淘寶網(wǎng)客戶關系管理分析.doc

淘寶網(wǎng)客戶關系管理分析客戶關系管理是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤以及顧客滿意度。伴隨電子商務的大潮客戶關系管理得到了迅速發(fā)展，不同的學者和商業(yè)機構對客戶關系管理的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點可以認為：客戶關系管理要達到的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對、眥務流程的全面管理降低企業(yè)的成本?？蛻絷P系管理作為一種新的管理思想，不僅繼承了關系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時更強調(diào)對現(xiàn)有客戶的保持和提升。從而達到長期的客戶滿意。因此，在以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟環(huán)境下，依托發(fā)達的現(xiàn)代信息技術，客戶關系管理作為一種新型的營銷管理思想應運而生。由此可見其產(chǎn)生的主要原因是對客戶資源價值的重視、客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動和技術的推動.電子商務發(fā)展，使得客戶關心管理能容易的借助于信息技術在企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高。作為全國最大的c2c網(wǎng)站，平臺網(wǎng)站，顧客視如生命，而且顧客眾多，所以淘寶的顧客關系管理也就尤為重要。淘寶客戶關系管理能帶來主要優(yōu)勢（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。（2）提高業(yè)務運作效率。由于信息技術的應用，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項業(yè)務得到有效的運轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。（3）保留客戶，提高客戶忠誠度?？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務。（4）有助于拓展市場?？蛻絷P系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產(chǎn)品和服務成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。（5）挖掘客戶的潛在價值。每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業(yè)機會?？蛻絷P系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。淘寶網(wǎng)簡介2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)，在2年時間內(nèi)淘寶網(wǎng)迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場第一平臺。占據(jù)中國網(wǎng)絡購物70左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。淘寶網(wǎng)用準確的市場定位，本土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務迅速攻占并控制了網(wǎng)絡購物的市場，成為國內(nèi)用戶最多、亞洲規(guī)模最大的購物網(wǎng)站。截至2006年底，淘寶網(wǎng)注冊會員超3000萬人。全年成交額突破169億元，目前已經(jīng)成為越來越多的網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的最先選擇。馬云在總結淘寶網(wǎng)成功的原因時說：“我們做的不是IT公司，而是服務公司?！笨梢?，作為國內(nèi)首屈一指的e2c交易平臺，淘寶網(wǎng)已經(jīng)有了自己的客戶關系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。淘寶網(wǎng)現(xiàn)有客戶關系管理一客戶群體分析：公司現(xiàn)有客戶大商家：以企業(yè)或代理商的名譽，擁有合法的實體店經(jīng)營受到法律的約束，有長遠經(jīng)營意識和管理方法，遵守商業(yè)道德、淘寶規(guī)則、電子商務法等，能夠承擔企業(yè)責任，企業(yè)經(jīng)營較穩(wěn)定。是淘寶的主要利潤來源。小店家：以個人或小團隊經(jīng)營為主，大部分沒有合法的經(jīng)營程序，投入成本少，受到約束比較小，尊不遵守商業(yè)道德、淘寶規(guī)則和電子商務法，承擔企業(yè)責任完全取決于個人行為。是淘寶潛在的最大威脅客戶。消費者：產(chǎn)品的購買者和使用者，是商家的主要利潤來源，淘寶存活的主要因素。消費者也是最容易流失的客戶群。是淘寶的主要發(fā)展因素。尋找、開發(fā)潛在客戶商家管理原則：提高進入門檻，要求產(chǎn)品質(zhì)量得到保證以及客戶滿意-忠誠度，商家（顧客）管理原則是建立淘寶與商家之間的客戶關系，它們以契約合同約定合法經(jīng)營和承擔企業(yè)責任的保證。目前電子商務處于成長階段，存在很多漏洞。服務商應該嚴格把守完善程序，把不符合要求的商家拒之門外才能營造一個誠實、安全、健康的經(jīng)營環(huán)境對于現(xiàn)階段淘寶應該嚴厲打擊違規(guī)商家，維護遵守規(guī)則經(jīng)營商家的權利，維護消費者權利提高商家網(wǎng)上開店門檻完善規(guī)章制度不符合條件的商家拒絕網(wǎng)上開店，提高商家的經(jīng)營管理能力，嚴厲打擊假貨和欺詐行為。顧客忠誠度提高策略：提高淘寶商家忠誠度的三大重要策略，一是識別企業(yè)的核心客戶，即企業(yè)利潤的80%來自于其20%的顧客。二是提高顧客轉(zhuǎn)換成本，使顧客轉(zhuǎn)換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。三是做好退出管理，減少流失損失，即做好顧客的退出管理工作認真分析顧客退出的原因總結經(jīng)驗教訓，利用這些信息改進產(chǎn)品和服務。3）消費者投訴監(jiān)督戰(zhàn)略：商家淘寶消費者正確對待消費者投訴，建立專門的投訴部門，優(yōu)化市場調(diào)查程序。一位消費者投訴不滿意是一次機遇，所以淘寶應做到1、組織顧客流失企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能，同時不滿意顧客給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳播、減少負面影響。