企業(yè)培訓(xùn)_如何做簡(jiǎn)報(bào)

HowtoBrief 我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么 GreatIdeas 形成GreatIdea的第一步 GreatBrief需要什么 GreatStrategy需要什么 有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒有策略 我們會(huì)掉入 隨興所至 的陷阱 一些你該知道的名詞 定位Positioning目標(biāo)對(duì)象群TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn)ConsumerBenefit支持點(diǎn)Support 什么是定位 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好 對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫Position ing 進(jìn)行式 變量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程 P G的定位方式 對(duì)某種人來說某品牌是最能提供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因 產(chǎn)品的特質(zhì)WHOWHATWHY 目標(biāo)對(duì)象群 為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象Moreisless lessismore 你沒法子討好所有人 消費(fèi)者利益點(diǎn) 這只電鉆鉆洞很快利益點(diǎn)是什么很快地為你鉆洞 這輛車加速換檔很容易 原因 產(chǎn)品的特性 讓你自在的享受駕駛興趣 利益點(diǎn) 這家公司很大 名聲很響 原因 產(chǎn)品的特性 它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 利益點(diǎn) 一塊尿布不會(huì)漏 產(chǎn)品的特性 能讓寶寶更快樂 利益點(diǎn) 這瓶洗發(fā)水含有Pro V因子 產(chǎn)品的特性 能讓我的頭發(fā)更有光澤 利益點(diǎn) 找到正確的利益點(diǎn) 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習(xí)姓名 片子 1 品牌 對(duì) 而言 目標(biāo)消費(fèi)群 牌 產(chǎn)品 是 利益點(diǎn) 因?yàn)?支持點(diǎn) 片子 2 品牌 對(duì) 而言 目標(biāo)消費(fèi)群 牌 產(chǎn)品 是 利益點(diǎn) 因?yàn)?支持點(diǎn) 片子 3 品牌 對(duì) 而言 目標(biāo)消費(fèi)群 牌 產(chǎn)品 是 利益點(diǎn) 因?yàn)?支持點(diǎn) 片子 4 品牌 對(duì) 而言 目標(biāo)消費(fèi)群 牌 產(chǎn)品 是 利益點(diǎn) 因?yàn)?支持點(diǎn) 廣告的目的 在創(chuàng)造一產(chǎn)品 服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西 對(duì)誰(shuí)講 他是誰(shuí) 喜歡什么 厭惡什么 有何偏見說什么 傳送什么訊息 可以讓他相信或感動(dòng)如何說 用什么方式說 溫柔地說 誠(chéng)懇地說 權(quán)威地說還是自信地說什么時(shí)候說 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好 策略是什么 策略是什么 打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心 策略是什么 幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好 作品不夠好的原因 創(chuàng)意人員太差給的時(shí)間太短策略簡(jiǎn)報(bào)沒有內(nèi)容 沒有方向客戶沒有Sense 為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒有方向 沒有內(nèi)容 客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問客戶部人員不用功 沒有做功課客戶不給簡(jiǎn)報(bào) 要我們自己想 好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要 單純 也許很羅嗦 但是有個(gè)單一的意念清楚 到底要什么激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺 奧美的策略藍(lán)圖 Blueprint 思考的過程 行銷環(huán)境 沒有這份思考過程就跳入藍(lán)圖絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn) 廣告好比求婚的過程 行銷目的和目標(biāo)消費(fèi)者 群 結(jié)婚廣告目的讓目標(biāo)消費(fèi)者 群 考慮和本人結(jié)婚 品牌定義阿超是一個(gè)有為的年輕人 憨厚實(shí)在 腳踏實(shí)地 雖不是貌似潘安 但心地善良 學(xué)識(shí)豐富 平時(shí)也有些小幽默 有別於時(shí)下浮華的男性 目標(biāo)消費(fèi)者她是25 30歲居住在上海的女性 大專以上教育程度 收入每月800元人民幣 高挑 會(huì)做家事 嫻淑 愛讀張愛玲的小說 并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行 靜若處子 動(dòng)如脫兔 她叫美美 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 事實(shí)上 她一直在尋找自己的另一半 讀愛情小說的時(shí)候 她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 她也弄不懂 她相信世界上會(huì)有真愛 她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 一個(gè)她可以信任的終身伴侶 競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng) 他認(rèn)識(shí)美美已有三年 住在她家隔壁 每周會(huì)遇見美美二次 善於拍拖 美美對(duì)他印象不錯(cuò) 小力 是美美的新同學(xué) 風(fēng)度翩翩的純情小生 雖然初相識(shí) 但美美對(duì)他印象很好而且天天見面 值得注意 消費(fèi)者對(duì)我的看法 我知道 憨憨傻傻 很老實(shí)的 好像對(duì)我不錯(cuò) 