「化肥銷售模式市場20zz【嚴選內(nèi)容】」.doc

化肥銷售模式市場2015.11.8營銷計策終端促銷方法第一部分總論：化肥市場n化肥在國民經(jīng)濟中的重要性n化肥的歷史n化肥的資源分布n化肥的市場規(guī)模n化肥的生產(chǎn)n化肥的流通n化肥的消費化肥市場的基本結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品市場 單質(zhì)肥料市場 復(fù)合肥料市場 輔助肥料市場n流通市場 系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的流通市場 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的流通市場 零售網(wǎng)絡(luò)的流通市場n消費市場 農(nóng)民個體性消費 集團性訂單消費影響化肥市場的主要因素n宏觀經(jīng)濟因素n行業(yè)運行因素n國際化因素n農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)因素n規(guī)律性變動化肥市場現(xiàn)狀分析n總體特點分析 產(chǎn)能供大于求引發(fā)的市場問題 國際化因素引發(fā)的市場問題 國家宏觀經(jīng)濟引發(fā)的市場問題 行業(yè)資源分散引發(fā)的市場問題 市場經(jīng)濟條件下引發(fā)的市場問題 行業(yè)營銷與過度促銷引發(fā)的市場問題 行業(yè)研發(fā)與技術(shù)拓展不足引發(fā)的市場問題結(jié)構(gòu)性分析（1）n產(chǎn)品品種與質(zhì)量方面 氮肥、磷肥復(fù)合肥的數(shù)量、品種與質(zhì)量 輔助性肥料的數(shù)量、品種與質(zhì)量n生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與困境 產(chǎn)能、市場覆蓋、利潤、人才、管理n技術(shù)研發(fā)的發(fā)展與困境 品種研發(fā)、工藝研發(fā)、測土應(yīng)用n產(chǎn)能擴展后的競爭與困境 產(chǎn)能擴展的原因 消化產(chǎn)能的主要困境 同質(zhì)化競爭的困境結(jié)構(gòu)性分析（2）n流通方面 化肥流通的主要現(xiàn)狀：分散競爭、割據(jù)一方、廠商離合、零售薄弱、渠道變革。n傳統(tǒng)流通網(wǎng)絡(luò) 供銷系統(tǒng)、新模式系統(tǒng)、民營系統(tǒng)n工廠流通網(wǎng)絡(luò) 尿素工廠、磷肥工廠、復(fù)合肥工廠n新興流通網(wǎng)絡(luò) 連鎖經(jīng)營、化工企業(yè)、非化工企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)結(jié)構(gòu)性分析（3）n零售方面 主要現(xiàn)狀：群龍無首、無依無靠、促銷單一、服務(wù)不足、競爭激烈、風(fēng)險加劇、品牌營銷的不穩(wěn)定性n系統(tǒng)門店 不同形式化肥營銷系統(tǒng)的半行政性管理門店n個體門店 改制后的供銷社門店、新進入肥料市場的門店n連鎖門店 不同體制的加盟型連鎖企業(yè)門店n傳統(tǒng)門店 保留下來的傳統(tǒng)門店結(jié)構(gòu)性分析（4）n農(nóng)民消費方面 主要特性：隨意消費、盲目消費、從眾消費?？茖W(xué)消費的目的。信息不對稱和過度促銷。n農(nóng)民購買力 購買力不足引起的消費問題、購買力充足引起的消費問題n農(nóng)民消費水平 消費與收入掛鉤、減少消費的因素、投入產(chǎn)出和市場行情的不對稱性n農(nóng)民種植水平 一般水平、較高水平、高水平化肥營銷中突出的問題n過度促銷 工廠的過度促銷、經(jīng)銷商的過度促銷、零售商的過度促銷 過度促銷的主要方式與內(nèi)容n殺價競爭 殺價競爭引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、殺價競爭引發(fā)的農(nóng)民消費混亂、殺價競爭引發(fā)的行業(yè)發(fā)展困境n假冒偽劣 假冒偽劣的“進步招式”、假冒偽劣的生存條件n賭徒現(xiàn)象 為什么賭市場、賭銷量、賭產(chǎn)品、賭利潤、如何賭博化肥營銷的階段性發(fā)展一、計劃經(jīng)濟階段農(nóng)資銷售。四個特點：壟斷經(jīng)營+系統(tǒng)專營+層級批發(fā)+獨家代理二、有限市場化階段的農(nóng)資營銷 1）20002008年。四大舉措：名牌代理+網(wǎng)絡(luò)重組+二級銷售+門店促銷 名牌代理的直接效應(yīng)、名牌代理的邊際效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)重組的終端改變、網(wǎng)絡(luò)重組的競爭格局、二級銷售的直接效果、二級銷售的競爭演變、門店促銷的競爭升級、門店促銷的發(fā)展格局 2）20082012年。