第二章 2.1雜志.ppt

2 1 2雜志廣告媒體 雜志廣告媒體的基本特征主要雜志廣告市場(chǎng)發(fā)展概況雜志廣告媒體的投放策略 一 雜志廣告媒體的基本特征是一種以固定的時(shí)間周期發(fā)行的 刊登某一門類的知識(shí)性或娛樂(lè)性文章 圖片等供讀者研究或消遣的小冊(cè)子形式的平面印刷讀物 1710年 世界上第一個(gè)雜志廣告刊登在英國(guó) 觀察家 在我國(guó) 1853年香港的 遐邇貫珍 中文雜志首開(kāi)刊登廣告之先河 1 特性 討論 1 目標(biāo)受眾集中 受眾理解度高雜志的受眾不那么廣泛 但雜志的內(nèi)容反映某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)或娛樂(lè)信息 有自己的固定受眾 可以有針對(duì)性地刊登廣告 目標(biāo)受眾明確 廣告主可以根據(jù)所宣傳的商品的性質(zhì) 準(zhǔn)確地選擇那個(gè)領(lǐng)域的雜志來(lái)做廣告 把廣告內(nèi)容同消費(fèi)者的愛(ài)好 興趣聯(lián)系起來(lái) 2 印刷精美 深度報(bào)道紙張質(zhì)量較好 色彩鮮明 能產(chǎn)生視覺(jué)上的沖擊和快感 從而強(qiáng)烈地吸引受眾的眼球 雜志所關(guān)心的話題更側(cè)重于在一個(gè)更廣的背景下對(duì)事件的前因后果進(jìn)行分析 表明作者的觀點(diǎn)和立場(chǎng) 因此內(nèi)容更多由評(píng)論性文章構(gòu)成 更有深度 3 有效期長(zhǎng) 重復(fù)閱讀率高雜志廣告隨同雜志被保存時(shí)間更長(zhǎng) 因此 刊登在雜志上的廣告能得到更多的曝光機(jī)會(huì) 廣告效果自然會(huì)比較持久 雜志經(jīng)常在讀者之間相互傳閱 從而提供了更多的 二手讀者 讓更多的人接觸到雜志上的廣告 4 雜志廣告靈活性小 成本費(fèi)用較高出刊一般最快的是周刊 慢的是季刊 年刊 印刷上費(fèi)時(shí) 廣告主必須在出版日之前好幾天提交廣告 不方便廣告的后期修改 且可能造成廣告滯后于市場(chǎng)信息 雜志廣告的制版費(fèi) 加色費(fèi)較高 且發(fā)行量少 其成本比雜志高很多 二 主要雜志廣告市場(chǎng)發(fā)展概況 財(cái)經(jīng)類 計(jì)算機(jī)類雜志 生活類雜志 商業(yè)管理類雜志 時(shí)尚類雜志 05年主要時(shí)尚類雜志廣告總額為23 03億元 比04年增長(zhǎng)26 61 時(shí)尚 伊人 和 世界時(shí)裝之苑 一直位居前兩位 時(shí)尚 集團(tuán)旗下14本雜志中有5本進(jìn)入同類雜志廣告刊登前10名 瑞麗 旗下的 瑞麗服飾美容 和 瑞麗伊人風(fēng)尚 05年廣告刊登額分別排在時(shí)尚類第三 第四位 綜合性時(shí)尚類雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 占優(yōu)勢(shì)地位的三家分別是 時(shí)尚 世界時(shí)裝之苑 瑞麗 一 時(shí)尚類廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 時(shí)尚類雜志廣告來(lái)源涉及多個(gè)行業(yè) 從投放額看 化妝 衛(wèi)生用品和服飾廣告最突出 05年這兩個(gè)行業(yè)在時(shí)尚類雜志上分別投放廣告12 11億元和6 78億元 占時(shí)尚類雜志廣告總額的78 56 行業(yè)集中十分明顯 商業(yè)管理類雜志近年來(lái)一直保持較高的增長(zhǎng)速度 05年主要商業(yè)管理類雜志廣告總額為7 03億元 比04年增長(zhǎng)21 61 內(nèi)容偏重企業(yè)營(yíng)銷管理 代表有 財(cái)富 世界經(jīng)理人 福布斯 等境外雜志的中文版以及 中國(guó)企業(yè)家 環(huán)球企業(yè)家 銷售與市場(chǎng) 等國(guó)內(nèi)雜志 二 商業(yè)管理類廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 05年商業(yè)管理類廣告刊登額前三位分別是 財(cái)富 世界經(jīng)理人 福布斯 此外 