見了我就臉紅廣告後希望消費(fèi)對(duì)我的看法 啊 我不知道阿超是這樣愛我 好幸福的感覺 真的該考慮嫁給他 消費(fèi)者利益點(diǎn) 阿超的愛 會(huì)讓美美幸福一生 支持點(diǎn) 阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊 不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象 是一名好青年 現(xiàn)行Briefing的格式 九陰真經(jīng) MarketingAim行銷目的 現(xiàn)行Briefing的格式 九陰真經(jīng) MarketingAims行銷目標(biāo) 現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實(shí)不可計(jì)量壞例子 客戶打算轟轟烈烈的上市FruitMagix MarketingAims 續(xù) 我們懂得問 好問題 行銷到底有什么問題 和別人有什么不同 為什么更好 到底要達(dá)成什么目標(biāo) RoleofAdvertising廣告扮演的角色 我們想達(dá)成什么目標(biāo) 實(shí)際點(diǎn) 單憑廣告不可能造成銷售 除非是直銷廣告 我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想 如何感受 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 續(xù) 現(xiàn)在的問題 沒有想清楚不夠?qū)嶋H 不夠特定沒有定義 廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn) 只說了 顯而易見 的事實(shí)壞例子 為FruitMagix創(chuàng)造知名度和偏好 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 續(xù) 較好的例子 推出FruitMagix 中國(guó)第一個(gè)專為孩子推出的純果汁 建立FruitMagix的個(gè)性的定位 一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán) 在每一包中都有水果先生及水果歷險(xiǎn)記 廣告的機(jī)會(huì)在於如何突破現(xiàn)行泛濫的 母愛 表現(xiàn)法 用孩子的語(yǔ)言和他溝通 明快 歡樂 情緒分明 例 美國(guó)運(yùn)通特約商店 AmexSE 將美國(guó)運(yùn)通卡尊貴的品牌個(gè)性 借由特價(jià)商店的廣告再次呈現(xiàn) 借由訪談各式不同的特價(jià)商店 和商店主人來顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通特約商店的國(guó)際性和多樣性 廣告扮演的角色借由呈現(xiàn)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題 勸服消費(fèi)者選擇空中英語(yǔ)教室 例 空中英語(yǔ)教室 利用產(chǎn)品測(cè)試來使消費(fèi)者更清楚知道易利信手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn) 例 易利信 愛立信 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 續(xù) 廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度 所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的 ROA是我們清楚定義溝通目標(biāo)的機(jī)會(huì) BrandDefinition品牌定義 基本品牌已存在 可能會(huì)有個(gè) 個(gè)性 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來描述它 如果沒有現(xiàn)存的個(gè)性 我們期望本品牌成為什么樣子 BrandDefinition品牌定義 續(xù) 現(xiàn)在的問題平凡的產(chǎn)品敘述vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 請(qǐng)不要寫百事 清涼 有趣 好味道Altantis 清澈 清涼 BrandDefinition品牌定義 續(xù) 較好的例子 可口可樂 歡樂 溫馨 正統(tǒng) 穩(wěn)重 健康百事 年輕 叛逆 永不止息的挑戰(zhàn)者Altantis 無(wú)邪 純凈 簡(jiǎn)單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問自己 這個(gè)品牌是 TheBrandis Nike 力量 empowerment 它督促你不斷的鞭策自己 Amex 機(jī)長(zhǎng)的雙翼 讓你在想花錢的時(shí)機(jī) 想花錢的地方 享有自由和自信 JustGold 今日 真女人 的象徵 它了解她們的希望 夢(mèng)想 恐懼 和美麗 Altantis 對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 Sinpha 獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng) 盡在一瓶中 Pepsi 一聲頑固的吶喊 我自己對(duì)我的未來 做自己的決定 Ricola 一粒小小的歡樂 沒有它今天會(huì)多悲慘 BabiMild 母親們對(duì)寶寶的愛 TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群 我們的訊息究竟要影響誰(shuí) 他們是有血有肉 活生生的人不是 25 45歲 居住在北京市的男女 受過大學(xué)以上教育月收入在1 500人民幣以上 TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群 續(xù) 清單是誰(shuí) 人口統(tǒng)計(jì) 心理 有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系 為什么要使用這個(gè)品類與本品牌的關(guān)系如何看廣告 TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群 續(xù) WhoWhatHowWhy TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群 續(xù) 問自己 機(jī)會(huì)在哪里 Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看 到底有哪些產(chǎn)品 品類 品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類它們?cè)谡f些什么 