四大舉措：核心區(qū)域+農(nóng)化營銷+產(chǎn)品組合+促銷優(yōu)化 核心區(qū)域確定的市場意義、核心區(qū)域營銷的操作模式、農(nóng)化營銷的技術(shù)支持、農(nóng)化營銷的操作重點、產(chǎn)品組合的市場意義、產(chǎn)品組合的操作重點三、未來營銷發(fā)展預(yù)測 終極營銷：創(chuàng)新模式+資源融合+農(nóng)化營銷+全面服務(wù)化肥營銷模式的建立n模式營銷的意義 高效率、可復(fù)制、可調(diào)整、可發(fā)展性、可競爭性，促進行業(yè)迅速進步n模式營銷的探索 中阿化肥的嘗試、六國化工的嘗試、連鎖經(jīng)營的嘗試n模式營銷的困境 適應(yīng)性不足、管理模式不配套、呆板與低效率、人才不足、信心不足n模式營銷的發(fā)展 多種模式齊頭并進 向其他行業(yè)學(xué)習(xí) 行業(yè)自身發(fā)展化肥營銷的理論基礎(chǔ)n“洋”派營銷理論基礎(chǔ) 觀念、流程、效率、技巧n本土派營銷理論基礎(chǔ) 本土、資源、適應(yīng)、客戶n經(jīng)驗派營銷理論基礎(chǔ) 規(guī)律、人脈、慣性、務(wù)實n市場派營銷理論基礎(chǔ) 市場、區(qū)劃、分銷、終端n爆發(fā)派營銷理論基礎(chǔ) 亂拳打死老師傅、沖出去才是硬漢子化肥營銷的行業(yè)素質(zhì)n從業(yè)人員結(jié)構(gòu)與素質(zhì)現(xiàn)狀 頭重腳輕、參差不齊、知識結(jié)構(gòu)不完全、新興力量不足。專業(yè)不對口、業(yè)務(wù)不學(xué)習(xí)、短期利益重、掙錢就玩虛、虧損就造假n個人素質(zhì)要求n行業(yè)素質(zhì)要求 n團隊素質(zhì)要求n競爭素質(zhì)要求n超越素質(zhì)要求第二部分：化肥營銷的8個模式區(qū)域網(wǎng)絡(luò)式營銷模式銷售公司式營銷模式平臺門店式營銷模式連鎖經(jīng)營式營銷模式鄉(xiāng)門店、村代理模式無網(wǎng)絡(luò)營銷模式農(nóng)化營銷模式雙線營銷模式撒可富的四個營銷階段：買斷式代理區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷平臺門店銷售公司六國化工：駐點直銷連鎖經(jīng)營：徽農(nóng)、浙農(nóng)、川農(nóng)等農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)：肥糧互換、薯肥互換、肥種互換、肥蔗互換、肥甜菜互換大型農(nóng)場：統(tǒng)購統(tǒng)銷大型化工企業(yè)：大流通、大配送、大壟斷1區(qū)域網(wǎng)絡(luò)式營銷模式營銷職能：代理制（買斷式代理、賒銷式代理）總經(jīng)銷，實施網(wǎng)絡(luò)批發(fā)銷售，取得產(chǎn)品代理權(quán)營銷目的：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（省區(qū)網(wǎng)絡(luò)、市區(qū)網(wǎng)絡(luò)、縣級網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)）與產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)化銷售特性：層級批發(fā)（三級批發(fā)）、網(wǎng)絡(luò)的松散型組織、壟斷產(chǎn)品代理權(quán)優(yōu)勢評估：生產(chǎn)商、流通商、零售商劣勢評估：長鏈條、管理難、凝聚散適合操作特點：大工廠和大流通2銷售公司式營銷模式營銷職能：獨立銷售公司、合資銷售公司、合資銷售公司、生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)、流通企業(yè)主導(dǎo)營銷目的：控制區(qū)域市場、壟斷產(chǎn)品銷售、集合零售資源、調(diào)動人員積極性、建立銷售中心營銷特性：各方資源公司化運作優(yōu)勢評估：銷售組織貼近市場、縮短批發(fā)鏈條、提高業(yè)務(wù)效率、集合上、下游資源劣勢評估：管理水平和人員素質(zhì)、投資方和管理授權(quán)、管理模式與銷售模式的創(chuàng)新適合操作特點：廠商合作銷售的模式、工廠控制市場、流通控制市場3平臺門店式營銷模式營銷職能：建立區(qū)域營銷平臺、集合各方資源、整合零售門店、組織銷售活動營銷目的：控制區(qū)域市場，市場精耕細作營銷特性：合作操作機構(gòu)、服務(wù)直到基層優