哈佛商業(yè)評(píng)論 與 商業(yè)周刊 廣告刊登額也位居前十位 05年超過(guò)計(jì)算機(jī)類雜志 僅次于時(shí)尚類和商業(yè)管理類 沒(méi)有廣告收入十分突出的刊物 05年只有 知音 廣告刊登額超過(guò)5000萬(wàn)元 健康之友 都市麗人 北京青年 的廣告刊登額達(dá)到4000萬(wàn)元以上 三 生活類雜志廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀 生活類雜志第一大廣告行業(yè)也是化妝和衛(wèi)生用品 廣告刊登額達(dá)1 49億元 占生活類雜志廣告總額的30 54 排名前幾位的行業(yè)依次為招商招標(biāo) 服裝服飾 藥品和通訊等行業(yè) 四 計(jì)算機(jī)類雜志廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)細(xì)分化程度很高 市場(chǎng)基本飽和 加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊 生存空間日益惡化 細(xì)分市場(chǎng)讀者群這方面存在明顯差異 廣告收入?yún)⒉畈积R 05年廣告刊登額超過(guò)5000萬(wàn)的計(jì)算機(jī)類雜志共有3家 分別是 IT經(jīng)理世界 互聯(lián)網(wǎng)周刊 中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶 雜志內(nèi)容相當(dāng)專業(yè) 廣告來(lái)源主要局限于本行業(yè) 05年計(jì)算機(jī)行業(yè)在計(jì)算機(jī)類雜志上投放廣告達(dá)69 39 其它行業(yè)所占份額平均不超過(guò)10 可以說(shuō) 這類期刊的廣告應(yīng)經(jīng)處于緩慢發(fā)展的狀態(tài) 五 財(cái)經(jīng)類雜志廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀 這類雜志內(nèi)容以經(jīng)濟(jì)界 企業(yè)界的動(dòng)態(tài) 信息為主 以 財(cái)經(jīng) 和 商界 為代表 05年這兩份雜志的廣告刊登額占財(cái)經(jīng)類雜志廣告總額的56 與04年相比 在前10位財(cái)經(jīng)類雜志中 除 中國(guó)工商 和 中國(guó)政府采購(gòu) 的廣告刊登額出現(xiàn)下降外 其余都有不同程度增長(zhǎng) 六 總結(jié) 1 兩極分化 一些行業(yè)類雜志和廣告刊登量較小的雜志所占市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮 廣告量較小的文化藝術(shù)類 廣播電視類 影視娛樂(lè)類雜志由于讀者覆蓋面有限 在廣告主投放策略日漸理性的情況下 它們被選擇的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越小 2 雜志廣告的主要來(lái)源是化妝品及日用品 服飾 汽車和通訊業(yè) 3 由于內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)以及面對(duì)的讀者對(duì)象不同 各類雜志廣告結(jié)構(gòu)差異大 在各主要類別雜志中 時(shí)尚類明顯依賴化妝品及日用品 服飾行業(yè) 財(cái)經(jīng)類依賴汽車 計(jì)算機(jī)行業(yè) 計(jì)算機(jī)類3 4以上廣告來(lái)源于計(jì)算機(jī)行業(yè) 三 雜志廣告媒體的投放策略 大致有四封 封面 封二 封面的背面 封三 封底的背面 封底 還有和內(nèi)頁(yè)等版位 封底一般只刊登整版廣告 內(nèi)頁(yè)廣告有不同的規(guī)格 版面不一樣 版面注意值也不同 也影響到廣告的價(jià)格 一般情況下 封面和封底廣告價(jià)格最高 封二和封三次之 內(nèi)頁(yè)版位價(jià)格最低 雜志廣告媒體版面注意值 雜志社一般還會(huì)對(duì)出血版收取額外費(fèi)用 出血版 BleedPage 就是廣告的背景色一直延伸到版面的邊緣 取代標(biāo)準(zhǔn)的白邊 另外 折頁(yè)廣告 Gat