消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)(ppt 22頁(yè)).ppt

消費(fèi)者學(xué)習(xí) 習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) 復(fù)雜決策的對(duì)立面 習(xí)慣 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意經(jīng)驗(yàn)將導(dǎo)致這一品牌購(gòu)買的常規(guī)化 對(duì)于這樣的購(gòu)買 消費(fèi)者幾乎不做任何的品牌評(píng)估 只要認(rèn)知到需要 就會(huì)直接購(gòu)買 習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式 也是一種通過(guò)減少信息搜尋和品牌評(píng)估活動(dòng)大大簡(jiǎn)化了決策的方式 學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者在長(zhǎng)期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件 這樣的一貫行為可能是品牌忠誠(chéng)或慣性的結(jié)果 而品牌忠誠(chéng)則是企業(yè)的目標(biāo) 一 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí) 這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來(lái)行為 學(xué)習(xí) 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化 由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn) 他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌 而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性 對(duì)某品牌持續(xù)的滿意 使的消費(fèi)者每次新的類似問(wèn)題出現(xiàn)時(shí) 都購(gòu)買這一品牌 也就是說(shuō) 持續(xù)滿意強(qiáng)化了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn) 提高了消費(fèi)者下次仍然購(gòu)買這一品牌的可能性 學(xué)習(xí)理論類型 學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 經(jīng)典條件反射理論 工具性條件反射理論 認(rèn)知學(xué)派 一 經(jīng)典條件反射理論在這一理論中 次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn) 形成聯(lián)想 最終 次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng) 例 萬(wàn)寶路牛仔運(yùn)動(dòng) 許多人把牛仔看成力量 陽(yáng)剛之氣和誠(chéng)實(shí)正直的化身 牛仔是初始的或非條件刺激 牛仔激起的積極情感 力量 陽(yáng)剛之氣 是非條件反射 消費(fèi)者通過(guò) 1 反復(fù)的廣告 2 非條件和條件刺激的結(jié)合 牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系 把萬(wàn)寶路香煙與牛仔結(jié)合起來(lái) 產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激 應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件有效影響消費(fèi)者的條件 1 沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激 2 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想 3 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過(guò)度熟悉 而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示 4 當(dāng)條件刺激是新的時(shí) 經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效 如重新對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行定位時(shí) 在導(dǎo)入萬(wàn)寶路牛仔 二 工具性條件反射理論這一理論認(rèn)為 同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí) 就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí) 行為要求對(duì)從過(guò)去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)估 禁煙廣告根據(jù)這一原理 把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起 用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙 行為 獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰 增加或減少購(gòu)買可能性 強(qiáng)化從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化 反復(fù)滿意 將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買這一品牌的可能性 最初 消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程 但隨著不斷強(qiáng)化 消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣 使得該商品的購(gòu)買常規(guī)化 大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買相同品牌的可能性 只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了滿意和對(duì)相同的品牌的重復(fù)購(gòu)買時(shí) 信息搜尋就會(huì)減少 過(guò)去購(gòu)買行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個(gè)必要條件 消退和遺忘消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)終止習(xí)慣購(gòu)買 原因是消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿意 這就是消退 如成功的禁煙廣告通過(guò)切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系 創(chuàng)造了消退 遺忘與消退不同 它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的 如減少?gòu)V告或消費(fèi)者接受信息受到干擾 結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系 如果對(duì)某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的可能性 強(qiáng)化就會(huì)發(fā)生 由于消極刺激 消退很快就降低了重復(fù)的可能性 由于廣告頻率降低而引起的遺忘 重復(fù)購(gòu)買的可能性長(zhǎng)期下降 營(yíng)銷應(yīng)用只要當(dāng)消費(fèi)者覺得滿意時(shí) 就會(huì)重復(fù)購(gòu)買所有的營(yíng)銷策略都應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買 廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期 必須通過(guò)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益 從而說(shuō)服他們相信 如果他們購(gòu)買了這種產(chǎn)品 就會(huì)獲得滿足 促銷的作用在于 通過(guò)提供免費(fèi)樣品 優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動(dòng)機(jī) 誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品 如果產(chǎn)品是令人滿意的 即使取消了這些刺激 許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購(gòu)買 三 認(rèn)知性學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 是一個(gè)感知刺激 把刺激和需要聯(lián)系 評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過(guò)程 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過(guò)程 而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)過(guò)程 目標(biāo)再認(rèn)知 達(dá)到這一目標(biāo)的目的性行為 解決方法的洞察分析以及目標(biāo)完成 其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個(gè)再認(rèn)知部分 因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識(shí)到要完成目標(biāo) 但目標(biāo)特性從一開始已經(jīng)被理解 而且對(duì)回報(bào) 獲得產(chǎn)品 也有所期望 而工具性理論中 回報(bào)只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯 目標(biāo) 目的性行為 洞察分析 達(dá)到目標(biāo) 代理性學(xué)習(xí)通過(guò)代理性學(xué)習(xí) 可以模仿其他人的行為 這種模仿建立在對(duì)其他人觀察的基礎(chǔ)上 要想使代理性學(xué)習(xí)有效 