(yōu)勢評估：貼近市場，匯聚優(yōu)勢資源、人員操作到位劣勢評估：組織松散、管理難度增加適合操作特點：企業(yè)重點市場的開發(fā)、適合沒有強勢經(jīng)銷商的市場4連鎖經(jīng)營式營銷模式營銷職能：控制網(wǎng)絡(luò)，實施壟斷，高效管理、迅速擴張營銷目的：網(wǎng)絡(luò)整合、強化控制、打擊競爭對手營銷特性：現(xiàn)代化零售業(yè)的模式在農(nóng)資行業(yè)的實踐優(yōu)勢評估：管理先進、效率高效、吸引眼球、政府補貼劣勢評估：本土化問題、適應(yīng)性問題、人才問題適合操作特點：省一級市場的網(wǎng)絡(luò)整合、強勢企業(yè)的控制網(wǎng)絡(luò)行為5鄉(xiāng)門店、村代理模式營銷職能：基層零售方式的細化、點對點面對面的銷售行為營銷目的：細化農(nóng)民客戶服務(wù)、取得忠誠客戶群的擴大營銷特性：促銷在農(nóng)民中間、門店變成平臺優(yōu)勢評估：最直接的銷售，容易取得農(nóng)民的信任劣勢評估：人才問題、組織問題、費用問題、管理問題適合操作特點：細化市場、面臨競爭、品牌促銷、擴大銷量6無網(wǎng)絡(luò)營銷模式營銷職能：直銷模式、行業(yè)整合、面對大戶、利益融合營銷目的：打破網(wǎng)絡(luò)營銷的僵局營銷特性：訂單銷售、交換銷售優(yōu)勢評估：利益最大化、形成利益鏈條、團結(jié)強勢客戶、藍海戰(zhàn)略營銷劣勢評估：專業(yè)技術(shù)力量、專業(yè)促銷人才、行業(yè)資源整合、操作細節(jié)組織適合操作特點：肥料生產(chǎn)、流通大企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化公司、農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社7、農(nóng)化營銷模式 營銷職能：以農(nóng)業(yè)服務(wù)為中心，開展肥料銷售，技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)造效益營銷目的：針對大戶服務(wù)、宣傳示范效應(yīng)、幫助農(nóng)民致富、創(chuàng)立品牌信譽營銷特性：農(nóng)業(yè)技術(shù)帶動銷售優(yōu)勢評估：最終極的銷售模式劣勢評估：技術(shù)力量、服務(wù)水平、專家隊伍、組織費用、漫長周期適合操作特點：大型化肥企業(yè)、大型流通企業(yè)8、雙線營銷模式 營銷職能：建立雙線營銷模式、細化市場網(wǎng)絡(luò)、引起內(nèi)部良性競爭、產(chǎn)品系列化推廣、迅速增加門店數(shù)量、打破獨家代理的弊病、銷量迅速提升營銷目的：開辟營銷第二條網(wǎng)絡(luò)營銷特性：老市場開發(fā)新局面優(yōu)勢評估：借助品牌效應(yīng)和原有渠道力量，建設(shè)第二條銷售網(wǎng)絡(luò)。劣勢評估：平衡經(jīng)銷商利益、管理平衡技巧、傷害既得利益、操作細節(jié)難度適合操作特點：老企業(yè)、老名牌、老市場第三部分：農(nóng)資營銷36計勝戰(zhàn)計：瞞天過海、圍魏救趙、借刀殺人、以逸待勞、趁火打劫、聲東擊西敵我計：無中生有、暗渡陳倉、隔岸觀火、笑里藏刀、李代桃僵、順手牽羊攻戰(zhàn)計：打草驚蛇、借尸還魂、調(diào)虎離山、欲擒故縱、拋磚引玉、擒賊擒王混戰(zhàn)計：釜底抽薪、渾水摸魚、金蟬脫殼、關(guān)門捉賊、遠交近攻、假道伐虢并戰(zhàn)計：偷梁換柱、指桑罵槐、假癡不癲、上屋抽梯、樹上開花、反客為主敗戰(zhàn)計：空戰(zhàn)計、反間計、苦肉計、連環(huán)計、走為上計。第四部分：終端促銷方法店鋪促銷、田間促銷、親情促銷、事件促銷、示范促銷、農(nóng)化促銷、服務(wù)促銷、承諾促銷、跟蹤促銷、助銷促銷、定單促銷、批發(fā)促銷、配肥促銷、駐店促銷、賣點促銷、快速促銷、講座促銷、文化促銷、公益促銷、積分促銷、組合促銷、危機促銷、公關(guān)促銷、點對點促銷、易貨促銷供給促銷、品牌促銷、競爭促銷、電話促銷、金牌促銷電視廣告促銷、報刊雜志促銷、宣傳單促銷、概念傳播促銷、墻體廣告促銷、肥效廣告促銷、廣告車隊促銷、科普宣傳促銷、電影放映促銷、品牌科技示范鄉(xiāng)促銷、產(chǎn)品專柜促銷。測土施肥總動員、旺季銷售總動員、淡季培訓(xùn)總動員、農(nóng)化專家總動員、測土施肥總動員、品種推銷總動員、測產(chǎn)核算總動員、獎勵銷售總動員。1大樹效應(yīng)產(chǎn)品品牌大樹效應(yīng)分析渠道壟斷大樹效應(yīng)分析資本融資大樹效應(yīng)分析科學(xué)種田大樹效應(yīng)分析實質(zhì)：資源整合和有效運用榜樣的力量2皮鞭效應(yīng)皮鞭是什么東西 營銷一體化和總體實