騎士乳業(yè)形象策略研究.pptx

騎士乳業(yè)品牌形象策略研究 魯月玲 目錄 品牌形象策略的含義品牌形象策略的基本要點(diǎn)廣告創(chuàng)意的品牌形象策略分類(lèi)騎士乳業(yè)簡(jiǎn)介騎士乳業(yè)的品牌形象策略 品牌形象策略的含義 品牌形象策略由美國(guó)奧美廣告公司的奧格威先生提出 他認(rèn)為 對(duì)于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品 如香煙 啤酒等 而言 難以在廣告策略上采用 USP法則 以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略 這就存在一個(gè)廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問(wèn)題 如何轉(zhuǎn)化 奧格威先生認(rèn)為通過(guò)將產(chǎn)品差異的表現(xiàn) 轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌形象的表現(xiàn) 就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問(wèn)題 這便產(chǎn)生了品牌形象策略 采用這一策略 是要通過(guò)樹(shù)立品牌形象 培植產(chǎn)品威望 使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同和好感 從而使廣告產(chǎn)品品牌得以在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立優(yōu)越地位 由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)形象之間的一種概念 它既包括商品特點(diǎn)的許諾 也包括企業(yè)形象的滲透 因此 采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ) 并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符 只有這樣 品牌形象才能包含許諾 體現(xiàn)威望 產(chǎn)生信賴(lài) 實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的 品牌形象策略的基本要點(diǎn) 1 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象 2 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看 廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn) 3 隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小 品牌之間的同質(zhì)性增大 消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小 因此 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是實(shí)質(zhì)利益 心理利益 對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō) 廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求 廣告創(chuàng)意 品牌形象策略 含義 廣告創(chuàng)意的品牌形象策略是指通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象 建立起產(chǎn)品與媒體目標(biāo)受眾之間的感情需求關(guān)系 使媒體目標(biāo)受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng) 從而激發(fā)他們對(duì)品牌的興趣 偏好和欲望 最終使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 品牌形象策略認(rèn)為 在做廣告時(shí) 企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù) 形象比產(chǎn)品本身更為重要 奧格威說(shuō) 每一個(gè)廣告都應(yīng)當(dāng)是品牌形象的長(zhǎng)程投資 這句話包含了兩層意思 其一 提到產(chǎn)品 就能使人想到其廣告 見(jiàn)到或聽(tīng)到廣告 就能使人想到其產(chǎn)品 品牌形象由此而確立 其二 廣告所確立的品牌形象應(yīng)是長(zhǎng)期的 效應(yīng)是久遠(yuǎn)的 給人的印象是深刻的 廣告需要投資 投資就應(yīng)當(dāng)有收益有回報(bào) 其表征為品牌形象的確立 及由此贏得的市場(chǎng) 創(chuàng)建的無(wú)形資產(chǎn) 廣告創(chuàng)意中的品形象策略主要有企業(yè)家形象策略 名人形象策略 專(zhuān)業(yè)模特形象策略和標(biāo)志物形象策略4種 廣告創(chuàng)意 4種品牌形象策略 一 企業(yè)家形象策略企業(yè)家形象策略就是在廣告創(chuàng)意中 以直接塑造企業(yè)家的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題 即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象 案例 李 艾柯卡曾任克萊斯勒汽車(chē)公司總裁 是美國(guó)汽車(chē)工業(yè)的風(fēng)云人物 他增在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上力挽狂瀾 為克萊斯勒爭(zhēng)取到了寶貴的救濟(jì)金 引起全社會(huì)的關(guān)注 此后在公司的策劃下 他的個(gè)人形象反復(fù)出現(xiàn)在廣告中 正是由于他的宣傳 克萊斯勒的家庭用LH型汽車(chē)和K型汽車(chē)在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí) 李 艾柯卡成了克萊斯勒汽車(chē)的象征 他的形象代表了克萊斯勒公司的自信和實(shí)力 聚美優(yōu)品 陳歐 二 名人形象策略這種策略是指借助名人的社會(huì)效應(yīng)來(lái)間接地樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象 SMH是全球規(guī)模最大的制表集團(tuán)之一 歐米茄 OMEGA 