在消費(fèi)者腦海中占有什么 寫出來我們從他們身上學(xué)到什麼 有沒有 機(jī)會(huì) 如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng) 千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法 Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 續(xù) 不是購(gòu)物清單 不要列下所有的品牌 品類不要只尋找最明顯的答案 再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位 利益點(diǎn)和一切 Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 續(xù) NeilFrench倡導(dǎo)的兩步分析法 第一步 1 品牌目標(biāo)市場(chǎng)廣告訴求Hennessy追求成就性 權(quán)力 金錢XO的人成功 歡宴Martell追求成就性 權(quán)力 金錢XO的人成功 歡宴 2 訴求品牌注記性HennessyXOMartell和Hennessy宴會(huì)Martell etc是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)力沒有現(xiàn)存的差異性成敗Hennessy先擁有品牌 性 Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 續(xù) 學(xué)到的事情 全部的廣告都操作 使用者形象 Userimagery 性 權(quán)力 車 美人 全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn) 沒有任何品牌嘗試溝通清晰 有意義的品牌識(shí)別 我們的機(jī)會(huì)談品質(zhì) 有機(jī)會(huì)把 干邑的基本價(jià)值浪漫化 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值 Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 續(xù) 例子Atlantis競(jìng)爭(zhēng)者 瓶裝水大家都訴求相同的利益點(diǎn) 方式 健康 嬰兒 運(yùn)動(dòng) 科學(xué)性的純凈 側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) 我們的機(jī)會(huì) 運(yùn)用水的情感性價(jià)值 及呈現(xiàn)我們對(duì) 純水 的感覺 Wherearewenow PointA 我們現(xiàn)在何處 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告 用第一人稱 生動(dòng)的日常語(yǔ)言 Wherearewenow PointA 續(xù) 現(xiàn)有的問題 寫太多不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn)無(wú)意識(shí)的加入客戶想聽的 Wherearewenow PointA 續(xù) 真實(shí)點(diǎn)醒醒吧 說些人話說些相關(guān)的話 Wherearewegoing PointB 我們將往何處去 看完廣告后 期待消費(fèi)者有什么反應(yīng) 不是待他買過產(chǎn)品后 實(shí)際 別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 WherearewenowWherearewegoing 海峽時(shí)報(bào)好像變了 蠻有勇氣的 我會(huì)把我爸的那份拿來讀讀看 看看它是不是真的變了 NewStraitTimes我不常讀 如果偶然看見它也許我會(huì)翻一翻 它是屬於我老爹看的報(bào)紙 反正 報(bào)紙還不就是政府的工器 不會(huì)寫什麼我這類年青人想看的事情 報(bào)紙上寫的事 我也都是半信半疑 NewStraitTimes PointA PointB TheButton Support TheButton按鈕 最單純 最精簡(jiǎn) 最有效的一件事 說出來 就能造成改變 TheButton按鈕 續(xù) 當(dāng)你有比別人好的地方 快說出來可能是該品類的類別共通利益點(diǎn) 但你的對(duì)手忽略或沒有提及可能純是感性的原因單純 TheButton按鈕 續(xù) TheButton按鈕 續(xù) 理性感性感官快速信賴 安心清涼安全味道強(qiáng)勁社會(huì)地位柔軟好吃自我實(shí)現(xiàn)悅耳抓地力強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格香味服務(wù)好受人注意聽得清晰班次多愛 照顧冷遍布全球美麗硬尊貴放縱 TheButton按鈕 續(xù) 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 舉例鎖 TheButton按鈕 續(xù) 舉例桔子 TheButton按鈕 續(xù) 舉例彩色隱形眼鏡 TheButton按鈕 續(xù) 好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天 而我是個(gè)瞎子 春光明媚 繁花似錦的春天我只能聞到春天的氣味卻看不到春天因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子 好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) NewStraitTimes NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙 好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) 續(xù) 桃子 好吃 讓按鈕好上加好 知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測(cè)試看看弄不出來 就尋求幫助 Support支持點(diǎn) 使讀者相信 按鈕 的真實(shí)性同一種按鈕 可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實(shí) 形象及感受 Support 續(xù) 理性最容易操作感性和感官相對(duì)的困難 兒童百服寧 中國(guó)版 Children sBufferin Liquid China BrandDefinition品牌定義 Bufferinis ashoulderyoucanleanon Heunderstandswhatyou redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife Heunderstandsyouranxiety whenyourfamilyisnotwell Heisafriendinneed Youknowhe snotgonnaletyoudown Bufferinwillalwaysprotectyou 百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀 他了解你照顧家人健康所付出的辛勞 他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜 他了解你的焦慮不安 在你需要的時(shí)候 他是個(gè)可靠的朋友 你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你 百服寧 永遠(yuǎn)保護(hù)你 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren sBufferinandfeelthatchildren sBufferin 使目標(biāo)消費(fèi)群知道 兒童百服寧上市了 并感覺兒童百服寧是個(gè)他可以信賴的品牌 Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 Panadol Children andchildren sTylenol兒童必理通和兒童泰諾BrandAuditshowsthatPanodol Tylenol andBufferinevokedifferentassociation 品牌檢驗(yàn)顯示 必理通 泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想 Authoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性Confident 自信Tender Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant distantSoft柔軟Stable平穩(wěn)傲慢和距離感Caringmother關(guān)愛的母親Dull Boring乏味 無(wú)趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味 以家庭為中心的男人Sympathetic 同情心 泰諾的品牌聯(lián)想 因?yàn)閺?qiáng)生 J J 的公司形象的輔助 已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中 母性的光輝 的光明面 相較于必理通 百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些 人味 且沒有必理通的 傲慢和距離感 嘗試去除掉百服寧的乏味面 增強(qiáng)人味 HumanTouch 是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn) 因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期 占奪先機(jī) 機(jī)會(huì)無(wú)窮 Competition 續(xù) TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 她是母親 全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上人口上25 39歲 工作的母親城市中 高中上教育程度1 500元人民幣以上的家庭收入 心理上積極愿為了孩子多付些錢 只要對(duì)他們好 為孩子生病 發(fā)燒相關(guān)的行為3歲以下的兒童 一發(fā)燒 父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生 4 5歲以上的小孩 父母親可能會(huì)先給予退燒藥并觀察病情 38 5 39 C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī) 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑 但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變 越來越多的母親會(huì)去藥店買藥 以便在家中備上感冒 退燒藥供不時(shí)之需 孩子發(fā)燒時(shí) 只愿吃下藥馬上退燒 否則心中的焦慮無(wú)以倫比 因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞 恨不能代替孩子發(fā)燒 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 續(xù) 她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來他 她快樂嗎 健康嗎 為了使孩子更愉快的成長(zhǎng) 母親應(yīng)該多做些什么 如果因?yàn)槭韬?而使孩子受到什么無(wú)可彌補(bǔ)的傷害 她絕不會(huì)原諒自己 比如說 發(fā)燒太久沒有處理 而導(dǎo)致燒壞腦子 這種事 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒 她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家里 孩子一發(fā)燒 她就心跳 焦慮 覺得自己快昏過去 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 續(xù) 她的需求一個(gè)安全 簡(jiǎn)單的解決方法 能在孩子發(fā)燒的那一刻 解決孩子發(fā)燒的痛苦 減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥 TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng) 續(xù) 現(xiàn)在 將來 廣告后 我最怕孩子發(fā)燒 看他臉紅 呼吸也不對(duì)了 病懨懨的 心真急啊 聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子 這怎么行 我恨不得幫他燒 只要有辦法能退下來就好 有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生 更是急得我滿頭大汗 小孩的退燒藥有很多 不過都叫不出名字 也不知道可不可靠 百服寧 我聽過 好象是大人用的止痛藥 Button 按鈕 兒童百服寧是大藥廠出的 退燒很快 又很可靠 買一些放在家里 小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了 廣告片的那個(gè)母親的焦急 真是太真實(shí)了 讓我想起上次大毛發(fā)燒的時(shí)候 Support支持點(diǎn) 最安全的對(duì)乙氨基酚退熱迅速出自施貴