市場預(yù)測基本原理.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除第8章 市場預(yù)測基本原理本章主要闡述市場預(yù)測的意義與分類、基本原理、基本步驟、預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測方法等基本理論和基本知識。為市場預(yù)測提供一些理論性的基礎(chǔ)知識。教學(xué)目的和要求1、 掌握市場預(yù)測的基本理論和方法。2、 了解市場預(yù)測的原理和程序。3、 掌握不同預(yù)測誤差的計算方法。4、 掌握市場預(yù)測的基本理論和方法。5、 了解市場預(yù)測的原理和程序。6、 掌握不同預(yù)測誤差的計算方 教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)本章教學(xué)重點(diǎn)是闡述市場預(yù)測的基本理論和方法。 課時分配 本章2課時。節(jié) 次節(jié) 目課 時第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)市場預(yù)測概述市場預(yù)測原理和要素市場預(yù)測內(nèi)容和方法市場預(yù)測程序和誤差0.50.50.50.5總 計2 教學(xué)內(nèi)容8.1 市場預(yù)測概述8.1.1 市場預(yù)測的特點(diǎn)與作用1 市場預(yù)測的特點(diǎn)與分類市場預(yù)測是指對未知的市場和市場未來的變化進(jìn)行預(yù)計和推測。市場預(yù)測具有如下特點(diǎn)：(1) 預(yù)測對象具有不確定性。 (2) 市場預(yù)測具有目的性。(3) 市場預(yù)測具有科學(xué)性。 (4) 市場預(yù)測具有綜合性。 (5) 預(yù)測誤差具有不可避免性。2 市場預(yù)測的作用(1) 有利于提高決策的科學(xué)性。 (2) 有利于提高企業(yè)的競爭力。(3) 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。8.1.2 市場預(yù)測的分類市場預(yù)測按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類。常用的有以下幾種分類。1 按預(yù)測期長短不同，可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。(1) 長期預(yù)測。指五年以上市場發(fā)展前景的預(yù)測。它是制定中長期計劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。 (2) 中期預(yù)測. 指對一年以上五年以下的市場發(fā)展前景的預(yù)測。它是制定中期計劃和規(guī)定經(jīng)濟(jì)五年發(fā)展任務(wù)的依據(jù)。 (3) 短期預(yù)測。短期預(yù)測是指對一年以下的市場發(fā)展變化的預(yù)測。是經(jīng)營決策的依據(jù)。2 按預(yù)測的范圍不同，可分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測(1) 宏觀市場預(yù)測。是指以整個國民經(jīng)濟(jì)、部門、地區(qū)的市場活動為范圍進(jìn)行的各種預(yù)測，主要目標(biāo)是預(yù)測市場供求關(guān)系的變化和總體市場的運(yùn)行態(tài)勢。 (2) 微觀市場預(yù)測。是指從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，對其經(jīng)營的各種產(chǎn)品或勞務(wù)市場的發(fā)展趨勢作出估計和判斷，為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供支持。3 按預(yù)測的性質(zhì)不同，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測(1) 定性預(yù)測。是指預(yù)測者通過對市場的調(diào)查研究，了解實(shí)際情況，憑自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論水平、業(yè)務(wù)水平，對市場發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度作出判斷預(yù)測。 (2) 定量預(yù)測。是指根據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場信息，運(yùn)用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，對市場未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系進(jìn)行分析測定。4 按預(yù)測結(jié)果有無附加條件分類，可分為有條件預(yù)測和無條件預(yù)測(1) 有條件預(yù)測。有條件預(yù)測是指市場預(yù)測的結(jié)果要以其他事件的實(shí)現(xiàn)為條件。 (2) 無條件預(yù)測。無條件預(yù)測是指預(yù)測的結(jié)果不附加任何條件。8.1.3 市場預(yù)測的要求1對預(yù)測人員的要求預(yù)測人員必須具有較高的綜合性知識，具有預(yù)算、綜合、分析、推斷等各種能力，并具有一定的市場調(diào)研和預(yù)測經(jīng)驗(yàn)；有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。