雷達(dá) RADO 浪琴 Longiness 斯沃琪 Swatch 天梭 Tissot 等都是SMH旗下的手表品牌 在品牌宣傳與市場(chǎng)推廣中 SMH請(qǐng)了一些國(guó)際性和地區(qū)性名人作為歐米茄的形象大使 超級(jí)名模辛迪 克勞馥 萊 麥克弗森 國(guó)際影星皮爾斯 布魯斯南 世界一級(jí)方程式冠軍車(chē)手邁克爾 舒馬赫 高爾夫杰出人物思尼 艾斯 花樣滑冰優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員陳露 人人都渴望財(cái)富 鮮花和掌聲 因而自然對(duì)名人佩戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲 以此尋找成功人士的感覺(jué) 三 專(zhuān)業(yè)模特形象策略這種策略是借助合適的專(zhuān)業(yè)模特 間接地塑造品牌形象 萬(wàn)寶路廣告畫(huà)面中那深具美國(guó)英雄主義價(jià)值精髓的牛仔形象 被許多男同胞競(jìng)相仿效 也使不少女煙民為之魂?duì)繅?mèng)繞 表現(xiàn)這一粗獷豪放 成熟剛強(qiáng)的牛仔形象的模特 顯然是經(jīng)過(guò)精心挑選的 四 標(biāo)志物形象策略這一策略是指通過(guò)宣傳企業(yè)的標(biāo)志物來(lái)塑造廣告產(chǎn)品形象 常見(jiàn)的標(biāo)志物主要是一些動(dòng)畫(huà)人物 動(dòng)物或植物 如美國(guó)的忍者神龜 唐老鴨等 1990年我國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)不景氣 餐飲業(yè)大面積下滑 但比薩餅行業(yè)的銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了15 其根本原因在于臺(tái)灣比薩餅使用了美國(guó)著名的忍者神龜這一標(biāo)志物 在美國(guó) 忍者神龜可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉 他像功夫王李小龍一樣 會(huì)中國(guó)功夫 會(huì)使用雙節(jié)棍 懲惡揚(yáng)善 行俠仗義 最引人注意的是 忍者神龜喜歡吃比薩餅 由此 通過(guò)媒體的推波助瀾 該動(dòng)畫(huà)片在臺(tái)灣播放之后 吃比薩餅的忍者神龜 便成為媒體受眾最流行的話題和注意的焦點(diǎn) 公司簡(jiǎn)介 騎士乳業(yè)始創(chuàng)于1992年 位于包頭市東河區(qū)機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū) 總占地面積為35000平方米 建筑面積為13000平方米 騎士乳業(yè)前身為包頭騎士乳品集團(tuán)公司 是國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)丹麥apv公司全套乳品生產(chǎn)線的大型企業(yè) 騎士干酪被譽(yù)為中國(guó)奶酪第一品牌 2007年重新組建的內(nèi)蒙古騎士乳業(yè)股份有限公司成立 是內(nèi)蒙古地區(qū)規(guī)模較大的以生產(chǎn)銷(xiāo)售 奶酪 奶粉 酸奶 乳飲料 巴氏奶 冰淇淋系列產(chǎn)品為主的綜合性乳品企業(yè) 可實(shí)現(xiàn)年加工鮮奶11萬(wàn)噸 產(chǎn)值突破4億元 在乳品加工方面 公司擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的現(xiàn)代化奶粉生產(chǎn)線 奶粉包裝車(chē)間采用符合gmp標(biāo)準(zhǔn)的30萬(wàn)級(jí)潔凈車(chē)間 日產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料奶粉可達(dá)30噸 同時(shí)公司引進(jìn)丹麥apv公司的全套奶酪生產(chǎn)線及奶酪生產(chǎn)技術(shù) 結(jié)合18年奶酪生產(chǎn)的寶貴經(jīng)驗(yàn) 所生產(chǎn)的切達(dá)干酪 再制奶酪口味純正 受到了專(zhuān)業(yè)人士的一致好評(píng) 騎士酸奶 飲料 巴氏奶 冰淇淋系列產(chǎn)品以其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量良好的企業(yè)信譽(yù)受到了消費(fèi)者的認(rèn)可 產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年大幅增長(zhǎng) 在發(fā)展的同時(shí) 公司積極引進(jìn)并推行世界先進(jìn)的管理理念和方法 并于2012年通過(guò)iso9001 2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證 公司始終遵循品質(zhì)服務(wù)市場(chǎng)的原則 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量 為消費(fèi)者提供安全 優(yōu)質(zhì) 健康的乳制品 主營(yíng)產(chǎn)品 部分產(chǎn)品簡(jiǎn)介 主要銷(xiāo)售 奶酪 奶粉 酸奶 乳飲料 巴氏奶 冰淇淋系列產(chǎn)品為主的綜合性乳品企業(yè) 酸奶包裝 奶粉包裝 奶酪包裝 雪糕包裝 鮮牛奶包裝 產(chǎn)品包裝缺乏設(shè)計(jì)感 包裝沒(méi)有創(chuàng)意不能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出 沒(méi)有統(tǒng)一性比較雜亂 騎士乳業(yè)的品牌形象策略 市場(chǎng)分析 政治 啟動(dòng)奶業(yè)生產(chǎn)監(jiān)測(cè) 加大政策扶持和救助力度 人口 276 62萬(wàn)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展較為落后價(jià)格定位 價(jià)格適中比較親民 人群定位 白領(lǐng)階層 工薪階層 低收入群 地理定位 內(nèi)蒙地區(qū)主要在包頭 一 品牌定位 二 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)很激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 三 制定策劃目標(biāo) 成功樹(shù)立騎士乳業(yè)的品牌形象 使騎士乳業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品行業(yè)擁有一