手機企業(yè)策劃范本(ppt 29頁).doc

xxxxxxxxxxxxxxxxxx畢業(yè)論文 步步高音樂手機策劃Xxxxxxxxxxx學(xué)校畢業(yè)設(shè)計（論文）題 目：步步高音樂手機企業(yè)策劃 院 部： 專 業(yè)： 學(xué) 號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 職 稱： 二O一二 年 五 月 十 日步步高音樂手機網(wǎng)絡(luò)廣告營銷摘要研究目的：運用所學(xué)專業(yè)課“企業(yè)策劃”相關(guān)知識，在詳細(xì)了解步步高音樂手機的市場狀況、市場定位、競爭與需求狀況、企業(yè)戰(zhàn)略與愿景等方面分析和整合的基礎(chǔ)上，進行具體分析和設(shè)計，最終希望撰寫出一篇行之有效的“步步高音樂手機廣告策劃書”。希望通過對這篇廣告策劃書的的制作和完善的過程，進一步夯實所學(xué)企業(yè)策劃的相關(guān)知識，并能進一步涉獵到更多的新知識，充實自己的頭腦，提高自己的智慧。另言之，在可能的情況下，也希望此廣告策劃書能為步步高音樂手機的發(fā)展提供盡可能多的有益幫助。研究方法：差異化研究方法、消費者群體研究方法、消費者行為分析法研究結(jié)果：（1）步步高音樂手機是一個瞄準(zhǔn)“陽光音樂”市場的差異化產(chǎn)品，對他進行廣告策劃一定要與之品牌定位相符合的差異化內(nèi)涵。（2） 要善于分析和找準(zhǔn)步步高音樂手機的主要消費群體，為廣告的策劃鋪平道路。（3）要從消費者需求和愿望的角度來傾聽消費者的心聲，做到把步步高音樂手機獨特的文化內(nèi)涵與消費者的需求緊密的結(jié)合起來才是此次廣告行銷策劃的王道。研究結(jié)論：（1）廣告策劃要根據(jù)其企業(yè)的實際狀況和需要因時因地因力來進行；（2）對差異化企業(yè)，差異化產(chǎn)品，要有差異化的廣告戰(zhàn)略及差異化內(nèi)容的或組合的廣告安排；（3）消費者的消費心理需要用心去進行溝通和體會，適時準(zhǔn)確地領(lǐng)會消費者的需求，滿足消費者的消費愿望是一個品牌能夠長期贏得消費者的關(guān)注的關(guān)鍵；（4）與消費群體面對面進行廣告行銷的方式可能相對耗時耗力，但是他卻是一種直接傾聽消費者內(nèi)心訴求和消費愿望的有效徑；（5）信息科技快速普及的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷已經(jīng)變成了一種特別有效而且成本較電視媒體低廉的廣告媒介，地位不容小覷。關(guān)鍵詞：市場定位，消費群體，客戶體驗，差異化，品牌形象，消費心理，產(chǎn)品特性，潛在需求 STEP MUSIC PHONE NETWORK ADVERTISING MARKETINGABSTRACTObjective: by using their professional class enterprise planning relevant knowledge, in detailed understanding of music of the mobile phone market in step, market orientation, competition and demand condition, enterprises strategic vision and analyzes and integration on the basis of the specific analysis and design, eventually hopes to write out a effective step music mobile advertising planning books. Hope for this article through advertising planning book production and improve the process, further solidify the knowledge learned enterprise planning, further more new knowledge to parts, enrich your mind, improve their