DM雜志的操作大全.doc

分類直投雜志商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times操作手冊(cè)商務(wù)應(yīng)酬資訊/吃喝玩樂住型總策劃：張勤國(guó)策劃、撰稿：薛葉倩資料收集：劉乙立上篇經(jīng)營(yíng)思路辦刊方針一：“一本真正符合商務(wù)人群需要的直投雜志！”目標(biāo)受眾：商務(wù)人士“應(yīng)酬”的范圍很多：親友來往、同事（同學(xué)）聚會(huì)、男女戀愛、商務(wù)交際而本刊以“商務(wù)應(yīng)酬”為內(nèi)容，以為“商務(wù)人士”目標(biāo)受眾。這些“商務(wù)人士”一般局有較高的消費(fèi)能力和社會(huì)地位，社交活動(dòng)頻繁，應(yīng)酬多，年齡在25-45歲之間，其中以35-45歲的男士為多。以下是對(duì)商務(wù)人群及其消費(fèi)特點(diǎn)的通俗表述：“平時(shí)很忙，由于交際應(yīng)酬的需要，經(jīng)常在外吃飯，習(xí)慣定時(shí)地用休閑、娛樂活動(dòng)來緩解工作壓力，因而經(jīng)常習(xí)慣為此去找一些很實(shí)用的資訊?！彼麄兊南M(fèi)能力很強(qiáng)，在雜志上看到好的去處，可能就會(huì)立刻乘“差頭”去消費(fèi)。?雜志細(xì)分化的大趨勢(shì)隨著中國(guó)社會(huì)階層分化的加劇，雜志的細(xì)分化已成為不可避免的趨勢(shì)，細(xì)分的實(shí)質(zhì)是將讀者偏好與雜志特性相結(jié)合，以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此雜志細(xì)分首先是受眾細(xì)分，這是雜志能否成功的首要問題。根據(jù)“二八定律”，即的客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)。對(duì)于完全依靠廣告生存的直投雜志來說，將受眾定位在“高端”遠(yuǎn)比定位于“低端”有生命力?！吧虅?wù)應(yīng)酬”是各種活動(dòng)中最具有消費(fèi)能力和潛力的一部分，是商家利潤(rùn)的重要來源；“商務(wù)人士”更是各類消費(fèi)者中的“優(yōu)質(zhì)客戶”，也是每一個(gè)商家都在積極爭(zhēng)取的對(duì)象。本刊將內(nèi)容定位在“商務(wù)應(yīng)酬”，讀者定位在“商務(wù)人士”，在“注意力”經(jīng)濟(jì)效益日益顯著的今天，將對(duì)目標(biāo)客戶（高檔餐飲娛樂場(chǎng)所）產(chǎn)生極大的吸引力，在廣告招商上能起到事半功倍的作用。?與競(jìng)爭(zhēng)者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)在前期的市場(chǎng)調(diào)查中我們了解到，目前上海DM雜志中將廣告客戶同樣定位于“吃喝玩樂住型”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大多將目標(biāo)受眾定位在月收入在20004000之間，年齡為20-35歲的白領(lǐng)階層（即通常所說的“小白領(lǐng)”）。這些雜志中有的已經(jīng)運(yùn)作的非常成熟，有一大批固定的廣告客戶和相對(duì)完善的派發(fā)渠道，發(fā)行量也很大。作為市場(chǎng)后來者，本刊采用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方法，將受眾定位收入和年齡層次更高的“商務(wù)人群”，避免與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，是一個(gè)明智而現(xiàn)實(shí)的選擇。如何獲得商務(wù)人士的長(zhǎng)期關(guān)注DM雜志的經(jīng)營(yíng)模式：雜志內(nèi)容吸引讀者擴(kuò)大發(fā)行量（影響力）吸引廣告商獲得經(jīng)濟(jì)效益。在廣告主和企業(yè)日益成熟和理性的今天，廣告投放變得越來越冷靜、理性，其科學(xué)性的客觀要求越來越高。當(dāng)代的“眼球經(jīng)濟(jì)”就是，如果一個(gè)媒體能鎖住那些高端受眾并贏取他們的長(zhǎng)久關(guān)注，那它就具有強(qiáng)大的贏利前景。因此，在這種形勢(shì)下，只有踏踏實(shí)實(shí)提升DM雜志的廣告價(jià)值，提升雜志的閱讀群體與廣告主的目標(biāo)人群的重合度。也就是說DM雜志核心問題是要解決雜志特長(zhǎng)（包括品質(zhì)、內(nèi)容等）與讀者閱讀的偏好及消費(fèi)需要相匹配。作為完全依靠廣告生存的DM雜志，商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times要贏得優(yōu)勢(shì)，必須強(qiáng)化“真正符合商務(wù)人士的需要”這一特長(zhǎng)，在商務(wù)人群中培養(yǎng)一批忠實(shí)讀者，從而對(duì)廣告客戶產(chǎn)生吸引力，只有這樣才能保證雜志的贏利前景和市場(chǎng)地位。DM雜志中失敗者的經(jīng)驗(yàn)也證實(shí)了這個(gè)問題，2003年上海電信黃頁(yè)公司曾推出一本名為玩轉(zhuǎn)上海的DM雜志，但是在操作中沒有堅(jiān)持雜志的品質(zhì)，為了眼前的利益盲目引進(jìn)了一批檔次參差不齊的商家，降低了雜志的檔次，且太過于遷就客戶，造成版面設(shè)計(jì)凌亂，視覺效果下降，致使一批真正有實(shí)力的廣告客戶流失，因此在不到半年的時(shí)間就匆匆關(guān)門了。一份成功的DM雜志必須具備針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、閱讀率高，并能引導(dǎo)消費(fèi)這些特點(diǎn)。在確定了目標(biāo)受眾的前提下，還要重點(diǎn)解決三個(gè)問題：?如何將DM雜志精確地派發(fā)到商務(wù)人士手中，這是發(fā)行渠道問題。?DM雜志在派發(fā)到商務(wù)人士手中后，怎樣吸引他們閱讀，這是外觀品質(zhì)的問題。?在商務(wù)人士閱讀了DM雜志后，能否按雜志的引導(dǎo)消費(fèi)，也就是說雜志的刊載對(duì)象（廣告客戶）“是否真正符合商務(wù)人士的需要”，這是雜志內(nèi)容的質(zhì)量問題。辦刊方針二：“高起點(diǎn)的辦刊思路，做行業(yè)中的領(lǐng)軍刊物”把直投雜志（以下簡(jiǎn)稱DM雜志）的廣告內(nèi)容明確定位在“吃喝玩樂住型”，并完整地提出一套經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)作方法，在上海商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times是第一家。在現(xiàn)階段中國(guó)的期刊行業(yè)中，DM雜志在政策上的行業(yè)進(jìn)入門檻是最低的，凡是具有一定資質(zhì)的廣告公司都可以運(yùn)作，而DM雜志的刊物內(nèi)容、外在包裝、廣告對(duì)象和發(fā)行渠道等等又是非常透明的，因此一份成功的DM雜志必然會(huì)很快引起后來者的“模仿”和“克隆”，因此如果不早應(yīng)對(duì)，很可能在成功地開發(fā)出這個(gè)新行業(yè)之后，卻被后起之秀所超越。無論何種行業(yè)，先行者的至高點(diǎn)越高，后來者就越難超越。因此，在創(chuàng)刊之始就堅(jiān)持高起點(diǎn)的辦刊思路，把雜志辦成行業(yè)中的“領(lǐng)軍”刊物，才可能搶占盡可能多的市場(chǎng)分額，也是競(jìng)爭(zhēng)的取勝之道。單純發(fā)行一本DM是一件簡(jiǎn)單的事情，并且一直有許多廣告公司在做，但只有做出品質(zhì)、做出特色的才能長(zhǎng)期生存，這就是許多DM夭折的原因。一份高起點(diǎn)的DM雜志必然有與眾不同的經(jīng)營(yíng)思路，由此引出第二條辦刊方針：做DM行業(yè)中的領(lǐng)軍雜志。贏利是一個(gè)需要堅(jiān)持和耐心的過程中國(guó)的DM雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本時(shí)代，資本在期刊運(yùn)營(yíng)中的作用越來越重要。