2009年12月南寧東信和潤(rùn)園整合推廣策方案

東盟十二園 低密度 院落藝術(shù) 東信 和潤(rùn)園整合推廣策方案 FC-2009/12/15 南寧 0731整合推廣機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目總監(jiān)：李海強(qiáng) 070708303112 策劃經(jīng)理：封國(guó)翔 070708303102 市場(chǎng)經(jīng)理：李建承 070708303123 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 本案 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 開(kāi) 發(fā) 商 南寧東信房地產(chǎn)有限公司 項(xiàng)目定位 高尚住宅、豪華住宅 建筑風(fēng)格 中式唐宋悠久經(jīng)典建筑 主打戶(hù)型 四房、五房、樓中樓、聯(lián)體別墅 容 積 率 1.19 綠 化 率 53% 項(xiàng)目?jī)r(jià)格 四房、五房、樓中樓 10000元 / 聯(lián)體別墅 350萬(wàn) /套 東信 和潤(rùn)園 項(xiàng)目市場(chǎng)分析與項(xiàng)目前期分析， 將在 Word文檔中具體介紹，在此不做詳細(xì)分析 精彩廣告推廣將在這里精彩紛呈 面臨的市場(chǎng)情況 Market analysis 片區(qū)地產(chǎn)價(jià)格上漲 推廣貨量較少 建筑類(lèi)型與風(fēng)格新穎 物業(yè)品類(lèi)繁雜 自然與人文環(huán)境資源被共享 和式建筑文化雙刃劍效應(yīng) 產(chǎn)品方面 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 : 1、東盟商務(wù)區(qū) 高端人群聚集 2、成熟區(qū)域配套 高品質(zhì)生活 3、和式特色建設(shè) 個(gè)性突出時(shí)尚 4、超低容積率 超低密度社區(qū) 5、立體坡地景觀(guān) 綠化生態(tài)優(yōu)越 6、中大舒適戶(hù)型 聯(lián)排別墅精品 市場(chǎng)方面 1、 東盟商務(wù)區(qū)規(guī)劃已久 ， 趨向成熟 2、地產(chǎn)高價(jià)位標(biāo)桿，仍在本區(qū)域 3、客源因消化容量減少，客戶(hù)層面臨跨區(qū)域消費(fèi)群體 4、 南寧市購(gòu)房消費(fèi)的剛性需求依然旺盛 。 1、不能再期望一張 “高性?xún)r(jià)比”的王牌，就能完成銷(xiāo)售； 2、相對(duì)市場(chǎng)，本項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再僅限于瑯東片區(qū) 區(qū)，而是面對(duì)整個(gè)南寧的高尚住宅。 3、賣(mài)東盟、賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在更該賣(mài)氣質(zhì)和藝術(shù)了！ 對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)分析的總結(jié) 突破 ! 在項(xiàng)目已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，制造差異化優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目品牌形象、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者洞察 推廣定位提升 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播 項(xiàng)目 行銷(xiāo) 形象提升與推廣 賣(mài)場(chǎng)包裝 推盤(pán)策略 口碑 現(xiàn)場(chǎng) 廣告 升值 服務(wù)體驗(yàn) 項(xiàng)目文化 文本式體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)地體驗(yàn) 品牌 ,乃客戶(hù)全過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn) - 基業(yè)成長(zhǎng) 1、 合理建立高 形象定位， 有效區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鎖定目標(biāo)買(mǎi)家，深化細(xì)分，劃為大同，立足南寧，做透周邊市場(chǎng)；項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板房包裝。 