[管理學(xué)]銷售管理概述.ppt

銷售管理概述 學(xué)習(xí)目的和要求 1 掌握銷售管理的含義 性質(zhì) 作用 2 熟悉銷售管理的內(nèi)容 3 了解銷售管理發(fā)展的趨勢 銷售是企業(yè)營銷的一塊重要的陣地 銷售能否做好關(guān)系著企業(yè)的生死存亡 銷售經(jīng)理是一個(gè)戰(zhàn)略家 營銷大師 也是聯(lián)系銷售隊(duì)伍和公司管理層的紐帶 而且在很多情況下 會成為公司的首席執(zhí)行官 微軟首席執(zhí)行官史蒂夫 鮑爾默 銷售經(jīng)理面臨許多的挑戰(zhàn) 1 實(shí)效分配2 留住銷售明星3 創(chuàng)建客戶資料4 管理 分配信息5 預(yù)測潛在訂單 第一節(jié)銷售的性質(zhì)與作用 一 銷售 SALES 是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者 顧客 的活動 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道圖 二 銷售在企業(yè)中的作用 現(xiàn)代企業(yè)銷售管理理論表明 銷售創(chuàng)造價(jià)值 銷售是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心內(nèi)容 一 以銷售為中心的營銷組織體制銷售部門是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的核心職能部門 二 企業(yè)要樹立 銷售創(chuàng)造價(jià)值 理念通過銷售來達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 三 銷售觀念 銷售觀念 是指企業(yè)對銷售活動及其管理的基本指導(dǎo)思想 營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念等 營銷與銷售的區(qū)別 營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前 就以市場為導(dǎo)向 預(yù)測和了解客戶的需求 并將生產(chǎn)中的產(chǎn)品推向市場 銷售則是以生產(chǎn)為導(dǎo)向 先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來 然后向客戶介紹產(chǎn)品特性 說服客戶購買產(chǎn)品 因此 營銷是一種戰(zhàn)略思考 銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考 營銷與銷售的區(qū)別 一 傳統(tǒng)銷售觀念 以企業(yè)和產(chǎn)品為中心 主要采取剌激反應(yīng)理論 S R理論 大量的廣告宣傳 夸大產(chǎn)品等方式 進(jìn)行促銷 推銷 剌激回應(yīng)理論剌激 S 回應(yīng) R 正確銷售方式 完成交易行為 傳統(tǒng)銷售觀念衍生的銷售模式 1 AIDA模式 愛達(dá) 2 DIPADA模式 迪伯達(dá) 3 GEM模式 吉姆 4 FABE模式 費(fèi)比 二 現(xiàn)代銷售觀念 20世紀(jì)50年代后 營銷觀念轉(zhuǎn)化以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化以顧客為中心的思維方式 銷售觀念轉(zhuǎn)化不再只局限于產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)化識別顧客的需求來推銷企業(yè)的產(chǎn)品 現(xiàn)代銷售觀念的三個(gè)階段 1 買賣雙方互動觀念是指銷售的完成是在一定的環(huán)境下買賣雙方互動的結(jié)果 是克士格先生于1970年將傳統(tǒng)觀念加以修正而形成的 認(rèn)為傳統(tǒng)觀念沒有顧及到各種生態(tài)環(huán)境或周圍情況的影響 影響銷售技巧的3種決定因素銷售技巧產(chǎn)品品質(zhì) 顧客需求生態(tài)環(huán)境 買賣雙方互動觀念衍生出 問題式銷售 針對顧客的問題 提出解決的方法 利益式銷售 強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來利潤 咨詢式銷售 建議式銷售 以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn) 案例解釋這三種銷售方式 2 買賣雙方組織聯(lián)系觀念 特征 買賣雙方的聯(lián)系不是個(gè)人行為 而是組織與組織間的行為 發(fā)揮團(tuán)隊(duì)銷售的作用 銷售工作的重點(diǎn)是將銷售組織的銷售功能與采購組織的采購功能相結(jié)合 以達(dá)到雙方滿意 從而維持長久的組織關(guān)系 案例 醫(yī)藥公司的團(tuán)隊(duì)銷售醫(yī)院 組織 組織 醫(yī)療器械的銷售 3 關(guān)系銷售觀念 產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代特征 