直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品價(jià)格策略與市場(chǎng)定位之研究.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品價(jià)格策略與市場(chǎng)定位之研究消費(fèi)大眾對(duì)於整個(gè)直銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)品成本以及其定價(jià)的錯(cuò)誤認(rèn)知，造成對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)偏高的刻板印象；但實(shí)際上在整個(gè)直銷(xiāo)通路中，其產(chǎn)品的定價(jià)策略與傳統(tǒng)通路到底有什麼差別，卻是消費(fèi)大眾沒(méi)有深入瞭解的。根據(jù)公平交易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，營(yíng)養(yǎng)保健食品是直銷(xiāo)業(yè)最主要的產(chǎn)品，2002年的銷(xiāo)售額高達(dá)146.55億元，佔(zhàn)直銷(xiāo)銷(xiāo)售總額的33.94%，但其在傳統(tǒng)通路的競(jìng)爭(zhēng)者較不明確；而美容保養(yǎng)品是直銷(xiāo)業(yè)的第二大產(chǎn)品，2002年的總銷(xiāo)售額有109.26億元，佔(zhàn)25.31%。由於美容保養(yǎng)品在傳統(tǒng)通路的競(jìng)爭(zhēng)者很多，自高價(jià)位產(chǎn)品到中低價(jià)位產(chǎn)品的廠商都有，因此本研究以直銷(xiāo)公司美容保養(yǎng)品的價(jià)格策略為研究對(duì)象。本研究的目的在探討直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品的市場(chǎng)定位及價(jià)格策略，並比較分析直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品與傳統(tǒng)通路的美容保養(yǎng)品在價(jià)格方面的差異。採(cǎi)用探索性研究的方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷，以人員深度訪談，收集國(guó)內(nèi)前九大直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品業(yè)者的定位及定價(jià)策略。調(diào)查訪談的直銷(xiāo)公司包括：安麗、雅芳、如新、伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂(lè)家等九家直銷(xiāo)公司，接受訪問(wèn)者皆為經(jīng)理級(jí)或副理級(jí)以上幹部或是總經(jīng)理特助。定價(jià)策略分析在六種定價(jià)策略：價(jià)格訊號(hào)、滲透定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、形象定價(jià)、組合定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)中（每家樣本直銷(xiāo)公司採(cǎi)用的訂價(jià)策略不限一種），各家廠商最常使用的定價(jià)方式是：形象定價(jià)及組合定價(jià)，採(cǎi)用比率分別為：55.56%及44.44%，而滲透定價(jià)僅有22.22%的公司採(cǎi)用，顯示直銷(xiāo)公司一般不以低價(jià)促銷(xiāo)。常以建立品牌形象及產(chǎn)品搭配的方式擬定其定價(jià)策略。影響定價(jià)的因素分析本研究根據(jù)文獻(xiàn)整理歸納出五個(gè)主要影響定價(jià)的因素：本身產(chǎn)品定位、消費(fèi)者區(qū)隔、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品製造成本、獎(jiǎng)金制度分紅比例。其中，本身產(chǎn)品定位、消費(fèi)者區(qū)隔、產(chǎn)品製造成本、獎(jiǎng)金制度分紅比例等四個(gè)因素屬於影響定價(jià)的內(nèi)部因素，而跟隨競(jìng)爭(zhēng)者屬於影響定價(jià)的外部因素。調(diào)查資料顯示各家直銷(xiāo)公司大多數(shù)（7/9）仍以製造成本為定價(jià)時(shí)主要的考量因素，其次是產(chǎn)品定位及獎(jiǎng)金制度，最後才是消費(fèi)者區(qū)隔及跟隨競(jìng)爭(zhēng)者。