富貴鳥分銷渠道分析1.doc

富貴鳥服飾發(fā)展有限公司分銷渠道分析 組員：盧吉杉 謝運銘 吳佐燁 一、富貴鳥簡介富貴鳥在中國最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地石獅，最具影響力的大型企業(yè)之一。集團創(chuàng)業(yè)伊始，始終堅持以“創(chuàng)新求發(fā)展、質(zhì)量求生存、管理創(chuàng)效益”為經(jīng)營宗旨，勵精圖治，拼搏創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為集皮鞋、皮具、服飾為一體的大型集團公司。擁有員工近10000人，現(xiàn)代化標準廠房42.5萬平方米，固定資產(chǎn)近20億元，品牌價值超過62.8億元（2007年評定）。 “富貴鳥”榮獲“中國馳名商標”、“首批國家技術(shù)監(jiān)督局免檢產(chǎn)品”、“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、 “國家合格評定紡織服裝質(zhì)量達標放心品牌”，并連續(xù)五年獲得中國服裝協(xié)會“全國百強企業(yè)”稱號。2001年，集團公司為擴大品牌效應(yīng)，與意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司強強聯(lián)手成立富貴鳥服飾發(fā)展有限公司。服飾公司以“完善內(nèi)部管理、加大產(chǎn)品開發(fā)、打造強勢品牌”為宗旨，已發(fā)展為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、物流配送、市場營銷為一體的綜合型服飾企業(yè)。營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國20多個?。ㄊ?、自治區(qū)），品牌專賣店達到2000多家。 2005年，公司重拳出擊，高薪聘請中國國家隊女排主教練陳忠和先生出任富貴鳥男裝品牌的形象大使?！昂喖s時尚、優(yōu)雅大氣”的產(chǎn)品風(fēng)格和“驕傲中國、財富新貴”的品牌理念與中國女排主帥剛?cè)峒鎮(zhèn)?、淡泊名利的品格特征完美契合?009年，為順應(yīng)富貴鳥品牌國際化、年輕化、時尚化的發(fā)展方向，公司聘請當紅影視明星陸毅為富貴鳥品牌的第二代形象代言人。陸毅陽光時尚的健康形象和睿智進取的生活態(tài)度，能夠讓消費者對富貴鳥品牌形象產(chǎn)生美好的聯(lián)想，同時傳達出富貴鳥倡導(dǎo)高尚生活的品牌主張，樹立富貴鳥尊貴、有品位的品牌形象。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。二、公司內(nèi)外部環(huán)境分析1、內(nèi)部環(huán)境分析(1) 宏觀環(huán)境因素隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“富貴鳥”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。(2) 微觀環(huán)境因素 公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注； 在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度； 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種； 生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪栏竦钠焚|(zhì)檢驗，嚴把質(zhì)量關(guān)； 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量； 管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。2、外部環(huán)境分析（市場機會與問題分析）除了一直宣揚的虛擬經(jīng)營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是富貴鳥品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠遠不夠，正如耐克和阿迪達斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美富貴鳥面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，富貴鳥在這方面一直在走尋常路。集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。三、SWOT分析優(yōu)勢1.集團化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢; 2.有前矚性,經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層得力; 3.市場有潛力,開拓空間廣闊; 4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗; 5.有一定的知名度劣勢1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺; 2.定價不是太合理; 3.整體政策沒有明確方向; 4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強; 5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變; 6市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。機會1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強; 2.使用需求明確; 3.品牌競爭尚未成熟; 4.市場區(qū)域劃分不是很明確。1、（S1、S2和O1、O2）預(yù)測未來的市場趨勢，加大投資生產(chǎn)。2、（S5、S4和O3、O4）通過自己的連鎖經(jīng)營店，加大對自身的宣傳，與別的牌子區(qū)分開1、（W2、W3、W4和02）努力去了解人們的需求，在定價、產(chǎn)品、宣傳方面做出調(diào)整。2、（W6和O3、O4）在自己的市場區(qū)域大力宣傳，提高知名度。威脅1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序; 2.中國加入WTO,國際品牌進入; 3.品牌競爭趨向白熱化; 4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。