虛擬品牌服裝銷售方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 目錄 1 品牌服裝銷售策劃對象 2 服裝銷售環(huán)境狀況及市場機會與問題分析 3 品牌服裝銷售目標 4 品牌服裝營銷戰(zhàn)略 ( 具體銷售策略) 5 品牌服裝銷售方案各項費用預算 6 銷售增長預測與效益分析 7 服裝產(chǎn)品銷售方案調整 此文檔僅供學習與交流 我們要打有準備的仗。 服裝銷售也是一樣，要做好服裝銷售，首先就是要做好服裝銷售策劃方案。 一)、品牌服裝銷售策劃對象 1：銷售對象問題分析：首先是皮膚白色的顧客適合哪些服裝；膚色偏白的顧客選擇服裝的范圍比較廣，也給服裝導購員提供了更多的推薦機會。給這樣的顧客推薦淡黃、淡藍、粉紅、粉綠等淡色系列的服裝，都會顯得格外青春，柔和甜美。然后是皮膚黝黑的顧客如何推薦服裝：遇到皮膚黝黑的顧客，服裝導購員也不必為難，給這些顧客推薦暖色調的弱飽和色服裝比較合適，也可以推薦純黑色衣著，以綠、紅和紫羅蘭色作為補充色。服裝導購員不要給皮膚黝黑的顧客推薦大面積的深藍色，深紅色等閑的灰暗的顏色，這樣會使人看起來灰頭土臉的。再就是黃色皮膚推薦服裝也有方法：東方人的皮膚大都呈黃色，有一種被棄卒陽光照射的美感。但總給人一種不夠健康的印象，這是因為衣服色彩選擇不適合或多或少地影響了顧客的儀表美。服裝導購員在推薦服飾時，盡量不推薦綠色或灰色調的衣服，這樣會使顧客皮膚顯得更黃甚至會顯出“病容”。 二), 服裝銷售環(huán)境狀況及市場機會與問題分析 對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的銷售策略，采取正確的銷售手段提供依據(jù)的。知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解。 服裝產(chǎn)品銷售方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了服裝產(chǎn)品銷售策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。因此，對于服裝生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，了解國內服裝市場的主要銷售渠道，有利于企業(yè)營銷工作的順利推進。 一、我國服裝銷售渠道的模式 2005年，我國服裝市場銷售額將近5000億元，其中：城鎮(zhèn)約為3500億元，農(nóng)村為1500億元左右，城鄉(xiāng)之間的比例大約維持在3：1弱一點的水平，這和快速消費品3.6:1有著相似程度。這種比例之下是更為詳實的比例與結構，不同檔次的服裝對于選擇適合的銷售通路，并進行有效的渠道模式設計意義重大。 綜合下來，商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，這些主要的場所之外，創(chuàng)造性的其他銷售終端也還存在空間，比如網(wǎng)上購物、比如店中店等等。 一個服裝企業(yè)如果沒有對自己的企業(yè)資源、市場營運資源、消費趨勢有足夠了解的話，那么很可能制定的是與強敵直接競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以前的奢侈品開始進入普及階段，從而將不同的企業(yè)銷售價值區(qū)分開來：品牌與時尚、實用與成本是兩個主要的分支，是謂頂級品牌和行業(yè)巨頭。一個在于創(chuàng)造足夠的時尚與流行，靠品牌拉動消費；一個是順應市場需求，靠市場和渠道的充分拓展實現(xiàn)戰(zhàn)略突進，短時間成就高的市場份額。在頂級與巨頭之間是廣闊的混合模式，需要技巧和跟隨策略，主要是借力順勢。 目前在中國的服裝行業(yè)，產(chǎn)業(yè)空間還是很大的，關鍵問題是怎么充分的認識自己的資源現(xiàn)實，找到很好的企業(yè)價值提升路徑，從圖中看到，品牌道路空間沒有規(guī)模道路空間大，也說明了中國服裝市場發(fā)展階段的規(guī)模特性，發(fā)達國家的服裝發(fā)展空間態(tài)勢與我國現(xiàn)階段的相反，他們是品牌的空間要大于規(guī)模的空間。從這個圖上可以看出來，利用資本與產(chǎn)品結構，創(chuàng)造性的實施渠道聯(lián)合或者整合方式，在銷售環(huán)節(jié)建立母子集團公司或者股份公司的形式，可以做大做強自身的企業(yè)品牌，這種模式在五糧液身上體現(xiàn)非常明顯。發(fā)展初期，企業(yè)要從產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售商變成品牌與銷售解決方案的提供者， 五糧液的企業(yè)價值的快速升值，與其多樣的經(jīng)營方式是分不開的。在中國現(xiàn)階段，營銷同質與過度導致這樣的產(chǎn)業(yè)錯覺：大即是強。 （1）服裝批發(fā)市場 目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征：1服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者，這部分消費者主要為城市工薪階層、學生、外來務工人員和流動人口，是處于消費階層的中低部分。 2從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。 3發(fā)展規(guī)?？焖倩?，好多批發(fā)市場從原來的地攤式經(jīng)營逐漸轉化為規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費者也發(fā)生了質的轉變，有的甚至成為全國服裝的批發(fā)基地。 4傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路，當然還面臨著價格上的問題，畢竟批發(fā)市場走的是低價格的路線。 目前就服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家；從消費者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價格、豐富的款式品種、款式翻新速度。 （2）大型百貨商場 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。 （3）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店 專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。 （4）服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風景線。