淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理分析.doc

淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理分析客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤以及顧客滿意度。伴隨電子商務(wù)的大潮客戶關(guān)系管理得到了迅速發(fā)展，不同的學(xué)者和商業(yè)機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點(diǎn)可以認(rèn)為：客戶關(guān)系管理要達(dá)到的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對、眥務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本?？蛻絷P(guān)系管理作為一種新的管理思想，不僅繼承了關(guān)系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶的保持和提升。從而達(dá)到長期的客戶滿意。因此，在以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代信息技術(shù)，客戶關(guān)系管理作為一種新型的營銷管理思想應(yīng)運(yùn)而生。由此可見其產(chǎn)生的主要原因是對客戶資源價(jià)值的重視、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)和技術(shù)的推動(dòng).電子商務(wù)發(fā)展，使得客戶關(guān)心管理能容易的借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。作為全國最大的c2c網(wǎng)站，平臺網(wǎng)站，顧客視如生命，而且顧客眾多，所以淘寶的顧客關(guān)系管理也就尤為重要。淘寶客戶關(guān)系管理能帶來主要優(yōu)勢（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自動(dòng)化，大大降低了銷售費(fèi)用和營銷費(fèi)用。（2）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。（3）保留客戶，提高客戶忠誠度?？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。（4）有助于拓展市場?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的預(yù)測，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學(xué)的預(yù)測，以便更好地把握市場機(jī)會。（5）挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來更多的商業(yè)機(jī)會。客戶關(guān)系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。淘寶網(wǎng)簡介2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個(gè)人網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)，在2年時(shí)間內(nèi)淘寶網(wǎng)迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場第一平臺。占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物70左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。淘寶網(wǎng)用準(zhǔn)確的市場定位，本土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務(wù)迅速攻占并控制了網(wǎng)絡(luò)購物的市場，成為國內(nèi)用戶最多、亞洲規(guī)模最大的購物網(wǎng)站。截至2006年底，淘寶網(wǎng)注冊會員超3000萬人。全年成交額突破169億元，目前已經(jīng)成為越來越多的網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的最先選擇。馬云在總結(jié)淘寶網(wǎng)成功的原因時(shí)說：“我們做的不是IT公司，而是服務(wù)公司?！笨梢姡鳛閲鴥?nèi)首屈一指的e2c交易平臺，淘寶網(wǎng)已經(jīng)有了自己的客戶關(guān)系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。淘寶網(wǎng)現(xiàn)有客戶關(guān)系管理一客戶群體分析：公司現(xiàn)有客戶大商家：以企業(yè)或代理商的名譽(yù)，擁有合法的實(shí)體店經(jīng)營受到法律的約束，有長遠(yuǎn)經(jīng)營意識和管理方法，遵守商業(yè)道德、淘寶規(guī)則、電子商務(wù)法等，能夠承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，企業(yè)經(jīng)營較穩(wěn)定。是淘寶的主要利潤來源。小店家：以個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)經(jīng)營為主，大部分沒有合法的經(jīng)營程序，投入成本少，受到約束比較小，尊不遵守商業(yè)道德、淘寶規(guī)則和電子商務(wù)法，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任完全取決于個(gè)人行為。是淘寶潛在的最大威脅客戶。消費(fèi)者：產(chǎn)品的購買者和使用者，是商家的主要利潤來源，淘寶存活的主要因素。消費(fèi)者也是最容易流失的客戶群。是淘寶的主要發(fā)展因素。尋找、開發(fā)潛在客戶商家管理原則：提高進(jìn)入門檻，要求產(chǎn)品質(zhì)量得到保證以及客戶滿意-忠誠度，商家（顧客）管理原則是建立淘寶與商家之間的客戶關(guān)系，它們以契約合同約定合法經(jīng)營和承擔(dān)企業(yè)責(zé)任的保證。目前電子商務(wù)處于成長階段，存在很多漏洞。服務(wù)商應(yīng)該嚴(yán)格把守完善程序，把不符合要求的商家拒之門外才能營造一個(gè)誠實(shí)、安全、健康的經(jīng)營環(huán)境對于現(xiàn)階段淘寶應(yīng)該嚴(yán)厲打擊違規(guī)商家，維護(hù)遵守規(guī)則經(jīng)營商家的權(quán)利，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利提高商家網(wǎng)上開店門檻完善規(guī)章制度不符合條件的商家拒絕網(wǎng)上開店，提高商家的經(jīng)營管理能力，嚴(yán)厲打擊假貨和欺詐行為。顧客忠誠度提高策略：提高淘寶商家忠誠度的三大重要策略，一是識別企業(yè)的核心客戶，即企業(yè)利潤的80%來自于其20%的顧客。二是提高顧客轉(zhuǎn)換成本，使顧客轉(zhuǎn)換購買對象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。三是做好退出管理，減少流失損失，即做好顧客的退出管理工作認(rèn)真分析顧客退出的原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。3）消費(fèi)者投訴監(jiān)督戰(zhàn)略：商家淘寶消費(fèi)者正確對待消費(fèi)者投訴，建立專門的投訴部門，優(yōu)化市場調(diào)查程序。一位消費(fèi)者投訴不滿意是一次機(jī)遇，所以淘寶應(yīng)做到1、組織顧客流失企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能，同時(shí)不滿意顧客給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳播、減少負(fù)面影響。淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理存在的問題對客戶關(guān)系管理理念缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間達(dá)成的，賣家以淘寶網(wǎng)為載體，在淘寶網(wǎng)二發(fā)布、上架、出售商品。與買家的交易不僅僅代表店鋪?zhàn)陨?，也代表了淘寶網(wǎng)的形象。是網(wǎng)站形象的濃縮。一般在出現(xiàn)問題的情況下，賣家在交易前后的態(tài)度是截然不同的，逐漸地失去交易達(dá)成前的熱忱，把對客戶的服務(wù)和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網(wǎng)站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下打淘寶客服甚至偶爾還會出現(xiàn)占線情況，消費(fèi)者面對處理糾紛程序的復(fù)雜性通常會選擇放棄維權(quán)。之后再也不到網(wǎng)站去購物，現(xiàn)有客戶的流失情況因此發(fā)生。現(xiàn)有客戶資源利用率低，客戶信息分散目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源進(jìn)行保護(hù)，網(wǎng)站與賣家的關(guān)系不是很密切，一般情況下，只有在發(fā)生交易糾紛時(shí)淘寶才會介入解決問題。只是對賣家的交易行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)募s束以求保障消費(fèi)者的利益，也就是說除了約束之外基本上是彼此獨(dú)立的關(guān)系，你做你的網(wǎng)站我賣我的商品，沒有實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個(gè)店鋪和“掌柜”的手里，一旦這些店鋪倒閉關(guān)門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴(yán)重的足，如果那些店鋪的關(guān)門是因?yàn)椤罢乒瘛蓖侗枷蚱渌碾娮由虅?wù)平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而不僅僅是信息的流失了。缺乏為消費(fèi)者專門建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，溝通不到位。思想份額優(yōu)于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進(jìn)而引導(dǎo)其購買行為的發(fā)生。打開Taobao。com就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾乎全都是促銷的信息，打折、優(yōu)惠、新品上市等等，時(shí)間長了接觸的次數(shù)多了就會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產(chǎn)生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘寶設(shè)有淘寶大學(xué)以及賣家的個(gè)人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)使用，與消費(fèi)者卻沒有多大關(guān)系。唯一與消費(fèi)者有關(guān)系的就是淘寶提供的“秀所買到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒有良好的溝通。何來優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系。商品配送環(huán)節(jié)薄弱導(dǎo)致客戶滿意度低。一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品(如手機(jī)充值號卡、游戲點(diǎn)卡)可通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸送達(dá)消費(fèi)者外，其他實(shí)物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質(zhì)量無法監(jiān)管售后服務(wù)流程，給網(wǎng)絡(luò)詐騙提供了可乘之機(jī)，曾經(jīng)就有一個(gè)淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調(diào)包換成石頭的例子。商品配送服務(wù)無法提升直接打擊了消費(fèi)者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客戶和現(xiàn)有客戶的危機(jī)。四、淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理解決措施樹立全員“以顧客為中心”的管理理念。將網(wǎng)店視為淘寶網(wǎng)站的員工。使所有的網(wǎng)店以不斷提升客戶的價(jià)值作為網(wǎng)站的經(jīng)營理念。向每個(gè)網(wǎng)店灌輸客戶關(guān)系管理意識，使所有網(wǎng)店認(rèn)可“以創(chuàng)造客戶價(jià)值為中心”的客戶管理模式，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理理念深入到每一網(wǎng)店。鼓勵(lì)網(wǎng)店做好客戶信息的收集整理工作，并與顧客建立緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)店之間、網(wǎng)店之間客戶信息資源的共享。確?？蛻絷P(guān)系管理的有效實(shí)施。建立利于溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的設(shè)計(jì)應(yīng)基于心理學(xué)的原理，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓消費(fèi)者在其中找到歸屬感，認(rèn)識到他們是被理解的，是一個(gè)強(qiáng)大集體中的一員。努力把社區(qū)建設(shè)成為一個(gè)認(rèn)同淘寶價(jià)值觀并熱愛網(wǎng)絡(luò)購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細(xì)的客戶信息。有利于實(shí)施客戶關(guān)系管理。通過社區(qū)與顧客一起將淘寶打造成一個(gè)品牌。整合資源。淘寶網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)對客戶的有效管理，必須整合各種資源。首先，客戶關(guān)系管理與業(yè)務(wù)流程的整合。客戶關(guān)系管理的實(shí)施幾乎涉及到企業(yè)的所有部門，與業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化整合必然能加快和促進(jìn)客戶關(guān)系管理的實(shí)施；優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，關(guān)鍵是打破現(xiàn)有的影響快速處理各種交易信息的邊界，使信息的傳遞模式向?qū)哟胃?，更加扁平的趨向整合。其次，客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理集成，使客戶關(guān)系管理形成一個(gè)閉合的環(huán)狀，客戶信息在整個(gè)供應(yīng)鏈之間共享，使得企業(yè)能更好地了解客戶需求，掌握客戶需求的變化，并通過供應(yīng)鏈企業(yè)之間的配合最大程度地滿足客戶需求。最后，與物流企業(yè)之間資源的整合，加強(qiáng)與各物流企業(yè)、郵政系統(tǒng)、貨運(yùn)系統(tǒng)及專業(yè)的快遞公司合作，整合成一個(gè)覆蓋率廣、性價(jià)比高的物流網(wǎng)絡(luò)。在擁有強(qiáng)大輻射力的城市建設(shè)大型中轉(zhuǎn)站或構(gòu)建共享的“虛擬倉庫”，利用郵政或其他運(yùn)輸系統(tǒng)送達(dá)商品，既可以體現(xiàn)淘寶購物的零距離優(yōu)勢，提供售后服務(wù)，又可有效地減少網(wǎng)絡(luò)欺詐和客戶流失。正確處理顧客抱怨。(1)提供多種易于抱怨的渠道，即讓顧客“易于抱怨”。例如，在企業(yè)的網(wǎng)站上設(shè)定抱怨信箱，設(shè)定特別抱怨