營(yíng)銷策劃的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)--市場(chǎng)調(diào)研+V2.ppt

營(yíng)銷策劃的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研 為中山大學(xué)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 珠海校區(qū) 而作致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司吳鋼民二00九年三月十七日 開講觀點(diǎn) 營(yíng)銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程 計(jì)劃 調(diào)研 預(yù)測(cè) 決策 生產(chǎn) 銷售 服務(wù) 成功的營(yíng)銷策劃必須建立在科學(xué) 慎密的市場(chǎng)研究之上市場(chǎng)研究是所有營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)新時(shí)代的營(yíng)銷人應(yīng)是具有深度了解市場(chǎng)研究方法與應(yīng)用 以扎實(shí)研究為先導(dǎo)觀念的腳踏實(shí)地英才 營(yíng)銷基本4P產(chǎn)品 PRODUCT 價(jià)格 PRICE 促銷 PROMOTIOM 終端 PLACE 圍繞目標(biāo)市場(chǎng)核心進(jìn)行 營(yíng)銷包含的最基本因素 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃思考的基本組合 如何尋找和確定目標(biāo)市場(chǎng) 調(diào)研 只有調(diào)研 找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng) 才有營(yíng)銷策劃的靶心沒(méi)有靶心的策劃 都可能是空中樓閣 都可能是 空想社會(huì)主義 可提供的研究與調(diào)查客戶的營(yíng)銷計(jì)劃可提供的研究與調(diào)查行業(yè)研究市場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)行初步觀察探索性的定性研究使用習(xí)慣與態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者研究 商業(yè)研究市場(chǎng)細(xì)分研究定性研究 創(chuàng)意座談會(huì)產(chǎn)概念設(shè)計(jì)定量概念測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品測(cè)試廣告概念測(cè)試產(chǎn)品組合銷售預(yù)測(cè)廣告投放前測(cè)試包裝研究故事片 卡通片 品牌名稱研究?jī)r(jià)格研究媒介研究消費(fèi)者跟蹤研究消費(fèi) 形象 購(gòu)買 分銷渠道研究顧客滿意程度研究產(chǎn)品推出市場(chǎng)及銷售管理零售研究 市場(chǎng)營(yíng)銷各階段所需的基本市場(chǎng)研究 新產(chǎn)品開發(fā)成功的一般模式 APLM模式 Assess 概念形成 Product 產(chǎn)品形成 Launch 品牌形成 Market 品牌發(fā)展 管理層企劃部 產(chǎn)品部企劃部 企劃部銷售部 企劃部銷售部 新產(chǎn)品成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn) APLM模式 失敗的教訓(xùn) 失敗的研究與營(yíng)銷策劃 失敗的原因按照假想的顧客需要而設(shè)計(jì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)目標(biāo)顧客的檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有涉及有效性測(cè)試 失敗的教訓(xùn) 營(yíng)銷策劃為什么要先做調(diào)研 營(yíng)銷策劃要做哪些調(diào)研 目的 深刻了解市場(chǎng)營(yíng)銷的外部和內(nèi)部狀況 為營(yíng)銷定位尋找靶心 鍥入點(diǎn) 要做哪些市場(chǎng)調(diào)研 如何做調(diào)研 要解決哪些關(guān)鍵問(wèn)題 1 了解 分析消費(fèi)者行為 5W1H 誰(shuí)買 誰(shuí)是消費(fèi)者 誰(shuí)參與了購(gòu)買 為什么買 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 何處買 使用 購(gòu)買地點(diǎn) 