直銷(xiāo)公司為其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)多數(shù)考量?jī)?nèi)部因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析表1. 傳統(tǒng)通路保養(yǎng)品被直銷(xiāo)公司列為主要競(jìng)爭(zhēng)者分析傳統(tǒng)通路品牌SKIIEstee Lauder蘭蔻Kaneboo資生堂碧兒泉旁氏美爽爽受訪公司將其列為主要競(jìng)爭(zhēng)者的家數(shù)75317210(77.78%)(55.56%)(33.33%)(11.11%)(77.78%)(22.22%)(11.11%)(0%)傳統(tǒng)通路的保養(yǎng)品公司，以SKII、資生堂及Estee Lauder為主要競(jìng)爭(zhēng)者的直銷(xiāo)公司各佔(zhàn)77.78%、77.78%及55.56%。其選擇的理由，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)隔相同、產(chǎn)品訴求相同、產(chǎn)品價(jià)格範(fàn)圍接近等。直銷(xiāo)公司的通路成本一般消費(fèi)者皆以為直銷(xiāo)業(yè)沒(méi)有設(shè)櫃成本，所以其成本應(yīng)該較低，然而在本研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)僅有33.33%的受訪直銷(xiāo)公司同意這種說(shuō)法，66.67%的受訪直銷(xiāo)公司認(rèn)為由於直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)有特殊的會(huì)員制，設(shè)櫃成本已經(jīng)轉(zhuǎn)換為直銷(xiāo)商的獎(jiǎng)金。對(duì)於通路成本這項(xiàng)議題，根據(jù)研究，傳統(tǒng)通路的通路費(fèi)用平均為總成本的56%，而直銷(xiāo)業(yè)的通路成本(獎(jiǎng)金)約為總成本的46%。而其中最大差異之處，在直銷(xiāo)業(yè)中，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)來(lái)分享通路成本(獎(jiǎng)金)，消費(fèi)者可藉由加入成為通路商而分享部份通路費(fèi)用，這可說(shuō)是產(chǎn)品價(jià)格直接回饋消費(fèi)者。故兩種通路在成本上並無(wú)太大差異，而是成本結(jié)構(gòu)組成份子不同，而且直銷(xiāo)業(yè)的成本可為直銷(xiāo)商（消費(fèi)者）分享。抵抗競(jìng)爭(zhēng)者掠奪直銷(xiāo)業(yè)抵抗競(jìng)爭(zhēng)者瓜分市場(chǎng)佔(zhàn)有率的方式有相當(dāng)高的一致性，88.89%的直銷(xiāo)公司皆選擇以產(chǎn)品介紹及口碑行銷(xiāo)的方式對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，其次有66.67%的直銷(xiāo)公司會(huì)採(cǎi)用直銷(xiāo)商的積極推廣來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng)者掠奪，而僅有22.22%的直銷(xiāo)公司會(huì)採(cǎi)用低價(jià)策略，由這些數(shù)據(jù)我們可以看出，直銷(xiāo)業(yè)不常因競(jìng)爭(zhēng)的因素而嚴(yán)重影響其定價(jià)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素分析1.直銷(xiāo)公司認(rèn)為主要顧客群在消費(fèi)時(shí)主要的購(gòu)買(mǎi)因素：表 2. 直銷(xiāo)公司認(rèn)為主要顧客群在消費(fèi)時(shí)主要的購(gòu)買(mǎi)因素勾選廠商數(shù)百分比參考直銷(xiāo)商的建議888.89%詳細(xì)瞭解產(chǎn)品內(nèi)容才購(gòu)買(mǎi)777.78%根據(jù)自己的需要666.67%選擇有折扣的產(chǎn)品組合444.44%有特價(jià)的才購(gòu)買(mǎi)222.22%利用價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì)222.22%跟隨流行222.22%從資料中本研究分析出，直銷(xiāo)公司認(rèn)為主要顧客群在消費(fèi)時(shí)主要是參考直銷(xiāo)商的建議、詳細(xì)瞭解產(chǎn)品內(nèi)容，並根據(jù)自己的需要才購(gòu)買(mǎi)。而直銷(xiāo)公司認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品的主要顧客群並不以產(chǎn)品售價(jià)為主要考量。2.消費(fèi)者重視的產(chǎn)品特質(zhì)分析表 3. 