基于哈佛分析框架對攜程的財務(wù)報表分析.doc

基于哈佛分析框架對攜程的財務(wù)報表分析摘要：財務(wù)是公司的基石，是結(jié)合過去站在現(xiàn)在看未來，財務(wù)報表分析對研究公司的過去、判斷公司的未來有著至關(guān)重要的作用。同時，需要從各種復(fù)雜的信息中把握分析邏輯，形成分析框架，才能夠讀懂公司背后的故事。本文利用哈佛分析框架，以攜程國際有限公司2015年年報為案例，來解讀攜程，最后得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：哈佛分析框架攜程戰(zhàn)略分析財務(wù)分析一、哈佛分析框架的概念及內(nèi)容傳統(tǒng)的財務(wù)報表分析是收集企業(yè)財報上的有關(guān)數(shù)據(jù)，運用各種方法進行比較和評價，為管理者或投資者做出決策提供依據(jù)。但是，面對紛繁復(fù)雜的信息，投資者應(yīng)該如何有效、合理、系統(tǒng)地進行財務(wù)報表分析哈佛分析框架分析法解決了傳統(tǒng)財務(wù)報表分析情況下不系統(tǒng)、較零散的問題。哈佛分析框架分析法是從戰(zhàn)略視角來分析一個企業(yè)的財務(wù)狀況，不僅關(guān)注企業(yè)的財務(wù)指標，還關(guān)注非財務(wù)指標對企業(yè)的影響，即企業(yè)外部環(huán)境存在的威脅和機會，企業(yè)內(nèi)部的不足和優(yōu)勢；從整體上來看，哈佛分析框架以邏輯分析為主線，以點帶面，形成框架，最終把握企業(yè)未來的發(fā)展方向；從內(nèi)容上來看，主要從戰(zhàn)略分析、財務(wù)分析、前景分析三個方面對公司進行財務(wù)報表分析，運用了戰(zhàn)略分析和財務(wù)分析的主要方法，最終形成財務(wù)報表的分析框架。具體來講，哈佛分析框架中的戰(zhàn)略分析旨在通過戰(zhàn)略分析法對公司所處的經(jīng)營環(huán)境進行定性分析，為財務(wù)分析和前景分析奠定基礎(chǔ)；財務(wù)分析是通過財務(wù)分析法對公司的盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量進行評價，然后以現(xiàn)在為基點結(jié)合過去經(jīng)營業(yè)績并判斷其能否持續(xù)發(fā)展；前景分析是對公司未來發(fā)展趨勢做出預(yù)測，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。所以，哈佛分析框架分析法有效地解決了傳統(tǒng)財務(wù)報表分析的弊端。以下就以攜程國際有限公司為例，運用哈佛分析框架對攜程進行全新的財務(wù)分析。二、攜程公司背景攜程公司創(chuàng)立于1999年，是一家領(lǐng)先的在線票務(wù)服務(wù)公司，向其會員提供集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范，是我國最大的在線旅游公司。攜程于2003年12月9日在美國納斯達克上市，開啟了我國的互聯(lián)網(wǎng)公司境外上市的第二波高峰，所以，攜程在國內(nèi)的在線旅游市場起步較早，占據(jù)先機，這與攜程獨特競爭優(yōu)勢密切相關(guān)。本文將根據(jù)攜程2015年財務(wù)報表數(shù)據(jù)進行分析，通過攜程公司的財務(wù)分析，來了解我國在線旅游市場的發(fā)展空間，對中小投資者在A股市場尋找相關(guān)投資對象有一定的借鑒意義。三、戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是企業(yè)的頂層設(shè)計，準確判斷未來方向，找到自身立足點，同時戰(zhàn)略分析也是哈佛分析框架的邏輯起點。通過戰(zhàn)略分析可以辨別公司所處行業(yè)的增長空間以及評價公司競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。所以，戰(zhàn)略分析主要包括行業(yè)分析和公司競爭優(yōu)勢分析。（一）行業(yè)分析在線旅游是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者在線上進行信息查詢、產(chǎn)品的預(yù)定及服務(wù)評價，并可以通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游經(jīng)驗，以線下的方式進行旅游。攜程的主營業(yè)務(wù)包括酒店預(yù)訂、票務(wù)服務(wù)、打包游、商務(wù)旅行和其他五部分，這些業(yè)務(wù)均可通過在線的形式完成，由此可見，攜程完全屬于在線旅游行業(yè)。以下我們主要分析影響在線旅游行業(yè)盈利能力的各種因素。1.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。（1）行業(yè)增長率。2015年，我國旅游市場總交易額約為2.9萬億元，同比增長12.8%，國家旅游局預(yù)測到2020年旅游總收入將達5萬億元，年均增長10%。