wisdom. The other words, where possible, also hope this advertisement planning books can provide mobile phone music step as much as possible to help the beneficial.Methods: differentiation research methods, and consumer groups research methods, and consumer behavior analysisThe results showed that: (1) step music cell phone is a aimed at sunshine music market of differentiated products, to advertising planning must conform to the brand positioning the difference of the connotation. (2) must be good at analysis and get the step of the mobile phone music major consumer groups, to pave the road for planning the advertising. (3) from the point of view of consumer demand, and wish to listen to the voice of the consumer, the step music phone do unique cultural connotation and consumer demand closely combined marketing planning this advertising is the kingly way.Conclusion: (1) advertising planning to according to its actual conditions and needs of the enterprise prepared in force for; (2) the differentiation enterprise, differential product, want to have the diversity of the advertising strategy and differentiation of combination of advertising content or arrangement; (3) consumer spending psychological need work hard to communicate and experience, and to understand accurately in the demand of the consumers, meet consumers consumption desire is a brand to long-term win the attention of consumer key; (4) and consumer groups advertising marketing way face to face possible relative time consuming power consumption, but he is a direct to listen to the consumer demand and consumption of heart desire effective diameter; (5) information technology rapid spread of times, advertising network marketing has become a particularly effective and cost is low TV media advertising medium, status acceptance.Keywords: market positioning, consumer groups, the customer experience, differentiation, brand image, consumer psychology, the product characteristics, potential requirements目 錄摘 要.1Abstract.21 前 言12市場狀況分析12.1市場經(jīng)營情況分析12.1.1 以音樂為主打特色，已躋身國產(chǎn)手機“一軍團” ，在市場上有著不錯的銷售成長，財務(wù)狀況良好。