超市供應的服裝在款式上往往不流行，價格較實惠，質量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。 （5）展會成為服裝銷售的又一渠道 隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨到的銷售功能，在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費者。 當然還要提醒服裝企業(yè)注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進服務與市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個延伸，使得意向客戶轉化成為真正的經(jīng)銷商。 （6）網(wǎng)上購物/電視購物 新技術與生活習慣或生活方式的變化，直接導致網(wǎng)絡購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。 這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達到300%-500%的溢價能力。對于某些價格便宜的衛(wèi)視，相對于其他媒體的昂貴費用，這也是比較合算的方式。中國現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。當然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調的壓力會比較大。隨著消費文化的持續(xù)深化，更多的人會傾向于選擇獨特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費者需求以及新的銷售途徑結合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。目前在美國，網(wǎng)上購物最大的是食品，其次是服飾。 （7）店中店 相信一說起店中店模式，很多人會想到商場中開放的服裝柜臺，其實，這里的店中店模式其經(jīng)營思路是與常規(guī)的截然相反的。 頂級品牌與實用成本不但是整個服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質平臺進入商場，消費者面對的是與街邊店截然相反的體驗這里的服裝質量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價格高了。 英昂曾經(jīng)為浙江一個不知名的品牌在上海的大商場成功的實施了錯位經(jīng)營，當年實現(xiàn)上百萬的盈利。這里面涉及的品牌設計、產(chǎn)品設計等等都不是問題，關鍵是產(chǎn)品形式，而這些又最終是與企業(yè)的終端策略結合在一起的。 三)、品牌服裝銷售目標銷售目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即服裝產(chǎn)品銷售方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標。 四）、品牌服裝營銷戰(zhàn)略 ( 具體銷售策略) 1: 品牌”廣告策略 1）廣告目標經(jīng)過系列攻勢，在目標地區(qū)的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成 。 2）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統(tǒng)領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。廣告創(chuàng)意可以從“品位男人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀品牌男裝典范”的形象 。 3）廣告口號 廣告主題：“品位男人，做自信男人”，副標題：“21世紀 品牌男裝典范”。 4）創(chuàng)作策略 電視廣告 采用理性、感性相結合的訴求策略，以“品位男人，做自信男人。 平面廣告 以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。 禮品廣告 適合于送給不同身份賓客的。 5）廣告實施階段及其目的 本策劃案擬將廣告活動分為三大期： 引導期：這一階段為3個月，依據(jù)前述分析，提出“品位男人，做自信男人”的總宣傳命題 。 生長期：這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數(shù)量 。 補充期：提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展 。 6）媒介策略運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。 1）媒介的組合策略以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔在重大活動和節(jié)假日間 。 2） 媒介的選擇 （1）報紙：中國服飾報、中國時裝報、XXX報 （2）電視：XXX電視臺、 （3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一 。 （4） 廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關系活動中贈送。 7）公共關系策略（1）公共關系策略的目的公共關系策略是讓消費者更深入地了解“xxx品牌”的品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況 。 （2）公關內容根據(jù)廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關系活動的建議，可酌情配合使用。* 抓住開業(yè)的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志 。 * 舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的認可。 * 由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務 。 * 舉行系列以“XXX”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心 。 * 舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉措 。 2： 品牌推廣策略1）在集團總體品牌規(guī)劃的基礎上，由專業(yè)營銷策劃公司負責全面的品牌推廣 。 2） 設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告） 。 