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移動通信產(chǎn)品推廣.txt求而不得，舍而不能，得而不惜，這是人最大的悲哀。付出真心才能得到真心，卻也可能傷得徹底。保持距離也就能保護(hù)自己，卻也注定永遠(yuǎn)寂寞。 本文由sgne貢獻(xiàn) pdf文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。 運(yùn)營 市場 產(chǎn)業(yè)市場 2007年5月7日 第16期 26 責(zé)任編輯：樂寧 美術(shù)編輯：陳曉朋 移動即時通信的現(xiàn)在和未來 編者按： 中國網(wǎng)通近日推出基于小靈通的即時通信業(yè)務(wù) “靈信” 再一次 ， 把即時通信的應(yīng)用推向高潮。 截至目前， 中國通信業(yè)的四大運(yùn)營商中只有中國 電信尚未推出相關(guān)業(yè)務(wù)。 中國移動所推 “飛信” 及中國聯(lián)通所推 “超信” 都正 在一步步走入人們的生活。 相比目前人們正在使用的諸如QQ、 MSN等基于互 聯(lián)網(wǎng)的即時通信， 電信運(yùn)營商所推的把手機(jī)和PC結(jié)合為一體的移動即時通信 正在以它獨(dú)特的優(yōu)勢受到越來越多用戶的青睞。 分析現(xiàn)在， 展望未來， 中國已 悄然進(jìn)入移動即時通信時代。 專題策劃/組稿： 樂寧 移動即時通 移 動 即 時 通 信 專 題 綜述篇 移動即時通信專題一： 我國電信運(yùn)營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)前景分析 徐 亮 一、 運(yùn)營商進(jìn)軍即時通信領(lǐng)域的主要目的 分析表明， 運(yùn)營商進(jìn)入即時通信市場的原因主要有以 下幾點(diǎn)。 用戶規(guī)模增長迅速， 利潤誘人。 艾瑞和易觀國際的數(shù) 據(jù)顯示， 我國即時通信市場規(guī)模在2006年已達(dá)31.5億元， 有望在近期保持13%的復(fù)合用戶增長率； 移動即時通信市 場有望保持21%的復(fù)合收入增長率， 具體如圖1、 圖2所示。 第一， 增加用戶粘性， 為引入其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。 即 時通信工具給運(yùn)營商提供了一個新的營銷平臺， 在這個平 臺之上， 運(yùn)營商可以嫁接更多的工具， 至于即時通信工具本 身帶來的收入反而是次要的。 第二， 運(yùn)營商越來越重視手中的客戶資源， 在同合作伙 伴合作的時候變得越來越謹(jǐn)慎， 從這個角度來說， 運(yùn)營商 進(jìn)軍即時通信領(lǐng)域的舉措只不過是想壟斷無線增值市場策 略中的一步棋。 戶對這一業(yè)務(wù)的接受程度如何、 帶來的收益如何等， 媒體上 鮮見有相關(guān)報(bào)道。 筆者曾于去年末對相關(guān)信息進(jìn)行了搜索， 但只找到兩條， 一條信息稱， 到2006年11月， 中國移動江蘇 公司的 “飛信” 用戶達(dá)9萬戶， 另一條消息則稱， 到去年底， 中國移動四川公司的 “飛信” 用戶達(dá)20多萬戶， 可見用戶規(guī) 模仍非常小。 從2007年艾瑞公司發(fā)布的一份材料 （稱2006年 即時通信月度總覆蓋用戶數(shù)為10183萬戶， “飛信” 的覆蓋率 為4.3%） 可以推斷出， 2006年 “飛信” 用戶數(shù)約為438萬戶。 今年34月各大運(yùn)營商都公布了2006年年報(bào)， 其中僅 有相關(guān)概念介紹， 并未見到對其自有即時通信業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì) 性描述。 但近期媒體發(fā)布了一則題為 中國移動2007年度 增值業(yè)務(wù)目標(biāo)揭密 的消息， 從中可以看出， “飛信” 被中國 移動列為四項(xiàng)重點(diǎn)發(fā)展的增值業(yè)務(wù)之一 （其它三項(xiàng)分別為 短信、 無線音樂和手機(jī)報(bào)） 該文給出了 。 “飛信” 今年的發(fā)展 目標(biāo)， 如表1所示。 表1 業(yè)務(wù) 飛信 指標(biāo) 到達(dá)用戶 月均活躍用戶 發(fā)展目標(biāo) 2400萬戶 450萬戶 占比 / 18.8% 二、 運(yùn)營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)的 發(fā)展現(xiàn)狀及目標(biāo) 考慮到數(shù)據(jù)獲取的問題， 這里以中國移動的 “飛信” 為 研究對象。 