那種幾萬元起家，幾個(gè)好朋友聯(lián)合起來做一本雜志的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。DM雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大投入大產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出”的階段，沒有上百萬的啟動(dòng)資金根本無法涉足這個(gè)領(lǐng)域。資金的充裕與否是決定一本DM雜志能否成功的最關(guān)鍵因素。DM雜志名稱成立時(shí)間出版周期初始投資金額當(dāng)期贏利時(shí)間裝潢情報(bào)工程材料篇2000年初月刊180萬左右14個(gè)月左右生活速遞上海版2002年12月月刊250萬左右1年后目標(biāo)上海版2003年4月月刊300萬左右尚未贏利酷棒2003年7月月刊100萬以上尚未贏利SP上海派2004年6月月刊100萬以上尚未贏利生活在上2001年初月刊200萬以上12個(gè)月以后由于進(jìn)入門檻低，就在剛過去的2003年內(nèi)里，有許多DM新刊粉黛登場(chǎng)，引得眾人關(guān)注；也有更多的DM雜志由于各種各樣的原因停刊關(guān)門，黯然退場(chǎng)，比較著名的如上海的玩轉(zhuǎn)上海、時(shí)尚新娘、北京的福祿壽、深圳的魅力21等等。所有這些都在提醒我們，操作DM雜志是需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)的。DM雜志的失敗，最重要、最關(guān)鍵的原因是經(jīng)濟(jì)因素。外界通常認(rèn)為DM媒體門檻低、利潤(rùn)大，致使很多人盲目跟從。但實(shí)際上由于沒有發(fā)行收入，因而DM媒體在經(jīng)營(yíng)上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強(qiáng)有力的資金支持顯得尤為重要?？梢哉f投資量的大小，是決定DM雜志發(fā)展的生命線。是在DM雜志前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一本新DM雜志要得到讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)當(dāng)期贏利需要至少需要1年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期，往往是1年虧損、二年保平、三年贏利。實(shí)際操作中一本市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、操作思路清晰、營(yíng)運(yùn)方式先進(jìn)的DM雜志，但由于遲遲未能實(shí)現(xiàn)贏利，投資者的耐心耗盡，得不到實(shí)質(zhì)性的贏利回報(bào)，因而撤出資金使得雜志中途夭折，這樣的現(xiàn)象在上海的DM雜志中上是并不罕見的。因此，商務(wù)應(yīng)酬Business Party TimesDM雜志的贏利是一個(gè)需要耐心和堅(jiān)持的過程。中篇操作細(xì)則下篇管理?xiàng)l例第一部分發(fā)行渠道關(guān)聯(lián)行業(yè)同步發(fā)送，廣告效果你我共享發(fā)行數(shù)量：初期30000本，運(yùn)作成熟后50000本；發(fā)行渠道的是DM雜志的生命線DM雜志的定向發(fā)行，媒介形式和內(nèi)容合二為一，讀者就是商品信息的接受者，閱讀人群和廣告商的目標(biāo)受眾高度統(tǒng)一。所以DM雜志最大的優(yōu)點(diǎn)就在于它能將特定的信息直接遞送給目標(biāo)對(duì)象（潛在顧客、個(gè)人或企業(yè)），以其投遞的準(zhǔn)確性、閱讀人群的有效針對(duì)性等長(zhǎng)處而受到廣告主的青睞。因而雜志受眾的準(zhǔn)確定位和精確達(dá)到，以及由此構(gòu)成的發(fā)行渠道的暢通無阻就成了DM雜志的生命線。特殊的發(fā)行渠道設(shè)計(jì)隨著廣告主專業(yè)化水準(zhǔn)的提高，他們已經(jīng)不滿意那種“撒胡椒面”式的發(fā)行方式，而是要求發(fā)行能精確到人。而成功的DM雜志運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，建立一個(gè)常規(guī)發(fā)行渠道的成功建立需要一個(gè)很長(zhǎng)的積累過程，往往是在雜志首期出版的36個(gè)月之前就開始從事渠道的開發(fā)。目前距離商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times的首期出版時(shí)間僅僅只有一個(gè)月左右的時(shí)間，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了一種顛覆直投雜志常規(guī)的發(fā)行渠道廣告客戶終端直接派送，即由我們的廣告客戶（“吃喝玩樂住型”的商家）直接將雜志派發(fā)給自己的消費(fèi)者。這是由如下原因決定的。1、傳統(tǒng)的直投雜志發(fā)行渠道的局限性目前上海大多數(shù)DM雜志在發(fā)行過程中，由于派送對(duì)象不明確，很難保證閱讀者就是真正的消費(fèi)者，所以只能采用“撒胡椒面”方式，無論是高級(jí)公寓、別墅、高檔休閑娛樂場(chǎng)所、甲級(jí)寫字樓、星級(jí)賓館、證券公司大戶室、汽車銷售點(diǎn)講求面面俱到，以數(shù)量保證質(zhì)量，這樣印刷成本就很難控制。由于派送量很大，DM雜志在運(yùn)作初期出于運(yùn)作成本的考慮，都不會(huì)自行建立一個(gè)龐大的派發(fā)隊(duì)伍，而是采用委托專業(yè)公司發(fā)行，如小紅馬、火蜻蜓而雜志的發(fā)行人員只是在其中起到聯(lián)絡(luò)、送貨及抽查監(jiān)督的作用。而這些發(fā)行公司與與雜志及廣告客戶沒有直接的利益關(guān)系，終端上具體的派送人員缺乏積極性，而雜志的發(fā)行人員由于人數(shù)有限，對(duì)派送過程進(jìn)行全程監(jiān)控。這樣在發(fā)行終端上得不到讀者的信息反饋，發(fā)行量沒有可信度，發(fā)行效果就難以使廣告客戶信服。2、廣告客戶終端直接派送的優(yōu)勢(shì)：這些高檔餐飲娛樂場(chǎng)所的消費(fèi)者中，商務(wù)人士占有很大的比例，使得雜志的派送對(duì)象定位更加準(zhǔn)確。雜志是在目標(biāo)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程中派發(fā)的，往往會(huì)促使閱讀者的即時(shí)消費(fèi)行為，使得廣告效果更加顯而易見。廣告客戶與派送者是重復(fù)的，可以直接利用，不需要去專門構(gòu)建派送網(wǎng)絡(luò)，并且減少了派送環(huán)節(jié)，降低了派送成本。派送者（商家）與廣告主合二為一后，派送行為與商家的利益直接相關(guān)，因此能保證雜志發(fā)行準(zhǔn)確有效。廣告主直接參與控制派送過程，派發(fā)數(shù)量透明敞開，發(fā)行效果容易監(jiān)控，因此更容易獲得廣告主的信任。在餐飲娛樂場(chǎng)所中的傳統(tǒng)派發(fā)方式是放在書架上由其自由挑選閱讀，而廣告客戶直接派發(fā)則是派發(fā)到買單人手中，就大大提高了雜志的閱讀率。發(fā)行渠道詳解1、發(fā)行主渠道：廣告客戶終端直接派送（1）發(fā)行數(shù)量：20000本（初期）（2）操作方式審核派發(fā)終端的資質(zhì)（較高端的餐飲娛樂場(chǎng)所，并具備一定的人流量）；愿意承擔(dān)派送任務(wù)的廣告客戶可獲得更低的廣告折扣（承擔(dān)派發(fā)的客戶為3000/P，不承擔(dān)的為6000/P）；簽定派送合同，約定派送數(shù)量，規(guī)定派送方式；直接向目標(biāo)人群派送通過商家的收銀臺(tái)在消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)贈(zèng)閱；贈(zèng)閱對(duì)象為結(jié)帳者；必須達(dá)到一定的人均消費(fèi)水準(zhǔn)后贈(zèng)閱；每份帳單只能贈(zèng)送一到二本；在健身房、美容院等實(shí)行會(huì)員制的場(chǎng)所，還需針對(duì)會(huì)員進(jìn)行派發(fā)；發(fā)行部門送貨發(fā)行員不定時(shí)的進(jìn)行巡視抽查督導(dǎo)，監(jiān)督商家的派發(fā)過程是否符合合同規(guī)定（3）發(fā)行主渠道的問題點(diǎn)?