顧客不是上帝 是朋友 商業(yè)伙伴 銷售的目的是從雙方互惠互利的角度建立長期 持久的關(guān)系 要求 銷售人員要成為消費(fèi)者的顧問 合作者和為顧客解決問題的人 在實(shí)際工作中以友誼和信任為基礎(chǔ) 案例 格力 汽車銷售后的維修 關(guān)心顧客 形成了現(xiàn)代比較流行的 關(guān)系銷售法 關(guān)系銷售法 銷售以服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ) 注重于解決方案與建立長久關(guān)系之間的整合 在銷售過程中 潛在顧客控制著銷售互動的最終結(jié)果 關(guān)系銷售法的兩個(gè)模式 1 雙贏銷售模式 也稱 PRAM 模式 計(jì)劃 plans 關(guān)系 relationships 協(xié)議 agreements 持續(xù) maintenance 2 合作銷售模式 20世紀(jì)90年代產(chǎn)生 公司間的聯(lián)盟 以獲取超高水平的新價(jià)值 與重要客戶合作 努力建立合作關(guān)系 案例 醫(yī)藥商品的銷售由原來的關(guān)系銷售形成現(xiàn)在的社會銷售 藥品采購計(jì)劃 藥品采購招投標(biāo)的實(shí)施 形成全方位的銷售管理 案例 武廣與供應(yīng)商的合作 由此而見 顧客是上帝 供應(yīng)商是上帝 形成伙伴關(guān)系 第二節(jié)銷售管理的基本原理 一 銷售管理的涵義國外學(xué)者認(rèn)為 就是對銷售人員的管理 科特勒 KOTLER 認(rèn)為 銷售管理 就是對銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制 美國學(xué)者瓦卡羅 VACARO 認(rèn)為 銷售管理 就是解決銷售過程中出現(xiàn)的問題 銷售經(jīng)理應(yīng)是一個(gè)知識淵博 經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者 其他學(xué)者認(rèn)為 銷售管理 是對人員推銷活動的計(jì)劃 指揮和監(jiān)督 銷售管理 就是管理直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程 銷售管理分為 狹義 以銷售人員為中心的管理 對銷售人員的管理 廣義 對所有銷售活動的綜合管理 我國學(xué)者大多持這種觀點(diǎn) 本教材對銷售管理的定義是 銷售管理是對企業(yè)銷售活動進(jìn)行計(jì)劃 組織 訓(xùn)練 領(lǐng)導(dǎo)和控制 以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程 二 銷售管理內(nèi)容 國外學(xué)者認(rèn)為 科特勒 1 公司設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍2 公司招聘 選擇 訓(xùn)練 指導(dǎo) 激勵和評價(jià)銷售隊(duì)伍 3 公司改進(jìn)銷售人員在推銷 談判和建立關(guān)系營銷的技能 注重人的管理 富特雷爾 1 制定銷售計(jì)劃 要建立一個(gè)面對顧客的銷售團(tuán)隊(duì) 2 設(shè)計(jì)銷售組織 3 對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的訓(xùn)練 4 引導(dǎo)和指揮銷售人員提高銷售效率 5 對銷售人員和銷售結(jié)果進(jìn)行評價(jià)以指導(dǎo)未來的銷售活動 我國有關(guān)專家指出 銷售管理內(nèi)容按銷售經(jīng)理的職責(zé)與功能為主線 銷售規(guī)劃管理 銷售對象管理 銷售人員管理 銷售過程管理 銷售管理內(nèi)容 125模式 一個(gè)中心 兩個(gè)重點(diǎn) 五個(gè)日常管理 一個(gè)中心 銷售額的管理兩個(gè)重點(diǎn) 銷售人員和客戶進(jìn)行重點(diǎn)管理 五個(gè)日常管理 目標(biāo)管理 行為管理 信息管理 時(shí)間管理 客戶管理 三 銷售管理的程序 一 科特勒認(rèn)為 銷售管理的程序主要解決三大問題1 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目標(biāo) 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 規(guī)模 報(bào)酬 2 銷售隊(duì)伍的管理 招聘 挑選 訓(xùn)練 指導(dǎo) 激勵 評價(jià) 3 銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn) 推銷技術(shù)的訓(xùn)練 談判技術(shù) 關(guān)系的建立 二 雷特雷爾認(rèn)為 利用企業(yè)資源 計(jì)劃 組織 培訓(xùn) 領(lǐng)導(dǎo) 控制 達(dá)到銷售業(yè)績 我國的銷售管理的程序 市場調(diào)查 公司目標(biāo) 銷售規(guī)劃 銷售目標(biāo) 