「蒙牛SWOT分析」.doc

蒙牛企業(yè)優(yōu)劣勢內部因素優(yōu)勢：蒙牛的文化內涵 蒙牛的管理思想 蒙牛的強勢宣傳 蒙牛的公益營銷 蒙牛董事長牛根生的個人魅力劣勢：發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞 績效導向的管理體系 自我獨立擴張的成長模式 蒙牛國際化的挑戰(zhàn)蒙牛企業(yè)機會與威脅外部因素機會：企業(yè)面臨市場洗牌 國家進行土改，擴大內需 國家救助國內乳業(yè) 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可 國務院通過了乳品質量安全監(jiān)督管理條例（草案）威脅：三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機 國外品牌進駐國內市場 國內奶源小而分散蒙牛SWOT分析SWOT矩陣 優(yōu)勢劣勢ST戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅 挑戰(zhàn)1、優(yōu)勢(1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經驗非常豐富。(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。(6)網絡優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。(7)政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。(8)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。2、劣勢(W)(1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的守要問題。(2)經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。(3)服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。(4)營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經?？丝邸败婐A”的領導，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。(5)穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。(二)外部分析1、機遇(O)談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍?，F代醫(yī)學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。2、威脅(T)和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經營行為對市場的破壞總述“蒙?！边@兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長率達229%的中國乳業(yè)神話。根據AC尼爾森截止2003年9月份的數據，蒙牛所占的市場份額已經上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業(yè)市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題小組建議拋開草原局限的概念，建設中國蒙牛新形象。用生產基地擴大市場版圖戰(zhàn)略重組， 占據市場要地在當今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調整戰(zhàn)略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。加強品牌經營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助