如何提高廣告的傳播效果 論文.doc

如何提高廣告的傳播效果在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣告作為一個(gè)不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。美國(guó)一位著名的營(yíng)銷學(xué)者曾說(shuō)過(guò)：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無(wú)法進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，如果產(chǎn)品特點(diǎn)不能在人人心中留下印象那么企業(yè)間的有效競(jìng)爭(zhēng)也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。 企業(yè)利用廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告是信息傳播促銷手段廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M(fèi)者傳達(dá)某種信息或觀念，從而使消費(fèi)者心理發(fā)生變化使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而了解產(chǎn)品特色最后達(dá)到購(gòu)買產(chǎn)品的目的。廣告這個(gè)信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所利用，原因是：其一企業(yè)在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，都要通過(guò)廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點(diǎn)可以成為企業(yè)進(jìn)行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。 那么，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)該如何利用廣告參與競(jìng)爭(zhēng)呢?首先企業(yè)要對(duì)自身進(jìn)行具體分析，明白自己在市場(chǎng)中的位置。比如和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的實(shí)力是強(qiáng)、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定出具備極強(qiáng)的抗衡性和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)策略和廣告策略。 一、企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。要采用主動(dòng)出擊、針鋒相對(duì)、壓倒對(duì)方的正面進(jìn)攻策略。 這個(gè)策略反映在廣告活動(dòng)上，常常是在某一時(shí)間、地域集中力量打廣告用聲勢(shì)壓倒對(duì)方廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)。明示或暗示對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告仙人掌篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費(fèi)群體中營(yíng)造心理優(yōu)勢(shì)以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強(qiáng)烈不滿但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。 在國(guó)外企業(yè)中快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一面向重點(diǎn)城市擴(kuò)大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)350多個(gè)電視頻道快餐店廣告投放的檢測(cè)結(jié)果1998年肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39，而到2000年78月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬(wàn)元。在消費(fèi)群上主要以兒童為中心廣告制作也以吸引小孩的動(dòng)畫片和玩具為主。第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“雞翅戰(zhàn)”。針對(duì)麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對(duì)俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人?？系禄匀缓敛皇救?，迅速做出反應(yīng)先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰(shuí)讓我是烹雞專家”的廣告接著又在國(guó)內(nèi)大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨(dú)家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗(yàn)是不是能隨便克隆的?毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時(shí)對(duì)路的市場(chǎng)策略和廣告策略，肯德基已在中國(guó)100多個(gè)城市擁有400多家連鎖店，員工25萬(wàn)多名居中國(guó)餐飲業(yè)之首。 二、企業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。 1強(qiáng)化強(qiáng)者角色。不斷加強(qiáng)最初的觀念不問(wèn)斷的廣告能夠不斷提醒人們?cè)撈髽I(yè)的實(shí)力。廣告策略的重點(diǎn)應(yīng)放在：如何長(zhǎng)久的保持相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時(shí)間有所變化。 2不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對(duì)手見縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾，廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無(wú)以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。3進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢(shì)名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢(shì)地位。目前，品牌延伸策略更符合中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價(jià)值必須能夠涵蓋、包容一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價(jià)值，利用品牌的知名度、美譽(yù)度，使消費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強(qiáng)勢(shì)品牌海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品讓消費(fèi)者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費(fèi)者的青睞。 三、企業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己強(qiáng)而且強(qiáng)得多的情況下企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進(jìn)攻或游擊戰(zhàn)術(shù)。 如采用市場(chǎng)定位策略，利用市場(chǎng)某個(gè)空白，有目的地針對(duì)某個(gè)消費(fèi)層開發(fā)產(chǎn)品和做廣告從而占領(lǐng)部分市場(chǎng)?！捌呦病憋嬃喜捎谩案淖兏杏X”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別取得較好的銷售效果。 還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運(yùn)用廣告突出強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費(fèi)者的心理差別打開市場(chǎng)。2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強(qiáng)勢(shì)品牌憑借其強(qiáng)勢(shì)傳播策略，攻城掠地，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度超過(guò)50。在一線品牌強(qiáng)大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場(chǎng)增長(zhǎng)率、品牌偏好度都開始下滑為了迅速扭轉(zhuǎn)不利局面“均瑤”牛奶借助專業(yè)廣告公司的行銷策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強(qiáng)大傳播概念，從本質(zhì)上打破了消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知門檻，使消費(fèi)者開始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)原有的品牌忠誠(chéng)。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出“均瑤”牛奶迅速在華東市場(chǎng)重新崛起。 對(duì)于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗想重新奪回市場(chǎng)的企業(yè)，在廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)中要采用“面對(duì)現(xiàn)在、兼顧過(guò)去、努力未來(lái)”的一致性策略。要分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的原因，并對(duì)癥下藥，通過(guò)新產(chǎn)品、新形象重塑消費(fèi)者的信心，奪回失去的市場(chǎng)份額。中美史克的康泰克曾是消費(fèi)者熟悉的感冒藥品牌，然而，2000年l1月。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局通知暫停使用含PPA的感冒藥品，暫停藥品中，康泰克排名第一。面對(duì)危機(jī)?？堤┛索鋈煌藞?chǎng)。但是在退出市場(chǎng)后的靜默期里。中美史克一面承受著危機(jī)帶來(lái)的重創(chuàng)，一面將目光投射到感冒藥市場(chǎng)的復(fù)出上。在產(chǎn)品方面。史克調(diào)動(dòng)全球和國(guó)內(nèi)資源，加快了新的不含PPA成分感冒藥產(chǎn)品的研發(fā)速度，將新的產(chǎn)品定名為“新康泰克”。并為新產(chǎn)品的推出制定了相應(yīng)的廣告策略。第一階段的廣告推出“再出擊、更出色”的主題，專注而清晰的傳播品牌復(fù)出、不含PPA、得到國(guó)家權(quán)威部門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的信息，廣告中手持放大鏡對(duì)藥盒進(jìn)行仔細(xì)檢查的“新康泰克先生”所傳遞的信息開始打消人們對(duì)品牌的疑慮心態(tài)。第二階段的廣告開始轉(zhuǎn)而溝通康泰克品牌同樣具備的“12dx時(shí)”特質(zhì)。從此，新康泰克的品牌重新進(jìn)入了策略性鞏固階段。成功的廣告策略帶來(lái)的是新康泰克銷量的持續(xù)上升，同時(shí)也帶來(lái)了理想的消費(fèi)者認(rèn)知。2002年底進(jìn)行的20個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州等中心城市消費(fèi)者對(duì)新康泰的認(rèn)知率達(dá)到98，73的消費(fèi)者認(rèn)定新康泰克