12.1.4部分代表產(chǎn)品銷售火爆，猶如一把把出鞘的利劍，成為市場上的關(guān)注的焦點和搶手貨。22.1.3在廣大青年消費者群體中占有很不錯的印象，尤其是很多“80后”、“90后”等是步步高音樂手機的忠實消費者，很多高中或大學(xué)的學(xué)生特別青睞步步高音樂手機的產(chǎn)品。.22.1.5雖取得了驕人的成績，但是成長之路上卻正面臨著非常棘手的困難和亟待解決問題。32.2產(chǎn)品分析32.2.1步步高音樂手機產(chǎn)品特性總體介紹：32.2.2具體代表產(chǎn)品介紹：42.2.3市場分析：52.2.4消費者研究：62.2.5產(chǎn)品生命周期分析72.2.6產(chǎn)品品牌形象分析82.2.7產(chǎn)品定位分析82.3廣告戰(zhàn)略92.3.1 差異化的總體戰(zhàn)略92.3.2重點(定點)市場廣告戰(zhàn)略92.3.3贊助營銷（大學(xué)社團活動，并以學(xué)生聚焦的娛樂節(jié)目為重點）和網(wǎng)絡(luò)營銷以及戶外促銷（主要在大學(xué)校園進行現(xiàn)場促銷活動）相結(jié)合的廣告戰(zhàn)略。102.4廣告對象102.4.1消費者群體劃分102.4.2 廣告對象分析102.5 廣告地區(qū)112.6 廣告策略112.6.1廣告實施細(xì)節(jié)112.6.2 使用媒體的目的、策略、計劃122.6.3細(xì)則補充說明.122.7廣告預(yù)算及分配122.8 廣告效果預(yù)測133廣告建議13總 結(jié)14致謝.15參考文獻.16201前 言此次廣告投放時間始自2011年9月15日，終至2011年10月15日，命名為“步步高音樂手活動月” 。主要通過向廣大消費者宣傳步步高音樂手機的能給用戶帶來獨特的體驗價值，給用戶的生活創(chuàng)造樂趣和方便的產(chǎn)品特性和精神文化訴求，吸引廣大消費者自覺自發(fā)的關(guān)注與投入。同時，寄希望通過廣告進一步增強步步高音樂手機的品牌知名度和認(rèn)可度，增強企業(yè)和產(chǎn)品在廣大消費者心目中的印象；我們的目標(biāo)簡潔而清晰，希望通過此次長時間的廣告轟炸，宣傳步步高音樂手獨特的產(chǎn)品體驗特性和區(qū)別于行業(yè)競爭者的不同之處，拉近與消費者的距離，進一步鞏固老顧客群體，增加新的顧客，為步步高音樂手機市場占有率額的增加和銷售業(yè)績的成長鋪平道路。 步步高音樂手機主要采用差異化的營銷戰(zhàn)略，大打音樂牌，吸引廣大音樂愛好者的關(guān)注。一方面，近年來手機消費群體中偏向于音樂獨特體驗的人數(shù)不斷增多，差異化的消費群體數(shù)量可觀，消費潛力巨大。另一方面，步步高也希望借創(chuàng)造出與競爭者不同的特性，贏得差異化競爭優(yōu)勢。步步高手機還是第一個專注于音樂手機研發(fā)，并以音樂作為手機主打特色的手機品牌，有開風(fēng)氣之先的創(chuàng)新氣質(zhì)。 為尋找典型，擴大影響，為今后步步高音樂手機的發(fā)展樹立良好口碑，為企業(yè)的未來鋪平道路。也為此次廣告簡潔明快，清晰有效，特選取大中專院校學(xué)生作為廣告宣傳對象。2市場狀況分析2.1市場經(jīng)營情況分析2.1.1 以音樂為主打特色，已躋身國產(chǎn)手機“一軍團” ，在市場上有著不錯的銷售成長，財務(wù)狀況良好。A、自2005年步步高電子工業(yè)有限公司推出手機以來，步步高音樂手機一直取得較為不錯的銷售業(yè)績，銷售成長率較好，市場占有率不斷提高。目前，步步高音樂手機在中國手機市場上所占有份額在百分之六左右，在國產(chǎn)手機品牌的市場中占據(jù)百分之二十七左右。總體銷售業(yè)績還算良好，但是人有待繼續(xù)提高。