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國在線旅游市場交易規(guī)模5402.9億元，同比增長29.0%，所以我國在線旅游行業(yè)處于高速增長階段。同時，我國2016年在線旅游滲透率不到10%，與國外水平差距較大，由此可以看出我國在線旅游行業(yè)潛在需求巨大，市場增長空間廣闊，意味著將會有越來越多的企業(yè)進入該市場，競爭強度將會加大。（2）行業(yè)集中度。2015年，攜程的市場份額占比高達49%，仍呈現(xiàn)出一家獨大局面，其次為藝龍，占比9.7%。但是，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，上游供應(yīng)商中的酒店和航空公司以直銷的方式加入競爭，它們通過加強官網(wǎng)的優(yōu)惠力度來爭奪市場份額，行業(yè)的集中度略顯下降。（3）產(chǎn)品的獨特性和轉(zhuǎn)換成本。在線旅游產(chǎn)業(yè)中提供產(chǎn)品的企業(yè)是處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，大部分公司是一種B2C商業(yè)模式，提供的商品不是實物形態(tài)，所以不負責(zé)物流環(huán)節(jié)。這些公司是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，作為酒店和機票等旅游服務(wù)供應(yīng)商和用戶的中介商，屬于典型的輕資產(chǎn)、知識技術(shù)型公司，進入門檻不高，企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低。2.新進入者威脅。（1）規(guī)模經(jīng)濟。目前在線旅游行業(yè)處于成長期，且不屬于資本密集型行業(yè)，行業(yè)壁壘不高，不具有較強的規(guī)模經(jīng)濟性，由于該行業(yè)能夠給企業(yè)帶來較高收益，會不斷的有新公司加入，導(dǎo)致行業(yè)的競爭會逐漸激烈。（2）原有品牌優(yōu)勢。較早進入該行業(yè)的企業(yè)有攜程、藝龍，并形成了一定的品牌效應(yīng)，在信譽、知名度、顧客服務(wù)、顧客忠誠度等方面具有優(yōu)勢。但隨著在線旅游市場的發(fā)展，行業(yè)的各類細分及創(chuàng)新模式公司大量出現(xiàn)，再加上移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)加劇行業(yè)模式的變遷，對原有品牌企業(yè)的市場地位產(chǎn)生沖擊。（3）分銷渠道。在線旅游行業(yè)初創(chuàng)期主要依賴酒店和機票預(yù)定的傭金模式，公司與上游供應(yīng)商合作較為緊密，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，上游供應(yīng)商中通過互聯(lián)網(wǎng)也加入競爭，再加上垂直旅游網(wǎng)站逐步興起和旅游點評社區(qū)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得早期的在線旅游公司重新審視自己的營銷網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)模式以及同供應(yīng)的關(guān)系，加強供應(yīng)鏈的管理。3.替代品威脅。我國在線旅游市場的快速發(fā)展基于國內(nèi)旅游行業(yè)的高速增長，同時，2015年我國人均GDP約為49351元，生活水平逐步提升，對休閑度假的需求在不斷增加，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步使網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及網(wǎng)絡(luò)普及率的提升，從而進一步縮小城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)普及率的差距，在線旅游行業(yè)的滲透率將會逐步提高。由此看來，未來我國旅游行業(yè)主體模式將會逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，居民在線旅游的預(yù)定習(xí)慣將會逐步培養(yǎng)起來，在線旅游市場的公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)將會越來越受到人們的青睞。在互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，在線旅游是引領(lǐng)旅游行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，是對傳統(tǒng)旅游行業(yè)的重塑，所以，就目前形勢還不存在替代品的威脅。4.買方議價能力。在線旅游公司為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)，而沒有真正擁有產(chǎn)品的供給能力，需要依靠完善的服務(wù)來贏得消費者的支持。