市場預測基本原理.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供學習與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除第8章 市場預測基本原理本章主要闡述市場預測的意義與分類、基本原理、基本步驟、預測內(nèi)容、預測方法等基本理論和基本知識。為市場預測提供一些理論性的基礎(chǔ)知識。教學目的和要求1、 掌握市場預測的基本理論和方法。2、 了解市場預測的原理和程序。3、 掌握不同預測誤差的計算方法。4、 掌握市場預測的基本理論和方法。5、 了解市場預測的原理和程序。6、 掌握不同預測誤差的計算方 教學重點和難點本章教學重點是闡述市場預測的基本理論和方法。 課時分配 本章2課時。節(jié) 次節(jié) 目課 時第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)市場預測概述市場預測原理和要素市場預測內(nèi)容和方法市場預測程序和誤差0.50.50.50.5總 計2 教學內(nèi)容8.1 市場預測概述8.1.1 市場預測的特點與作用1 市場預測的特點與分類市場預測是指對未知的市場和市場未來的變化進行預計和推測。市場預測具有如下特點：(1) 預測對象具有不確定性。 (2) 市場預測具有目的性。(3) 市場預測具有科學性。 (4) 市場預測具有綜合性。 (5) 預測誤差具有不可避免性。2 市場預測的作用(1) 有利于提高決策的科學性。 (2) 有利于提高企業(yè)的競爭力。(3) 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。8.1.2 市場預測的分類市場預測按照不同標準可以有不同的分類。常用的有以下幾種分類。1 按預測期長短不同，可分為長期預測、中期預測和短期預測。(1) 長期預測。指五年以上市場發(fā)展前景的預測。它是制定中長期計劃和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。 (2) 中期預測. 指對一年以上五年以下的市場發(fā)展前景的預測。它是制定中期計劃和規(guī)定經(jīng)濟五年發(fā)展任務的依據(jù)。 (3) 短期預測。短期預測是指對一年以下的市場發(fā)展變化的預測。是經(jīng)營決策的依據(jù)。2 按預測的范圍不同，可分為宏觀市場預測和微觀市場預測(1) 宏觀市場預測。是指以整個國民經(jīng)濟、部門、地區(qū)的市場活動為范圍進行的各種預測，主要目標是預測市場供求關(guān)系的變化和總體市場的運行態(tài)勢。 (2) 微觀市場預測。是指從事生產(chǎn)、流通、服務等不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，對其經(jīng)營的各種產(chǎn)品或勞務市場的發(fā)展趨勢作出估計和判斷，為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供支持。3 按預測的性質(zhì)不同，可分為定性預測和定量預測(1) 定性預測。是指預測者通過對市場的調(diào)查研究，了解實際情況，憑自己的實踐經(jīng)驗和理論水平、業(yè)務水平，對市場發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度作出判斷預測。 (2) 定量預測。是指根據(jù)歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場信息，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對市場未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系進行分析測定。4 按預測結(jié)果有無附加條件分類，可分為有條件預測和無條件預測(1) 有條件預測。有條件預測是指市場預測的結(jié)果要以其他事件的實現(xiàn)為條件。 (2) 無條件預測。無條件預測是指預測的結(jié)果不附加任何條件。8.1.3 市場預測的要求1對預測人員的要求預測人員必須具有較高的綜合性知識，具有預算、綜合、分析、推斷等各種能力，并具有一定的市場調(diào)研和預測經(jīng)驗；有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。2對預測資料的要求應重視數(shù)據(jù)和有關(guān)資料的收集整理和分析，完善數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以確保市場預測所需要的各類數(shù)據(jù)和資料，使預測建立在充分的信息基礎(chǔ)之上。3對預測方法的要求定性預測與定量預測應結(jié)合應用，定性預測應為定量預測的變量選擇、現(xiàn)象發(fā)展方向的確定提供先導，定量預測的結(jié)果應采用定性分析的方法進行評價。4對預測過程的要求應做到先分析，后預測；先把握趨勢和規(guī)律，后進行預測推斷。5對預測結(jié)果的要求對預測結(jié)果應進行必要的評價，包括誤差分析、模型檢驗、經(jīng)濟理論分析、預測結(jié)果可行性評價等。8.2 市場預測原理和要素8.2.1 市場預測的原理1 可知性原理全部預測活動是建立在可知性原理基礎(chǔ)上，人們能否預測事物未來發(fā)展趨向，全依賴于能否找出預測目標的演變規(guī)律。盡管市場變化多端，只要我們敢于探索，善于分析，在預測中是可以逐步揭示它的變化規(guī)律的，從而提高市場預測的準確性。2 連續(xù)性原理客觀事物的發(fā)展具有合乎規(guī)律的連續(xù)性，事物未來的發(fā)展趨向同過去、現(xiàn)在的發(fā)展趨向必然具有一定的聯(lián)系。