旅游業(yè)的發(fā)展與地產(宋丁)PPT課件.ppt

1 旅游地產的認識與實踐 主講人 宋丁中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產研究中心主任 研究員 深圳清華大學研究院 2020 3 5 一 旅游地產的概念和功能價值二 國外旅游地產的發(fā)展歷程三 中國旅游地產后來居上四 旅游地產的產業(yè)形成五 旅游地產的主要功能價值六 旅游地產的發(fā)展模式七 旅游地產項目開發(fā)基礎分析八 旅游地產項目的策劃九 旅游地產項目的開發(fā)及運營管理策略十 旅游地產投資風險十一 華僑城旅游地產案例分析十二 關于旅游地產的十點總結 2020 3 5 2 一 旅游地產的概念 2020 3 5 3 旅游地產是在特定的土地上開發(fā)的 與某一類旅游區(qū)域在空間互動方面和主題內涵方面具有明確關聯性的特色型房地產分支產業(yè)和項目 通常包含如下四類 1 旅游景觀地產 主要指在旅游區(qū)內為游客活動建造的各種觀光 休閑 娛樂等直接旅游吸引物性質的地上建筑物及關聯空間 2 旅游商業(yè)地產 主要指在旅游區(qū)內或旅游區(qū)旁邊提供旅游相關服務的商店 餐館 娛樂城 游客服務中心 會所 會展中心等建筑物及關聯空間 3 旅游度假地產 主要是指為游客或度假者提供的 直接用于旅游休閑度假或商務度假居住的度假酒店 商務型度假酒店 度假村 出租式度假別墅 產權酒店 時權 分時度假 酒店等建筑物及關聯空間 4 旅游住宅地產 主要指與旅游區(qū)在功能上和空間上相關聯的出售式度假別墅 度假地公寓 第二居所或第一居所 等各類住宅建筑物及關聯空間 在國內旅游地產市場上 通常意義上的旅游地產多是指后兩類地產 2020 3 5 4 二 國外旅游地產的發(fā)展歷程 2020 3 5 5 旅游地產是西方工業(yè)化城市化的衍生產物現代城市本質上是近代以來大工業(yè)發(fā)展的產物 由于大工業(yè)的集中 引發(fā)了農村人口向城市的大規(guī)模流動 產生了波瀾壯闊的農村城市化浪潮 其結果就是近二百年來全球產生了上千座大城市人類居住地的集中而導致的城市生活的緊張 嘈雜 環(huán)境質量下降等等 也日益給城市居民帶來很多的壓力 于是 出現了所謂 逆城市化現象 在這個過程中 旅游地產扮演著非常重要的作用 2020 3 5 6 旅游地產發(fā)端于法國地中海沿岸歐洲最早的旅游地產發(fā)展是從地中海沿岸啟動的 早在20世紀初 地中海沿岸由于其美麗的濱海風光 被許多房地產投資人看中 成規(guī)模地 產業(yè)化地開發(fā)了大量的海濱別墅和度假服務設施 歐洲各國的政府要員 貴族 富商等階層蜂擁而至 使地中海成為歐洲乃至世界的休閑度假中心 即名揚全球的藍色海岸 后來還誕生了著名的濱海旅游藝術小城 戛納影城等 2020 3 5 7 國外旅游地產經歷了由點到面的擴展二戰(zhàn)后 美國替代歐洲成為世界經濟文化發(fā)展的領頭羊 旅游地產也發(fā)展迅速 20世紀70年代以來 旅游地產向全球迅速擴展 歐美澳洲等西方發(fā)達國家以及一些發(fā)展中國家紛紛推出一系列的以濱海 溫泉 高爾夫 山地 森林 鄉(xiāng)村等為背景的旅游地產項目 發(fā)展中國家的旅游地產出現以阿聯酋迪拜為代表的異軍突起的格局 全球第一座七星級酒店 帆船酒店就誕生在迪拜 2020 3 5 8 三 中國旅游地產后來居上 2020 3 5 9 