問題點(diǎn)的提出：同一期雜志中如果有若干同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)客戶，可能會(huì)影響到廣告客戶的派送積極性；?問題點(diǎn)的解決方式：嚴(yán)格審核商家的派發(fā)資質(zhì)；在簽署派送合同時(shí)制訂嚴(yán)密的條款對(duì)商家的派發(fā)行為加以約束；加強(qiáng)派發(fā)過程中的巡視督導(dǎo)，杜絕不符合合同要求的派發(fā)行為；在同一期雜志中盡量減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)客戶的數(shù)量；更新商家理念：許多高檔餐飲娛樂場(chǎng)所都在為您發(fā)布廣告、傳播信息，但前提是你也必須幫助別人傳播信息，“人人為我，我為人人”。2、發(fā)行副渠道：初期10000本以下發(fā)行場(chǎng)所?除廣告客戶以外的其他高檔消費(fèi)娛樂場(chǎng)所：由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣故，許多此類場(chǎng)所不會(huì)具有派發(fā)積極性；而放在書架上由客戶自由翻閱這樣的派發(fā)方式也使閱讀率很難保證；但是這些場(chǎng)所又是雜志的潛在客戶，因此為了爭(zhēng)取這些潛在客戶，在派發(fā)中仍然不能遺漏這些場(chǎng)所，但派發(fā)數(shù)量不宜太多（3本以下），并要爭(zhēng)取將雜志準(zhǔn)確派送到經(jīng)營(yíng)者手中，以使他們對(duì)雜志留下印象。?甲級(jí)寫字樓：要爭(zhēng)取派發(fā)到企業(yè)的中高層管理者手中，而不是僅僅停留在總臺(tái)小姐或秘書那里。因此我們提出了在寫字樓停車場(chǎng)（或地下車庫(kù)）中派發(fā)。?四星級(jí)以上酒店：要爭(zhēng)取派發(fā)到客房而不是酒店的大堂?飛機(jī)航班發(fā)行方式?方式一：委托專業(yè)發(fā)行公司（如“小紅馬”、“火蜻蜓”等）此類公司已有成熟的直投網(wǎng)絡(luò)和訓(xùn)練有素的工作人員，與此類公司合作在前期雜志派送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方面能節(jié)省大量時(shí)間和金錢投入；但派發(fā)過程較難控制，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看成本較高；?方式二：自辦發(fā)行前期的派送終端開發(fā)和人員培訓(xùn)的投入很大，但派發(fā)過程容易控制，發(fā)行效果有較高的保障，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看成本較低。綜合上述兩種發(fā)行方式的優(yōu)劣，我們認(rèn)為在雜志的運(yùn)作初期派發(fā)主渠道是“廣告客戶終端直接派送”，其他渠道只是作為一種輔助，因此應(yīng)以第一種發(fā)行方式，以減少在發(fā)行方面時(shí)間、人力和物力的投入，待雜志逐漸成熟后再逐步轉(zhuǎn)向以第二種方式為主。3、會(huì)員俱樂部：通過雜志發(fā)行前的市場(chǎng)調(diào)查和每期雜志后的讀者調(diào)查表，累積一批具有較高收入和消費(fèi)能力的固定讀者，作為雜志的基本受眾，將每期雜志郵寄到人。另外還可利用我們的會(huì)員，為客戶開展優(yōu)惠促銷和市場(chǎng)調(diào)查。DM雜志的發(fā)行渠道是其核心生命力，尤其是讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此在雜志的運(yùn)作過程中應(yīng)十分注意積累目標(biāo)讀者的各種資料，注重讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、積累、分類和分析，其具體的表現(xiàn)形式就是雜志的會(huì)員俱樂部。發(fā)行渠道是DM雜志的生命線，但我們的發(fā)行渠道很容易被后來者復(fù)制，因而只有這些在雜志運(yùn)作過程中逐步積累的、為我們所獨(dú)有的有效讀者名單及其精確資料，這些被實(shí)名鎖定并具有具體的通信地址和聯(lián)絡(luò)方式的中高收入人群的數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)了雜志發(fā)行的準(zhǔn)確性，這才是將來雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，才能對(duì)廣告主具有吸引力，才能不會(huì)被后來者所輕易超越。目前中國(guó)的DM雜志已出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)，一種是純派發(fā)式的廣告媒介，如生活速遞、生活在HIGH等，它們基本上是一種DM信息的傳遞，仍然以傳統(tǒng)的“高檔人群出沒的場(chǎng)所（包括娛樂、餐飲、寫字樓、高級(jí)住宅區(qū).）”為中心進(jìn)行派發(fā)。另一種已逐漸轉(zhuǎn)向真正的數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，如移居上海、目標(biāo)品味等，它們以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷鎖定高檔人群，以實(shí)名派發(fā)為特點(diǎn)。無疑，后者將更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的大勢(shì)所趨，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式在國(guó)外相當(dāng)普遍，到目前它已經(jīng)占到總體銷售的12%至15%。從商家的角度來看，每個(gè)人都意味著一連串的數(shù)據(jù)，甚至商家可以根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為曲線，這對(duì)掌握了大量高端人群數(shù)據(jù)資料的企業(yè)而言將是一筆巨大的潛在財(cái)富。DM雜志無疑是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最好的先行者。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不僅能幫助我們加強(qiáng)雜志的廣告效果，而且能將相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、促銷活動(dòng)以及品牌戰(zhàn)略等廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)帶來的增值服務(wù)。第二部分雜志外觀符合商務(wù)人群的閱讀習(xí)慣雜志名稱商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times吃喝玩樂住型備用名：飲食男女吃喝玩樂住型以商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times作為刊名，開宗明義，簡(jiǎn)要清晰，使讀者在拿到雜志第一時(shí)間就會(huì)對(duì)它所涉及的內(nèi)容、發(fā)行對(duì)象（受眾）一目了然，非常符合直投雜志“直接、明確”的命名慣例和風(fēng)格。但由于中國(guó)社會(huì)特殊的意識(shí)形態(tài)，該名稱很可能在工商局審批時(shí)被否決，此時(shí)可將飲食男女吃喝玩樂住型作為備用方案上報(bào)。