盡管中國移動對于 “飛信” 業(yè)務(wù)的宣傳不遺余力， 但用 圖1 20022010年中國即時通信用戶規(guī)模及預(yù)測 圖2 20052010年中國移動IM市場規(guī)模 責(zé)任編輯：樂寧 美術(shù)編輯：陳曉朋 27 2007年5月7日 第16期 產(chǎn)業(yè)市場 運(yùn)營 市場 通信專題 題 專 信 通 時 即 動 移 盡管450萬 戶的活躍用戶與中 國移動超過3億戶的用 戶規(guī)模相比只是 一個很小 的 規(guī) 模， 但與業(yè)界的三大即時 通信業(yè)務(wù)相比， 450萬戶已經(jīng)是一個 2006 可觀的數(shù)字易觀國際發(fā)布的 年即時通信季度平均活躍帳戶數(shù)排名 顯 示， “騰訊Q Q以超過2.4億戶的季度平均活躍帳 戶數(shù)毫無懸念地排名首位,新浪UC、 S N則分別以 M 2701萬戶、 1321萬戶的活躍用戶數(shù)位列第二、 第三”“飛 ， 信” 的450萬戶月均活躍用戶和M S N的1321萬戶已經(jīng)是可比 了。 若這部分活躍用戶最低消費(fèi)5元/月 （功能費(fèi)） 則每年 ， 帶來的收入就有2.7億元之巨。 需要說明的是， 若2006年 “飛信” 用戶438萬戶推算 數(shù)據(jù)可信， 則要實(shí)現(xiàn)今年的發(fā)展計(jì)劃， 增長率需要達(dá)到 450%， 這一增長率同樣是相當(dāng)可觀的。 三、 運(yùn)營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)發(fā)展前景分析 即時通信業(yè)務(wù)市場盡管有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?但各種產(chǎn) 品的同質(zhì)化也非常嚴(yán)重 （運(yùn)營商推出的即時通信業(yè)務(wù)同樣 如此） 在同質(zhì)化的市場中， ， 用戶規(guī)模很重要， 越大的用戶 規(guī)模將越能夠吸引更多的新用戶加入。 圖3給出了2006年末我國即時通信市場上各即時通信 軟件的市場份額情況， 從中可以看到即時通信市場高度集 中， 騰訊Q Q占據(jù)了最大的市場份額。 在這樣一家獨(dú)大的市 場格局中， 若想分一杯羹， 只有走差異化一條路。 MSN主要 針對辦公用戶， 取得了較大的市場份額， 這一點(diǎn)眾所周知。 這里以網(wǎng)易 “泡泡” 為例分析一下新的即時通信軟件進(jìn)入市 場后的表現(xiàn)和發(fā)展前景。 1.來自電信運(yùn)營商以外的即時通信案例網(wǎng)易 “泡泡” 網(wǎng)易 “泡泡” 是網(wǎng)易公司的即時通信產(chǎn)品， 于2004年 推出， 其發(fā)展可以分成如下幾個階段。 第一階段： “泡泡” 網(wǎng)易 推出之后， 很快聚集了大量用 戶， 核心的原因是網(wǎng)易 “泡泡” 支持免費(fèi)發(fā)送短信 （這一 點(diǎn)和當(dāng)前飛信的情況很相似， 飛信也是免費(fèi)無限量發(fā)送短 信， 有所改進(jìn)的是要求接受方必須發(fā)送一條同意接受的 短信） 。 第二階段： 一段時間后， “泡泡” 網(wǎng)易 調(diào)整了策略， 變 無條件免費(fèi)為有條件免費(fèi) （用積分換短信， 積分來自上線 時間和好友的上線時間） 鑒于好友越多， ， 用戶獲得的積分 越多， 這帶來了用戶注冊大量新用戶、 添加大量好友的浪 潮， “泡泡” 網(wǎng)易 用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。 第三階段： 鑒于大量用戶積累了高額的積分， 短信發(fā)送 量仍很高， “泡泡” 網(wǎng)易 逐步取消了積分換短信的活動， 而 改為分檔包月的方式 （交納一定的費(fèi)用， 可以享受一定的差 額免費(fèi)短信， 所謂差額是指通過 “泡泡” 發(fā)送和接收的短信 條數(shù)之差， 如6元/月套餐， 可以享受75條/月免費(fèi)短信） 。 這3個階段具有明顯的差異。 從第一到第二階段， 網(wǎng)易 “泡泡” 實(shí)現(xiàn)了用戶的快速擴(kuò)張 （這部分用戶多數(shù)還使用 了騰訊Q Q、 MSN等其它即時通信軟件） 在第三階段， 。 業(yè) 務(wù)經(jīng)營模式開始追求實(shí)效。 但用戶快速擴(kuò)張的基礎(chǔ) 免費(fèi)或者說有條件的免費(fèi)發(fā)送短信在第三階段被取消了 ， 盡管網(wǎng)易 “泡泡”有其它差異化的功能， 如捆綁的游戲 非常豐富等， 但這種功能畢竟只能滿足少部分用戶的需 求， 大部分用戶因?yàn)椴荒茉傧硎苊赓M(fèi)的短信午餐而紛紛流 失 （回歸到之前使用的其它即時通信軟件） 不能說網(wǎng)易 。 “泡泡” 就此衰敗， 但可以說網(wǎng)易 “泡泡” 經(jīng)歷了 “急速擴(kuò) 張式發(fā)展到平穩(wěn)/維持式發(fā)展” “硬著陸” 的 。 