終端的冷思考(食品篇).doc

終端的冷思考（食品篇）-終端賣場是整個銷售渠道的出水口，廠家做好終端賣場，就是擴大出水口，自然商品流量就增大了，銷售額與市場份額也就上去了。前言 終端賣場是整個銷售渠道的出水口，如果出水口堵塞，銷售渠道就會患上腸梗塞-產品滯留在渠道中不能順暢銷售。廠家做好終端賣場，就是擴大出水口，自然商品流量就增大了，銷售額與市場份額也就上去了。時至今日，已很少有企業(yè)不重視終端的工作了。但在終端競爭日益激烈的今天，不少企業(yè)面對終端逐漸感到無所適從。企業(yè)越重視終端，終端就越有做大的傾向。但終究不是做大的蛋糕誰都能分得一塊，終端市場暗波涌動，各品牌的市場份額也在此消彼漲。筆者發(fā)現(xiàn)國產食品品牌與外資品牌在陳列管理上仍有較大的差距，不免產生一些憂慮，記錄下來，與大家共勉。一、陳列主題不明確 2003年，匯源真鮮橙果汽飲料上市。但筆者在深圳的大賣場里沒有發(fā)現(xiàn)該產品的導購人員和宣傳單，相反，這些賣場碼放真鮮橙產品的紙箱上粘貼的都是統(tǒng)一鮮橙多的大幅POP廣告。匯源十年磨一劍，以其獨特的品牌定位-純果汁定位，取得今日純果汁市場的霸主地位，令人矚目。但純果汁飲料市場容量增長畢竟有限。此次匯源進入果汽飲料市場可謂是厚積薄發(fā)：在國內首家引入世界一流的12條低溫灌裝生產線，產品定位上也做了差異化細分，重金請來野蠻女友全智賢為其產品代言，投放了大量電視廣告，其老總也前往鳳凰衛(wèi)視為企業(yè)和真鮮橙宣傳造勢。但定位溝通工作中卻有點虎頭蛇尾： 真鮮橙花錢在賣場買了堆位，卻沒有陳列主題，也沒有導購人員和POP廣告去宣傳其賣點，甚至還貼上了競爭對手的POP廣告。（陳列主題應該是新產品上市或真鮮橙的獨特賣點-低溫保鮮）。這樣，真鮮橙的宣傳效果從何而來，消費者又如何來了解真鮮橙，我們不禁要打一個大大的問號。甚至會有消費者認為真鮮橙就是匯源果汁，那么原來匯源果汁純果汁的品牌形象都會受到拖累。反觀2001年百事清檸上市，除了空中媒體（電視）的轟炸，地面部隊也予以積極配合（所有碼放百事清檸產品的地方均有大幅百事清檸來?quot;POP廣告），這樣新品上市的氣氛出來了，又做到與百事可樂其他品牌做了明晰的區(qū)分。當然，陳列的主題不僅僅是新產品上市，還有其他許多方面可以表現(xiàn)，也需要我們進一步思考，使陳列的主題更明確。陳列的主題（售點廣告）對銷售的影響是非常直接的，作為媒體廣告的延續(xù)，明確的陳列主題能提供更詳盡的、更直觀的產品信息給消費者，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，縮短挑選時間，加速交易過程。下面有全球最著名的食品企業(yè)瑪氏的研究成果-宣傳品對品牌購買的影響，供大家參考。售點廣告對品牌購買的影響售點廣告加陳列比單獨陳列的效果強得多 二、陳列的排面率低可口可樂與旭日升的終端維護可口可樂在中國的終端維護堪稱典范，特別是在城市市場。它依靠的是全國數(shù)千家的營業(yè)所，全國5萬名訓練有素的業(yè)務員，世界50強、百年企業(yè)的經驗和規(guī)范運作。作為消費者的我們看到的不僅僅是大規(guī)模的廣告，還有大品牌的小動作-陳列的排面率是最高的。旭日升也被稱為中國的知名品牌，2000年總產量達103.63萬噸,在中國飲料十強中排名第二,一度占據(jù)茶飲料70%的市場份額,被譽為中國茶飲料大王。可是，在一些超市里，旭日升的廣告牌很醒目，甚至向商場贈送了冰箱，但他的陳列排面率卻低得可憐，往往只有兩三個排面，旭日升的冰柜里擺放的幾乎全是可口可樂、百事可樂、娃哈哈的產品，經銷商也不把增加陳列的排面數(shù)量作為己任。雖然旭日升有強勢的品牌和高密度的廣告，但最終轟然倒塌，其中的原因可能有很多，但有一點可以肯定：從長遠來看，不成功的終端必定導致不成功的市場。 當然，旭日升只是一個案例，但國產食品品牌的排面率偏低大家有目共睹。平均而言，消費者70%的購買決定是在終端賣場里做出的。排面率的高低對銷售狀況的影響，瑪氏公司的研究結果如下：焦點廣告對品牌購買的影響多 重 陳 列 面 提 高 沖 動 購 買 率三、陳列的創(chuàng)造力較弱 前不久，伊利在深圳的幾家大賣場做了一次大規(guī)模的低價促銷活動。伊利公司在賣場的出口附近設置了一個占地面積約為6-8平方的巨型長方體堆頭，堆頭中僅標示了一個5.8元/瓶的價格牌，促銷時間長達一個半月。這項促銷耗費暫且不說，這樣的效果會好嗎？