依照這個原理預測事物的未來，必須建立在了解事物的過去和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從大量歷史的和現(xiàn)實的信息中，找出發(fā)展便化的規(guī)律性，才能據(jù)此推斷未來。3 相似性原理 客觀事物之間存在著某種類似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，人們可以根據(jù)已知事物的某種類似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，就可類推某個預測目標未來的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。4 系統(tǒng)性原理市場預測應把預測對象看作一個由多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)，應注意分析系統(tǒng)內(nèi)外各種要素的變化，從而作出預測推斷。5 因果性原理在市場預測中，必須重視對影響預測目標的因果關(guān)系的分析，可以把握影響預測目標諸因素的不同作用，由因推果，預測出市場的必然趨勢和偶然因素可能產(chǎn)生的干擾。6 可控制性原理人們對所預測的客觀社會經(jīng)濟事件的來來發(fā)展趨向和進程，在一定程度上是可以控制的。在市場預測中應盡可能利用可以控制的因素，即利用不確定性較小的經(jīng)濟變量，來推測所要預測的市場變量。7 必然性原理任何事物的發(fā)展變化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隱藏著必然性，必然性是通過對偶然性的大量觀察而揭示出來的。在市場預測中，應注意運用大量觀察對大量數(shù)據(jù)進行對比研究，先揭示現(xiàn)象發(fā)展變化的必然性，然后進行預測推斷。8 質(zhì)量互變原理事物的發(fā)展變化是從量變開始的，當量變積累到一定的程度后，必然會發(fā)生質(zhì)的根本改變，而質(zhì)的變化，又會帶來新的量變。在市場預測中預測者應根據(jù)事物的數(shù)量變化，探尋事物質(zhì)的變化，分析現(xiàn)象不同發(fā)展階段有何本質(zhì)區(qū)別，未來的發(fā)展與現(xiàn)在相比是否會發(fā)生質(zhì)的改變，而不能簡單的利用預測模型進行外推預測，否則就會得出錯誤的預測結(jié)果，產(chǎn)生質(zhì)的預測誤差。 總之，市場預測的原理是很多的，預測者只有掌握和運用這些原理或規(guī)則，就能夠有效地認識市場、分析市場和預測市場，就能夠不斷提高市場預測的準確性和可靠性，最大限度地降低預測誤差。8.2.2 市場預測的基本要素市場預測從確定預測目標、收集整理資料、選定合適的預測方法、到對預測對象的發(fā)展變化進行分析、對未來的發(fā)展變化態(tài)勢和前景作出判斷，構(gòu)成了一個完整的預測過程。它包含了4個基本要素，即信息、方法、分析和判斷。1信息要素市場預測必須大量收集社會經(jīng)濟發(fā)展的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)和當前市場的發(fā)展動態(tài)，進行預測分析和推斷。無論是定性預測，還是定量預測，都是以大量的信息為基礎(chǔ)的。2方法要素市場預測的質(zhì)量，不僅依賴于所使用的信息，而且同選用什么樣的方法密切相關(guān)。預測既是科學又是藝術(shù)。預測方法是科學的，但選用哪類哪種方法卻是一種藝術(shù)。3分析要素預測過程就是對預測事件進行分析和解釋的過程。在市場預測中應注重預測前的識別性分析、預測中的過程性分析、預測結(jié)果作出之后的評價性分析。4判斷要素預測信息的選用、預測方法的選擇、預測結(jié)果的推斷、預測值的合理性和可靠性的評價，等等，都需要運用判斷要素，沒有準確的判斷，就沒有較為準確的市場預測結(jié)果。8.3 市場預測內(nèi)容和方法8.3.1 市場預測的內(nèi)容從商品市場來看，市場預測的主要內(nèi)容如下。1市場環(huán)境預測市場環(huán)境預測應及時收集外部環(huán)境變化的信息、分析環(huán)境變化帶來的威脅和機會，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，才能得出較為中肯的預測結(jié)論。2市場需求預測是指對特定時空內(nèi)的市場需求量、需求水平、需求結(jié)構(gòu)、需求變動因素進行分析預測。一般來說，市場性質(zhì)和市場層次不同，市場需求預測的內(nèi)容和方法也有所不同。3市場供給預測是指對特定時空內(nèi)的市場供應量、供應水平、供應結(jié)構(gòu)、供應變動因素等進行分析預測。4市場供求狀態(tài)預測是指對特定時空內(nèi)的市場供求總量失衡獲或結(jié)構(gòu)性失衡進行分析預測，把握市場運行的供求態(tài)勢，以便從供求兩個方面尋找治理對策。5消費者購買行為預測分析預測消費者購買什么、購買多少、何時購買、何地購買、何處購買、由誰購買、如何購買等購買行為及其變化。為市場潛力測定、目標市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略制訂提供依據(jù)。6產(chǎn)品市場預測對產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、價格水平、市場占有率、市場覆蓋率、技術(shù)趨勢、競爭格局、產(chǎn)品要素、產(chǎn)品組合、品牌價值等進行預測分析。