn)在相當(dāng)多的企業(yè)對品牌的設(shè)計、定位、理念和推廣缺乏認識和重視，在對品牌沒有作長期戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下，就拿上億的資金去打廣告、炒作概念，這樣炒作出的品牌，沒有一個不是短命的?！拔幕瞧髽I(yè)創(chuàng)新創(chuàng)牌之根。” 因此，我們要重視市場文化品位的建立和管理，切切實實奠定企業(yè)的文化基石，不斷地“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”。完美打造你的品牌戰(zhàn)略對本土品牌在確立中所存在誤區(qū)的認識以及品牌內(nèi)涵的認知，我們可以對企業(yè)樹立名牌戰(zhàn)略提出一個比較具體的實施戰(zhàn)略步驟。1、增強企業(yè)的使命感，從戰(zhàn)略角度思考品牌現(xiàn)代企業(yè)的品牌是對與消費者之間的溝通的訴求。而企業(yè)使命既是企業(yè)的行動綱領(lǐng)，也是產(chǎn)品品牌定位和個性形成的基礎(chǔ)，它決定了品牌的方向、個性風(fēng)格和價值取向。因此企業(yè)的使命應(yīng)當(dāng)更強調(diào)對社會、對人類發(fā)展的訴求，將企業(yè)經(jīng)營活動致力于社會和環(huán)境的變化，在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現(xiàn)在的需求，以確保企業(yè)經(jīng)營的持久有效；遵從細致、誠實、公平和尊重的行為規(guī)范，積極參與所在區(qū)域、國家和國際社區(qū)的活動；熱情高漲地開展環(huán)保、人權(quán)保護和反對用動物試驗的活動；努力工作縮小現(xiàn)實和理論之間的差距，同時使我們的生活充滿激情、歡樂和關(guān)懷。這才是現(xiàn)代品牌的真正內(nèi)涵。同時在確立了企業(yè)的使命之后，就要積極探索從戰(zhàn)略的高度思考品牌：企業(yè)文化戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略執(zhí)行滿意的結(jié)果核心價值觀能取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略的管理體系股東滿意、客戶滿意、高效的流程、員工滿意。戰(zhàn)略決定著企業(yè)，企業(yè)又影響著品牌。按照美國品牌戰(zhàn)略和管理研究專家David A. Aaker“品牌就是企業(yè)”的觀點，品牌管理人員既要熟悉單一產(chǎn)品品牌的運作，還要了解企業(yè)的戰(zhàn)略制定，學(xué)會用戰(zhàn)略的眼光來管理企業(yè)的品牌。以往失敗的品牌告訴我們，如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略有問題，那么，它的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象宣傳做得再好，還是無濟于事的。從中國最早導(dǎo)入統(tǒng)一品牌形象策略的太陽神企業(yè)到兩度“標(biāo)王”愛多都說明了這樣的問題。2、在明確的企業(yè)使命感前提下，清晰企業(yè)的品牌定位具體操作可以分為三個步驟：首先，分析行業(yè)環(huán)境，確立企業(yè)區(qū)隔。不了解行業(yè)環(huán)境，沒有品牌區(qū)隔，你就不可能清晰你的品牌定位。因此從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點，這也就是建立品牌的區(qū)隔。同時考慮市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。這也就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區(qū)隔。其次，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。這個概念很可能就是你的品牌的訴求點。最后，找到支持點。有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。任何一個區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應(yīng)該比其他汽車更寬；英國航空（BritishAir ）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者；當(dāng)你聲稱“赫茲（ Hertz）非尋?！睍r，你就得提供一些別人所沒有的服務(wù)。區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。而當(dāng)企業(yè)的品牌定位確立之后，就必須堅持一貫的原則。即企業(yè)的一切廣告與營銷傳播活動都將以此為原點進行演繹。如何提升你的品牌力 3、將企業(yè)尋求到的區(qū)隔概念及其支持點，通過品牌傳播策略植入消費者的心智并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門，企業(yè)最終還是要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。因此，在進行品牌的傳播策略的時候，首先就必須進行品牌識別規(guī)劃，使?fàn)I銷傳播活動具有可操作性。提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。再說一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價值提煉后，重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調(diào)整與提升，使企業(yè)的營銷傳播活動具有可操作性。其次與消費者進行深度的溝通把核心價值刻在消費者的心靈深處。以前中國市場的競爭停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認同。但隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。無數(shù)成功案例表明，要讓消費者記住核心價值并認同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。