百事可樂廣告策劃方案.doc

百事可樂廣告策劃方案一、市場背景百事公司創(chuàng)始與1898年，至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。二、市場分析眾所周知，可樂的消費者以年輕人為主，我們的受眾定位依然如此。百事可樂的目標受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的個性，豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征；他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意，另類為參考，并不考慮其他因素。可樂以其獨特的口味很能吸引這類人群的目光，可口可樂在這方面早已經(jīng)諳熟青少年心理，他們一直在致力于青少年個性以及新意的塑造上。但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是2535歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么我們的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。（一）外部環(huán)境1、人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長2、新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好3、除可口可樂和我們外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場4、中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。5、中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好（二）自身環(huán)境1、作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)2、不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。3、包裝外型清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。4、良好的生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金5、百事屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費群三、消費者分析從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：買名氣、買功能、買情節(jié)、買味道。1、買名氣，在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。2、買功能，飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。策劃書寫作策劃書格式策劃書寫作技巧項目策劃書廣告策劃書活動策劃書3、買情節(jié)，飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。4、買味道，根據(jù)調(diào)查顯示41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。四、競爭對手分析（一）是由可口可樂為代表的國際品牌可口可樂的健怡可樂，在中國市場有絕對的優(yōu)勝，可口可樂比百事可樂早12年進入中國，在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象。它是百事可樂的頭號對手，所以可口可樂推出的健怡可樂，和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當。（二）是以非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。（三）市場前景預(yù)測可樂在我國有著一個相對成熟是市場，消費心理消費模式也基本上形成，但高層容量仍有潛力可挖。輕怡可樂是以“無糖、不影響身體體形”，并且走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來，越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。五、產(chǎn)品分析百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。（一）百事可樂的優(yōu)勢1、品牌悠久百事可樂的歷史悠久,1890年身為藥劑師的CALEBBRADHAM創(chuàng)造了百事可樂飲料以后，運用了許多的行銷手法,讓百事可樂公司揚名國際,1890至今也已一百多年的歷史,創(chuàng)造了不朽的成就。2、良好的品質(zhì)1987年百事可樂公司正是在臺灣高雄廠完工.在1991年獲得經(jīng)濟部工業(yè)局GMP認證,之后也興建了桃園新廠,於1996年得到優(yōu)良廠商的GMP認證,1997年得到ISO9002認證,1999年獲得ISO14001認證.不僅如此,百事可樂也有一套良好的危機處理辦法,讓消費者信賴百事可樂的品質(zhì)3、模仿困難度高可百事可樂的有著他們不公開的可樂秘方,特殊風(fēng)味與口感是在當今市場尚未看見的.雖然飲料業(yè)容易制造,但百事可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇,是其他公司所難以模仿的4、具有創(chuàng)新的精神百事可樂在行銷飲料之余,也經(jīng)營了許許多多的周邊商品,這些產(chǎn)品為百事可樂帶來極大的商機,也為百事可樂的知名度扎下了良好的基礎(chǔ).百事可樂不斷在外包裝做創(chuàng)新。5、強大的行銷策略百事可樂縱橫於世界650種語言地區(qū),所橫跨的市場遍及全球,市場版圖跨越五大洲,近200個國家.百事可樂具有許多的行銷通路,我們可在各大速食店,便利商店等看到百事可樂的蹤影,廣告也為百事可樂帶來了極大的知名度和商機.百事可樂不僅與許多的公司合作,也曾贊助奧運集重要體育賽事等活動。（二）百事可樂的劣勢1、原料的運送成本高百事可樂為確保其原料的秘密性,在總公司將飲料濃縮之后運送至世界各地,所以運送成本也相對提高。2、百事可樂營養(yǎng)價值不高百事可樂是高糖的碳酸飲料,對人體幾乎沒有好處。（三）產(chǎn)品機會1、參加世界與公益活動奧運是全世界的活動,百事可樂贊助奧運,使自己的品牌得以名揚國際,成功的廣告再次為百事可樂加分,除此之外有著更多的周邊商品.世界杯足球賽的同時,百事可樂更是當時熱門的電視廣告。2、市場占有率高百事可樂的市場占有率具有50%,他們不斷挺進世界各國.中國地大人多,當然新興的中國市場也是不容小覷的,不僅如此,百事可樂更進軍美國電影市場,為彼此打廣告。（四）產(chǎn)品威脅1、健康意識的抬頭在這個健康意識抬頭的時代,百事可樂幾乎可以說是垃圾食品。2、同業(yè)與替代品的威脅可口可樂是以打敗百事可樂為該公司的愿景,百事可樂雖有廣大的市場占有率,但可口可樂在碳酸飲料當中是百事可樂最大的競爭對手,百事可樂必須要向前推進,以免被其他同業(yè)所取代。除了百事可樂的碳酸飲料以外,市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場,有鑒於此,雖然百事可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料,但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈.3、全球經(jīng)濟不景氣全球景氣不佳當然影響了飲料的銷售業(yè)績,如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存并成長,百事可樂公司必須有著良好的應(yīng)對方式4、增加回收成本在87年政府法令,一般物品及容器回收清除處理費,再加上鋁罐,保特瓶,PVC塑膠瓶,且費率上升,加重了營運成本。六、定位策略（一）市場定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。（二）廣告定位廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的，運動的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力。（三）廣告對象定位1、追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。2、在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是2030歲，核心2325歲，目標是白領(lǐng)女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。）3、品牌定位只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。七、廣告分析（一）廣告目標1、力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目中的知名度。2、提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。（二）廣告主題1、以輕輕松松怡樂無窮為廣告的主標題2、另在切實的媒體另用結(jié)合主標題不同特色的口號3、報紙廣告主題:我的一輕,你的一怡我的一親，你的怡4、海報廣告主題:我要親輕怡5、網(wǎng)絡(luò)廣告主題：你的一輕，我的一怡八、價格策略保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷；采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價。原因：1、百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價格。2、市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。3、盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。4、降低價格的最終目標是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標市場的風(fēng)險，而新開發(fā)的市場卻不能達到原有市場的盈利能力。九、活動推廣策