第二章 2.1雜志.ppt

2 1 2雜志廣告媒體 雜志廣告媒體的基本特征主要雜志廣告市場發(fā)展概況雜志廣告媒體的投放策略 一 雜志廣告媒體的基本特征是一種以固定的時間周期發(fā)行的 刊登某一門類的知識性或娛樂性文章 圖片等供讀者研究或消遣的小冊子形式的平面印刷讀物 1710年 世界上第一個雜志廣告刊登在英國 觀察家 在我國 1853年香港的 遐邇貫珍 中文雜志首開刊登廣告之先河 1 特性 討論 1 目標受眾集中 受眾理解度高雜志的受眾不那么廣泛 但雜志的內(nèi)容反映某一領(lǐng)域的專業(yè)知識或娛樂信息 有自己的固定受眾 可以有針對性地刊登廣告 目標受眾明確 廣告主可以根據(jù)所宣傳的商品的性質(zhì) 準確地選擇那個領(lǐng)域的雜志來做廣告 把廣告內(nèi)容同消費者的愛好 興趣聯(lián)系起來 2 印刷精美 深度報道紙張質(zhì)量較好 色彩鮮明 能產(chǎn)生視覺上的沖擊和快感 從而強烈地吸引受眾的眼球 雜志所關(guān)心的話題更側(cè)重于在一個更廣的背景下對事件的前因后果進行分析 表明作者的觀點和立場 因此內(nèi)容更多由評論性文章構(gòu)成 更有深度 3 有效期長 重復閱讀率高雜志廣告隨同雜志被保存時間更長 因此 刊登在雜志上的廣告能得到更多的曝光機會 廣告效果自然會比較持久 雜志經(jīng)常在讀者之間相互傳閱 從而提供了更多的 二手讀者 讓更多的人接觸到雜志上的廣告 4 雜志廣告靈活性小 成本費用較高出刊一般最快的是周刊 慢的是季刊 年刊 印刷上費時 廣告主必須在出版日之前好幾天提交廣告 不方便廣告的后期修改 且可能造成廣告滯后于市場信息 雜志廣告的制版費 加色費較高 且發(fā)行量少 其成本比雜志高很多 二 主要雜志廣告市場發(fā)展概況 財經(jīng)類 計算機類雜志 生活類雜志 商業(yè)管理類雜志 時尚類雜志 05年主要時尚類雜志廣告總額為23 03億元 比04年增長26 61 時尚 伊人 和 世界時裝之苑 一直位居前兩位 時尚 集團旗下14本雜志中有5本進入同類雜志廣告刊登前10名 瑞麗 旗下的 瑞麗服飾美容 和 瑞麗伊人風尚 05年廣告刊登額分別排在時尚類第三 第四位 綜合性時尚類雜志市場競爭十分激烈 占優(yōu)勢地位的三家分別是 時尚 世界時裝之苑 瑞麗 一 時尚類廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀 時尚類雜志廣告來源涉及多個行業(yè) 從投放額看 化妝 衛(wèi)生用品和服飾廣告最突出 05年這兩個行業(yè)在時尚類雜志上分別投放廣告12 11億元和6 78億元 占時尚類雜志廣告總額的78 56 行業(yè)集中十分明顯 商業(yè)管理類雜志近年來一直保持較高的增長速度 05年主要商業(yè)管理類雜志廣告總額為7 03億元 比04年增長21 61 內(nèi)容偏重企業(yè)營銷管理 代表有 財富 世界經(jīng)理人 福布斯 等境外雜志的中文版以及 中國企業(yè)家 環(huán)球企業(yè)家 銷售與市場 等國內(nèi)雜志 二 商業(yè)管理類廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀 05年商業(yè)管理類廣告刊登額前三位分別是 財富 世界經(jīng)理人 福布斯 此外 哈佛商業(yè)評論 與 商業(yè)周刊 廣告刊登額也位居前十位 05年超過計算機類雜志 僅次于時尚類和商業(yè)管理類 沒有廣告收入十分突出的刊物 05年只有 知音 廣告刊登額超過5000萬元 健康之友 都市麗人 北京青年 的廣告刊登額達到4000萬元以上 三 生活類雜志廣告市場現(xiàn)狀 生活類雜志第一大廣告行業(yè)也是化妝和衛(wèi)生用品 廣告刊登額達1 49億元 占生活類雜志廣告總額的30 54 排名前幾位的行業(yè)依次為招商招標 服裝服飾 藥品和通訊等行業(yè) 四 計算機類雜志廣告市場現(xiàn)狀 市場細分化程度很高 市場基本飽和 加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊 生存空間日益惡化 細分市場讀者群這方面存在明顯差異 廣告收入?yún)⒉畈积R 05年廣告刊登額超過5000萬的計算機類雜志共有3家 分別是 IT經(jīng)理世界 互聯(lián)網(wǎng)周刊 中國計算機用戶 雜志內(nèi)容相當專業(yè) 廣告來源主要局限于本行業(yè) 05年計算機行業(yè)在計算機類雜志上投放廣告達69 39 其它行業(yè)所占份額平均不超過10 可以說 這類期刊的廣告應經(jīng)處于緩慢發(fā)展的狀態(tài) 五 財經(jīng)類雜志廣告市場現(xiàn)狀 這類雜志內(nèi)容以經(jīng)濟界 企業(yè)界的動態(tài) 信息為主 以 財經(jīng) 和 商界 為代表 05年這兩份雜志的廣告刊登額占財經(jīng)類雜志廣告總額的56 與04年相比 在前10位財經(jīng)類雜志中 除 中國工商 和 中國政府采購 的廣告刊登額出現(xiàn)下降外 其余都有不同程度增長 六 總結(jié) 1 兩極分化 一些行業(yè)類雜志和廣告刊登量較小的雜志所占市場份額出現(xiàn)萎縮 廣告量較小的文化藝術(shù)類 廣播電視類 影視娛樂類雜志由于讀者覆蓋面有限 在廣告主投放策略日漸理性的情況下 它們被選擇的機會會越來越小 2 雜志廣告的主要來源是化妝品及日用品 服飾 汽車和通訊業(yè) 3 由于內(nèi)容側(cè)重點以及面對的讀者對象不同 各類雜志廣告結(jié)構(gòu)差異大 在各主要類別雜志中 時尚類明顯依賴化妝品及日用品 服飾行業(yè) 財經(jīng)類依賴汽車 計算機行業(yè) 計算機類3 4以上廣告來源于計算機行業(yè) 三 雜志廣告媒體的投放策略 大致有四封 封面 封二 封面的背面 封三 封底的背面 封底 還有和內(nèi)頁等版位 封底一般只刊登整版廣告 內(nèi)頁廣告有不同的規(guī)格 版面不一樣 版面注意值也不同 也影響到廣告的價格 一般情況下 封面和封底廣告價格最高 封二和封三次之 內(nèi)頁版位價格最低 雜志廣告媒體版面注意值 雜志社一般還會對出血版收取額外費用 出血版 BleedPage 就是廣告的背景色一直延伸到版面的邊緣 取代標準的白邊 另外 折頁廣告 Gat