2、營(yíng)銷(xiāo)策略上要突破市場(chǎng) 定位 ，講究市場(chǎng) 占位 ，擴(kuò)大并持續(xù)市場(chǎng)的影響力，對(duì)客戶(hù)展開(kāi)立體式、全方位的宣傳，并結(jié)合銷(xiāo)售市場(chǎng)的不同時(shí)期及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，展開(kāi)跨位式的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，以項(xiàng)目良好的形象及品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。 3、在推廣步驟上，按 軟環(huán)境 形象提升、人文營(yíng)造的形式， 硬環(huán)境 平面回歸、通路完善， 明線(xiàn) -項(xiàng)目氣質(zhì)形象，暗線(xiàn) -客群行銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行推廣，導(dǎo)入訴求新內(nèi)容，引發(fā)思想與文化的共鳴，認(rèn)同產(chǎn)品。 如何區(qū)分價(jià)值人群中 ， 愿意購(gòu)買(mǎi)的人 ， 既如何消除文化差異造成的心理落差 ？ 如何消除大中戶(hù)型與高價(jià)位及高首付帶來(lái)的影響 ？ 如何才能吸引瑯東以外的其它片區(qū)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注 ？ 整合推廣要解決的問(wèn)題 洞察目標(biāo)客戶(hù) The customer makes a reservation 客群特征 年齡介于 29 55歲之間的。 城市精英，中產(chǎn)階級(jí) 企業(yè)管理層、政府公務(wù)員 IT、金融、貿(mào)易、傳媒服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)精英人員 年收入屬中等偏上的家庭 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)利分布的層次中處于中上位置 普遍具有高學(xué)歷 客群特征 收入水平提升 年齡段偏大 前期銷(xiāo)售中處于觀(guān)望狀態(tài) 跨區(qū)域購(gòu)房群體，由內(nèi)向外擴(kuò)張 二次或多次置業(yè) 穩(wěn)健型投資 生活品性 知本、資本、智本三位一體 城 市 士 族 傳統(tǒng)文化中，“士族”即為官員或讀書(shū)人一種可世襲的身份標(biāo)簽。與“貴族”相比，在生活方式、審美情趣、價(jià)值取向上，“士族” 代表了中庸適度的態(tài)度、溫文儒雅的享受，就是“兼善天下，獨(dú)善其身”的人生觀(guān)念，就是事業(yè)追求和個(gè)人享受的綜合體。 城市新士族，就是在時(shí)代環(huán)境下，接受了高等教育或擁有豐富人生經(jīng)驗(yàn)的既得利益者。他們身處事業(yè)的頂峰或半途，徘徊于生活價(jià)值的轉(zhuǎn)換， 在“入世”的人生奮斗和“出世”的心靈歸依之間逡巡游走。 “退隱林泉”是中國(guó)傳統(tǒng)士族的普遍夢(mèng)想，并 流傳于世界華文化地區(qū) 。而當(dāng)代城市新士族依舊尋找能夠憩息心靈的家園，因?yàn)槲幕?，因?yàn)闅q月的沉淀，他們的生活方式將是風(fēng)雅的代言。 低調(diào) 內(nèi)斂 追求極高專(zhuān)業(yè)品質(zhì)健康而講究禮節(jié)喜好原始的質(zhì)地信守中庸的出世哲學(xué)堅(jiān)信質(zhì)樸是真誠(chéng)正直的表現(xiàn)不自覺(jué)地形成了生活的圈子并非常享受注重家庭與子女平等溝通盡管不免于世俗間游走內(nèi)心仍尋求清靜之境哪怕只是以此為標(biāo)榜 這是我們的意見(jiàn)領(lǐng)袖所呈現(xiàn)出的群體特征，他們所尋求的人生境界，即是與我們密碼對(duì)應(yīng)的價(jià)值主張 這一群人心理上更看重： 尊重： 珍惜生命， 與自然共生、融合 從容： 都市人生的慢生活 包容： 豁達(dá)， 有胸襟，不苛責(zé) 認(rèn)同： 認(rèn)同社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ，追求成功 品質(zhì)： 