近幾年，眾多企業(yè)的加入使得在線旅游行業(yè)競爭激烈，各大公司以降價促銷、活動優(yōu)惠的形式來爭奪市場份額，由此可以看出，目前買方具有較強的議價能力。5.賣方議價能力。在線旅游市場上游供應(yīng)商主要有航空公司、酒店和景區(qū)，這些供應(yīng)商具有資源優(yōu)勢，集中度較高，話語權(quán)強，而且隨著在線技術(shù)的發(fā)展、游客消費習(xí)慣的改變，越來越多的供應(yīng)商運用互聯(lián)網(wǎng)，以直銷的方式加入競爭。所以，目前在線旅游行業(yè)中賣方議價能力在逐漸提高。（二）競爭優(yōu)勢分析1.市場份額。在線旅游模式主要包括OTA（onlinetravelagency）、垂直搜索、資訊點評三大類，攜程屬于OTA模式，OTA市場是在線旅游行業(yè)盈利能力最強的模式。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年OTA市場營收117.6億元，同比增長26.2%。預(yù)計2016-2018年OTA市場的年復(fù)合增長率約為24%。而且，攜程在OTA市場的占有率高達49%，其次藝龍市場份額為9%，龍頭地位仍然比較穩(wěn)固。2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢。攜程主營業(yè)務(wù)中機票覆蓋100多個境外旅游目的地數(shù)千條不同種類、行程的旅游線路，酒店覆蓋172個國家超過28萬個國內(nèi)外酒店。公司具有高效的呼叫中心，牢牢抓住一群對價格不敏感、互聯(lián)網(wǎng)感知一般、熱愛24小時隨意呼的中高端人士。3.盈利優(yōu)勢。在OTA市場，攜程是目前我國唯一盈利的公司，從2015年營業(yè)收入來看，攜程是市場份額第二藝龍的5倍多，市場地位及盈利優(yōu)勢凸顯。雖然面對移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮以及新商業(yè)模式的沖擊，攜程的市場份額有所下降，但依靠充沛的現(xiàn)金流，龍頭老大的地位難以撼動。4. 戰(zhàn)略整合。在瞬息萬變、不斷涌現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的信息社會中，攜程雖然具有一定的資源優(yōu)勢，若固步自封，停止創(chuàng)新的腳步，隨時會被創(chuàng)新型的小公司所顛覆，從近幾年來看，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了各類創(chuàng)新模式的公司，對攜程市場份額產(chǎn)生了較大影響。由此，攜程采取了積極的策略，利用其核心的市場地位和充裕的現(xiàn)金儲備，加強對產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和擴張，產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)。從2015年攜程投資擴張情況可以看出，攜程在進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，化競爭為合作，不斷鞏固自己的競爭地位，形成一站式運營能力。四、財務(wù)分析財務(wù)分析是哈佛分析框架的重點，根據(jù)公司財務(wù)報表的數(shù)據(jù)進行分析，評價公司過去到現(xiàn)金的經(jīng)營狀況，為預(yù)測公司未來發(fā)展趨勢提供依據(jù)。本文將藝龍作為對比公司，從盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量三個方面與攜程進行財務(wù)分析。（一）盈利質(zhì)量據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，攜程在2013、2014、2015年營業(yè)收入分別為37.26億元、44.09億元、57.17億元，而同期藝龍營業(yè)收入分別為6.25億元、7.97億元、10.79億元。可見，攜程的總營業(yè)收入遠遠高于藝龍，并保持續(xù)增長態(tài)勢，表明攜程創(chuàng)造現(xiàn)金流量和市場競爭力的穩(wěn)定性優(yōu)于藝龍，且2015年攜程的增長速度顯著提高，大于藝龍增長率，其成長性勝于藝龍。攜程在2013、2014、2015年三年凈利潤波動較大，2013年公司凈利潤出現(xiàn)大幅度下降，主要因同行業(yè)公司發(fā)起了大規(guī)模的廣告宣傳和促銷活動，為應(yīng)對同業(yè)競爭，攜程不得不采取同樣方式來奪回市場份額，進而導(dǎo)致了行業(yè)的價格戰(zhàn)，這一年攜程的銷售費用大幅度上升。然而，藝龍這一年的凈利潤下降幅度遠遠超過攜程，而且目前處于虧損狀況，可以看出攜程的盈利能力仍具有較大優(yōu)勢。攜程的毛利率呈下降趨勢，受行業(yè)內(nèi)競爭激烈影響，而且上游供應(yīng)商通過直接方式加入競爭以及近年垂直搜索、資訊點評模式的公司分流OTA市場份額，藝龍隨著市場份額的提升，交易規(guī)模的增加，毛利率呈上升趨勢，逐步逼近攜程。