2對預(yù)測資料的要求應(yīng)重視數(shù)據(jù)和有關(guān)資料的收集整理和分析，完善數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以確保市場預(yù)測所需要的各類數(shù)據(jù)和資料，使預(yù)測建立在充分的信息基礎(chǔ)之上。3對預(yù)測方法的要求定性預(yù)測與定量預(yù)測應(yīng)結(jié)合應(yīng)用，定性預(yù)測應(yīng)為定量預(yù)測的變量選擇、現(xiàn)象發(fā)展方向的確定提供先導(dǎo)，定量預(yù)測的結(jié)果應(yīng)采用定性分析的方法進(jìn)行評價。4對預(yù)測過程的要求應(yīng)做到先分析，后預(yù)測；先把握趨勢和規(guī)律，后進(jìn)行預(yù)測推斷。5對預(yù)測結(jié)果的要求對預(yù)測結(jié)果應(yīng)進(jìn)行必要的評價，包括誤差分析、模型檢驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)理論分析、預(yù)測結(jié)果可行性評價等。8.2 市場預(yù)測原理和要素8.2.1 市場預(yù)測的原理1 可知性原理全部預(yù)測活動是建立在可知性原理基礎(chǔ)上，人們能否預(yù)測事物未來發(fā)展趨向，全依賴于能否找出預(yù)測目標(biāo)的演變規(guī)律。盡管市場變化多端，只要我們敢于探索，善于分析，在預(yù)測中是可以逐步揭示它的變化規(guī)律的，從而提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性。2 連續(xù)性原理客觀事物的發(fā)展具有合乎規(guī)律的連續(xù)性，事物未來的發(fā)展趨向同過去、現(xiàn)在的發(fā)展趨向必然具有一定的聯(lián)系。依照這個原理預(yù)測事物的未來，必須建立在了解事物的過去和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從大量歷史的和現(xiàn)實(shí)的信息中，找出發(fā)展便化的規(guī)律性，才能據(jù)此推斷未來。3 相似性原理 客觀事物之間存在著某種類似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，人們可以根據(jù)已知事物的某種類似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，就可類推某個預(yù)測目標(biāo)未來的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。4 系統(tǒng)性原理市場預(yù)測應(yīng)把預(yù)測對象看作一個由多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)，應(yīng)注意分析系統(tǒng)內(nèi)外各種要素的變化，從而作出預(yù)測推斷。5 因果性原理在市場預(yù)測中，必須重視對影響預(yù)測目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，可以把握影響預(yù)測目標(biāo)諸因素的不同作用，由因推果，預(yù)測出市場的必然趨勢和偶然因素可能產(chǎn)生的干擾。6 可控制性原理人們對所預(yù)測的客觀社會經(jīng)濟(jì)事件的來來發(fā)展趨向和進(jìn)程，在一定程度上是可以控制的。在市場預(yù)測中應(yīng)盡可能利用可以控制的因素，即利用不確定性較小的經(jīng)濟(jì)變量，來推測所要預(yù)測的市場變量。7 必然性原理任何事物的發(fā)展變化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隱藏著必然性，必然性是通過對偶然性的大量觀察而揭示出來的。在市場預(yù)測中，應(yīng)注意運(yùn)用大量觀察對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行對比研究，先揭示現(xiàn)象發(fā)展變化的必然性，然后進(jìn)行預(yù)測推斷。8 質(zhì)量互變原理事物的發(fā)展變化是從量變開始的，當(dāng)量變積累到一定的程度后，必然會發(fā)生質(zhì)的根本改變，而質(zhì)的變化，又會帶來新的量變。在市場預(yù)測中預(yù)測者應(yīng)根據(jù)事物的數(shù)量變化，探尋事物質(zhì)的變化，分析現(xiàn)象不同發(fā)展階段有何本質(zhì)區(qū)別，未來的發(fā)展與現(xiàn)在相比是否會發(fā)生質(zhì)的改變，而不能簡單的利用預(yù)測模型進(jìn)行外推預(yù)測，否則就會得出錯誤的預(yù)測結(jié)果，產(chǎn)生質(zhì)的預(yù)測誤差。 總之，市場預(yù)測的原理是很多的，預(yù)測者只有掌握和運(yùn)用這些原理或規(guī)則，就能夠有效地認(rèn)識市場、分析市場和預(yù)測市場，就能夠不斷提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性和可靠性，最大限度地降低預(yù)測誤差。