注重生活細(xì)節(jié)，懂得挑剔 高遠(yuǎn)： 不計(jì)一時(shí)得失，因小失大 忘我： 進(jìn)能入世，退能出世 取舍： 懂得選擇 ，顧大局，取重，就利 珍惜： 有大人生觀(guān) ，大是非，大悲憫 思考： 他們是融合了中西方哲學(xué)影響的一群人，對(duì)生活有自己的想法 他們追求成為 或已 被視為 “ 思想者 ” 格調(diào)、素質(zhì) 對(duì)事物的看法和處理上，他們一般不會(huì)只停留在表面，無(wú)論是工作、生活、還是休閑，形式同其他人群沒(méi)有太大的區(qū)別，形式和結(jié)果卻經(jīng)常與眾不同 思考 已成為一種習(xí)慣和日常的必有內(nèi)容 和潤(rùn)園對(duì)于他們意味著什么 ？ What is meant? 客群特征 產(chǎn)品檔次高 ， 配套完善 ， 能實(shí)現(xiàn)他們對(duì)高尚居住的要求 。 體現(xiàn)他們對(duì)身份的要求 。 與城市相距不遠(yuǎn) ， 但自然環(huán)境卻是市中心無(wú)法給與 。 有較高的產(chǎn)品 “ 性?xún)r(jià)比 ” 能輕松承擔(dān) 。 他們希望的生活是這樣的場(chǎng)景 他們要求大生活，大自我，安居樂(lè)業(yè)而不累于塵世 當(dāng)他們遇見(jiàn) /看見(jiàn)“和潤(rùn)園”，后者應(yīng)以這樣一種形象出現(xiàn)： 和潤(rùn)園 本源 空間 (環(huán)境、建筑與人共同營(yíng)造的 生活空間與精神空間 ) 仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水 和潤(rùn)園，以一方庭院，容千山萬(wàn)水景象 古今的生活習(xí)慣還不盡相同。古時(shí)依山傍水而居純粹是為了一種謀生的需要，自然帶給他們無(wú)盡的食物 ,，還有抵御其它部落進(jìn)攻的可能。而現(xiàn)在的都市人選擇依山傍水，不再是謀生的需要，而是尋找舒適生活的享受。和潤(rùn)園，本源于人性的習(xí)慣。 在 “ 和潤(rùn)園 ” 所感、所享、所樂(lè)、所思 皆因“ 悟 ” 源、園、緣 （ 利益點(diǎn) 的訴求 ） 在推廣 溝通 上，就從這樣的心理細(xì)節(jié) 切入： 和潤(rùn)園 的消費(fèi)者利益點(diǎn)解析 區(qū)域的城市版塊價(jià)值 ： 東盟商務(wù)區(qū)帶動(dòng)瑯東板塊 (升值空間 ) (軟文 /報(bào)道 ) 區(qū)域的自然環(huán)境與景觀(guān) ： 處城而離塵 ， 享 受 自然 與生態(tài) 社區(qū)的 建筑、園林景觀(guān) 舒適的室內(nèi)空間 人文價(jià)值： 一個(gè)財(cái)富和成功人士聚集地 人文氣息濃厚，滿(mǎn)足精神歸屬 關(guān)于目標(biāo)客層的研究將直接決定我們的傳播方向和訴求方式 和潤(rùn)園推廣定位 The products make a reservation 越來(lái)越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西， 有很多的社交意義， 我們要讓和潤(rùn)園成為居住使用者的符號(hào)； 這個(gè)符號(hào)是他們身份的證明， 是他們所屬群體的標(biāo)志， 而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)地名 和潤(rùn)園文化意義的推廣層級(jí) 居住空間 個(gè)人名片 品味標(biāo)簽 文化標(biāo)簽 這就是我們努力的方向 工作壓力大，渴望平靜舒緩的生活 有成功之后的淡然，但同時(shí)渴望事業(yè)的更大成就 犒賞自己，同時(shí)也犒賞家人 企業(yè)管理者，高新精英 住宅一定要距離事業(yè)近，但需要隔絕塵世， 回家后和家人享受舒心的生活。 喜迅捷，不近喧囂 不張揚(yáng)，不認(rèn)同買(mǎi)外在奢華的“豪宅”格調(diào) 有享受心理，交通要便利 看重風(fēng)水，注重社區(qū)環(huán)境 政府公務(wù)員、文化人士 住宅一定要低調(diào)隱蔽， 但距離單位不遠(yuǎn)，交通便利 求清靜，不避紅塵 主觀(guān)上我們需要這樣的客戶(hù)，客觀(guān)上產(chǎn)品適合這樣的客戶(hù) 中 庸 之 道 喜迅捷徑 不近喧囂 追求清靜 不避紅塵 儒學(xué) 環(huán)境 城市繁華之中， 包裹自然清靜。 出則打理事業(yè)， 入則享受自然生活 . 滿(mǎn)足自己愛(ài)自然， 滿(mǎn)足家人融入都市。 