B、銷售額的增加率比單位銷售成本的增加率略高，成本控制較好，風(fēng)險管理理念較強，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的潛力較大。C、總資產(chǎn)增長率略微小于同期總資產(chǎn)回報率，顯示出步步高音樂手機有著較強的成長財務(wù)支撐。2.1.2門店或渠道遍及全國主要大中城市，產(chǎn)品深入百姓生活，享有知名度較高。步步高音樂手機還在全國建立了覆蓋主要大小中心城市的三百多個售后服務(wù)中心， 服務(wù)體系較為完善，為消費者稱道。A、步步高音樂手機從2005年起，由南向北，先后進軍東莞、廣州、深圳、上海、蘇州、杭州、南京、武漢、成都、北京、青島、大連等市場，短短幾年時間就織起了一張覆蓋真?zhèn)€主要市場的天網(wǎng)。B、2005年以來，步步高還先后在東莞、深圳、長沙、成都、北京、銅仁、曲靖等地建立起完善的售后服務(wù)體系，經(jīng)營體系大為完善。2.1.3在廣大青年消費者群體中占有很不錯的印象，尤其是很多“80后”、“90后”等是步步高音樂手機的忠實消費者，很多高中或大學(xué)的學(xué)生特別青睞步步高音樂手機的產(chǎn)品。A、由于步步高音樂手機的主打定位是音樂，這和廣大熱愛音樂的年輕群體的興趣不謀而合，所以吸引了大批年輕群體，尤其得到了很多“音樂發(fā)燒友”的追捧。B、“80后”、“90后”，尤其是其中的學(xué)生群體中，很有一部分對步步高音樂手機的印象很不錯，步步高的銷售成長也長期仰賴他（她）們的貢獻。2.1.4部分代表產(chǎn)品銷售火爆，猶如一把把出鞘的利劍，成為市場上的關(guān)注的焦點和搶手貨。A、步步高i6“青花瓷” 、i518“泡泡” 、K302+已經(jīng)推出，便在市場上帶來不錯的反響，取得不錯的銷售業(yè)績。B、步步高手機最近又推出新品中國風(fēng)的“清韻”、“化蝶”,短時間內(nèi)就在市場上走俏。2.1.5雖取得了驕人的成績，但是成長之路上卻正面臨著非常棘手的困難和亟待解決問題。A、“音樂手機”是步步高起家的“根據(jù)地”和著力點，也是步步高手機取得與競爭對手差異化的戰(zhàn)略地帶。然而，現(xiàn)在很多國際大手機品牌，諾基亞、三星、索愛紛紛進軍這一領(lǐng)域，步步高音樂手機面臨著生存空間縮小，“飯碗”可能被搶走的風(fēng)險。B、現(xiàn)在中國處于2G向3G過度的時代，CDMA制式手機、智能手機、全觸頻手機減去成為消費行情上的主打產(chǎn)品，也必然成為今后長期的消費趨勢。步步高手機雖有“音樂”這一差異化特性，但是步步高至今沒有一款CDMA手機，從未進行智能手機的研發(fā)或準(zhǔn)備，也拿不出任何一款全觸頻手機。步步高相對保守的風(fēng)格，可能在成長的過程中，會減少很多經(jīng)營的風(fēng)險，但是如果成長戰(zhàn)略失誤，可能將讓自己“落后于時代” ，未來經(jīng)營受挫。在這方面，索尼彩電就是一個典型的例子。2.2產(chǎn)品分析2.2.1步步高音樂手機產(chǎn)品特性總體介紹：步步高音樂手機專注于“音樂領(lǐng)域”，致力于為廣大消費者打造專業(yè)級完美音質(zhì)和手機音樂體驗。步步高為其音樂手機產(chǎn)品注入BBE音頻增強和復(fù)原技術(shù)、SRS（Sound Retrieval System）聲場還原技術(shù)以及YAMAHA的Non-clip防破音技術(shù)等音樂解決方案和專利技術(shù)。而且，步步高音樂手機還聯(lián)合MTV給消費者提供國際化、專業(yè)化的音樂體驗，使用戶以簡單而自在的方式盡情體驗“陽光和自由”般的樂趣。步步高音樂手機作為最早專注于音樂手機研發(fā)的企業(yè)，旗下產(chǎn)品一直以來都是音樂手機的最好代表。如今，步步高音樂手機無論從做工還是性能上都相當(dāng)成熟，尤其是新進一些新產(chǎn)品采用了歐勝（Wolfson）音頻處理芯片后，音質(zhì)方面更受關(guān)注。步步高手機多是配有全球公認(rèn)的專業(yè)音樂耳機，帶給您層次分明、細(xì)節(jié)豐富、清晰立體的音樂享受。除了音樂播放，步步高手機的其他功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學(xué)習(xí)等都不在話下。