但在飲食男女的封面上一定要用突出的顏色和字體標(biāo)明“只向商務(wù)人士贈(zèng)閱”或“專門針對(duì)商務(wù)人士派發(fā)”等字樣”，以達(dá)到同樣的命名效果?！暗谝谎邸苯?jīng)濟(jì)在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，許多高端人群每天都會(huì)收到大量不同的免費(fèi)刊物，因此一本DM雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出，那么迎接它的命運(yùn)很可能就是永遠(yuǎn)地被積壓在廢書報(bào)堆或垃圾箱了。這也是為什么DM雜志大多都裝幀豪華，印刷精美，實(shí)用性與時(shí)尚性兼?zhèn)洌踔脸蔀槎际惺詹仄返男聦?。因此，以商?wù)人士這一高端人群為目標(biāo)受眾的商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times就要格外注重保持雜志的高品質(zhì)，印刷紙張、版式設(shè)計(jì)、行文風(fēng)格等都要符合國(guó)際慣例和商務(wù)人士的閱讀習(xí)慣，從外觀上吸引受眾的眼球。外觀品質(zhì)1、視覺設(shè)計(jì)：創(chuàng)造大色塊、大圖片、大標(biāo)題等極具沖擊力視覺化體驗(yàn)。以大氣時(shí)尚的版面設(shè)計(jì)和精巧多變的版面搭配，在讓讀者了解信息的同時(shí)能夠得到視覺和心理的享受。2、文字編排：簡(jiǎn)潔明快，時(shí)尚生動(dòng)、可讀性與實(shí)用性兼?zhèn)?，出于商?wù)人士獨(dú)特的社會(huì)身份，行文宜嚴(yán)謹(jǐn)而不宜過分花哨，；3、裝幀和印刷?開本：大16K（210mm285mm）；?裝訂：無線膠裝；?印面：雙面四色；?四封：200克進(jìn)口銅版紙，單面覆光膜；?內(nèi)頁(yè)：112頁(yè)（初期）65克亞光紙；雜志的視覺包裝1、目錄：目錄是雜志的給人的第一印象，必需認(rèn)真對(duì)待。總的感覺要清新，一目了然。要善于為主題服務(wù)。目錄中的圖片是點(diǎn)睛之筆，常常會(huì)決定讀者是否閱讀這期雜志。而且目錄一定要有作者的名字，凡是不太注意作者的讀者，對(duì)文章的關(guān)注度是不夠的。他們的閱讀方式是來去匆匆，并不在乎這是不是名店，只看東西而是不看商家，老實(shí)說，這不是一個(gè)雜志的高消費(fèi)群體中的一員。因?yàn)楦呦M(fèi)群體會(huì)有品牌意識(shí)，而作者就是文章的品牌。這一點(diǎn)在時(shí)尚性和文化性文章上體現(xiàn)得特別明顯。2、資訊頁(yè)（簡(jiǎn)短信息的集中發(fā)布）： 這是雜志較為活躍的部分，切忌亂和死。有些DM雜志在這個(gè)頁(yè)碼上做的滿篇亂七八糟，而有些又做的和報(bào)告一樣死板，皆是缺乏設(shè)計(jì)的緣故。 3、欄眉：這是雜志的點(diǎn)睛之處，好的欄眉可以改變整個(gè)雜志的氣質(zhì)。不同的欄眉代表著雜志不同風(fēng)格。4、跨頁(yè)：一本雜志如果沒有利用好跨頁(yè)進(jìn)行版式的調(diào)節(jié)，是不成功的版式。相比內(nèi)頁(yè)，跨頁(yè)給人以通透開闊的感覺，是一本雜志在閱讀進(jìn)行中的一個(gè)小的高潮。也可以說是一本雜志的節(jié)奏調(diào)節(jié)器，一般用來放置重點(diǎn)文章或重要商家的信息。 5、圖片： 圖片是雜志的眼睛，并且要以原創(chuàng)取勝。商務(wù)人士繁忙的工作節(jié)奏，決定了大色塊、大圖片、大標(biāo)題當(dāng)?shù)碾s志風(fēng)格。6、字體： 字體是雜志表情。用什么字體還可以看出這本雜志是新潮還是陳舊，是高雅還是俗套。一本高品質(zhì)的雜志選用字體必須要像書法家創(chuàng)作作品一樣講求風(fēng)格。一般來說大標(biāo)宋和超粗黑是最容易出挑的字體，但一本雜志中的字體最多不能超過三種，否則就會(huì)有凌亂的感覺。 7、色彩： 雜志每個(gè)版面的顏色選擇也很重要，“商務(wù)人士”的讀者定位決定了這本雜志不能向娛樂雜志那樣花哨，但“餐飲娛樂”的資訊特色也使雜志不能向?qū)W術(shù)新聞雜志那樣死板。因此只能走一條介乎于嚴(yán)謹(jǐn)與生動(dòng)，時(shí)尚與大氣之間的“中庸”路線，而且為了保證雜志在視覺中的整體感，不應(yīng)采用過多的色調(diào)。8、版式設(shè)計(jì)的小創(chuàng)意：開篇導(dǎo)視圖，在地圖上標(biāo)注當(dāng)期雜志所刊載的每一個(gè)商家的大致地理位置。在雜志中以不同顏色的形狀可愛（如圓形）的Title（突出型的小標(biāo)簽）區(qū)分：吃淡綠、喝淡黃或乳白、玩橙、樂淡紫、住淡藍(lán)、型粉紅。上面這些都是雜志的細(xì)節(jié)，往往是這些細(xì)節(jié)才顯示出雜志的品格。做雜志要從細(xì)節(jié)做起，那怕是一個(gè)頁(yè)碼。 固定廣告版式設(shè)計(jì)的模式為廣告發(fā)布設(shè)置若干固定版式，由客戶挑選。?每期廣告的發(fā)布數(shù)量都很大，采用這種模式可以方便雜志運(yùn)作，最大限度的節(jié)省時(shí)間及人力物力成本。?統(tǒng)一雜志的視覺效果，提升雜志的整體品質(zhì)。第三部分雜志內(nèi)容真正符合商務(wù)人士需要的內(nèi)容（廣告）雜志內(nèi)容：吃、喝、玩、樂、住、型?“吃”：餐館、飯店、特色小吃、地方風(fēng)味、民族風(fēng)味、西餐、日韓料理、各國(guó)名肴?“喝”：酒吧、紅茶館、中式茶樓、咖啡館?“玩”：夜總會(huì)、舞廳、迪廳、KTV、騎馬、射箭、高爾夫、滑雪、保齡球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳、洗浴中心、保健按摩、足療、SPA?“樂”：主題公園、中外電影、藝術(shù)展覽、文娛演出（音樂會(huì)、話劇、歌劇、舞劇、演唱會(huì)、馬戲、魔術(shù)等等）?“住”：星級(jí)酒店、度假村、酒店式公寓、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店、?“型”：美容美發(fā)、美甲、瘦身塑型、健美健身堅(jiān)持雜志內(nèi)容（廣告）的高品質(zhì)以廣告內(nèi)容為主的DM雜志，比那些以內(nèi)容資訊為主的傳統(tǒng)雜志，在操作范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因?yàn)椤罢?，它可能在市?chǎng)上做得更準(zhǔn)，但同時(shí)也要承擔(dān)市場(chǎng)定位上的風(fēng)險(xiǎn)。讀者的對(duì)DM雜志的閱讀興趣決定了它的市場(chǎng)價(jià)值，因此面向市場(chǎng)，就是要將讀者利益置于中心，迎合讀者的口味，使雜志的內(nèi)容真正符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，將直接決定DM雜志是否能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，廣告效果是否顯著，能否實(shí)現(xiàn)贏利。只有高端的內(nèi)容才能吸引高端的讀者。對(duì)于商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times而言，在外觀上吸引商務(wù)人士閱讀只是第一步，要將這些目標(biāo)受眾變成雜志的中式讀者，就必須在內(nèi)容上下功夫，只有刊載那些真正有質(zhì)量、上檔次、商務(wù)人士經(jīng)常出入的、適合商務(wù)應(yīng)酬的商家，才是真正符合商務(wù)人士需要的內(nèi)容（廣告），才能在目標(biāo)受眾中培養(yǎng)出一批雜志的忠實(shí)讀者，從而對(duì)廣告客戶產(chǎn)生吸引力。而不能“撿到籃中都是菜”，將一些雖然付了廣告費(fèi)，卻根本不入流的“路邊攤”盲目拉進(jìn)，降低雜志品質(zhì)，這樣做雖然能暫時(shí)獲利，但會(huì)造成了高端受眾的流失，降低了雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)被廣告客戶所拋棄，市場(chǎng)所淘汰。