我們能不能做得更好呢？我們先看一看瑪氏公司的研究成果（如圖所示）：促銷陳列的壽命因為賣場的消費者群體相對固定，隨著促銷時間的延長，消費者易產生熟視無睹的感覺，自然促銷效果呈現(xiàn)出遞減的趨勢。伊利公司在此類促銷中可以做兩點改善：一是編制一個促銷的理由；二是在此促銷時段中不斷變換創(chuàng)新促銷陳列的形式：如由島型陳列變?yōu)樘菪侮惲谢蚪鹱炙惲?，或做成科羅娜紅房子狀，這樣就不僅能更好的實現(xiàn)銷售的增量贏利，同時更好地塑造品牌。 四、陳列意識及習慣不夠 曾經有這樣一個故事：一位女高中生在7-11的店鋪打工，由于粗心大意，在進行酸奶訂貨時多寫了一個零，使原來每天只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應由那位高中生自己承擔損失-意味著她一周的打工收入將付之東流。這逼著她想方設法把這些酸奶趕快賣出去，冥思苦想的高中生靈機一動，把銷售酸奶的冷柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一張POP，寫上酸奶有助健康。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒想到這個小女孩的戲劇性實踐帶來了7-11新的銷售增長。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜便同盒飯銷售柜擺在一起了。如果我們能時刻有這樣的壓力去思考貨品的陳列助銷問題，那么銷售便會常常給我們帶來意外的驚喜。 在陳列時我們應養(yǎng)成這樣的意識和習慣： 獲取永久的陳列位置 置于高流通區(qū)域位置 集中陳列 獲取足夠的貨架空間 利用宣傳品及促銷品 獲取第二陳列點 關聯(lián)銷售 與節(jié)日相聯(lián)制造話題五、缺乏客情關系管理意識 大多數(shù)廠家終端業(yè)務員認為自己的工作職責就是和采購搞好關系，樹立的僅僅是一個做事的概念，實際上這是不夠的，我們還應該看到其工作的管理職能面-管理好8種人（驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員、柜組長、賣場主管、財務人員、采購人員）的客情關系。事實上，業(yè)務員在賣場的時間畢竟有限，讓賣場的人來幫助你銷售產品，就成了我們必須思考的問題。良好的客情關系會讓你獲得許多意想不到的便利，例如：他們樂意接受業(yè)務員的銷售建議和積極銷售公司的新產品、新包裝；樂意使業(yè)務員的產品保持突出位置和維護產品的清潔；樂意使業(yè)務員的產品保持優(yōu)秀的貨架陳列和積極補貨；樂意業(yè)務員在店內張貼廣告POP，并阻止他人毀壞和別的廠家覆蓋業(yè)務員的廣告；樂意配合業(yè)務員的店面促銷活動；樂意諒解業(yè)務員的疏忽和過失；樂意按時結款；樂意向業(yè)務員透露有關市場信息和介紹促銷機會等等。那么如何管理客情關系呢？如果前面我們講的東西是科學的話，客情關系的管理就是一門藝術啦。我們應該把他們看成第一顧客，保證拜訪頻率，準備紀念品和節(jié)日禮物，向他們做產品賣點的宣傳，真誠相待，增進友情，加強溝通。 六、缺乏陳列管理的方法 現(xiàn)在的廠家都在重視終端的工作了，也對終端的業(yè)務員進行了培訓，但似乎對陳列管理的方法僅限于培訓，這不免對業(yè)務員缺乏激勵。建立陳列管理的方法，一方面要求我們加強培訓，另一方面要求我們建立考核辦法。考核辦法可采用分值式評定考核經銷商和業(yè)務員，考核內容可分為特殊陳列和正常貨架陳列。正常貨架陳列考核可設置位置分、數(shù)量分、相對位置分、相對面積分等評分子項，每一個子項設定不同的評分標準。特殊陳列是指堆箱、端架陳列或公司特制的陳列架陳列，可以根據(jù)陳列的豐滿程度、陳列的位置、陳列的外觀形式的創(chuàng)新等設定不同的分值來進行考核。只有這樣，才會使我們的培訓效果落到實處，業(yè)務員才能每天一點小進步，從而推動公司的大進步。 當然，目前渠道終端存在的諸多問題，和各品牌的網絡格局或經銷商的規(guī)模、素質、經營意識等密切相關。如今，我們應更清醒地認識到中間商協(xié)助產品推廣的作用已越來越小，而廠商之間的沖突卻越來越大，表現(xiàn)在中間商對廠家的通路反控制、截留零售商利潤、促銷執(zhí)行走樣等方面。廠家已很難把開發(fā)市場的希望和責任全部寄托在經銷商身上。所以，辦法一是將銷售管理的重心及時前移，直