另外步步高音樂手機走的時尚路線，精美的外觀自然是必須的，因此，購買手機預(yù)算不多，對手機性價比要求高，外觀好看的消費者來說，步步高還是個不錯的選擇。步步高音樂手機配有的英語學(xué)習(xí)功能，理所當(dāng)然地俘獲學(xué)生一族的心。2.2.2具體代表產(chǎn)品介紹：（1）、步步高音樂手機i6（“青花瓷”）青韻： 蘸，一角天青色；聽，喧囂中的一段留白；呼吸,在徐志摩的詩情里；好一個不染纖塵的江南 。三大核心技；術(shù)締造完美音質(zhì)；2.8英寸16：9OLED屏幕；采用自發(fā)光技術(shù)，根據(jù)圖片色彩自動調(diào)節(jié)功耗，更加省電； 色彩還原度達到100%；支持EDGE，網(wǎng)絡(luò)電視，內(nèi)置UCWEB瀏覽器，上網(wǎng)沖浪更便捷；內(nèi)置MSN等即時通訊工具。 步步高音樂手機iI6 還采用SRS/Wolfson/YAMAHA創(chuàng)新技術(shù) ，帶給您如劇院般享受。（2）、步步高青韻化蝶音樂手機i606 采用時尚外觀設(shè)計的步步高音樂手機i606，外表清新迷人,而且在功能、品質(zhì)和寓意上表現(xiàn)出不俗的成績。它并不是一款“花瓶”手機，相反，其出色的功能，相對時尚的外觀設(shè)計有點“反客為主”的意思。細(xì)膩屏幕顯示、UV檢測、出色音樂播放等都是步步高i606在功能和寓意深度上獲得消費者肯定的因素。 在屏幕配置上，步步高i606選用的是來自夏普的ASV顯示屏幕，該屏幕可視面積達到3.0英寸，并擁有WQVGA級別的240400像素顯示細(xì)膩度。 步步高音樂手機青韻化蝶i606因為有BBE+SRS+YAMAHA三重專業(yè)音效保證，因此在音樂功能上表現(xiàn)十分出眾。以往只有在高檔隨身聽上才會具備的BBE音效，如今在步步高了音樂手機上得以“綻放”。BBE技術(shù)能夠解決耳機對高頻相位的延時和高、低頻損耗的問題，回復(fù)音頻文件在數(shù)字壓縮中丟失的溫暖感和細(xì)節(jié)，通過生成諧波來獲得更豐富、更清晰的聽覺體驗，同時還能減輕聽覺疲勞感。在喧鬧的城市中，打開步步高音樂手機，來上一首輕音樂，舒緩一下心情無疑是一種生活的享受2.2.3市場分析：（1）隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們收入水平的持續(xù)提高，信息通訊技術(shù)的不斷進步和普及，中國的手機用戶已經(jīng)突破7億，手機消費市場極其龐大。（2）中國的手機手機用戶主要集中在年輕一族當(dāng)中，處在年齡8歲到40歲之間的用戶較多。而且年輕一族普遍有著追逐時尚，追求個性的特點，手機的換機周期通常較短。（3）年輕一族主要分布在以下三類群體當(dāng)中：A、中小學(xué)、大中專院校、高等院校等等里面的學(xué)生。B、在外務(wù)工或經(jīng)商的的年輕群體，這一群體的數(shù)量其實十分龐大和可觀，是一個非常有潛力的消費群。C、在家留守，沒有外出的其他年輕一族（4）中國是世界上又該有手機用戶最多的國家，年輕一族是中國手機消費和換機周期最短的一個群體。步步高音樂手機的市場定位正是以陽光、時尚、自然、唯美的形象來吸引年輕一族的廣大消費者。（5）此次步步高音樂手機廣告鎖定的就是以大中專院校內(nèi)學(xué)生為代表的群體。這一群體認(rèn)識一般較為理性，未來是社會的主流階層，選取他們作為廣告推介對象，既可以為當(dāng)前的手機銷售贏得市場，同時也是為企業(yè)未來的發(fā)展蓄勢。 總的來說，中國手機消費市場需求積極龐大，是一款可以大有作為的充滿陽光和希望的地帶。步步高音樂手機，定位準(zhǔn)確，如果戰(zhàn)略正確，不失時機，可以大展宏圖。2.2.4消費者研究（1）步步高音樂手機消費者總體構(gòu)成及分布狀況步步高音樂手機陽光、自然、唯美、休閑、靜雅的形象，使得其消費者呈現(xiàn)出年輕化、時尚化的特點。這些消費者大多來自中小學(xué)、大專院校、各類高等學(xué)府，還有社會上的其他給類年輕群體。這一消費群體的年齡大多集中在10歲到25歲之間，消費的總體特點呈現(xiàn)出陽光化、時尚化、唯美化。同時，由于這一群體大多收入水平不高，或根本就沒用收入，對消費價格的承受能力較低，一般只愿承1500元或以下的手機。