8.2.2 市場預(yù)測的基本要素市場預(yù)測從確定預(yù)測目標(biāo)、收集整理資料、選定合適的預(yù)測方法、到對預(yù)測對象的發(fā)展變化進(jìn)行分析、對未來的發(fā)展變化態(tài)勢和前景作出判斷，構(gòu)成了一個完整的預(yù)測過程。它包含了4個基本要素，即信息、方法、分析和判斷。1信息要素市場預(yù)測必須大量收集社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)和當(dāng)前市場的發(fā)展動態(tài)，進(jìn)行預(yù)測分析和推斷。無論是定性預(yù)測，還是定量預(yù)測，都是以大量的信息為基礎(chǔ)的。2方法要素市場預(yù)測的質(zhì)量，不僅依賴于所使用的信息，而且同選用什么樣的方法密切相關(guān)。預(yù)測既是科學(xué)又是藝術(shù)。預(yù)測方法是科學(xué)的，但選用哪類哪種方法卻是一種藝術(shù)。3分析要素預(yù)測過程就是對預(yù)測事件進(jìn)行分析和解釋的過程。在市場預(yù)測中應(yīng)注重預(yù)測前的識別性分析、預(yù)測中的過程性分析、預(yù)測結(jié)果作出之后的評價性分析。4判斷要素預(yù)測信息的選用、預(yù)測方法的選擇、預(yù)測結(jié)果的推斷、預(yù)測值的合理性和可靠性的評價，等等，都需要運(yùn)用判斷要素，沒有準(zhǔn)確的判斷，就沒有較為準(zhǔn)確的市場預(yù)測結(jié)果。8.3 市場預(yù)測內(nèi)容和方法8.3.1 市場預(yù)測的內(nèi)容從商品市場來看，市場預(yù)測的主要內(nèi)容如下。1市場環(huán)境預(yù)測市場環(huán)境預(yù)測應(yīng)及時收集外部環(huán)境變化的信息、分析環(huán)境變化帶來的威脅和機(jī)會，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，才能得出較為中肯的預(yù)測結(jié)論。2市場需求預(yù)測是指對特定時空內(nèi)的市場需求量、需求水平、需求結(jié)構(gòu)、需求變動因素進(jìn)行分析預(yù)測。一般來說，市場性質(zhì)和市場層次不同，市場需求預(yù)測的內(nèi)容和方法也有所不同。3市場供給預(yù)測是指對特定時空內(nèi)的市場供應(yīng)量、供應(yīng)水平、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動因素等進(jìn)行分析預(yù)測。4市場供求狀態(tài)預(yù)測是指對特定時空內(nèi)的市場供求總量失衡獲或結(jié)構(gòu)性失衡進(jìn)行分析預(yù)測，把握市場運(yùn)行的供求態(tài)勢，以便從供求兩個方面尋找治理對策。5消費(fèi)者購買行為預(yù)測分析預(yù)測消費(fèi)者購買什么、購買多少、何時購買、何地購買、何處購買、由誰購買、如何購買等購買行為及其變化。為市場潛力測定、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略制訂提供依據(jù)。6產(chǎn)品市場預(yù)測對產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、價格水平、市場占有率、市場覆蓋率、技術(shù)趨勢、競爭格局、產(chǎn)品要素、產(chǎn)品組合、品牌價值等進(jìn)行預(yù)測分析。為企業(yè)確定產(chǎn)品的市場前景，制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。7產(chǎn)品銷售預(yù)測對產(chǎn)品銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)銷存平衡狀態(tài)、銷售變化趨勢、銷售季節(jié)變動規(guī)律、產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋率、銷售客戶分布、銷售渠道變動、銷售費(fèi)用與銷售利潤變動等作出預(yù)測分析，尋求擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的路徑。8市場行情預(yù)測預(yù)測分析市場周期波動的規(guī)律，判別市場的景氣狀態(tài)和走勢，分析價格水平的變動趨向，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。9市場競爭格局預(yù)測主要對產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售量的分布格局，以及產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價格、品牌知曉度和滿意度、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等要素構(gòu)成的競爭格局及其變化態(tài)勢進(jìn)行分析、評估和預(yù)測。 10企業(yè)經(jīng)營狀況預(yù)測主要對企業(yè)的資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益、收入、成本費(fèi)用、利潤等方面，以及經(jīng)營效率、償債能力、盈利能力的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測分析。為加強(qiáng)經(jīng)營管理提供支持。