中國旅游地產的發(fā)展階段 上個世紀八十年代 各級政府的許多權力部門 如財政 稅務 銀行等 曾經興起一股在城市郊外綠色生態(tài)環(huán)境中興建高檔招待所和療養(yǎng)院的熱潮 是所謂 樓堂館所 建設的重要組成部分 但這不屬于與市場經濟直接相關的旅游地產產業(yè)范圍 上個世紀八九十年代 在一些重要的風景區(qū) 也出現了若干重要的 用于旅游接待的度假型酒店 國內公認的中國旅游地產的啟動實踐發(fā)生在上個世紀九十年代的深圳華僑城以及杭州的宋城集團 近年來 在國家對住宅地產持續(xù)進行深度調控的態(tài)勢下 大批房地產企業(yè)開始向城市兩個方向突破 一是向城市中心高容積率地帶突破 開發(fā)以城市綜合體為代表的商業(yè)地產或城市型旅游地產 二是向城市郊外低容積率地帶突破 開發(fā)郊野型旅游地產 2020 3 5 10 當前中國旅游地產的發(fā)展態(tài)勢1 旅游地產受到旅游業(yè)和房地產業(yè)雙向快速發(fā)展的推動2 國內已產生龐大的對旅游地產產品的需求3 形成以郊野型為主 城市型為輔的旅游地產雙模式4 政策扶持旅游地產以協(xié)助解決三農問題和三舊改造問題5 依托大城市作為主要客源地6 依托重點旅游資源或生態(tài)資源7 大面積連片土地的綜合開發(fā)8 大型企業(yè)紛紛介入旅游地產9 大型旅游地產項目得到政府的土地等政策扶持10 休閑度假旅游業(yè)與高端居住產業(yè)的結合11 全國旅游地產投資勢頭十分強勁12 旅游地產正在成為房地產發(fā)展的重要模式 2020 3 5 11 大型企業(yè)大規(guī)模進入旅游地產案例1 杭州宋城集團2 港中旅集團3 中信集團4 華潤集團5 大連萬達集團6 廣東雅居樂集團7 恒大集團8 萬科公司 2020 3 5 12 中國旅游地產發(fā)展中的若干障礙1 土地受讓的巨大障礙國家18億畝耕地紅線嚴格管制 城市每年的用地指標都十分有限 而旅游地產項目通常占地面積較大2 當地居民的利益平衡 物權法 表明 現在國家政策越來越傾向于保護土地出讓過程中原來的相對弱勢一方 出讓方的利益 在旅游地產項目的大面積土地出讓與開發(fā)中 企業(yè)可能將較大幅度增加土地成本和經營風險 在城市內部開發(fā)旅游地產項目所面臨的拆遷賠償安置等成本問題更加突出 3 產品類型的嚴格限制例如 高爾夫項目和別墅項目曾經被禁止開發(fā) 現在仍然受限 而在國家風景名勝區(qū)內也禁止相關項目的開發(fā) 這些限制在很大程度上影響著旅游地產的發(fā)展 2020 3 5 13 四 旅游地產的產業(yè)形成 2020 3 5 14 首先 是旅游業(yè)的發(fā)展 人均GDP達到1000美元時 人們出游的愿望開始形成 主要是進行觀光旅游 人均GDP3000 5000美元時 人們希望更加休閑一點 浪漫一點 放松一點 更多地有機會體驗外部的世界 于是 休閑度假旅游成為時尚 人均GDP超過10000美元時 人們的旅游消費進入高級化階段 將產生更多的相對固定的 長期化的高端旅游消費行為 例如 高爾夫消費 濱海度假消費 溫泉居住型消費等等 2020 3 5 15 其次 是房地產業(yè)的發(fā)展 城市化的發(fā)展導致專門建設房屋的房地產業(yè)產生 城市病現象推動房地產探求更加高端的發(fā)展模式 2020 3 5 16 再次 是旅游業(yè)與房地產業(yè)的結合 旅游業(yè)和房地產業(yè)結合具有鮮明的 