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德芙巧克力策劃書 德芙巧克力策劃書篇一：德芙巧克力廣告策劃案 前 言: 德芙巧克力廣告策劃書 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。 面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變，希望給大家美好的巧克力體驗(yàn)。 相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商。美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡感受。 瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國12年以來，市場占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析，產(chǎn)品SWOT分析，消費(fèi)者分析，廣告策略,廣告計(jì)劃，廣告活動計(jì)劃，附錄等各部分組成，全面涵蓋了本次廣告策劃的內(nèi)容，為本次廣告活動，提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛巧克力的理由。 很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。 德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。 德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂命名為德芙。 一、 市場和營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1、人口環(huán)境：中國人口多，隨著市場的發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場會進(jìn)一步擴(kuò)大。 3、社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為 中國的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品。 （二）微觀環(huán)境分析 1、企業(yè)的優(yōu)劣分析 1）主要優(yōu)勢: 了解外部環(huán)境、中國市場和消費(fèi)心理：作為土生土長的本土企業(yè)，對國內(nèi)政治、法律、荊棘、 文 化、技術(shù)、自然等外部環(huán)境自然了然于胸，同時(shí)，對于中國的市場結(jié)構(gòu)、市場流通體系、消費(fèi)者的 購買行為和心理都有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，這些是進(jìn)入國內(nèi)的洋鬼子們短時(shí)間內(nèi)很難參透的禪機(jī)。 2）主要劣勢: 技術(shù)與產(chǎn)品：相對于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術(shù)歷史，我國巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世 紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當(dāng)大的差距。突出表現(xiàn)在巧克力品種少、口味 單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。 消費(fèi)者心理：在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是 真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等 級上。 營銷資源：本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人 力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。 2、公眾分析 利用報(bào)紙和電視臺進(jìn)行廣告宣傳，用精致唯美的場景，展現(xiàn)“時(shí)尚”、“品味”、“小資”的元素。 使公眾得到心理上、精神上的體驗(yàn)和滿足。 愛上巧克力的理由 人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān) 切與愛意。 理由一：浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族 認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。 理由二：青春Youth 巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最 好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來。 理由三：健康Health 巧克力有利于心臟健康。 巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可 可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克 力增強(qiáng)免疫力。理由四：力量Energy 巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。 理由五：關(guān)心Care 巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢叮麑】涤幸?，更因?yàn)椋且环N含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。 理由六：博愛Love 對巧克力的愛。即是對生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會瞬間包圍你。 理由七：愉悅Joy 巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會對生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。 德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會從德芙巧克力中體會到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)。 （三）巧克力市場 1、市場概括（市場營銷額、消費(fèi)者總量及購買量） 擁有近14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。最近5年，中國巧克力市場保持了8%到12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。 2、市場構(gòu)成（主要品牌以及品牌的市場份額） 圖-1 品牌市場構(gòu)成份額3、營銷環(huán)境分析總結(jié) 1）巧克力消費(fèi)在中國是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?對中國來講，巧克力還是比較新的食品，它在中國發(fā)展的歷史有50多年，規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展。從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右，人均消費(fèi)50到60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上?？梢哉f國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3至5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。 2）國內(nèi)市場品牌競爭處于低端 目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。 3）國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大 國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。 但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價(jià)格定位太高，而在中國市場失敗。第一，對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。第二，國外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比較好的，但有的進(jìn)口巧克力是國外的普通品牌，質(zhì)量可能還不如中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。第三，在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。 4）國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力存在誤解 由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。 5）巧克力品牌沒有主打文化牌 巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)在美味等等。 