把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做“吃喝玩樂住型”領(lǐng)域類的廣告信息，本身就具有很多時(shí)尚類的因素，因此一份操作成功的DM雜志對(duì)于他的讀者而言就像一冊(cè)生活地圖、一份消費(fèi)指南，只要一本在手，就能方便地找到時(shí)尚消費(fèi)的各種信息和路徑。因此將把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做在理論上是完全可行的。但是我們不能“提供信息讓讀者”而應(yīng)該做到“替讀者選擇”。否則單純提供信息的作用完全可以被申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、上海星期三等報(bào)紙代替，而且報(bào)紙的更新速度更快。要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對(duì)象，這個(gè)條件就是是否適合目標(biāo)讀者的真正需求。這一點(diǎn)涉及到我們對(duì)這份雜志的定位，如果只是把它當(dāng)作一個(gè)廣告載體在經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)可以放棄，就如同唐神向文廣集團(tuán)買斷的電視時(shí)段和雜志廣告版面一樣，那自然是“現(xiàn)金為王”，只要肯出資就可以刊登廣告。如果我們是把它當(dāng)成屬于自己的媒體在經(jīng)營(yíng)的話，那就要放棄以往的經(jīng)營(yíng)思路，必須有選擇地刊登廣告，有些商家即使不愿出錢，但只要它適合我們的媒體定位適合商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)所，那么即使是免費(fèi)，我們也要幫它宣傳。這樣的經(jīng)營(yíng)思路會(huì)有一個(gè)痛苦的適應(yīng)過程，但只要堅(jiān)持雜志的高品質(zhì)，在商務(wù)人群中培養(yǎng)出一批忠實(shí)讀者，廣告效果就會(huì)體現(xiàn)出來，而這些免費(fèi)客戶中的很大一部分就會(huì)轉(zhuǎn)化為收費(fèi)客戶。選擇商家要堅(jiān)持以下三條原則：1、所刊載的商家必須真正符合商務(wù)應(yīng)酬的需要，這些商家包括：?行業(yè)中具有廣泛影響的知名企業(yè)、品牌企業(yè)；?行業(yè)中銷售額或利潤(rùn)居于前列的龍頭企業(yè)、領(lǐng)頭羊企業(yè)；?行業(yè)中在經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)、環(huán)境上別具特色的企業(yè)；對(duì)于上述這些企業(yè)每一期都要保證一定的數(shù)量。2、所刊登的商家在內(nèi)容上的完整性：“吃”、“喝”、“玩”、“樂”、“住”、“型”六個(gè)領(lǐng)域一個(gè)也不能少，這樣才對(duì)商務(wù)人士的應(yīng)酬消費(fèi)起到指導(dǎo)作用。由于有的領(lǐng)域商家的數(shù)量非常有限，比如上海的四星級(jí)以上酒店不會(huì)超過50家，在雜志創(chuàng)辦初期，廣告主大多處于觀望的態(tài)度，為了保證內(nèi)容的完整性，對(duì)于這些商家也要采用免費(fèi)的方式，來保證雜志的品質(zhì)。3、所刊登的商家在地域上的完整性：商務(wù)應(yīng)酬人士遍布上海的各個(gè)角落，除了我們通常所認(rèn)為那些市區(qū)高級(jí)寫字樓中的白領(lǐng)階層，還有各個(gè)工業(yè)開發(fā)區(qū)中生產(chǎn)性企業(yè)內(nèi)的管理人員。由于人們選擇“吃喝玩樂住型”會(huì)受到地域因素的影響，因此為了最大程度的保證雜志信息的有效性，就必須保證每個(gè)區(qū)域內(nèi)的代表性商家均在雜志中有所體現(xiàn)。同樣，在雜志創(chuàng)辦初期，有些商家也要采用免費(fèi)的方式來引進(jìn)。關(guān)于4A公司品牌廣告的引進(jìn)在雜志操作初期就要注意與那些由4A公司代理的著名品牌廣告保持接觸，為此雜志專門設(shè)置了4A公司廣告專員的職位，負(fù)責(zé)與4A公司保持日常的緊密聯(lián)系。在雜志運(yùn)作初期，4A公司往往處于觀望的態(tài)度，這時(shí)只能采用贈(zèng)送的方式。從某種意義上說，是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調(diào)和品位，尤其是雜志的目標(biāo)受眾大多就是這些產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，這些品牌在雜志上的出現(xiàn)更能引起他們對(duì)雜志在心理上的認(rèn)同感。雜志的是否具備高品質(zhì)是在創(chuàng)辦之處就被決定的，因此這些品牌廣告的引進(jìn)必須從創(chuàng)辦之初就開始著手。這一點(diǎn)裝潢情報(bào)可資借鑒，在雜志創(chuàng)辦之初，為了贏利而引進(jìn)了一批中小裝潢公司和建材產(chǎn)品，版面構(gòu)成也比較凌亂，形成魚龍混雜的局面。因此為了引進(jìn)高端品牌， 不得已又創(chuàng)辦了一本新居速遞。好在裝潢情報(bào)所面對(duì)的受眾組成比較復(fù)雜，一般的工薪階層只要有置業(yè)安家的需求，都在其內(nèi)，因此即使其內(nèi)容偏向中低端，依舊有閱讀人群。但是商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times所面向的人群只能是高端人群，一旦降低品質(zhì)不但會(huì)面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且會(huì)造成許多優(yōu)質(zhì)客戶的流失。提高雜志的可讀性DM雜志的導(dǎo)購(gòu)功能是第一位的。它的目標(biāo)就是希望通過雜志的形式傳遞目標(biāo)人群所喜聞樂見、圖文并茂的商品信息，吸引消費(fèi)者掏錢消費(fèi)。但是隨著市場(chǎng)逐步細(xì)分，DM雜志的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，讀者閱讀需求和消費(fèi)層次的提高，作為一本面向高端受眾的DM雜志，不能只提供集裝箱式的信息，圖片+電話號(hào)碼+簡(jiǎn)單介紹的組合，是無法引起目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期關(guān)注的，免費(fèi)的DM雜志也要照顧目標(biāo)讀者的閱讀興趣，否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。DM雜志還得不斷強(qiáng)化可讀性內(nèi)容，增加其文化的底蘊(yùn)，將商業(yè)信息廣告融合到時(shí)尚內(nèi)容中去，這就要求在操作初期就要注意可讀性內(nèi)容（必須是原創(chuàng)）的制作。1、根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日、商家的風(fēng)味特色、地理位置等，不定期的以副刊形式推出商家專輯：中秋專輯、五一黃金周專輯、年夜飯（春節(jié)）專輯、川菜專輯、臺(tái)灣口味專輯、古北餐飲專輯、衡山路酒吧專輯、茶館專輯2、每期針對(duì)商務(wù)人群推出一個(gè)可讀性高，實(shí)用性強(qiáng)的主題：如天目西路、長(zhǎng)壽路沿線商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)所的介紹；特色的商務(wù)午餐的推薦3、富有創(chuàng)意的排行榜：十大最受商務(wù)人士歡迎的餐廳、十大最有特色的西餐廳、十大最有創(chuàng)意的餐廳4、富有創(chuàng)意的簡(jiǎn)短推薦：本月點(diǎn)菜率最高的菜肴、本月廚師推薦的金牌菜、本月優(yōu)惠特價(jià)、三（四、五）人商務(wù)套餐推薦5、廣告以軟文的形式出現(xiàn)，生動(dòng)有趣、并能真實(shí)品評(píng)店家：環(huán)境指數(shù)、交通指數(shù)、地理位置指數(shù)、價(jià)格指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、泊車指數(shù)力求客觀公正。