1 1 2 的效果 在房地產業(yè)領域 旅游地產正在成為其重要的一個分支業(yè)態(tài) 成為房地產業(yè)實現文化提升價值的重要載體 在旅游業(yè)領域 通過由房地產支撐的城市型休閑和郊野型度假旅游的發(fā)展 已經大大超越常規(guī)觀光型旅游的貢獻 表現出它強盛的發(fā)展前景 2020 3 5 17 第四 是旅游地產產業(yè)形成的內在動能和外在標志內在動能旅游地產所創(chuàng)造的是有人居氛圍的旅游空間和以旅游業(yè)作為主體生態(tài)人文環(huán)境的特殊居住形態(tài) 它的核心動能在于旅游和地產的互補互動和相互支撐 這不僅表現在郊野型旅游地產項目中 也表現在城市型旅游地產項目中 外在標志旅游地產的標志性空間是生態(tài)度假地發(fā)展的高端居住空間 首先是生態(tài)度假酒店和度假別墅 這是旅游地產的最普遍形態(tài)的產品 其中包括各種專業(yè)化經營的星級酒店 產權式酒店 時權式酒店等 然后是在生態(tài)度假區(qū)一帶發(fā)展高端生態(tài)型居住區(qū) 當這種居住區(qū)形成規(guī)模 就產生了旅游地產的高端空間形態(tài) 旅游小鎮(zhèn) 2020 3 5 18 五 旅游地產的主要功能價值 2020 3 5 19 第一 極大延伸了旅游業(yè)的產業(yè)深度和盈利空間高端旅游必然伴隨著旅游地產和旅游居住的存在 就是各種形式的酒店 度假別墅 養(yǎng)老公寓 第二居所等等 由于旅游居住地實現 使旅游的產業(yè)鏈大大延伸 旅游盈利的空間也大大拓展 按照一般的測算 單位時間和單位客源固定的情況下 如果初級旅游業(yè)態(tài)中獲利1元 高級旅游業(yè)態(tài)中即可獲5 8元 2020 3 5 20 第二 成功拓展了房地產的產業(yè)業(yè)態(tài)和發(fā)展空間產業(yè)園區(qū)和小城鎮(zhèn)模式下的房地產業(yè)態(tài)只是城市的常規(guī)化延伸 是城市功能區(qū)自然外延的必然產物 旅游地產則完全不同 它無論在空間表現上 還是在資源利用上 無論在產業(yè)業(yè)態(tài)上 還是在人文價值上 無論在投資模式上 還是在經營特點上 都存在明顯的逆城市化現象房地產業(yè)講地段 從經濟價值的角度看 所謂好地段 是指人口密集 城市配套完善 方便出行的地段 這顯然是都市中心論的地段理論 從旅游地產的角度看 好地段則是強調環(huán)境的優(yōu)良價值 是良好的環(huán)境支撐了房地產業(yè)的市場需求 推進了房地產業(yè)業(yè)態(tài)的提升 也拓展了房地產業(yè)的發(fā)展空間 2020 3 5 21 第三 為旅游業(yè)與房地產業(yè)的有機互動創(chuàng)造出最佳模式從旅游項目對房地產的推動作用看 一 旅游項目用地及周邊優(yōu)良環(huán)境的積極影響二 旅游項目對片區(qū)文化提升的積極影響三 旅游項目本身對房地產價值提升的積極影響從房地產項目對旅游項目的推動作用看 一 降低旅游項目的投資風險二 為旅游項目營造一定的人氣 2020 3 5 22 第四 城市型旅游地產就地改變了城市生活和居住品質城市型旅游地產項目在城市內部打開一片新天地 此類項目的最大特點在于 它在保留了城市內部既有的生活配套齊全便捷的城市屬性的同時 又充分利用了城市內部非常珍貴的生態(tài)和人文資源 對其進行深度開發(fā)和利用 