渠道 何時(shí)買 買多少 購(gòu)買時(shí)機(jī) 頻率 數(shù)量 買什么牌子 品牌選擇因素 購(gòu)買選擇因素 如何買 購(gòu)買決策過(guò)程 購(gòu)買黑匣子 營(yíng)銷策劃調(diào)研 2 需求在哪里 潛在市場(chǎng) 3 產(chǎn)品 服務(wù)買給誰(shuí) 目標(biāo)市場(chǎng) 4 消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么 找出定位 5 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品改進(jìn) 產(chǎn)品定位 6 如何告知 傳遞消費(fèi)者需要的利益點(diǎn) 廣告運(yùn)動(dòng) 營(yíng)銷策劃 7 評(píng)估告知 傳遞效果 營(yíng)銷策劃調(diào)研 科瑞萊杯 營(yíng)銷策劃 要做哪些調(diào)研 如何做調(diào)研 結(jié)合科瑞萊杯 營(yíng)銷策劃 的調(diào)研 科瑞萊杯 營(yíng)銷策劃 的總要求 一 突出 音樂(lè)風(fēng) 的環(huán)保理念 二 突出 音樂(lè)風(fēng) 的創(chuàng)新功能 三 在完成前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上 寫出針對(duì)學(xué)生 包括小學(xué)生 中學(xué)生 大學(xué)生 尤其是住宿學(xué)生 進(jìn)行推廣銷售的策劃 具體任務(wù)一 調(diào)研具體要求 在充分認(rèn)識(shí) 音樂(lè)風(fēng) 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 了解廣大學(xué)生對(duì)這一產(chǎn)品的改進(jìn)要求 如功能 顏色 現(xiàn)存的缺點(diǎn)等方面 并在完成調(diào)研的基礎(chǔ)上描述出改進(jìn)后的理想的產(chǎn)品 要求數(shù)據(jù)真實(shí) 改進(jìn)方案切合實(shí)際 本次營(yíng)銷策劃的總要求和任務(wù) 一 策劃目的二 營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 企業(yè)形象 品牌分析 消費(fèi)者分析 三 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析四 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析五 營(yíng)銷策劃方案 營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容 需要做的調(diào)研項(xiàng)目1 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的使用與態(tài)度研究 行為 習(xí)慣 愛(ài)好 環(huán)保意識(shí) 媒體接觸習(xí)慣 2 產(chǎn)品概念測(cè)試及產(chǎn)品試用 體驗(yàn)研究3 二手資料收集研究 圍繞產(chǎn)品的宏觀環(huán)境 行業(yè)狀況 消費(fèi)潮流 趨向 環(huán)保理念趨勢(shì)等 可采用的調(diào)查方法一 定性研究 小組座談會(huì)解決什么問(wèn)題 需要做哪些調(diào)研 1 了解目標(biāo)人群的降溫習(xí)慣與需求 進(jìn)行有效的消費(fèi)者行為分析 5W1H 2 對(duì)蒸發(fā)式冷風(fēng)機(jī)概念的測(cè)試 評(píng)價(jià) 相信程度 喜好點(diǎn) 不喜好點(diǎn) 價(jià)格接收范圍 購(gòu)買意向 3 樣機(jī)試用 體驗(yàn)意見 功能 顏色 外觀 使用性 擺放位置 價(jià)格 喜歡程度 產(chǎn)品改進(jìn)建議 購(gòu)買意向 4 細(xì)分市場(chǎng)分析 不同學(xué)生群體 5 競(jìng)爭(zhēng)狀況 替代可能性分析 風(fēng)扇 同類產(chǎn)品 6 為定量研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供依據(jù) 解決問(wèn)題 概念測(cè)試 目的 篩選概念初步估計(jì)產(chǎn)品面對(duì)學(xué)生消費(fèi)群銷售的可能接受態(tài)度幫助形成新概念理想產(chǎn)品構(gòu)思的設(shè)計(jì)被測(cè)試的概念應(yīng)包括 解決需求的宣稱滿足需求的原因概念的基本描述 品牌名 產(chǎn)品形式 規(guī)格 價(jià)格等 定性概念測(cè)試目的及關(guān)鍵內(nèi)容 1 衡量 