受訪直銷(xiāo)公司認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其公司產(chǎn)品的原因購(gòu)買(mǎi)原因產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品通路產(chǎn)品品牌口碑獎(jiǎng)金制度勾選廠商數(shù)862581百分比88.89%66.67%22.22%55.56%88.89%11.11%直銷(xiāo)公司多數(shù)仍認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)及口碑為顧客選購(gòu)其產(chǎn)品的主要原因。受訪直銷(xiāo)公司中，分別有88.89%贊同此一觀點(diǎn)。 直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品與傳統(tǒng)通路保養(yǎng)品的價(jià)格分析本研究將直銷(xiāo)公司保養(yǎng)品與傳統(tǒng)通路保養(yǎng)品作一價(jià)格比較分析，在傳統(tǒng)通路方面依傳統(tǒng)通路保養(yǎng)品公司被列為主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析結(jié)果，選擇被較多直銷(xiāo)公司列為主要競(jìng)爭(zhēng)者的SKII、雅詩(shī)蘭黛、資生堂（東京櫃）為代表，直銷(xiāo)公司則選擇被較多同業(yè)列為主要競(jìng)爭(zhēng)者：如新、雅芳、安麗為代表。表4. 傳統(tǒng)通路保養(yǎng)品價(jià)格比較表SKII雅詩(shī)蘭黛資生堂(東京櫃)品名規(guī)格售價(jià)每單位價(jià)格品名規(guī)格單價(jià)每單位價(jià)格品名規(guī)格單價(jià)每單位價(jià)格清潔青春洗面乳120g11009.17 清爽洗乳150ml7505愛(ài)玉膚玉潔洗面霜 120ml4503.75 青春潔膚霜100g130013.00 豐盈水化清潔乳 150ml7505柔膚潔淨(jìng)洗顏乳 150ml7505柔軟潔面乳200ml8004卸妝淨(jìng)容潔顏乳200ml9004.5優(yōu)白卸妝霜 130g9006.92 瞬間淨(jìng)透潔膚油200ml11005.5優(yōu)白卸妝蜜130g9006.92 眼唇卸妝凝露 100ml6006調(diào)理亮彩化妝水150ml14009.33 清新爽膚水 200ml9004.5愛(ài)玉膚柔軟化妝水120ml4503.75 保濕柔膚水 200ml9004.5愛(ài)玉膚收斂性化妝水 120ml4503.75 保濕滋潤(rùn)青春露_150ml270018.00 彈性煥顏柔膚系列50ml220044愛(ài)玉膚滋潤(rùn)乳液 120ml5004.17 光妍甦活潤(rùn)澤系列50ml180036愛(ài)玉膚滋養(yǎng)霜30g50016.67 100%礦泉保濕系列50ml165033全日加質(zhì)防護(hù)潤(rùn)飾乳液50ml150030全日加質(zhì)防護(hù)隔離霜50ml150030防曬清透防曬乳30ml200066.67 妍夏臉部抗皺防曬乳SPF30 50ml90018安耐曬休閒防曬露 SPF5060ml95015.83 滋養(yǎng)隔離霜30g140046.67 妍夏身體抗皺防曬乳SPF25 150ml9006安耐曬生活防曬乳 SPF3060g95015.83 妍夏霓采防曬乳SPF15150ml10006.67 美白水嫩美白精華乳30ml250083.33 優(yōu)白防護(hù)乳75ml 115015.33 資料來(lái)源2003.07各公司網(wǎng)站資訊表 5. 直銷(xiāo)美容保養(yǎng)品價(jià)格比較表如新雅芳安麗品名規(guī)格單價(jià)每單位價(jià)格品名規(guī)格單價(jià)每單位價(jià)格品名規(guī)格單價(jià)每單位價(jià)格清潔潔容玉100g4904.90雅芳百合柔白洗面乳120g1201.00滋潤(rùn)活力潔膚霜125ml8807.04保濕潔面乳霜150ml7004.67雅芳凝白潔容霜100g3003.00淨(jìng)化潔面凝膠150ml7004.67雅芳田園之舖潔容膠125ml2001.60卸妝眼部卸妝乳50ml52010.40雅芳卸妝乳200ml7503.75眼唇兩用卸妝液120ml6005.00雅芳卸妝油200ml2991.50輕柔卸粧乳125ml8807.04雅芳保濕卸妝水300ml4501.50調(diào)理爽膚水150ml5903.93雅芳凝白化妝水100ml3503.50清爽明亮緊膚水250ml8803.52NaPCA 