由此有效提升了城市原有生態(tài)和人文資源的旅游休閑利用價值 形成了其居住產品的優(yōu)質生活和環(huán)境因素 是一般城市居住產品無法比擬的 2020 3 5 23 第五 有效緩解了高端居住需求對城市內部的壓力城市外部旅游地產的出現完全適應了目前大城市市區(qū)無法滿足的居民對高端住宅日益增長的需要 旅游地產會積極引導一部分城區(qū)高端住房消費力走出城區(qū) 進入城市外部地帶 融入優(yōu)良環(huán)境之中 從而減緩城區(qū)需求壓力 也有助于減輕城市房價的壓力 2020 3 5 24 第六 郊野型旅游地產營造出城市內部不可替代的生態(tài)度假居住模式城市市區(qū)的核心居住訴求是配套完善 生活便捷 但往往回避不了環(huán)境污染嘈雜的痼疾 城市外部旅游地產項目的核心居住訴求正好相反 這里沒有非常完善的城市服務配套 但它擁有城區(qū)難以匹敵的生態(tài)環(huán)境 考慮到不少購房者只是作為第二居所 對配套的要求并不高 因此 這種生態(tài)型居住方式的內在價值是城區(qū)無法替代的 2020 3 5 25 六 旅游地產的發(fā)展模式 2020 3 5 26 第一 旅游地產的投資模式 投資主體的專業(yè)化 投資方式的市場化 項目投資的規(guī)?；?2020 3 5 27 第二 旅游地產的產品組合模式一 城市主題公園 酒店 模式二 旅游景區(qū) 酒店 模式三 旅游景區(qū) 酒店 高檔住宅 模式四 旅游小鎮(zhèn) 模式 2020 3 5 28 第三 旅游地產的內部空間布局模式一 原生態(tài) 模式二 景區(qū)社區(qū)伴生 模式三 旅游社區(qū) 模式四 人居散化融入景區(qū) 模式 2020 3 5 29 第四 旅游地產的經營模式一 旅游觀光主導型經營模式二 休閑度假主導型經營模式三 主題居住主導型經營模式四 產業(yè)互補型經營模式 2020 3 5 30 第五 旅游地產的商業(yè)盈利模式 旅游豎旗獲得政策支持 地產筑基確保投資收益 把傳統(tǒng)地產景觀成本項轉變?yōu)槁糜蔚禺a旅游資本項 地產部分少投資多收益 旅游部分多投資少收益 地產快速收益 旅游循序收益 以地產收益回饋旅游建設 培育長期收益型精品旅游區(qū) 2020 3 5 31 七 旅游地產項目開發(fā)基礎分析 2020 3 5 32 1 旅游資源 以生態(tài)休閑資源為基礎 盡量有旅游價值和品牌2 硬件基礎 交通便捷 基本的基礎設施3 城市背景 項目所在城市具有很強的人口 經濟扶持力4 環(huán)保價值 旅游地產項目往往承擔更多的環(huán)保責任 強調低碳模式5 公益導向 提供優(yōu)質旅游項目 增加就業(yè)機會 增加稅收等6 政策扶持 項目可進入性和低成本運作的首要條件7 市場支撐 具有明確的市場消費吸引力和市場競爭力8 主題選擇 項目特色發(fā)展的必然路徑9 法律條件 合法的產權手續(xù)與開發(fā)程序10 建設資金 相對充足的自有資金和可行通達的融資渠道 2020 3 5 33 八 旅游地產項目的策劃 2020 3 5 34 項目主題定位策劃1 主題定位策劃要以項目所在地的自然生態(tài)資源和人文資源作為基本依托 自然生態(tài)資源依托 濱海 山岳 水 河流 湖泊等 森林 鄉(xiāng)村田園 高爾夫 溫泉 奇異地貌等 人文資源依托 歷史遺跡 文化名人 傳說典故 民俗風情 影視形象 科技資源等2 主題可以由資源深化 