（2）潛在消費者分析A、消費呈現(xiàn)的主要特點：時尚化、個性化、自由化、唯美化，追求音樂動感，而且這一類消費群體大多可支配收入不高，對消費指出控制很嚴(yán)格，物美價廉，物超所值，是他們的消費信念。B、 步步高音樂手機在消費者心目中的印象和知名度調(diào)查（以大學(xué)生群體為例）。調(diào)查顯示步步高音樂手機在大學(xué)生群體中具有良好的知名度和美譽度，潛在的顧客群獲取能力巨大。當(dāng)提到音樂手機時，很多人首先想到的是步步高音樂手機。（圖例所示）圖6123632122405101520253035401品牌數(shù)量索尼愛立信步步高OPPO諾基亞音樂手機摩托羅拉其他由此得出結(jié)論，步步高音樂手機的潛在消費群體巨大，有著很高的可挖掘空間。（3）消費者研究特點匯總對于步步高音樂手所定位的消費者群體而言，他們大多數(shù)購買手機時選擇的興趣點集中在功能外觀時尚化、個性化，質(zhì)量過硬，音樂動感等愿望訴求上。（如下圖分析所示）12%34%6%18%18%6%3%0%3%價格便宜質(zhì)量較好售后服務(wù)佳功能強大外觀時尚配置功能強大品牌名氣大明星代言其他圖1所以，步步高音樂手機想要在未來的手機市場上有所斬獲，脫穎而出，在做好手機定位的同時，應(yīng)該花大功夫研究現(xiàn)有消費者和潛在消費者的的心理訴求和消費愿景。2.2.5產(chǎn)品生命周期分析步步高音樂手機從2005年開始上市以來，廣告宣傳方面花了很大力氣，工作做的很足，多次贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”、“快樂女聲”，江蘇衛(wèi)視“非誠勿擾”等節(jié)目，廣告效果較好，市場反響強烈。步步高音樂手機已經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。2.2.6產(chǎn)品品牌形象分析步步高音樂手機從上市以來，一直力圖打造自身清新自然、唯美動人、陽光舒適的意境形象。采用韓國國際當(dāng)紅影星宋慧喬作為形象代言人，她的形象氣質(zhì)清新、純潔、自然、唯美，深受眾多年輕人的追捧，這和步步高音樂手機想來宣傳的格調(diào)相吻合。而且，宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國際，有向美國好萊塢進軍的意圖。正當(dāng)其時，步步高音樂手機也借助她的背景，提升自己的品牌形象。 步步高音樂手機的廣告中的歌曲很特別，符合步步高音樂手機的形象（清新、自然、 活潑、運動、時尚、 年輕）。步步高音樂手機廣告中的背景基本都帶有異國氣息和海天相交的氣勢和意境，借助了這些情景打造或提升“在喧鬧的城市中，尋找一片屬于自己的樂土和自由的空間” 的品牌形象。一言以蔽之，步步高電子為產(chǎn)品設(shè)計的形象和營運的效果非常到位，并且準(zhǔn)確的向消費者傳達了步步高音樂手機的形象氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。2.2.7產(chǎn)品定位分析A、產(chǎn)品的預(yù)期定位首先，步步高音樂手機從推出到現(xiàn)在，一直強調(diào)音樂功能的強大，讓大家都能體驗到它是一款專業(yè)的音樂手機，是購買音樂手機的首選，這是心理定位。其次，目標(biāo)人群明確，是一群喜歡音樂，追求時尚，崇尚個性的，年齡在1830歲之間的年輕人。這種定位也是比較合理的。值得注意，步步高音樂手機以大中專院校的學(xué)生為代表的年輕群體為廣告營銷的重點消費群。B、產(chǎn)品定位效果演示圖：表注：從表中可知，產(chǎn)品定位效果很好。大部分人提到音樂手機都會想到步步高音樂手機。2.3廣告戰(zhàn)略2.3.1 差異化的總體戰(zhàn)略面對日益開放的中國市場，面對諾基亞、apple、三星、索愛等國際巨頭，以及OPPO、聯(lián)想、天語等國內(nèi)競爭者。步步高想要在激烈的競爭中獲得良好的生存空間，最終戰(zhàn)勝對手，在現(xiàn)階段就必須采取差異化的總體廣告戰(zhàn)略。這樣，才能在消費者的心目中樹立步步高獨特的產(chǎn)品特性和其他品牌手機不同的特點。也只有這樣，才能在讓廣大消費者認(rèn)知和認(rèn)可步步高音樂手，追求音樂動感、完美時尚、陽光自然的唯美形象。