滋潤(rùn)噴霧液250ml7503.00雅芳若儷詩(shī)柔軟水120ml120010.00嫩白柔膚水150ml11407.60雅芳美顏露150ml180012.00零油光調(diào)理凝膠15ml78052.00保濕滋潤(rùn)精華滋潤(rùn)膠50ml203040.60雅芳水凝美顏霜30g160053.33清爽均衡乳霜75ml108014.40皮膚修護(hù)液15ml1545103.00雅芳若儷詩(shī)營(yíng)養(yǎng)霜30g150050.00夜間更新乳液50ml195039.00皮膚修護(hù)菁華液15ml1760117.33雅芳若儷詩(shī)精華液30g150050.00夜間更新乳霜50ml195039.00夜間賦活保濕乳液50ml154530.90果酸活膚精華液30ml182060.67NaPCA滋潤(rùn)面霜75ml104513.93極緻完美活膚精華30ml216072.00濕凝霜75ml150020.00防曬曬麗勻23號(hào)防曬乳（SPF23）100ml7757.75活力防曬乳200ml3001.50嫩白乳液SPF15100ml128012.80曬麗勻30號(hào)防曬乳100ml8608.60浴陽(yáng)防曬乳100ml3503.50日間防護(hù)乳霜SPF1550ml169033.80曬麗勻45號(hào)防曬乳100ml8158.15雅芳曬後蘆薈凍200ml2001.00曬麗勻蘆薈曬後修護(hù)露100ml5605.60美白嫩白爽膚露125ml11759.40雅芳美白調(diào)理液70ml80011.43嫩白精華液30ml196065.33嫩白精華液30ml207569.17雅芳美白嫩露30ml120040.00嫩白潔膚粉60g98516.42嫩白潤(rùn)膚乳125ml126010.08資料來(lái)源2003.07各公司網(wǎng)站資訊本研究比價(jià)的方式是將各廠商的產(chǎn)品價(jià)格，以單位價(jià)格的方式呈現(xiàn)（元/g，元/ml），以單位價(jià)格作為比較的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)通路的美容保養(yǎng)品廠商價(jià)格比較如下：清潔產(chǎn)品方面：以SKII為最高（9.17元/g，13元/g），其次是雅詩(shī)蘭黛（5元/ml），再其次是資生堂（3.75元/ml）；卸妝產(chǎn)品方面：資生堂（6.92元/ml）則高於雅詩(shī)蘭黛（6元/ml）；調(diào)理產(chǎn)品方面：以SKII為最高（9.33元/ml），其次是雅詩(shī)蘭黛（4.5元/ml），再其次是資生堂（3.75元/ml）；保溼滋潤(rùn)產(chǎn)品各家廠商產(chǎn)品功能差異較大，較不具共同比較基礎(chǔ)；防曬產(chǎn)品方面：仍以SKII為最高（66.67元/ml），其次是是資生堂（15.83元/ml），再其次是雅詩(shī)蘭黛（66.67/ml）。直銷(xiāo)公司方面美容保養(yǎng)品廠商價(jià)格比較如下：清潔產(chǎn)品方面：安麗為最高（7.04元/ml），其次是如新（4.674.9元/ml），再其次是雅芳（13元/ml）；卸妝產(chǎn)品方面：如新為最高（10.4元/ml），其次是安麗（57.04元/ml），再其次是雅芳（1.53.75元/ml）；調(diào)理產(chǎn)品方面（以化妝水為例）：如新為最高（3.93元/ml），其次是安麗（3.52元/ml），再其次是雅芳（3.5元/ml）；保溼滋潤(rùn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)通路類(lèi)似，各家廠商產(chǎn)品功能差異較大，較不具共同比較基礎(chǔ)；防曬產(chǎn)品方面：如新（7.758.6元/ml）較高，雅芳為（1.53.5元/ml），安麗的產(chǎn)品為乳液與防曬乳有差異，因此不共同比較；美白產(chǎn)品各家廠商也不具相類(lèi)似產(chǎn)品，因此也不作比較。將直銷(xiāo)公司與傳統(tǒng)通路的美容保養(yǎng)品單位價(jià)格互相比較，列表如下(直銷(xiāo)公司以深色表示)：表 6. 直銷(xiāo)與傳統(tǒng)通路美容保養(yǎng)品價(jià)格比較表產(chǎn)品名稱(chēng)公司名稱(chēng)單位價(jià)格公司名稱(chēng)單位價(jià)格公司名稱(chēng)單位價(jià)格公司名稱(chēng)單位價(jià)格公司名稱(chēng)單位價(jià)格公司名稱(chēng)單位價(jià)格清潔SKII9.1713元/g安麗7.04元/ml雅詩(shī)蘭黛5元/ml如新4.674.9元/ml資生堂3.75元/ml雅芳13元/ml卸妝如新10.4元/ml資生堂6.92元/ml雅詩(shī)蘭黛6元/ml安麗57.04元/ml雅芳1.53.75元/ml調(diào)理SKII9.33元/ml雅詩(shī)蘭黛4.5元/ml如新3.93元/ml資生堂3.75元/ml安麗3.52元/ml雅芳3.5元/ml防曬SKII66.67元/ml資生堂15.83元/ml如新7.758.6元/ml