消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力 而且這一行為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有益的 營(yíng)銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果 如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功 或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就 消費(fèi)者將通過(guò)其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí) 四 認(rèn)知性觀點(diǎn)與行為性觀點(diǎn)適用于不同的營(yíng)銷條件 行為性理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策 1 工具性條件反射的觀點(diǎn) 消費(fèi)者在采購(gòu)前曾經(jīng)買過(guò)令他滿意的產(chǎn)品時(shí) 以消極的 不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些 他們?nèi)藶榧词够ㄙM(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌 但不值得 2 經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中 消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時(shí) 更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品 通過(guò)目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車 服裝和家具的購(gòu)買 而不是牙膏 紙巾等購(gòu)買 二 習(xí)慣 反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌 習(xí)慣性購(gòu)買行為模型 需要產(chǎn)生 購(gòu)買意向 購(gòu)買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 強(qiáng)化 反饋 消退 轉(zhuǎn)向復(fù)雜購(gòu)買 一 習(xí)慣性購(gòu)買行為模型下列條件下 可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策 1 該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí) 品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退 使得消費(fèi)者開始考慮其他品牌 重新啟動(dòng)決策 2 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購(gòu)買 信息搜尋和品牌評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變 如聽到有關(guān)吸煙的不良影響 煙民開始對(duì)自己鐘愛的品牌開始重新決策 3 對(duì)某一品牌的厭倦 導(dǎo)致搜尋其他品牌 4 購(gòu)買相同品牌行為受限 產(chǎn)生消退 如商場(chǎng)賣完了某一消費(fèi)者鐘愛的品牌 只有考慮其他品牌 二 習(xí)慣的功能習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是 減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策當(dāng)消費(fèi)者高度參與某一產(chǎn)品時(shí) 習(xí)慣是減少風(fēng)險(xiǎn)的手段 反復(fù)購(gòu)買同一品牌 對(duì)重要購(gòu)買來(lái)說(shuō) 可以減少購(gòu)買產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)信息有限時(shí) 把最流行的品牌作為最安全的選擇 習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化 簡(jiǎn)化了決策 導(dǎo)致了常規(guī)化 當(dāng)消費(fèi)者低度參與某一產(chǎn)品時(shí) 總是力圖使搜尋最小化 由于購(gòu)買常規(guī)化 不僅使信息減少 而且信息的類型也發(fā)生了改變 導(dǎo)致 搜尋類型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息更依賴有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息 對(duì)產(chǎn)品成分等信息不留意 三 習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷運(yùn)用復(fù)雜決策習(xí)慣 常規(guī)決策 廣泛的信息處理很少或沒有信息處理不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品高價(jià)位的產(chǎn)品低價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品低度參與的產(chǎn)品補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策有選擇的分銷廣泛的分銷經(jīng)常需要服務(wù)幾乎不需要服務(wù)個(gè)人促銷重要 個(gè)人促銷不重要使用廣告是為了提供信息使用廣告是為了提醒價(jià)格敏感性低價(jià)格敏感性大 四 引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變要使自己的品牌與知名品牌相抗衡 誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌 措施 創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代性 對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳 通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過(guò)的特色 努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序 鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品 用免費(fèi)樣品 優(yōu)惠券和特價(jià)銷售來(lái)促使消費(fèi)者放棄原來(lái)鐘愛的品牌 對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展 向消費(fèi)者提供新的好處 相反 知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買 應(yīng)反復(fù)播放廣告 不斷強(qiáng)化顧客滿意程度 盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程 三 品牌忠誠(chéng) 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌長(zhǎng)期一慣的購(gòu)買 是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果 知道這一品牌可以滿足他們的需要 兩派 行為理論 建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上 認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期一貫購(gòu)買是品牌忠誠(chéng)的跡象 用購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買比例來(lái)定義忠誠(chéng) 局限是1 倒轉(zhuǎn) 返回最初品牌 2 轉(zhuǎn)換 對(duì)新品牌保持忠誠(chéng) 3 搖擺 隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換 4 試用 對(duì)其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用 認(rèn)知理論 真正的忠誠(chéng)除了反復(fù)購(gòu)買外 消費(fèi)者對(duì)該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴是忠誠(chéng)的一個(gè)重要反映 品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者特性 1 對(duì)自己的選擇更自信 2 更可能覺察到購(gòu)買中的較高風(fēng)險(xiǎn) 并為減小風(fēng)險(xiǎn)而反復(fù)購(gòu)買某一品牌 3 更有可能是商場(chǎng)忠誠(chéng)顧客 4 少數(shù)購(gòu)買群體更有忠誠(chéng)傾向 品牌忠誠(chéng)與產(chǎn)品參與 1 忠誠(chéng)代表信賴 也代表對(duì)購(gòu)買的參與 當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)時(shí) 品牌忠誠(chéng)度最高 2 慣性 消費(fèi)者對(duì)品牌沒有信賴的情況下 反復(fù)購(gòu)買某一品牌 表示低度參與下的習(xí)慣購(gòu)買 消費(fèi)者把購(gòu)買建立在自己最熟悉的品牌上 對(duì)某一品牌的反復(fù)購(gòu)買并不代表信賴 只表示接納 四 商場(chǎng)忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)一樣 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定商店會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng) 有時(shí)也會(huì)反映為慣性 可能不是對(duì)商場(chǎng)的信賴 而是由于時(shí)間有限 這一商場(chǎng)比那一商場(chǎng)購(gòu)買方便 商場(chǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的特性 在同一商場(chǎng)購(gòu)買以減小購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn) 年齡大 社會(huì)層次低 收入和教育程度低 較少的采購(gòu)調(diào)查