與中心區(qū)雖有距離， 但交通足夠便利 道家 建筑 同質(zhì) 多層及別墅 自然 小眾圈層 清靜 中大戶(hù)型 低密度、低容積率 舒展 自然生態(tài)里的院落生活 一種不可多得的生活環(huán)境和心境 合而為之 道家。 清靜， 強(qiáng)調(diào)出世。 儒家。 中庸， 強(qiáng)調(diào)入世。 中國(guó)的 ， 就是世界的 推廣核心文脈 傳播調(diào)性 穩(wěn)重的 質(zhì)樸的 睿智的 簡(jiǎn)潔大氣清靜 有意境 在舒緩中有積極現(xiàn)實(shí)的因素 畫(huà)面 舒緩平和 古典雅致 切中消費(fèi)者內(nèi)心柔軟情感 自然而發(fā) 語(yǔ)言 色調(diào) 少量色彩調(diào)和沉靜而不喧鬧淡雅的悠然主調(diào)中以提升貴氣 和潤(rùn)園 項(xiàng)目形象定位 東盟十二園 低密度 院落藝術(shù) 城市地理 /區(qū)位價(jià)值 生活形態(tài) 建筑格局 /核心價(jià)值 廣告語(yǔ) 項(xiàng)目推廣主題語(yǔ) Advertising language 何以悟春秋？ 通過(guò)系列報(bào)紙與軟文進(jìn)行演繹 悟春秋，至和潤(rùn)而遠(yuǎn)之 悟春秋，天地人和生萬(wàn)物 悟春秋，天下本源于內(nèi) -運(yùn)用話(huà)語(yǔ)權(quán)有效打消客戶(hù)心理障礙 一方庭院，容千山萬(wàn)水景象 坡地錯(cuò)落，移步移景之美 -體驗(yàn)式文本對(duì)客戶(hù)心理狀態(tài)加以催眠 推廣執(zhí)行 Carry out and popularize 推廣色調(diào)上確保即能有效地傳達(dá)產(chǎn)品的必要信息又不失品質(zhì)感，少既是多，一種 純粹 的力量； 體驗(yàn)式文本訴求 ， 文字語(yǔ)言上營(yíng)造典雅、人文、融會(huì)貫通的生活場(chǎng)景，放大項(xiàng)目的 話(huà)語(yǔ)權(quán) ； 媒體策略逐步鋪開(kāi)形成立體交叉滲透 溝通 項(xiàng)目信息； 現(xiàn)場(chǎng)包裝上應(yīng)渲染樣板生活氛圍，以品質(zhì)實(shí)力吸引眼球，制造一見(jiàn)鐘情的 欲望 。 表現(xiàn)調(diào)性 形象提升建立 銷(xiāo)售預(yù)熱及體驗(yàn)式推廣 銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成 實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié) 推廣組合 新聞滲透 ：應(yīng)緊跟市場(chǎng)和形勢(shì)的節(jié)拍，根據(jù)新聞事件甚至制造新聞事件為我宣傳所用。 常規(guī)廣告 ：綜合利用報(bào)紙、電臺(tái)、戶(hù)外等廣告宣傳手段，直接展示項(xiàng)目的種種優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)信息等等，不斷刺激市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶(hù)和投資者。 事件營(yíng)銷(xiāo) ：具意想不到好效果的廣告形式。創(chuàng)造最好時(shí)機(jī)，進(jìn)行最有效的活動(dòng)或事件，制造最有效宣傳價(jià)值和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1、圍墻：項(xiàng)目效果實(shí)景與生活場(chǎng)景展示，營(yíng)造對(duì)項(xiàng)目的直觀(guān)感受。 2、售樓處現(xiàn)場(chǎng) ：展板更換、工地形象表現(xiàn)、主題營(yíng)造 3、樣板房裝修 通路封殺 1、燈桿旗：進(jìn)項(xiàng)目處的必經(jīng)路段，氣氛營(yíng)造，形象引導(dǎo)。 2、 大型導(dǎo)示牌：形象導(dǎo)示 ， 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3、 戶(hù)外廣告牌：城區(qū)主要出入口處主形象廣告牌 ， 傳遞項(xiàng)目氣質(zhì) 。 4、 公交：跨區(qū)域戶(hù)外信息傳遞的流動(dòng)性 報(bào)媒：形象 +賣(mài)點(diǎn) 主 題：唐宋春秋 院落藝術(shù) 形 式：整版（半軟文 +半硬廣）， 投放頻率：每個(gè)周至少保證一期，開(kāi)盤(pán)周為兩期，以周四，周五投放為主。 根據(jù)項(xiàng)目體量、銷(xiāo)售跨度預(yù)測(cè)以及公司形象傳播