淘寶網(wǎng)客戶關系管理存在的問題對客戶關系管理理念缺乏系統(tǒng)的認識淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間達成的，賣家以淘寶網(wǎng)為載體，在淘寶網(wǎng)二發(fā)布、上架、出售商品。與買家的交易不僅僅代表店鋪自身，也代表了淘寶網(wǎng)的形象。是網(wǎng)站形象的濃縮。一般在出現(xiàn)問題的情況下，賣家在交易前后的態(tài)度是截然不同的，逐漸地失去交易達成前的熱忱，把對客戶的服務和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網(wǎng)站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下打淘寶客服甚至偶爾還會出現(xiàn)占線情況，消費者面對處理糾紛程序的復雜性通常會選擇放棄維權。之后再也不到網(wǎng)站去購物，現(xiàn)有客戶的流失情況因此發(fā)生?，F(xiàn)有客戶資源利用率低，客戶信息分散目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源進行保護，網(wǎng)站與賣家的關系不是很密切，一般情況下，只有在發(fā)生交易糾紛時淘寶才會介入解決問題。只是對賣家的交易行為進行適當?shù)募s束以求保障消費者的利益，也就是說除了約束之外基本上是彼此獨立的關系，你做你的網(wǎng)站我賣我的商品，沒有實現(xiàn)客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個店鋪和“掌柜”的手里，一旦這些店鋪倒閉關門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴重的足，如果那些店鋪的關門是因為“掌柜”投奔向其他的電子商務平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而不僅僅是信息的流失了。缺乏為消費者專門建立的網(wǎng)絡社區(qū)，溝通不到位。思想份額優(yōu)于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進而引導其購買行為的發(fā)生。打開Taobao。com就會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾乎全都是促銷的信息，打折、優(yōu)惠、新品上市等等，時間長了接觸的次數(shù)多了就會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產(chǎn)生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘寶設有淘寶大學以及賣家的個人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學習經(jīng)驗使用，與消費者卻沒有多大關系。唯一與消費者有關系的就是淘寶提供的“秀所買到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠遠不夠的。沒有良好的溝通。何來優(yōu)質(zhì)的客戶關系。商品配送環(huán)節(jié)薄弱導致客戶滿意度低。一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品(如手機充值號卡、游戲點卡)可通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸送達消費者外，其他實物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質(zhì)量無法監(jiān)管售后服務流程，給網(wǎng)絡詐騙提供了可乘之機，曾經(jīng)就有一個淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調(diào)包換成石頭的例子。商品配送服務無法提升直接打擊了消費者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客戶和現(xiàn)有客戶的危機。四、淘寶網(wǎng)客戶關系管理解決措施樹立全員“以顧客為中心”的管理理念。將網(wǎng)店視為淘寶網(wǎng)站的員工。使所有的網(wǎng)店以不斷提升客戶的價值作為網(wǎng)站的經(jīng)營理念。向每個網(wǎng)店灌輸客戶關系管理意識，使所有網(wǎng)店認可“以創(chuàng)造客戶價值為中心”的客戶管理模式，實現(xiàn)客戶關系管理理念深入到每一網(wǎng)店。鼓勵網(wǎng)店做好客戶信息的收集整理工作，并與顧客建立緊密聯(lián)系，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)店之間、網(wǎng)店之間客戶信息資源的共享。確?？蛻絷P系管理的有效實施。建立利于溝通的網(wǎng)絡社區(qū)。網(wǎng)絡社區(qū)的設計應基于心理學的原理，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓消費者在其中找到歸屬感，認識到他們是被理解的，是一個強大集體中的一員。努力把社區(qū)建設成為一個認同淘寶價值觀并熱愛網(wǎng)絡購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細的客戶信息。有利于實施客戶關系管理。通過社區(qū)與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。整合資源。淘寶網(wǎng)要實現(xiàn)對客戶的有效管理，必須整合各種資源。首先，客戶關系管理與業(yè)務流程的整合?？蛻絷P系管理的實施幾乎涉及到企業(yè)的所有部門，與業(yè)務流程的優(yōu)化整合必然能加快和促進客戶關系管理的實施；優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務流程，關鍵是打破現(xiàn)有的影響快速處理各種交易信息的邊界，使信息的傳遞模式向?qū)哟胃伲颖馄降内呄蛘?。其次，客戶關系管理與供應鏈管理集成，使客戶關系管理形成一個閉合的環(huán)狀，客戶信息在整個供應鏈之間共享，使得企業(yè)能更好地了解客戶需求，掌握客戶需求的變化，并通過供應鏈企業(yè)之間的配合最大程度地滿足客戶需求。最后，與物流企業(yè)之間資源的整合，加強與各物流企業(yè)、郵政系統(tǒng)、貨運系統(tǒng)及專業(yè)的快遞公司合作，整合成一個覆蓋率廣、性價比高的物流網(wǎng)絡。在擁有強大輻射力的城市建設大型中轉(zhuǎn)站或構建共享的“虛擬倉庫”，利用郵政或其他運輸系統(tǒng)送達商品，既可以體現(xiàn)淘寶購物的零距離優(yōu)勢，提供售后服務，又可有效地減少網(wǎng)絡欺詐和客戶流失。正確處理顧客抱怨。(1)提供多種易于抱怨的渠道，即讓顧客“易于抱怨”。例如，在企業(yè)的網(wǎng)站上設定抱怨信箱，設定特別抱怨