網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃策劃案.ppt

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃 2 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化 尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑 并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源 制定總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點 因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境 企業(yè)實力與企業(yè)目標(biāo)三者的動態(tài)平衡 5 1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 3 5 1 1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 1 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò) 借助網(wǎng)上的交互性 直接性 實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點 NetworkPointofSale 目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點 如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點 2 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù) 顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進行咨詢和售后服務(wù) 目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點 4 3 品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象 加強與顧客直接聯(lián)系和溝通 建立顧客的品牌忠誠度 為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ) 以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標(biāo)實現(xiàn) 目前大部分站點屬于此類型 4 提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段 全面降低營銷費用 改進營銷效率 促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力 目前的DELL Amazon Haier等站點屬于此類型 5 混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)想同時達(dá)到上面幾種目標(biāo) 如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò) 既是銷售型 又是品牌型 同時還屬于提升型 5 5 1 2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野 重新界定市場的范圍 縮短與消費者的距離 取代人力溝通與單向媒體的促銷功能 改變市場競爭形態(tài) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面 1 顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域 文化 時空差距 再造顧客關(guān)系 發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客 吸引顧客 留住顧客 了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系 即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò) 如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò) 6 2 定制化營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 鞏固顧客 擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷 提升顧客滿意度 所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 一對一地向顧客提供獨特化 個人化的產(chǎn)品或服務(wù) 3 建立網(wǎng)上營銷伙伴網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取 分析 運用來自網(wǎng)上的信息 如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟 并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系 就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來 以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客 7 5 1 3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇1 留住顧客增加銷售 2 提供有用信息刺激消費 8 3 簡化銷售渠道 減少管理費用 9 4 讓顧客參與 提高客戶的忠誠度 10 5 提高品牌知名度獲取更高利潤 6 數(shù)據(jù)庫營銷 以往問題 信息的滯后 11 5 1 4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃 1 目標(biāo)規(guī)劃在確定使用該戰(zhàn)略同時 識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織 提出改進目標(biāo)和方法 2 技術(shù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持 因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝 以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排 12 3 組織規(guī)劃實行數(shù)據(jù)庫營銷后 公司的組織需進行調(diào)整以配合該策略實施 如增加技術(shù)支持部門 數(shù)據(jù)采集處理部門 同時調(diào)整原有的推銷部門等 4 管理規(guī)劃組織變化后必然要求管理的變化 公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要 如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時 還應(yīng)記錄顧客購買情況 個人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費用等 13 2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程 應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估 判定是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進余地 其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進 再次是對技術(shù)的評估和采用 目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速 成本不斷降低同時功能顯著增強 如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐 很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性和競爭優(yōu)勢 采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃 因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個顯著特點 14 5 2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定 網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物 具有很強的競爭優(yōu)勢 綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 主要考慮的有以下三個方面 1 成本效益問題 成本應(yīng)小于預(yù)期收益 2 能帶來多大新的市場機會 3 考慮公司的組織 文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變 5 2 1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 應(yīng)包括以下幾個方面的主要內(nèi)容 15 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)確定了明確的營銷目標(biāo) 才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時的評價 企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可根據(jù)自身的特點 設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo) 這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù) IT 部門 所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門 以免出現(xiàn)命出多門 互相扯皮 責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象 但是營銷部門應(yīng)和IT部門通力合作 對新的技術(shù)工具的優(yōu)點 缺點 用途應(yīng)有一個概括的了解 IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與開發(fā)的過程 保證能用最新的技術(shù)手段最好地實現(xiàn)營銷目標(biāo) 16 反饋信息的管理反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題 對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快 盡可能詳細(xì)地給予答復(fù) 對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù) 讓他查詢企業(yè)的FAQs 對一些不能即時答復(fù)的問題 公司應(yīng)回復(fù)提問者 告訴他已收到問題 并承諾給出答復(fù)的時間限制 通常應(yīng)該在24小時內(nèi) 企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間 自由能促進信息的交流和利用 但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂 所以公司應(yīng)采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象 