第一部分廣告經(jīng)營(yíng)從低價(jià)位到高價(jià)位的過渡；從軟廣告到硬廣告的過渡從商家廣告到產(chǎn)品廣告的過渡；從以廣告為主到廣告內(nèi)容并重的過渡常規(guī)刊例從市場(chǎng)慣例來看，一份以高收入、高職位、高學(xué)歷的為讀者定位的DM雜志，只要運(yùn)作的成功并獲得了讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可，如生活速遞、目標(biāo)、生活在high其廣告刊例基本與那些同類時(shí)尚雜志相持平。而且硬廣告的折扣一般維持在70%60%左右，即使投放量較大，其價(jià)格彈性伸縮的幅度也很小，廣告公司的價(jià)格下調(diào)也基本在5%之內(nèi)。參考市場(chǎng)上的同類規(guī)格，暫定商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times的常規(guī)刊例價(jià)格如下。版面位置Position版面規(guī)格 Size刊例價(jià) (RMB)封面185205135000封面拉頁(yè)275426145000封三拉頁(yè)275405190000封二27520555000封三27521050000封底27521580000內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)27520590000內(nèi)頁(yè)硬插拉頁(yè)2753952140000內(nèi)頁(yè)首頁(yè)27521055000扉頁(yè)第一跨頁(yè)275430100000扉頁(yè)第二跨頁(yè)27543094000扉頁(yè)第三跨頁(yè)27543088000扉面第四跨頁(yè)27543082000目錄右手頁(yè)27521545000目錄頁(yè)廣告12523635000目錄頁(yè)拉頁(yè)275395+275190120000內(nèi)頁(yè)整版27521535000內(nèi)頁(yè)跨頁(yè)27543070000內(nèi)頁(yè)豎半版9523617500打折卡48851500信息類廣告3元/字異型版加收30%刊中刊（尺寸小于等于雜志規(guī)格）30023020，000/P,8P起夾頁(yè)（小于雜志規(guī)格）1元/頁(yè)廣告宣傳冊(cè)（不超過10個(gè)單頁(yè)）2元/冊(cè)試用裝/產(chǎn)品樣品2元/份按唐神傳媒慣例，刊例的統(tǒng)一折扣為65%市場(chǎng)培養(yǎng)期內(nèi)的特殊廣告定價(jià)上述的常規(guī)廣告刊例是參照那些已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟的DM雜志而制定的，而在一本DM雜志的推出之初，由于市場(chǎng)對(duì)其陌生，且雜志的發(fā)行通道和內(nèi)容還處于不斷的調(diào)整和磨合之中，因此廣告主和廣告商大多都處于一種觀望的狀態(tài)，不可能以較高資金來進(jìn)行嘗試性投放。在這種情況下不宜貿(mào)然推出常規(guī)刊例，因此就需要采用一種顛覆上海消費(fèi)類DM雜志市場(chǎng)的廣告定價(jià)策略低價(jià)導(dǎo)入，以量取勝！版面位置版面規(guī)格實(shí)際成交價(jià)格封面1852059000封二2752056000封三2752106000扉頁(yè)2752156000封底275215100000內(nèi)頁(yè)整版27521535000原因分析如下：1.同類雜志的失敗教訓(xùn)：目前上海市場(chǎng)上各式各樣的以做內(nèi)容取勝的“時(shí)尚雜志”（包括DM雜志）不下幾十種，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此一本DM雜志在沒有大量人力、物力投入的情況下要走“做內(nèi)容”的傳統(tǒng)雜志運(yùn)作道路是非常困難的。2.唐神傳播的運(yùn)作雜志方面的優(yōu)劣勢(shì)：?優(yōu)勢(shì)：具有多年的媒體（包括雜志）廣告代理的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）領(lǐng)域積累了大量的廣告客戶，在雜志的廣告招商方面經(jīng)驗(yàn)豐富。?劣勢(shì)：對(duì)DM廣告雜志的整體運(yùn)作能力不足，從未涉及過雜志的出版、發(fā)行領(lǐng)域，缺乏這方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。3.餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）雜志讀者的特點(diǎn)：?內(nèi)容實(shí)用，能對(duì)實(shí)際消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)或提供有效信息；?在短期內(nèi)要求能獲得大量和全面的信息，且對(duì)信息的實(shí)效性要求很高。?對(duì)信息的時(shí)效性要求很高4.餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）廣告的特點(diǎn)?廣告信息本身就是讀者所關(guān)注的內(nèi)容，實(shí)用性強(qiáng)。?廣告信息有一定的收藏價(jià)值，具備一定的可讀性。?廣告客戶眾多，廣告市場(chǎng)總額很大；但單個(gè)廣告客戶的廣告預(yù)算不高，投放量?。灰虼嗽趶V告運(yùn)作上要走“低價(jià)化、規(guī)?；钡男?yīng)。市場(chǎng)培育期內(nèi)的低價(jià)位廣告運(yùn)作策略1.低價(jià)位的報(bào)價(jià)僅僅針對(duì)軟廣告執(zhí)行。2.針對(duì)目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)知名品牌的產(chǎn)品都由4A公司或其它知名廣告公司全權(quán)代理，公司將設(shè)4A聯(lián)絡(luò)專員，專門負(fù)責(zé)這些品牌的引進(jìn)，在雜志成立初期效果不被認(rèn)可的情況下，可免費(fèi)贈(zèng)送版面供這些品牌嘗試性刊登廣告，以期在雜志成熟后，能引進(jìn)這些品牌的硬廣告（形象廣告）。3.低價(jià)策略是DM雜志市場(chǎng)培育期內(nèi)的特殊廣告策略，為了不影響在雜志成熟后常規(guī)刊例的推行，該報(bào)價(jià)對(duì)客戶應(yīng)以“試刊價(jià)”或“嘗試價(jià)”的統(tǒng)一口徑出現(xiàn)，且只能通過書面形式轉(zhuǎn)達(dá)給客戶。4.第一期雜志預(yù)期于2004年9月正式推出，這期雜志可以稱為“試刊”或者“概念刊”，由于是第一次出版，沒有任何數(shù)據(jù)和事例支持，將面臨著市場(chǎng)不認(rèn)可或廣告客戶觀望該雜志廣告效果的局面。因此其中的廣告將絕大多數(shù)采用贈(zèng)送的方式刊登，以為評(píng)估雜志的廣告效果提供真實(shí)有效數(shù)據(jù)。5.如在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，雖然“吃喝玩樂住型”領(lǐng)域的商家很多，但能投放廣告的客戶數(shù)量卻很有限，達(dá)不到雜志贏利的要求，則要適當(dāng)提高“試刊價(jià)”，以便在客戶數(shù)量不變的基礎(chǔ)上提高收益，維持收支平衡，關(guān)于實(shí)物置換類的廣告1.針對(duì)絕大多數(shù)餐飲消費(fèi)類廣告主預(yù)算有限的情況，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)物置換類的廣告操作。即商家以消費(fèi)抵用券來置換廣告版面，置換價(jià)格為1P的內(nèi)業(yè)置換價(jià)值10000元的抵用券。2.