8.3.2 市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，歸納起來可分為定性預(yù)測法、 定量預(yù)測法和組合預(yù)測法三大類。1 定性預(yù)測方法定性預(yù)測法是對未來市場發(fā)展的性質(zhì)進(jìn)行預(yù)測分析和推斷的方法。主要有特爾菲法、頭腦風(fēng)暴法、主觀概率法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、類推法、因素分析法、簡單推算法等。定性預(yù)測法的優(yōu)點(diǎn)： （1）具有一定的綜合性和科學(xué)性。（2）綜合分析、簡便易行。（3）能綜合分析各種影響因素，可以彌補(bǔ)數(shù)學(xué)預(yù)測方法的不足。定性判斷法的不足：（1）定量往往欠精確。（2）易受產(chǎn)生主觀片面性。（3）經(jīng)驗(yàn)判斷具有一定的局限性。2 定量預(yù)測法（1）時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測法包括各種趨勢模型預(yù)測法、季節(jié)變動預(yù)測法、周期波動預(yù)測法、時間數(shù)列自回歸預(yù)測法等等。時間序列預(yù)測法的主要優(yōu)點(diǎn)是：只要利用歷史統(tǒng)計資料，就能進(jìn)行預(yù)測，因而簡便易行，節(jié)約費(fèi)用。但也存在一定的缺點(diǎn)：它只注意預(yù)測目標(biāo)與時間的關(guān)系，而忽視其他因素的影響，有一定局限性。（2）因果預(yù)測法因果分析預(yù)測法主要包括回歸分析預(yù)測法、計量經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測法、多元統(tǒng)計分析預(yù)測技術(shù)、投入產(chǎn)出法等。因果預(yù)測法的優(yōu)點(diǎn)是，能夠從現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，由因推果，預(yù)測結(jié)果有根有據(jù)，可靠性比較強(qiáng)，預(yù)測精度較高。但因果預(yù)測法也有局限性，主要表現(xiàn)在模型的估計與檢驗(yàn)的工作量大；模型所描述的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)關(guān)系不能完全等同于未來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)關(guān)系，故模型的應(yīng)變性較差。3 組合預(yù)測法組合預(yù)測法是在各種預(yù)測方法求出的預(yù)測結(jié)果的基礎(chǔ)上，再經(jīng)過等權(quán)組合或者不等權(quán)組合求出最終預(yù)測結(jié)果。有五種情形，一是多種定性預(yù)測法的組合；二是多種外推預(yù)測法的組合；三是多種因果預(yù)測法的組合；四是外推預(yù)測法與因果預(yù)測法的組合；五是定性預(yù)測法、外推預(yù)測法、因果預(yù)測法的組合。實(shí)踐研究證明組合預(yù)測能極大地提高預(yù)測的精度。8.4 市場預(yù)測程序和預(yù)測誤差8.4.1 市場預(yù)測的程序目標(biāo)、資料內(nèi)容、規(guī)律期限、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)、費(fèi)用經(jīng)濟(jì)理論分析統(tǒng)計檢驗(yàn)調(diào)整、修正目的性原則約束性原則可行性原則歷史的、現(xiàn)實(shí)的總括的、分類的主體的、相關(guān)的綜合分析計算比較模型估計預(yù)測推斷確定預(yù)測目標(biāo)明確預(yù)測內(nèi)容收集整理資料選擇預(yù)測方法作出預(yù)測推斷評價預(yù)測結(jié)果編寫預(yù)測報告對象、課題目的、期限劃分構(gòu)面選擇變量 圖8-1 市場預(yù)測程序基本框架8.4.2 預(yù)測誤差從量的角度來說是指預(yù)測值與實(shí)際值的誤差。預(yù)測誤差是一個衡量預(yù)測精確度的指標(biāo)，預(yù)測誤差的大小與預(yù)測的準(zhǔn)確程度成反比。預(yù)測誤差小，表明預(yù)測的精確度高；反之，預(yù)測的精確度低。1 預(yù)測誤差的測定定量預(yù)測的誤差一般用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示。用絕對數(shù)表示的個別預(yù)測誤差的計算公式為用相對數(shù)表示的個別相對預(yù)測誤差的計算公式為 式中：e代表預(yù)測誤差；y代表預(yù)測目標(biāo)的實(shí)際值；代表預(yù)測目標(biāo)的預(yù)測值或理論估計值；E代表預(yù)測誤差的相對值，即相對誤差。（1）平均絕對誤差（MAE）。平均絕對誤差是各期誤差絕對值的算術(shù)平均數(shù)，用以表明各期實(shí)際觀察值與各期預(yù)測值（或理論值）的平均誤差水平。其計算公式為（2）標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測或估計誤差（RMSE）。用以表明各其實(shí)際觀察值與各期預(yù)測值（或理論值）的平均誤差水平，其計算公式為（3）綜合相對誤差。綜合相對誤差是均方根誤差與各期實(shí)際觀察值的平均數(shù)（）對比而計算的比率值，綜合相對誤差越小，預(yù)測的精確度越高，計算公式為綜合相對誤差=R