保證它的一致性 17 18 19 20 5 網(wǎng)絡(luò)師 WebMaster簡稱WM 的職能WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì) 同時處理多項任務(wù) 品牌 創(chuàng)新的能力 財務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力 對HTML有深刻的理解和運用能力 并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào) 較強的設(shè)計能力 具有較強的溝通技巧和交流能力 良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力 最好曾有過媒體工作的背景 21 6 網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織 就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)計劃 這些計劃有可能會有矛盾和沖突 設(shè)置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào) 最后拿出一個統(tǒng)一的計劃 這樣做能降低公司管理成本 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 不宜將這個協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員 因為這種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注 而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任 靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功 所以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門 22 3 專門負(fù)責(zé)信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力 這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤 4 缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構(gòu)會導(dǎo)致各部門各行其事 反之 公司有一個協(xié)調(diào)一致 代表公司整體的聲音 就不再是分散地進行各自的努力 這無疑能提高整個公司的效率 23 7 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 1 提供的服務(wù) 2 站點特性 3 費用 4 設(shè)備及性能 5 公司業(yè)務(wù)背景8 網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響調(diào)查表明 成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售 而且會促進其他銷售渠道的銷售 當(dāng)然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能 因此 企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析 判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響 在制定計劃時考慮到兩者之關(guān)系 使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致 24 9 改進 提高網(wǎng)頁水平網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的一個重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的 信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁 一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品 即通過圖片 數(shù)據(jù) 文字等將商品的特點 性能 規(guī)格 技術(shù)指標(biāo) 價格 售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者 幫助消費者成為該商品的內(nèi)行 網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍 網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學(xué)的信息分類 索引 以簡便 靈活 快捷 雙向互動式信息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問者 通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進 提高以及適時的修改 建立起企業(yè)與消費者之間的相互信任關(guān)系 建立商品的信譽 達(dá)到企業(yè)與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的 25 樹立形象 延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合 擴大銷售網(wǎng)絡(luò) 更有效地占領(lǐng)市場 因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間 促進信息的交流和利用 因此 銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸 市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時應(yīng)考慮的一個重要因素 26 5 2 2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則1 明確網(wǎng)絡(luò)營銷過程的步驟通過確定合理的目標(biāo) 明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù) 廣泛聽取各部門的意見 確定營銷預(yù)算 分配營銷任務(wù) 依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容 創(chuàng)建友好 信息豐富的網(wǎng)頁 企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營銷活動的內(nèi)容 與萬維網(wǎng)連接 改進 提高企業(yè)網(wǎng)頁水平 網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改 使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體 l 27 2 明確網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點和所處行業(yè)的特點 選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型 明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理會帶來的主要效益和費用 并設(shè)定出這些效益和費用的明確數(shù)量指標(biāo) 這樣營銷管理的目標(biāo)才算是明確確定 相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了 28 1 對公司的整體影響 2 網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢 3 增加競爭調(diào)研的透明度 4 市場展拓 5 銷售 6 公共關(guān)系 7 顧客服務(wù) 8 網(wǎng)上廣告 9 降低產(chǎn)品支持費用 10 增強品牌形象 29 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃須考慮的其他問題1 網(wǎng)絡(luò)營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象 口氣和信息上是否一致 保持連貫 2 支持網(wǎng)絡(luò)上營銷信息需要哪些材料 售貨單 顧客測試 其他報表等 3 怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性 4 顧客為什么要從網(wǎng)上購物而不從其他渠道購物 首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買 如果直接從網(wǎng)上銷售是否會損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關(guān)系 要顧客直接從網(wǎng)上購買時 應(yīng)在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購買的好處 30 5 由誰來管理具體的操作 公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營銷專家 6 網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新 更新周期 由誰負(fù)責(zé) 7 網(wǎng)絡(luò)營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù) 實現(xiàn)目標(biāo) 8 對消費者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何 9 網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動 有吸引力 能否刺激消費欲望 它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互動特性 多媒體技術(shù) 10 將采用哪些不過火的促銷方法 31 5 2 3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例 埃沃斯特廣告公司 EverestAdvertising 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 一 公司簡介1 公司業(yè)務(wù)簡介l為企業(yè)進行營銷 廣告策劃 制作各類廣告 包括印刷 電視 廣播 POP 網(wǎng)絡(luò)等 l媒體計劃和購買服務(wù) l促銷活動策劃 直郵 商展 贊助等 l公共關(guān)系服務(wù) 新聞發(fā)布等 l企業(yè)管理 標(biāo)志設(shè)計 年度報表等 32 2 營銷服務(wù)宗旨為客戶提供營銷機會和方案 帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰 通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關(guān)系更為親密 3 目前公司廣告業(yè)務(wù)公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù) 33 二 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃1 進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么 1 增加客戶 2 展示本公司的歷史 3 發(fā)布信息 4 促進公共關(guān)系 5 利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新