（二）資產(chǎn)質(zhì)量攜程和藝龍的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例均不高，但攜程固定資產(chǎn)量比藝龍要大，主要是由企業(yè)規(guī)模、營業(yè)規(guī)模所決定。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看兩者屬于典型的知識、技術(shù)型公司，選擇退出競爭的門檻較低且面臨的經(jīng)營風(fēng)險較小。2014年攜程和藝龍的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物都出現(xiàn)下降，主要是應(yīng)對行業(yè)價格戰(zhàn)消耗了大量現(xiàn)金，2015年攜程現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物出現(xiàn)大幅度增加，主要由于這年公司發(fā)行了5年期8億美元可轉(zhuǎn)債，可以看出攜程的經(jīng)營現(xiàn)金流充沛，財務(wù)彈性大，潛在的風(fēng)險小，這些大額的現(xiàn)金可以用于并購?fù)袠I(yè)的公司，鞏固競爭力和市場份額。從量上來看，藝龍與攜程的差距較大。（三）現(xiàn)金流量2015年攜程經(jīng)營活動中的現(xiàn)金流量凈額遠高于藝龍，說明攜程公司以核心競爭力的主營業(yè)務(wù)能夠獨立地創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展的現(xiàn)金流量，即“造血功能”較強。下表列出了攜程與藝龍經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額占總營業(yè)收入的比例，表明攜程公司的財務(wù)狀況比較健康，經(jīng)營活動效率較高。自由現(xiàn)金流是衡量企業(yè)還本付息和支付股利能力的最重要指標，可以評價企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的真正能力。從表1可以看出，攜程的自由現(xiàn)金流非常充裕，不存在付息問題，而且2015年攜程的自由現(xiàn)金流扣除利息費用和負債總額后還有剩余。然而，藝龍的自由現(xiàn)金流逐年下降，雖然不存在利息費用支付，但每年的負債總額會使得藝龍在現(xiàn)金流方面捉襟見肘。綜上所述，2015年攜程的盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量在同行業(yè)中具有強大的競爭優(yōu)勢，有著穩(wěn)固的市場份額，獲得大量營業(yè)收入，積累了充裕的現(xiàn)金流量，面對未來經(jīng)營環(huán)境的變遷，可以有效的應(yīng)對。五、前景分析隨著我國經(jīng)濟逐步增長，人們生活水平逐漸提高，對國內(nèi)國外旅游需求加大，使得近幾年我國旅游行業(yè)的高速增長，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，未來我國在線旅游市場的發(fā)展空間巨大。然而，面對在線旅游行業(yè)廣闊的發(fā)展空間，高額的市場利潤，越來越多的企業(yè)加入競爭，以及我國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭（BAT）也看到了在線旅游市場的巨大潛力，近年來就已經(jīng)布局這一市場。騰訊2011年通過8440萬美元購買藝龍16%的股份，成為第二大股東；百度2011年6月3.06億美元投資去哪兒，成為其第一大股東；阿里巴巴2010年5月推出淘寶旅行平臺，2013年1月整合旗下旅游業(yè)務(wù)成立航旅事業(yè)部，5月宣布戰(zhàn)略投資旅行記錄及分享應(yīng)用“在路上”，7月一淘網(wǎng)進軍旅游垂直搜索領(lǐng)域以及宣布入股中文旅游資訊和在線增值服務(wù)提供商窮游網(wǎng)，2014年3月戰(zhàn)略投資佰程旅行網(wǎng)。面對同行業(yè)的激烈競爭，特別是面對財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略布局，攜程以其豐富的原始積累和核心的資源優(yōu)勢進行了戰(zhàn)略整合。首先，攜程依靠高效的呼叫中心、PC端、移動端三個平臺為消費者提供服務(wù)，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，持續(xù)的擴大市場份額和鞏固市場地位；其次，加強了產(chǎn)業(yè)鏈整合，即加大對上游酒店供應(yīng)商、景區(qū)門票業(yè)務(wù)、租車業(yè)務(wù)、旅行社、度假公寓預(yù)定等投資，從而擴展產(chǎn)品線，形成一站式運營能力；最后，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜程加大了對同行業(yè)公司的投資，來抵御外部的競爭和挑戰(zhàn)，形成強強聯(lián)合?？偠?