抵用券以券面價(jià)值的50%向外銷售，指定專人負(fù)責(zé)抵用券的變現(xiàn)，變現(xiàn)渠道為唐神傳媒內(nèi)部員工購(gòu)買；合作企業(yè)購(gòu)買；作為雜志會(huì)員獨(dú)享的優(yōu)惠，向會(huì)員銷售；作為雜志所的舉辦活動(dòng)的獎(jiǎng)品贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)哒摺?.只要將實(shí)物置換類的廣告控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，即使在雜志逐步成熟后，也可以繼續(xù)存在。雜志成熟后的廣告運(yùn)作設(shè)想1、廣告運(yùn)作上逐漸引進(jìn)高檔品牌、高層次的產(chǎn)品和高檔次的客戶，目標(biāo)客戶舉例：酒類（紅酒、啤酒、黃酒）、飲料、調(diào)味品、食品、服裝、化妝品2、增加硬廣告比例，縮減軟廣告的數(shù)量。3、加強(qiáng)與4A公司的合作，引入國(guó)際知名產(chǎn)品的品牌廣告。4、無論軟廣告還是硬廣告都要執(zhí)行常規(guī)廣告刊例。5、引入硬廣告，單頁(yè)收益上升的情況下不斷加強(qiáng)可讀性內(nèi)容，直到雜志的廣告與內(nèi)容并重。廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn)1、“吃喝玩樂”消費(fèi)的特點(diǎn)：（1）“吃喝”的特點(diǎn)：?消費(fèi)的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑源蠹彝ǔ?huì)選擇自己居住、工作、學(xué)習(xí)等經(jīng)常出入處附近的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，而商務(wù)人士由于工作繁忙其應(yīng)酬更加會(huì)選擇在工作地點(diǎn)附近。這也是為什么許多餐飲商家紛紛開設(shè)連鎖店的緣故，如著名的避風(fēng)塘、小肥羊、梅園村、KFC、麥當(dāng)勞、上島咖啡、圓緣園所以餐飲商家的選址非常講求附近的消費(fèi)對(duì)象和人流量：KFC會(huì)選擇開設(shè)在大賣場(chǎng)里（大賣場(chǎng)一般位于居民聚集區(qū)），而高檔飯店、酒吧擇會(huì)選擇在商務(wù)區(qū)或者高檔住宅、公寓附近。?消費(fèi)的區(qū)域性：上述的就近性對(duì)于每個(gè)人來說都往往局限在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，這個(gè)范圍可大可小，沒有定規(guī)。如家住地鐵沿線的其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就局限在地鐵沿線一帶；在南京西路上班的其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就在靜安、黃浦一片；如果是復(fù)旦同濟(jì)的師生其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就在五角場(chǎng)周邊當(dāng)然這個(gè)范圍也與個(gè)人掌握的交通工具有關(guān)，由于商務(wù)人士普遍擁有小汽車，所以其活動(dòng)范圍會(huì)略大一些。?消費(fèi)的隨意性：無論對(duì)商務(wù)人士還是普通白領(lǐng)，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動(dòng)的區(qū)域內(nèi)，餐飲消費(fèi)都帶有一定的隨意性，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時(shí)的興之所至都會(huì)使其成為選擇這家商家消費(fèi)的理由。?消費(fèi)的固定性：在這種隨意性中卻又帶有一定的固定性，餐飲消費(fèi)人群一旦認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)商家，就會(huì)接二連三的光顧，這也是為什么餐飲商家要設(shè)法拉住回頭客的原因。這種固定性產(chǎn)生的原因很多有時(shí)是因?yàn)閮r(jià)格因素、有時(shí)是因?yàn)橐坏捞厣?、有時(shí)是因?yàn)榉?wù)、有時(shí)可能僅僅是偏好環(huán)境而已。（2）“玩樂”的特點(diǎn)：?商家提供的消費(fèi)內(nèi)容的不可替代性：要享受高檔的KTV效果只能去錢柜或者好樂迪、想玩室內(nèi)滑雪場(chǎng)只能去銀七星，同樣的音樂會(huì)通常不會(huì)在大劇院上演后又去另一家重復(fù)演出當(dāng)人們需要某種特定消費(fèi)時(shí)，只能選擇固定或相對(duì)固定的地方。?消費(fèi)行為的非經(jīng)常性：一個(gè)商務(wù)人士可能由于應(yīng)酬需要天天“下館子”，卻不會(huì)天天去打“高爾夫”球，該特點(diǎn)也決定了“玩樂”商家的數(shù)量不會(huì)太多。2、“吃喝玩樂”廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn)綜上所述，我們看到了操作中的問題點(diǎn)。（1）就近性、地域性因素的影響：“吃喝”具有龐大的商家，但其地域性卻非常強(qiáng)；“玩樂”的地域性不強(qiáng)，但商家數(shù)量卻很少。因此，“吃喝”商家在投放廣告時(shí)會(huì)因其是一本全市發(fā)行的雜志而覺得浪費(fèi)發(fā)行數(shù)量有限，該區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶未能全部達(dá)到，而發(fā)行到其他區(qū)域內(nèi)讀者卻不會(huì)來；而“玩樂”的商家雖然不具有很強(qiáng)的地域性，但其商家的數(shù)量相對(duì)較少，無法保證雜志的廣告量。（2）固定性因素的影響：酷棒的優(yōu)惠券可能會(huì)對(duì)收入相對(duì)較低的小白領(lǐng)產(chǎn)生影響，使他們“按圖索驥”，但商務(wù)人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費(fèi)場(chǎng)所，因此此類廣告是否能對(duì)他們的消費(fèi)產(chǎn)生指導(dǎo)意義，也就是說能改變他們已形成多時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣？作為一份時(shí)尚性、綜合性、發(fā)行量非常大的報(bào)紙，如上海星期三、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點(diǎn)綴，而一份專業(yè)的“吃喝玩樂”雜志是否有市場(chǎng)空間？這些都是非常的值得探討的問題。（3）隨意性因素的影響：人們?cè)谫?gòu)買房產(chǎn)、汽車乃至部分高檔家電、服飾、化妝品時(shí)會(huì)考慮到廣告的宣傳、媒體的推薦，那是因?yàn)檫@種消費(fèi)花費(fèi)的金額高（房產(chǎn)、汽車等還屬于固定資產(chǎn)的投資），專業(yè)性強(qiáng)且不會(huì)經(jīng)常發(fā)生，屬于一種理性消費(fèi)行為，因此人們會(huì)盡可能的收集多方面的信息，并聽取權(quán)威的意見（這種權(quán)威的意見很大程度來自于媒體和廣告），在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也會(huì)顯得相對(duì)慎重。因此目前市場(chǎng)上指導(dǎo)此類消費(fèi)的雜志非常多，且銷量也比較大。但在物質(zhì)生活日益發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于許多人來說“吃喝玩樂”，已是日常生活的一部分，也沒有很多專業(yè)知識(shí)的含量，本身就帶有一種隨意性，相對(duì)于上述“理性消費(fèi)”屬于一種“感性消費(fèi)”，因此人們?cè)?“吃喝玩樂”時(shí)是否會(huì)認(rèn)真翻閱此類雜志來尋求專業(yè)意見，即使找到后是否會(huì)照著做都是不確定的因素。3、操作不確定點(diǎn)所帶來的問題上述的不確定因素會(huì)造成一個(gè)直接的后果，就是廣告效果不明顯。