銷售組織 指揮協(xié)調(diào) 銷售控制 評價(jià)與改進(jìn) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 第三節(jié)銷售管理與營銷管理 一 營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則 營銷管理的基本內(nèi)容 市場營銷組合 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場 滿足顧客需求加以整合 協(xié)調(diào)使用的可控因素 市場營銷預(yù)算 將營銷資源在各種營銷手段 各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配 二 銷售戰(zhàn)略 是指企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢 在對外部條件和內(nèi)部因素進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上 對企業(yè)的銷售觀念 銷售政策 銷售目標(biāo) 銷售策略作出長遠(yuǎn) 系統(tǒng)和全面的謀劃 1 銷售戰(zhàn)略具有的特征 1 全局性 從企業(yè)全局的角度來考慮銷售工作 2 長遠(yuǎn)性 長期發(fā)展 3 針對性 針對企業(yè)的實(shí)際情況 4 競爭性 市場經(jīng)濟(jì) 5 導(dǎo)向性 具有明確的奮斗目標(biāo) 2 銷售戰(zhàn)略的關(guān)鍵 1 企業(yè)銷售戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系銷售戰(zhàn)略 要體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的核心價(jià)值 戰(zhàn)略目標(biāo) 基本使命 遵循營銷戰(zhàn)略 銷售部門必須將企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體化 制定具體的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施步驟 2 銷售戰(zhàn)略構(gòu)成的核心是人員戰(zhàn)略 銷售管理的重點(diǎn) 是銷售人員的管理 P16圖1 8營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略關(guān)系圖 二 銷售管理與營銷管理的聯(lián)系與區(qū)別 銷售管理 以物 企業(yè)的產(chǎn)品 為中心 短期目標(biāo) 營銷管理 以人 消費(fèi)者 為中心 致力于長遠(yuǎn)的目標(biāo) 兩者的聯(lián)系 先有銷售管理 后有營銷管理 銷售管理實(shí)際上是營銷管理的基礎(chǔ) 銷售管理應(yīng)服從于營銷管理 第四節(jié)從銷售員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 一 銷售經(jīng)理的職責(zé) 一 銷售經(jīng)理的重要性1 銷售活動的特點(diǎn) 獨(dú)特性 有自已的行為對象 有自已的行為主體 系統(tǒng)性 企業(yè)的銷售活動是由一系列業(yè)務(wù)項(xiàng)目構(gòu)成的實(shí)踐性 各種業(yè)務(wù)計(jì)劃 必須通過具體實(shí)踐才能顯著 2 管理銷售人員 銷售管理的核心 1 選聘人員 2 培訓(xùn) 使用人員 3 設(shè)計(jì) 薪金方案 激勵方案 3 控制銷售活動的能力 1 劃分銷售區(qū)域 2 業(yè)績考評 3 銷售渠道及客戶管理 4 回收貨款 防止呆帳 5 銷售效益的分析和評估 6 規(guī)章制度的管理和制訂 二 實(shí)現(xiàn)從銷售員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 一 觀念的變化 二 目標(biāo)的變化 三 責(zé)任的變化 四 滿意度的變化 五 技能要求方面的變化 六 工作關(guān)系的變化 三 銷售經(jīng)理的角色定位與崗位職責(zé) 一 角色定位 二 銷售經(jīng)理的崗位描述 三 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的基本要素 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 銷售的基本概念銷售管理的基本內(nèi)容營銷管理與銷售管理的區(qū)別 課堂討論 營銷管理與銷售管理的區(qū)別是什么 參考資料 美 菲利普 科特勒著 營銷管理 梅汝和等譯 中國人民大學(xué)出版社2002 美 小威廉 D 佩羅特著 基礎(chǔ)營銷學(xué) 學(xué)生版 梅清豪等譯 上海人民出版社2001 美 斯蒂芬 P 羅賓斯著 管理學(xué) 黃衛(wèi)偉等譯 中國人民大學(xué)出版社1997 相關(guān)網(wǎng)站 1 中國網(wǎng)絡(luò)