此次廣告一步步高音樂手機自身的差異化形象為根基， 并用差異化的廣告設(shè)計，在輔之以差異化的廣告宣傳形式，以求最終達到在消費者心中留下步步高音樂手機差異化印象的耳目一新之感。2.3.2重點(定點)市場廣告戰(zhàn)略步步高音樂手機的獨特的定位下，其消費群體已被劃分地身份明顯，學(xué)生、在外務(wù)工和經(jīng)商的年輕一族、在家留守的大致三類。步步高音樂手機應(yīng)該采取以高校學(xué)生出沒比較頻繁的活動場所和休閑場所作為廣告投放的重點。2.3.3贊助營銷（大學(xué)社團活動，并以學(xué)生聚焦的娛樂節(jié)目為重點）和網(wǎng)絡(luò)營銷以及戶外促銷（主要在大學(xué)校園進行現(xiàn)場促銷活動）相結(jié)合的廣告戰(zhàn)略。 社團娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)是很多學(xué)生熱衷或癡迷的地方，大多的學(xué)生一族集中在這里休閑娛樂，步步高音樂手機可以加大力度集中在這些地方做廣告?？梢灶A(yù)言，廣告投放的效果定會分明顯，定會將步步高音樂手機獨有的自由陽光的形象深深地刻畫到學(xué)生一族的腦海里。2.4廣告對象2.4.1消費者群體劃分根據(jù)步步高音樂手機差異化和年輕化的定位特點，廣告的對象大致可分為三類：A、中小學(xué)、大中專院校、高等院校等等里面的學(xué)生。B、在外務(wù)工或經(jīng)商的的年輕群體，這一群體的數(shù)量其實十分龐大和可觀，是一個非常有潛力的消費群，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷和戶外平面媒體營銷的方式意圖吸引。C、在家留守，沒有外出的其他年輕一族。2.4.2 廣告對象分析（1）高校學(xué)生群體數(shù)量總概資料：“中新網(wǎng)8月12日電 教育部網(wǎng)站消息，教育部在今日舉行的2010年第10次新聞通氣發(fā)布會上公布了全國普通高校家庭經(jīng)濟困難學(xué)生情況。2009年，全國普通高校在校生總?cè)藬?shù)2285.15萬人，其中中央部屬高校在校生總?cè)藬?shù)251.72萬人，教育部直屬高校在校生總?cè)藬?shù)197.09萬人，地方高校在校生總?cè)藬?shù)2033.43萬人?！笨梢钥闯?，中國高校學(xué)生群體數(shù)量之龐大超出人們的想象，所以經(jīng)過分析只是一塊非?？捎^而且具有重大可開發(fā)潛力的消費市場。（2）廣告對象需求特征和心理特征、生活方式和消費方式分析高校學(xué)生大多陽光朝氣，他們熱衷于追求時尚、個性自由。在消費需求上，他們希望產(chǎn)品陰引領(lǐng)時髦，炫酷動感，大方脫俗，并且質(zhì)量可靠，功能完備，物美價廉；在心理特性上，他們陽光爛漫，自由隨性活潑直爽，大氣且已與交往；在生活方式上，他們習(xí)慣于“群策群力的聚居生活” ，生活上隨意性極強，大多生活自理能力較差，自由隨性的生活使他們的追求和習(xí)慣；在消費方式上，他們希望購買貼近潮流，時尚動感，炫酷自然，同時又物美價廉（消費價格承受能力通常有限）。2.5 廣告地區(qū)（1）在北京、上海、武漢、西安、南京、廣州、天津、成都、大連、青島等高校云集的地方選區(qū)代表性學(xué)校（以人數(shù)為主）作為“地面廣告”投放重點地區(qū)。直接面對消費者群體的廣告活動必然涉及點、線、面太長太寬，戰(zhàn)線不好掌控的局面。故此，需要選擇有代表性的城市（高校集中在校學(xué)生人數(shù)眾多的城市和有代表性的學(xué)校作為廣告活動投放重點地區(qū)，力求廣告立竿見影，一針見血。（2）把優(yōu)酷網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)（）、人人網(wǎng)（）、飛信等網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告投放的戰(zhàn)略要地。這些網(wǎng)站或聊天工具是大量的年輕人游逛和“聚會”的地方，這里不僅僅有高校學(xué)生，而且也有很多其他類別的年輕人。選擇在這些地方打廣告，不但成本低，而且廣告效果也很明顯。