1、（S5和T4、T2）加大宣傳，與其他品牌區(qū)別開來2、（S4和T2）加大對渠道的投資，是自身銷售呈現(xiàn)一種集團化1、充分考慮風(fēng)險因素，按部就班，循序漸進2、吸取同類競爭對手的經(jīng)驗教訓(xùn)，建立應(yīng)對風(fēng)險機制四、產(chǎn)業(yè)競爭性分析（麥克波特五力分析）：現(xiàn)有競爭者競爭者數(shù)量 中國服裝市場上有50000多個企業(yè)，各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。競爭者規(guī)模 由于競爭者數(shù)量龐大的關(guān)系，競爭者中既有九牧王、柒牌等規(guī)模較大的企業(yè)，也有相當數(shù)量規(guī)模較小的小品牌企業(yè)，參差不齊。產(chǎn)品差異 服裝行業(yè)產(chǎn)品的從種類、風(fēng)格和價格等方面有顯著的差異，而服裝的用料和設(shè)計則體現(xiàn)了產(chǎn)品檔次的不同。競爭者類型 有致力于西服的企業(yè)如：九牧王、七匹狼、柒牌等 有致力于休閑服或運動服飾的企業(yè)如：森馬、李寧、佐丹奴等總結(jié)：服裝行業(yè)競爭激烈。潛在的新競爭者潛在進入者 其他服裝類型企業(yè)都可能是潛在進入者。 進入壁壘 1.服裝在位企業(yè)具有潛在進入者不具備的品牌標志與客戶忠誠，這提高了企業(yè)進入過程必須克服的成本； 2.服裝蘊含一定的技術(shù)含量，需要積累豐富的生產(chǎn)線、知識和信息，學(xué)習(xí)曲線作用大。結(jié)論：進入壁壘高，但潛在競爭者進入可能性大。替代品威脅替代品1 零售業(yè)開放和進口服裝稅收政策變化，海外服裝品牌成為替代品的可能性在增加替代品2 人們?nèi)找孀⒅亓餍酗L(fēng)尚亦愛好突破常規(guī)限制，其他類型服裝也隨時有可能成為休閑服替代品供應(yīng)商供應(yīng)商只提供布料、顏料等原料，議價能力弱總結(jié)：供應(yīng)商的議價能力弱購買者買方數(shù)量 隨著收入提高，買方數(shù)量逐漸增加，而且買方層次也在多元化，從中年人士向前擴展到年輕男子，向后擴展到青少年、老年人。產(chǎn)品標準化程度 伴隨著更加激烈的競爭，企業(yè)越來越追求產(chǎn)品差異化求得市場份額，探索需求開發(fā)新產(chǎn)品，并投入更多的宣傳費用求得消費者忠誠度。購買比例 消費者多集中為中年男士，購買比例大總結(jié)：顧客的議價能力高五、公司的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道政策營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃:（一）首先解決整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問題 1、整頓自營門市，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批效益不佳、問題頻出的門市，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。 2、縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。 （二）解決廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題 針對廣度有余，深度開發(fā)不足的問題，強化了批零與終端的建設(shè)，提出了重點門店工程。 （三）解決管理控制方面不平衡問題。 由于前期精力主要放在網(wǎng)絡(luò)廣面的建設(shè)上，而對于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、輔導(dǎo)性、共享性、控制性等方面存在著嚴重的力度不足和措施不到位等問題，從而埋下了管理隱憂。針對這一問題，我們要強化制度，重新盤點各方帳務(wù)，建立了營銷審計的一系列方法與規(guī)定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關(guān)檔案等等。 （四）終端提升和信息系統(tǒng)建設(shè)存在的不平衡問題。 1、總部成立信息中心，對渠道網(wǎng)絡(luò)及市場信息進行規(guī)范管理。 2、引進數(shù)字化管理，使信息更為通暢。 3、建終端反饋體系，并逐步實現(xiàn)電腦化管理。 在構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)模式的時候，要始終堅持了以下三個原則： 1.把原有的水平網(wǎng)改造成垂直網(wǎng)，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個獨立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的聯(lián)盟； 2.加強對網(wǎng)絡(luò)的控制，尤其是要加強終端和消費者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)始終掌握在自己手中； 3.化繁為簡，通過簡單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)，通過最短的渠道到達消費者手中。渠道政策：利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。公司選擇長渠道與短渠道相結(jié)合的方式主要是根據(jù)地區(qū)環(huán)境的不同而決定，在市場分散的地區(qū)選擇長渠道（比如在三四線城市和一些內(nèi)陸城市）而在市場集中的地方（比如大城市）選擇短渠道；建立寬度寬的渠道這樣是為了建立較密集分銷渠道；直接（直銷）與間接（間接銷售）相結(jié)合的方式；對于中間商的選擇：對于零售商主要選擇商場，專營店，自營店，聯(lián)營店等。七、 公司的營銷渠道的價值和發(fā)展建議服裝加盟店最大的好處是能直接借用總部的金字招牌，并借助總部的經(jīng)驗，從而降低投資和經(jīng)營的風(fēng)險。而富貴鳥是一個有聲譽的品牌，企業(yè)結(jié)構(gòu)完善，有經(jīng)驗，資金來源穩(wěn)定，產(chǎn)品比較豐富，有穩(wěn)定客戶群，這些優(yōu)勢都可以作為加盟的利益保證，十分吸引加盟者，因此采用連鎖加盟形式是個很合適的策略。營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進行管理和控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。對于富貴鳥我們提出如下建議 對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。 對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理