對(duì)于一本走低價(jià)路線，需要大量廣告才能維持收支平衡的DM雜志而言，廣告效果才是其生存的保障。由于這些不確定因素的存在，雜志運(yùn)作初期在業(yè)務(wù)員的努力下，客戶會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠的廣告價(jià)格而進(jìn)行嘗試性的投放，造成在一段時(shí)間內(nèi)廣告量暫時(shí)性的上升，但由于廣告效果不能使廣告主滿意而最終造成客戶流失，使得雜志在運(yùn)作一段時(shí)間后廣告量出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。致使形成如下業(yè)務(wù)量的瓶頸：雜志運(yùn)作初期（業(yè)務(wù)人員沒有經(jīng)驗(yàn)，雜志不成熟）運(yùn)作一段時(shí)間后廣告量直線上升（業(yè)務(wù)員的努力開拓；客戶嘗試性的投放）再運(yùn)作一段時(shí)間后廣告量達(dá)到似乎極限，無論怎樣努力都很難上升（廣告效果不明顯，雖然新客戶不斷增加，但老客戶也不斷流失）雜志經(jīng)過改造后廣告效果明顯，廣告客戶穩(wěn)定，突破業(yè)務(wù)量瓶頸第二部分人員結(jié)構(gòu)及管理以高素質(zhì)的人才來爭(zhēng)取高端客戶顧名思義，那些商務(wù)人士應(yīng)酬時(shí)經(jīng)常出入的高檔餐飲、娛樂、休閑場(chǎng)所將是商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times竭力爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶。爭(zhēng)取高端客戶必定需要高素質(zhì)人才：一、業(yè)務(wù)人員：不但要具備吃苦耐勞、善于溝通這些廣告業(yè)務(wù)人員所必備的素質(zhì)，還要具有一定的文化底蘊(yùn)、藝術(shù)品位、敏銳的時(shí)尚觸覺。二、平面設(shè)計(jì)、文字編輯等專業(yè)人員：DM雜志的品質(zhì)是吸引商家投放廣告的關(guān)鍵，而這些專業(yè)人員則是影響雜志品質(zhì)的決定性因素。而唐神傳媒存在著不重視專業(yè)人才的現(xiàn)象，專業(yè)技術(shù)人員的薪酬與能力脫鉤。這樣勢(shì)必不能吸引高素質(zhì)專業(yè)人才的加盟。如果我們?cè)诓僮魃虅?wù)應(yīng)酬Business Party Times時(shí)，還秉承以往的傳統(tǒng)：用著圖庫(kù)里的圖片、美編程式化的作業(yè)和在網(wǎng)絡(luò)上抄文章的編輯，雜志的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力就可想而知了。為了吸引這些高素質(zhì)的人才加盟，除了為他們提供符合市場(chǎng)行情及個(gè)人能力的薪酬、福利之外，還必須配備必需的專業(yè)設(shè)備，并提供相應(yīng)的辦公環(huán)境以及人性化、科學(xué)化的管理方式。按照市場(chǎng)規(guī)則構(gòu)建內(nèi)部管理及用人制度，通過適當(dāng)?shù)奶岢?、?jiǎng)勵(lì)、分紅等方式來激勵(lì)員工，是一本DM雜志在市場(chǎng)上取得成功并永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。組織結(jié)構(gòu)圖 人員崗位說明一、總策劃：負(fù)責(zé)整個(gè)雜志的營(yíng)運(yùn)，包括出版、發(fā)行、廣告運(yùn)營(yíng)等。二、文字編輯部門l主編：負(fù)責(zé)雜志整體文字編輯及寫作，并指導(dǎo)文字編輯工作，文字功底優(yōu)秀，對(duì)廣告業(yè)特別是軟文操作有深厚認(rèn)識(shí)。要求在相關(guān)平面媒體擔(dān)任過同等職位。l責(zé)任編輯：負(fù)責(zé)對(duì)雜志所有文字內(nèi)容進(jìn)行編輯統(tǒng)籌及運(yùn)作流程管理。諳熟當(dāng)代時(shí)尚雜志的寫作模式。具備對(duì)餐飲、娛樂行業(yè)宣傳策劃和選題組稿的能力。在相關(guān)平面媒體擔(dān)任過同等職位。l編輯：負(fù)責(zé)文稿的選題策劃與寫作，對(duì)于餐飲、娛樂行業(yè)具有濃厚興趣，寫作風(fēng)格與模式符合時(shí)尚雜志餐飲專欄的用稿規(guī)范，文思敏捷，能充分適應(yīng)雜志發(fā)稿進(jìn)度需要。三、平面設(shè)計(jì)部門l設(shè)計(jì)總監(jiān)：負(fù)責(zé)雜志的整體視覺設(shè)計(jì)、定位并指導(dǎo)美編和攝影工作，熟悉時(shí)尚雜志潮流的最新動(dòng)態(tài)，精通平面雜志印刷流程，手繪能力及上機(jī)操作能力強(qiáng)，在時(shí)尚雜志擔(dān)任過同等職位。l平面設(shè)計(jì)：具體負(fù)責(zé)雜志的頁(yè)面視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)和排版工作，準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)設(shè)計(jì)方案并達(dá)到預(yù)期效果，精通電腦設(shè)計(jì)軟件，熟悉平面雜志印刷流程。l專業(yè)攝影兼美編：負(fù)責(zé)雜志原創(chuàng)圖片的全部攝影工作，熟練運(yùn)用各類攝影器材，并具備圖文排版技能，要求攝影專業(yè)畢業(yè)，并有一年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，在時(shí)尚雜志中擔(dān)任過同等職位。四、發(fā)行部門l發(fā)行主管：負(fù)責(zé)雜志渠道的開拓、送貨和巡視督導(dǎo)工作，具有DM雜志的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)和派發(fā)渠道。l發(fā)行員：負(fù)責(zé)雜志發(fā)行主渠道的聯(lián)絡(luò)、送貨和巡視督導(dǎo)，負(fù)責(zé)會(huì)員俱樂部建立，會(huì)員資料的收集、保存以及會(huì)員雜志的郵寄。五、業(yè)務(wù)部門l客戶總監(jiān)：熟悉DM媒體廣告運(yùn)作，具有相關(guān)媒體的同等職別工作經(jīng)驗(yàn)。有團(tuán)隊(duì)銷售管理能力，語言表達(dá)能力、組織能力及溝通能力強(qiáng)。l4A公司廣告專員：負(fù)責(zé)4A廣告公司品牌廣告導(dǎo)入，精通4A公司廣告操作流程。l電話聯(lián)絡(luò)兼信息采編：尋找目標(biāo)客戶，在通過電話與之取得初步聯(lián)系后，將相關(guān)信息交廣告銷售專員進(jìn)行深度開拓。要求具有電話營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。l業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)主管）：有餐飲、娛樂業(yè)廣告從業(yè)經(jīng)歷，或餐飲、娛樂業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，親和力強(qiáng)，善于溝通，吃苦耐勞。有一定的廣告策劃和文字表達(dá)能力，能適應(yīng)晚班工作（業(yè)務(wù)主管還要求有類似媒體如新消費(fèi)、精品新消費(fèi)等的工作經(jīng)驗(yàn)）。除了廣告推廣工作以外，還須在發(fā)行員的配合之下作好相關(guān)廣告客戶處的終端派送及督導(dǎo)工作。六、行政部門l培訓(xùn)督導(dǎo)員：負(fù)責(zé)增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的凝聚力和自信心，對(duì)廣告業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)與激勵(lì)，協(xié)助雜志領(lǐng)導(dǎo)實(shí)行廣告業(yè)務(wù)流程的監(jiān)督與管理，要求思維敏捷、有演講能力，并有保險(xiǎn)公司培