6）消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì) 盡管消費(fèi)者如此鐘愛這兩個(gè)國外品牌的巧克力，但在問及消費(fèi)者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時(shí)，有近半數(shù)（45.7）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1的消費(fèi)者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2。主要是由于目前市場上國外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國內(nèi)品牌的緣故。有93.6的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。7）禮品市場 CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4。在禮品市場中，德芙依然以40.2的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M Ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。 與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費(fèi)列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅(jiān)持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀，即：注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)，并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而，金莎、費(fèi)列羅價(jià)位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。 8）巧克力消費(fèi)已向品牌的方向發(fā)展 品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)。 戴高諾：從營銷一線成長起來的實(shí)戰(zhàn)型品牌營銷學(xué)者，中國品牌研究院研究員；深諳國內(nèi)品牌運(yùn)作之道，擅長于低成本運(yùn)作品牌；以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的作風(fēng)先后服務(wù)了福建首個(gè)央視標(biāo)王野狼電器公司，國內(nèi)香薰行業(yè)前三位品牌明輝輕工，健身器材前三位品牌舒華體育用品等知名企業(yè)。 二 、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者人群分析 由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。 巧克力的主要消費(fèi)群體是2025歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。 其次是2535歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的德芙巧克力策劃書篇二：德芙巧克力營銷策劃書 委托機(jī)構(gòu)：瑪氏公司 策劃人員：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L Y組合） 策劃方案適用時(shí)間：2010年5月至2015年12月 策劃方案完成時(shí)間：2010年4月25日 序文 德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，眾所周知， 德芙巧克力的背后有一個(gè)凄美的故事。它是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò) 過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動人，就如同德芙的味道。上 世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品 （M M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上 明珠。1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶 香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今 而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。 目錄 一、 策劃目的 二、 目前營銷狀況分析 （一）市場背景 （二）市場狀況 （三）產(chǎn)品狀況 （四）競爭狀況 （五）分銷狀況 (六) 目標(biāo)市場 三、 消費(fèi)者分析 （一）巧克力的消費(fèi) （二）消費(fèi)者行為分析 四、 SWOTF分析 (一) 優(yōu)勢 （二）劣勢 （三）機(jī)會 （四）威脅 五、 營銷目標(biāo) 六、 營銷策略 （一）市場調(diào)研 （二）產(chǎn)品定位 （三）定價(jià)策略 （四）促銷活動 (五) 廣告 (六) 銷售隊(duì)伍 七、 行動方案 八、 風(fēng)險(xiǎn)來源及控制 九、 資金預(yù)算一、 策劃目的 為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大 二、 目前營銷狀況分析 （一） 市場背景 巧克力市場緊競爭激烈，而且不斷被細(xì)分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層 出不窮?，F(xiàn)在中國市場的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場前景良好，潛力良好。國內(nèi)市場消費(fèi)力高達(dá)200億元，每年人均消費(fèi)水平為0.7千克 。 （二） 市場狀況 巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化， 目前市場上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，中國巧克力市場中德芙以43.9的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗(yàn)。 （三） 產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品的：巧克力廣告?zhèn)鞑ζ放平ㄔO(shè)的重要作用 產(chǎn)品的定價(jià)：德芙巧克力在西安地區(qū)市場價(jià)格比較穩(wěn)定，而在北京、上海等城市 地區(qū)的價(jià)格變化相對頻繁一些。但在2005年加大了對湖北地區(qū)加大了開發(fā)力度，目前已經(jīng)發(fā)展了25到35家的經(jīng)銷商，情景還是很樂觀的。同時(shí)，青島也是德芙巧克力重點(diǎn)進(jìn)攻的對象，促銷活動非常頻繁。 （四） 競爭狀況 由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，目前主要是由德芙、 吉百利和金帝巧克力為主，占了巧克力市場的80%，他們控制著全國巧克力市場過半的江山。不過，現(xiàn)在各種糖果的銷售也是巧克力市場的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。因?yàn)楣S富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。但是即使如此，德芙仍以市場占有率43.9%，寫下漂亮的成績，雖然吉百利成績也不俗，但其29.9%的市場占有率還是低于德芙。而且通過 消費(fèi)者品牌忠誠度 （是對消費(fèi)者 最經(jīng)常 消費(fèi)品牌份額的考量）的調(diào)查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領(lǐng)先。 （五）分銷狀況 分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。 目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，主 要國內(nèi)市場在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區(qū)。 三、 消費(fèi)者分析 （一）巧克力的消費(fèi)分析 中國巧克力市場潛力巨大，但對巧克力的制造和了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后與 其他的國家，因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。 （二）消費(fèi)者行為 1、通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們得出了，購買德芙巧克力的67%是女生，33% 是男生，并且其中還是學(xué)生的占了85%，15%的是上班族。 女生 男生 學(xué)生 上班族 2、 48%的消費(fèi)者會選擇德芙巧克力，26%的選擇佛列羅，4%的選擇吉百利。 11%的選擇其他。德芙巧克力篇三：德芙巧克力策劃書正文 目 錄 一、 前言.2 （一）DOVE背景.2 二、 市場分析.3 (一) 我國巧克力市場分析.3 (二) 消費(fèi)者分析.4 (三) 競爭對手分析.4 三、 DOVE產(chǎn)品分析.6 （一） 產(chǎn)品優(yōu)勢.6 （二） 產(chǎn)品劣勢.7 （三） 產(chǎn)品威脅.8 四、 廣告策略.8 （一） 廣告目標(biāo).9 （二） 廣告對象.9 （三） 廣告創(chuàng)意.9 （四） 媒體策略.9 （五） 廣告預(yù)算與分配.9 （六） 廣告效果測評部分.9 五、 公關(guān)策略10 六、 總結(jié)10 德芙巧克力廣告策劃書 一、前言 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。 （一）DOVE背景 德芙巧克力是因愛而生的 1919年的春天，盧森堡王室迎來了夏洛特公主繼承王位，同時(shí)她又嫁給了波旁家庭的后裔費(fèi)利克斯王子。作為王室后廚一個(gè)幫廚萊昂忙壞了，整天都在清理碗筷和盤子，雙手裂開了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過來，對他說：這樣一定很疼吧？這個(gè)女孩就是后來影響萊昂一生的芭莎公主。 兩個(gè)年輕人就這樣的相遇了。萊昂每當(dāng)晚上就悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，兩個(gè)人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。在那個(gè)尊卑分明的年代，他們只是默默地將這份感情埋在心底。 不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。 幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。 結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。 萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。 經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。 德芙的冰淇淋一推出就大受好評。而正在此時(shí)，萊昂收到了一封來自盧森堡的信，萊昂得知，芭莎公主曾派人回國四處打聽他的消息，希望他能夠去探望她，但卻得知他離開了王室。由于受到第二次世界大戰(zhàn)的影響，這封信到萊昂的手里時(shí)，已經(jīng)整整遲到了一年零三天。 萊昂歷經(jīng)千辛萬苦終于找到芭莎。芭莎虛弱的躺在床上，曾經(jīng)如清波蕩漾的眼睛變得灰蒙蒙的。萊昂半跪在她的床邊，眼淚無法抑制地滴落在她蒼白的手背上。芭莎伸出手來輕輕地?fù)崦R昂的頭發(fā)，用近乎微弱到聽不清的聲音叫著萊昂的名字。 芭莎回憶，她曾以絕食拒絕聯(lián)姻。她被看守一個(gè)月，她深知自己絕不可能逃脫聯(lián)姻的命運(yùn)，何況萊昂從未說過愛她，更沒有任何承諾。她最終只能向命運(yùn)妥協(xié)，但條件是，希望離開盧森堡前能回王宮喝一次下午茶，因?yàn)樗朐谀抢锱c萊昂作最后的告別。悲傷的芭莎吃了他送給她的巧克力冰淇淋，卻沒有看到那些融化的字母。 聽到這里，萊昂泣不成聲，過去的誤解終于有了答案。但一切都來得太晚了，三天之后，芭莎離開了人世。萊昂無限悲傷，如果當(dāng)年那熱巧克力不融化，那么她一定會知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永遠(yuǎn)不會融化。萊昂決定制造一種固體巧克力，使其可以保存更久。 經(jīng)過苦心研制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于制成了，每一塊巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，萊昂以此來紀(jì)念他和芭莎的愛情。 如今，德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，全世界越來越多的人愛上因愛而生，從冰淇淋演變而來的德芙。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請及時(shí)讓你所愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄。 三、市場分析 （一）我國巧克力市場分析 據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測，我國巧克力消費(fèi)者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。 1 巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對比例 是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測數(shù) 據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0% 60%之間，這表明在這20個(gè)城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消 費(fèi)群。 上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克 力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對數(shù)量亦顯出高低不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就 占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%，其次是北京和天津。 巧克力市場已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。如今的巧克 力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消 費(fèi)者眼花繚亂。從20個(gè)城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙” 巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)品除 “金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。 巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行 業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場70%的市場份額，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，處于市場主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對 整個(gè)市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己 的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。因此，國內(nèi)巧克力市場會出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量 的相對穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群 的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。 調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾 向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群 購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減 的規(guī)律，低頻次購買正好相反。 孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi) 的巧克力比例很高，尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，2 3 4 5 6而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是 3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。 （二）消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。 購買動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。 CMMS（中國市場與媒體研究）引入消費(fèi)者生活形態(tài)分析。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì)153條生活形態(tài)語句。在對巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周使用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”；44.1%的同意“流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份”；71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢超出CMMS調(diào)查的平均水平。 潛在消費(fèi)者： 1.由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2.一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。 3.在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在一個(gè)等級上。 4.有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買