也可引入新概念形成主題3 主題定位策劃的核心是 基于市場需求的高端差異化 在日益激烈的競爭格局中 具有市場潛力的高端差異化定位成為旅游地產項目的核心競爭力 項目的主題定位在日益深化 準確的 正確的主題定位選擇顯得尤為主要 2020 3 5 35 項目的品牌形象策劃 有文化底蘊 大氣 文字簡潔 通俗 上口 易于傳播 避免誤讀為單純的房地產樓盤項目 2020 3 5 36 項目目標市場策劃 以所在城市為基礎客源市場 以周邊地區(qū)和國內外重點地區(qū)為重點推廣市場 以其他客源為機會市場 分別對旅游市場及住宅市場進行客源定位 2020 3 5 37 項目發(fā)展目標策劃 制定項目的品牌成長戰(zhàn)略目標 提出項目可行的整體投資及收益目標 明確表達項目的各種公共利益目標 2020 3 5 38 項目重要產品策劃 項目的空間布局和功能分區(qū)策劃 項目的重要落地產品策劃 項目的重要活動產品策劃 項目必要的延伸產品策劃 2020 3 5 39 九 旅游地產項目的開發(fā)及運營管理策略 2020 3 5 40 1 旅游豎旗 地產筑基 絕不在旅游項目上走過場2 做好項目的前期策劃 規(guī)劃及論證工作3 積極妥善解決當地居民的拆遷安置 就業(yè)等問題4 立足片區(qū)整體規(guī)劃 集群化開發(fā)和協(xié)調運作5 合理制定項目的分期開發(fā)計劃6 確定好旅游項與地產項 銷售項和租賃項的合理比例7 吸引旅游高端專門人才進入項目開發(fā)及運營8 引導和培育項目由產業(yè)運營向資本運營推進9 大力推進項目的整合營銷及品牌推廣 2020 3 5 41 十 旅游地產投資風險 2020 3 5 42 第一 市場風險第二 開發(fā)地段條件的風險第三 政策風險第四 定位風險第五 投資開發(fā)和經營過程的風險 2020 3 5 43 十一 華僑城旅游地產案例分析 2020 3 5 44 旅游地產 華僑城成功的產業(yè)秘訣華僑城之所以成功 其產業(yè)核心競爭力是旅游地產 為什么 旅游深度舉旗幟 造文化 創(chuàng)公益 地產快速回銀兩 創(chuàng)收益 減壓力 這種模式既滿足了政府提升城市文化價值的需要 又滿足了開發(fā)商追求又高又快的投資收益的需求 因此 旅游地產往往成為政府和企業(yè)兩全其美的事業(yè) 但必須強調的是 政府通常是與品牌型 規(guī)模型 專業(yè)型的投資商進行大型旅游地產項目的直接合作 只有具備這些條件 才有可能直接獲得政府支持 在土地出讓 項目開發(fā) 品牌推廣等方面得到必要的政策優(yōu)惠或扶持 2020 3 5 45 東部華僑城簡介東部華僑城位于中國深圳大梅沙 占地近9平方公里 集三個生態(tài)主題公園 兩個山地高爾夫球場 三座主題小鎮(zhèn) 八個主題酒店 四臺主題演藝 主題地產和主題佛教園區(qū)等于一體 主要包括大俠谷探險樂園 茶溪谷度假公園 云海谷體育公園 大華興寺 茵特拉根酒店 大華興寺菩提賓舍 茵特拉根房車酒店 茵特拉根瀑布酒店 天麓大宅等 是國內第一個山海生態(tài)集群化開發(fā)的超大型旅游區(qū) 2020 3 5 46 國內首個 國家生態(tài)旅游示范區(qū) 榮譽稱號 東部華僑城中國山海生態(tài)主題公園的典范 2020 3 5 47 天麓大宅與一般山海人居的差別東部華僑城天麓大宅擁有更為豐富的自然和人文環(huán)境 一為浩瀚的藍海景觀 二為廣闊的綠野腹地 三為成熟的梅沙