就會出現(xiàn)用戶大量流失的情況， 不僅后續(xù)的收入無法保 障， 前期的成本投入也將付之東流。 可能的解決辦法就是 尋求其它的差異化優(yōu)勢。 以移動的 “飛信” 為例， 筆者認(rèn)為， 除免費(fèi)發(fā)送短信 外， 的確有一些差異化的特征， 突出的一點(diǎn)就是語聊功 能， 以通過P C客戶端邀請語聊為例， 忙時資費(fèi)0.25元/分 鐘， 閑時0.15元/分鐘， 漫游時0.5元/分鐘， 資費(fèi)水平較 低， 特別是漫游費(fèi)。 但據(jù)對 “飛信” 用戶的小范圍調(diào)查顯 示， 很少有用戶使用過此項(xiàng)功能 （主要原因有不知道； 不 了解怎么使用； 少有漫游機(jī)會， 用不上等） 移動運(yùn)營商的 。 資費(fèi)下調(diào)進(jìn)程仍將繼續(xù)， “飛信” 但 的語聊資費(fèi)優(yōu)勢在一 定的時間內(nèi)仍將保持， 特別是在漫游費(fèi)上。 移動若能將用 戶的注意力從100%關(guān)注免費(fèi)發(fā)送短信遷移一部分到諸如 語聊的其它功能上， 一方面可以用更多的賣點(diǎn)吸引用戶， 另一方面則是為未來的收費(fèi)計(jì)劃做好鋪墊。 從圖4引用艾瑞公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果可以看到， 在即 時通信用戶常用的即時通信功能中， “短信捆綁/手機(jī)聊 天” 的占比很小， 只有12.8%。 這也佐證了 “單純靠免費(fèi)短 信來吸引用戶” 風(fēng)險(xiǎn)很大， 畢竟用戶更多的需求是在文字 聊天、 文件傳輸、 視頻聊天、 語音聊天等功能上， 而現(xiàn)有的 即時通信工具在這部分功能上已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢。 3.對運(yùn)營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)發(fā)展前景判斷 從前面的分析可以看出， 運(yùn)營商經(jīng)營即時通信有其 獨(dú)到的優(yōu)勢， 但若以盈利為目標(biāo)， 按照當(dāng)前的發(fā)展策略， 可能會很快陷入兩難的境地。 一是用戶越多， 成本越高； 二是欲要獲利， 用戶流失。 畢竟即時通信業(yè)務(wù)與一般的 增值業(yè)務(wù)有所差異， 現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)， 如來電顯示、 彩鈴 等， 無法脫離運(yùn)營商的現(xiàn)網(wǎng)而存在， 而即時通信業(yè)務(wù)可以 脫離現(xiàn)網(wǎng)使用， 只需要通過使用連接到互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī) 即可， 這一項(xiàng)差異使得運(yùn)營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)不僅要遵 循電信行業(yè)的規(guī)律， 還要遵循互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)則， 單純拿 運(yùn)營商在話音業(yè)務(wù)方面的虛擬網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營即時通 信業(yè)務(wù)是不夠的。 盡管各家運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營上已經(jīng) 積累了一定經(jīng)驗(yàn) （特別是中國移動在 “移動夢網(wǎng)” 方面） ， 但運(yùn)營商當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)的理解還有待提升， 因此， 運(yùn)營 商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)能否取得較大的成功還要看運(yùn)營商 的經(jīng)營目的， 若以盈利為目標(biāo)， 仍存在較大變數(shù)； 如果不 以盈利為目標(biāo)， 或者說將客戶關(guān)懷/客戶保持作為目標(biāo)， 或者是強(qiáng)調(diào)即時通信業(yè)務(wù)的綜合效益 （筆者認(rèn)為很難評 判） 在保證一定的成本投入下， ， 運(yùn)營商經(jīng)營即時通信業(yè) 務(wù)又將是另外一種情景。 圖3 iUserTrack-中國2006年12月即時通信軟件 月度總覆蓋用戶數(shù)的市場份額 2.案例啟發(fā) 盡管天下沒有免費(fèi)的午餐， 互聯(lián)網(wǎng)的 r e e” “f 本質(zhì)還 是讓很多用戶在找尋免費(fèi)的業(yè)務(wù)， 一旦原有業(yè)務(wù)不再免 費(fèi)，