為企業(yè)確定產(chǎn)品的市場前景，制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。7產(chǎn)品銷售預測對產(chǎn)品銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)銷存平衡狀態(tài)、銷售變化趨勢、銷售季節(jié)變動規(guī)律、產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋率、銷售客戶分布、銷售渠道變動、銷售費用與銷售利潤變動等作出預測分析，尋求擴大產(chǎn)品銷售的路徑。8市場行情預測預測分析市場周期波動的規(guī)律，判別市場的景氣狀態(tài)和走勢，分析價格水平的變動趨向，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。9市場競爭格局預測主要對產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售量的分布格局，以及產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價格、品牌知曉度和滿意度、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等要素構(gòu)成的競爭格局及其變化態(tài)勢進行分析、評估和預測。 10企業(yè)經(jīng)營狀況預測主要對企業(yè)的資產(chǎn)、負債、權(quán)益、收入、成本費用、利潤等方面，以及經(jīng)營效率、償債能力、盈利能力的變化趨勢進行預測分析。為加強經(jīng)營管理提供支持。8.3.2 市場預測的方法市場預測的方法很多，歸納起來可分為定性預測法、 定量預測法和組合預測法三大類。1 定性預測方法定性預測法是對未來市場發(fā)展的性質(zhì)進行預測分析和推斷的方法。主要有特爾菲法、頭腦風暴法、主觀概率法、經(jīng)驗判斷法、類推法、因素分析法、簡單推算法等。定性預測法的優(yōu)點： （1）具有一定的綜合性和科學性。（2）綜合分析、簡便易行。（3）能綜合分析各種影響因素，可以彌補數(shù)學預測方法的不足。定性判斷法的不足：（1）定量往往欠精確。（2）易受產(chǎn)生主觀片面性。（3）經(jīng)驗判斷具有一定的局限性。2 定量預測法（1）時間序列預測法時間序列預測法包括各種趨勢模型預測法、季節(jié)變動預測法、周期波動預測法、時間數(shù)列自回歸預測法等等。時間序列預測法的主要優(yōu)點是：只要利用歷史統(tǒng)計資料，就能進行預測，因而簡便易行，節(jié)約費用。但也存在一定的缺點：它只注意預測目標與時間的關(guān)系，而忽視其他因素的影響，有一定局限性。（2）因果預測法因果分析預測法主要包括回歸分析預測法、計量經(jīng)濟模型預測法、多元統(tǒng)計分析預測技術(shù)、投入產(chǎn)出法等。因果預測法的優(yōu)點是，能夠從現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，由因推果，預測結(jié)果有根有據(jù)，可靠性比較強，預測精度較高。但因果預測法也有局限性，主要表現(xiàn)在模型的估計與檢驗的工作量大；模型所描述的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)關(guān)系不能完全等同于未來的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)關(guān)系，故模型的應變性較差。3 組合預測法組合預測法是在各種預測方法求出的預測結(jié)果的基礎(chǔ)上，再經(jīng)過等權(quán)組合或者不等權(quán)組合求出最終預測結(jié)果。有五種情形，一是多種定性預測法的組合；二是多種外推預測法的組合；三是多種因果預測法的組合；四是外推預測法與因果預測法的組合；五是定性預測法、外推預測法、因果預測法的組合。實踐研究證明組合預測能極大地提高預測的精度。8.4 市場預測程序和預測誤差8.4.1 市場預測的程序目標、資料內(nèi)容、規(guī)律期限、經(jīng)驗技術(shù)、費用經(jīng)濟理論分析統(tǒng)計檢驗調(diào)整、修正目的性原則約束性原則可行性原則歷史的、現(xiàn)實的總括的、分類的主體的、相關(guān)的綜合分析計算比較模型估計預測推斷確定預測目標明確預測內(nèi)容收集整理資料選擇預測方法作出預測推斷評價預測結(jié)果編寫預測報告對象、課題目的、期限劃分構(gòu)面選擇變量 圖8-1 市場預測程序基本框架8.4.2 預測誤差從量的角度來說是指預測值與實際值的誤差。預測誤差是一個衡量預測精確度的指標，預測誤差的大小與預測的準確程度成反比。預測誤差小，表明預測的精確度高；反之，預測的精確度低。1 預測誤差的測定定量預測的誤差一般用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示。用絕對數(shù)表示的個別預測誤差的計算公式為用相對數(shù)表示的個別相對預測誤差的計算公式為 式中：e代表預測誤差；y代表預測目標的實際值；代表預測目標的預測值或理論估計值；E代表預測誤差的相對值，即相對誤差。（1）平均絕對誤差（MAE）。平均絕對誤差是各期誤差絕對值的算術(shù)平均數(shù)，用以表明各期實際觀察值與各期預測值（或理論值）的平均誤差水平。其計算公式為（2）標準預測或估計誤差（RMSE）。用以表明各其實際觀察值與各期預測值（或理論值）的平均誤差水平，其計算公式為（3）綜合相對誤差。綜合相對誤差是均方根誤差與各期實際觀察值的平均數(shù)（）對比而計算的比率值，綜合相對誤差越小，預測的精確度越高，計算公式為綜合相對誤差=R