比如巡回展演、形象店、社區(qū)服務(wù)、參與政府公益工程等，讓消費者真正感受到品牌的價值，認同并忠誠于品牌。4、積極尋求傳播的配套措施，通過品牌戰(zhàn)略強化品牌訴求著名品牌的“長盛不衰”都是和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、分銷渠道等一系列營銷戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的，沒有戰(zhàn)略的支持也就沒有品牌長久的動力和資源。一個品牌的持續(xù)和延伸，依賴決策者對企業(yè)各項資源整合與協(xié)調(diào)管理，而不是技術(shù)性的廣告和促銷，這對我們將品牌管理等同于廣告管理的認識是一個根本性的轉(zhuǎn)變。一方面要加快產(chǎn)品的創(chuàng)新，以產(chǎn)品的發(fā)展帶動品牌不斷豐富化。產(chǎn)品不同與品牌，產(chǎn)品重銷售，品牌重傳播。但產(chǎn)品與品牌又是相輔相成的。產(chǎn)品的創(chuàng)新升級、市場份額的擴大，產(chǎn)品知名度、美譽度的提高，將有助于品牌形象的提升。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新會殃及品牌，品牌形象老化會影響產(chǎn)品銷售。在目前市場競爭日益激烈，消費者的需要不斷的變化和提高的形勢下，如果你的產(chǎn)品與品牌不能與時俱進，不能時時提醒消費者你的存在、你的創(chuàng)新，消費者對品牌的信賴就會越來越弱，甚至連最初的品牌知名度也變得一文不值。另一方面強化企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的品牌核心價值理念，讓經(jīng)營活動中每一分錢都為品牌做加法。企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活動都體現(xiàn)出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、各種廣告、促銷、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到售后服務(wù)甚至每一次與外界溝通的機會。這就意味著每一分的營銷費用都在為品牌做加法。企業(yè)要積極尋求以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，從而避免造成品牌資產(chǎn)的嚴重浪費現(xiàn)象。比如有些企業(yè)在傳播中以豪華、富貴、成功等場景來塑造品牌形象，但包裝十分低劣粗糙，價格低廉，這就成了畫虎不成反類犬。這就是品牌核心價值與價格、包裝等營銷活動的合理匹配。5、進行嚴格的品牌管理企業(yè)在確立起品牌之后，還必須建立嚴格的品牌管理制度，從而保證品牌發(fā)展的可持續(xù)性。一方面要設(shè)置專門的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理要對企業(yè)品牌的管理承擔(dān)一切責(zé)任。對于自己所負責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，要做到不斷接受別人對他們這方面知識的挑戰(zhàn)。同時對品牌經(jīng)理的考核評估要極其嚴格，堅持“不成功，便成仁”的理念制度。另一方面企業(yè)也要進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線；抓住時機進行品牌延伸擴張；有效回避品牌延伸的風(fēng)險；延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。同時還要科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。同時，不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。她心中始終篤定的一個目標(biāo)，那就是教好深山的每一個孩子，做一棵大樹，守望這片深山，為這片貧瘠帶來希望。pseudonym Ding Bingcheng), to Jiangsu and Zhejiang in Taihu Lake area opened work, towards armed, carried out guerrilla race. 4 people such as Ding Bingcheng took Zhang Yan, Zhou Fen, from Shanghai, Zhao Anmin troops stationed at the border of Jiangsu and Zhejiang. Ding Bingcheng reach dual-COR, and anti- established contact of Communist Party members, when the Kuomintang military Committee in Jiangsu, Zhejiang and Deputy Commander of the Brigade in Taihu Lake and Qian Kangmin, Director of the Department of the Commission (CPC) accompanied by consultations with Commander Zhao Anmin placement I was personnel related issues. Qian Kangmin efforts, Zhao Anmin also agreed to subordinate Gong Shengxiang Brigade guns to form a band in Taihu Lake. Qian Kangmin hired a boat to bring Gong Shengxiang, together with Zhang Yan start, boats to cross near the fan, was seized by Cheng Wanjun. After Cheng Buzheng Jin Lu Wang, Director of training helps releasing personnel, but the weapon lost. Is autumn, Ding Bingcheng Wujiang was ordered to open up again, its task is: towards reconstr