3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；4）設計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴大品牌效應；5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產(chǎn)品推廣手冊。 6） 主辦好12個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解 。 3： 服裝品牌銷售策略品牌銷售的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間 ?；诖?，我們對該 服裝品牌擬定如下銷售策略：1）產(chǎn)品策略 以品牌定位2）包裝因素走出傳統(tǒng)服裝大而俗的形式，而以時尚定位 。 3）價格策略 由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關系 。 4） 銷售渠道策略 1、為了配合消費者的購買習慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展； 2、將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：（1）選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商；（2）選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。5）終端銷售策略 在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在XXX的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現(xiàn)公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 1）引導期： 多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業(yè)活動的舉辦 2）生長期：結合當?shù)厥袌?，實行?lián)合促銷、招商會 3）補充期：在各種節(jié)假日實行SP活動4：競爭 在競爭過程中，在能夠接受的利潤范圍內竭盡全力克制競爭品牌的發(fā)展，在競爭的過程中，主要運用的是概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，不過要靈活運用戰(zhàn)術，不可雞蛋碰石頭，要避實就虛，靈活運用比如jive 陳列的時候，推出一款牛仔褲，我們就要用有較強價格優(yōu)勢和款式優(yōu)勢的牛仔褲和你對著干，他出什么我克什么。如果對方的競爭優(yōu)勢太強，我的利潤不允許我做出盲目的行為，那么我就從他的軟處進攻，不過在雙方交戰(zhàn)的過程中，還要注意別的品牌的市場份額的搶占，以免別人坐守漁翁之利，在銷售的過程中，貨品的庫存配比，及陳列一定要以整個貨場的銷售配比相適應，但是還是全盤掌握一個氣勢的問題，比如如果我的此男裝品牌的銷售份額占到了40%，彼男裝品牌的銷售份額只占到20%，那么我切不可以將庫存調整為此40%，彼20%。因為如果這樣調整，我的彼品牌的氣勢將減弱，其銷售軌跡必然會向50%和10%推進，如果一旦我的彼品牌失去了氣勢，我的整個貨場的銷售必然會大幅下降，因為品牌的完整性極其重要，或者說是豐富性，在貨品陳列方面，我覺得貨場的入口一定要是一個開闊的容易進入的。 因為整個銷售的決定因素無非就是客流量和顧客在店的駐足時間。店鋪的管理者一定要知道自己店鋪的最暢銷款是什么以及最出錢的貨架是什么，店鋪的發(fā)展不同階段，所采取的陳列思想也是不一樣的，如果在求生存階段，那么就要用最暢銷的款陳列在最出錢的貨架上面，如果是奔小康階段，就要采取暢銷款和滯銷款的不同組合已達到四面開花的景象。另外，現(xiàn)階段最流行的陳列思想莫過于色系的搭配，但是，在色系的搭配過程中，一定要注意整體的布局，以及最小陳列單元格的陳列，再到整場組合的布局。在陳列的時候，一定要充分利用綠葉紅花的組合，如果，但單純的色彩重復組合，而沒有畫龍點睛的妙筆的話，整場的布局會出現(xiàn)沒有焦點的尷尬局面。 在店鋪海報方面，一定要突現(xiàn)品牌的主題文化，設計來自于生活，反饋于生活，在概念銷售方面，要告訴顧客我們的衣服是在什么樣的場合穿的，以尋找與顧客生活態(tài)度上的共鳴。在銷售方面收集銷售方面的數(shù)據(jù)，一定要各店鋪分開對待，做到一家店鋪一份資料，做好銷售工作總結，這樣才能夠最準確地反饋設計及生產(chǎn)。在銷售過程中碰到的挫折要進行下一季計劃的彌補。比如說，這一個星期，此品牌的銷售只有10%的市場份額，要考慮為什么是10%，能夠在下一季的銷售過程中提升多少，15%或者其它？這個推斷必須要有根據(jù)和戰(zhàn)略的眼光。5：還有一個不容忽視的問題是:如何在服裝銷售淡季做出好業(yè)績 ？ 夏季，許多行業(yè)都進入了淡季，服裝行業(yè)也不例外。尤其隨著服裝原材料價格的上漲以及勞動用工成本的上升，服裝銷售顯得更為清淡。但是，淡季不是完全沒有市場。如何在服裝銷淡季做出好業(yè)績，這是大多數(shù)服裝生意人都在思考的問題。由于夏裝批發(fā)整體價格的上漲，許多服裝批發(fā)商和零售商都反映生意不好做，有的甚至說一兩個月基本沒盈利。但是在服裝淡季賺錢的服裝生意人也不在少數(shù)，因此，處在服裝淡季的時候大家要打起精神，運用合適的銷售策略去挖掘商機。 1.改變觀念樹立“無淡季”思想 “沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。店主們要想在銷售淡季提升業(yè)績，首先要改變服裝店鋪的經(jīng)營理念，樹立“銷售無淡季”的意識。不能看到整個行業(yè)生意都很冷清，自己就心灰意冷。其實，會不會賺錢的決定因素還是店主本人。只有樹立“無淡季”思想，才能在精神上給自己打打氣，做生意也就有干勁了。 2.維護老客戶，積極開發(fā)新客戶 在服裝銷售淡季來臨之際，一定要注重與客戶的溝通，對老客戶做好前期的銷售結算和后續(xù)的銷售服務工作，同時要做好后續(xù)銷售服務工作。老客戶在淡季的忠誠度，更能夠給服裝商家?guī)碜銐虻睦麧?。同時要積極開發(fā)自己的新客戶，不斷拓展自己的銷售渠道。 3.激勵銷售人員 淡季的到來，銷售量的驟減往往使眾多的銷售人員缺乏工作熱情，產(chǎn)生懶惰心理，沒有精神去引導更多的客戶。在這樣的環(huán)境里，可以加大淡季中銷售人員的激勵措施，比如加大獎勵，鼓勵銷售員主動出擊，多賣貨。 4.及時更新服裝款式夏裝更新的頻率很快，有其對于某些小的品牌來說，就要在進貨上少量多款，保持店鋪里服裝