（3）高校等學(xué)校校園、網(wǎng)吧、商業(yè)步行街、其他格式休閑娛樂場所作為必要補充。這些地方是學(xué)生、外出務(wù)工的年輕人等長期出沒和“棲息”的地方，選擇這些地方做品面廣告，不但成本低廉，效果也不容小覷。2.6 廣告策略2.6.1廣告實施細(xì)節(jié)（1）廣告形象代言人選擇選擇陽光、唯美、自然的韓國明星宋慧喬或個性、時尚、自由、朝氣的中國臺灣歌手周杰倫作為形象代言人。這樣，能夠用明星美好的形象表現(xiàn)和襯托出步步高音樂手機年輕、陽光、個性的氣質(zhì)。（2）廣告投放時間從2011年9月15日到2011年10月15日，作為廣告的投放時間，如遇市場變化或是廣告投放效果可適時作出調(diào)整。（3）廣告投放媒體 以戶外廣告平面媒體、高校校園網(wǎng)、校園視聽節(jié)目和優(yōu)酷網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)（）、人人網(wǎng)（）、飛信等網(wǎng)絡(luò)媒體以及各種戶外平面廣告作為廣告投放的媒介。2.6.2 使用媒體的目的選用校園平面廣告、校園網(wǎng)、校園視聽節(jié)目等作為廣告媒介，是寄希望于他們和學(xué)生“朝夕相處” ，廣告推廣和宣傳的作用會很明顯；選用優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告媒體，是希望學(xué)生群體大量和經(jīng)常涉足的網(wǎng)絡(luò)平臺轟炸手機廣告，引起消費者廣泛關(guān)注；在輔之以戶外平面廣告是希望在這些學(xué)生群體廣泛出沒的這些地方造勢，達到適時捕捉消費愿望的目的。2.6.3細(xì)則補充說明（1）在廣告投放集中活動期間，白天（周末和小節(jié)假日為主）在校園進行相關(guān)廣告營銷活動，同期夜在優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)上進行廣告轟炸，同時戶外平面廣告也進行集中轟炸。力求釀造出一種“步步高升級活動月”不斷持續(xù)的氣氛。(2)注意各種廣告媒體，特別是戶外廣告活動與優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體之間的配合，是消費者群體的生活習(xí)性及規(guī)律，適時集中轟炸，適時交替使用。以求廣告成本和廣告效果達到均衡最優(yōu)，用盡可能少的成本換來盡可能大的廣告效果2.7廣告預(yù)算及分配1、在廣告投放期間（2011年8月1日到2011年9月1日期間，“步步高音樂手機活動月” ）大學(xué)校園板塊支出費用預(yù)算為2000萬元人民幣，在北京、上海、西安、廣州、武漢、成都等校園廣告投放地區(qū)使學(xué)生人數(shù)和消費者群體權(quán)重及城市影響力進行具體分配。具體分配是北京：200萬元人民幣；上海：180萬元人民幣；西安：120萬元人民幣；武漢：120萬元人民幣；成都：100萬元人民幣；廣州：100萬元人民幣；重慶：100萬元人民幣；濟南：100萬元人民幣；青島：100萬元人民幣；大連：100萬元人民幣，其余780萬元人民幣預(yù)算投放在在其他廣告目標(biāo)城市。2、“步步高手機活動月”網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算支出為2000萬元人民幣，在優(yōu)酷網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)（）、人人網(wǎng)（）、飛信等網(wǎng)絡(luò)媒體上具體進行安排。具體情況如下分配（是談判情況可能有所調(diào)整）：優(yōu)酷網(wǎng)800萬元人民幣；騰訊網(wǎng)500萬元人民幣；人人網(wǎng)400萬元人民幣；飛信網(wǎng)人民幣300萬元人民幣。3、戶外平面廣告支出（全國統(tǒng)籌計算）為1000萬元人民幣，具體是廣告展示牌支出、廣告標(biāo)語支出、其他宣傳資料支出、兼職人員費用等。概括起來，整個“步步高手機活動月的財務(wù)預(yù)算總是出為人民幣5000萬元整。2.8 廣告效果預(yù)測1、廣告心理影響和品牌影響力刻畫方面：從校園行銷活動、學(xué)生等年輕