音樂(lè)風(fēng) 的被接受程度2 與競(jìng)爭(zhēng)品比較 消費(fèi)者是否偏好 音樂(lè)風(fēng) 3 分析產(chǎn)品的強(qiáng)弱點(diǎn) 以幫助制定宣傳 推廣策略4 找出最能吸引顧客的特性組合5 產(chǎn)品與定位的符合程度6 音樂(lè)風(fēng) 必須改良點(diǎn) 提出改進(jìn)后新的理想產(chǎn)品概念 樣機(jī)測(cè)試 體驗(yàn)研究的目的 本次概念 樣機(jī)測(cè)試要注意的關(guān)鍵詞 健康 清新 舒適 降溫 節(jié)能環(huán)保 循環(huán)換氣概念測(cè)試關(guān)鍵工作 制作 篩選合適的概念卡 冷風(fēng)機(jī)原理 功能 利益點(diǎn) 關(guān)鍵詞及關(guān)鍵工作 可采用的調(diào)查方法二 定量研究 問(wèn)卷調(diào)查解決什么問(wèn)題 1 量化定性研究的結(jié)論2 量化細(xì)分市場(chǎng) 小學(xué)生 中學(xué)生 大學(xué)生 3 為設(shè)計(jì)策劃方案提供準(zhǔn)確的數(shù)量參考依據(jù)與支持可用調(diào)查方法 校內(nèi)攔截面訪 網(wǎng)上調(diào)查 郵件調(diào)查等抽樣方法 隨意抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分層配額抽樣抽樣方法很重要 抽樣的科學(xué)性 準(zhǔn)確性關(guān)系到樣本的置信水平和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確度 離散程度 概念測(cè)試 內(nèi)容 喜歡與不喜歡購(gòu)買意向喜歡程度物有所值 獨(dú)特性 可信度替代產(chǎn)品 承受力使用方法 概念篩選強(qiáng)概念 TOPBOX 40 中等概念 TOPBOX30 39 弱概念 TOPBOX 30 定量概念測(cè)試關(guān)鍵內(nèi)容 購(gòu)買意向結(jié)果 結(jié)論 概念1和概念2是一個(gè)中等概念 概念1比概念2好 例 概念與產(chǎn)品匹配測(cè)試目的測(cè)試產(chǎn)品與概念的匹配 確定策劃的輕重點(diǎn)產(chǎn)品與概念的定位比較產(chǎn)品試銷預(yù)測(cè)內(nèi)容概念部分 喜歡與不喜歡購(gòu)買意向 頻率 購(gòu)買量喜歡程度 物有所值 獨(dú)特性 相信程度 價(jià)格測(cè)試目的 分析產(chǎn)品定價(jià)的接受程度內(nèi)容 覺(jué)得便宜的價(jià)格覺(jué)得貴的價(jià)格覺(jué)得太貴以至于認(rèn)為不值得購(gòu)買的價(jià)格覺(jué)得太便宜以至于懷疑質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買的價(jià)格 測(cè)試價(jià)格 價(jià)格測(cè)試 價(jià)格接受程度 返回 價(jià)格測(cè)試案例 任務(wù)二 寫營(yíng)銷策劃具體要求 給 音樂(lè)風(fēng) 系列取一個(gè)更具爆炸性的名字 同時(shí)針對(duì)大學(xué)校園作出深入的市場(chǎng)分析 完成具體策劃 這個(gè)階段也需要調(diào)研作支持可采用的產(chǎn)品名稱測(cè)試 可在前面的 概念測(cè)試 內(nèi)容中加入一起進(jìn)行重點(diǎn)解決 對(duì) 音樂(lè)風(fēng) 的理解評(píng)價(jià) 結(jié)合產(chǎn)品和當(dāng)代學(xué)生對(duì)降溫的需求感受 時(shí)尚元素等 尋找出更準(zhǔn)確符合產(chǎn)品定位 更能吸引目標(biāo)市場(chǎng)眼球 聽覺(jué) 記憶的創(chuàng)意要素 為產(chǎn)品新名稱比較篩選提供依據(jù) 提醒注意 一 確立調(diào)研目的二 確立調(diào)研范圍 調(diào)研對(duì)象三 確立調(diào)研內(nèi)容四 選擇調(diào)研方法五 選擇抽樣方法六 設(shè)計(jì)調(diào)查提綱 調(diào)查問(wèn)卷七 調(diào)查提綱 調(diào)查問(wèn)卷試驗(yàn)八 組織實(shí)施調(diào)查九 資料收集整理 分析 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 分析 EXCEL SPSS 十 寫成綜合研究報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 探索 創(chuàng)新 探索創(chuàng)新是時(shí)代對(duì)新一代人的要求 也是時(shí)代發(fā)展的需要 要勇于進(jìn)取 不要局限于傳統(tǒng)的思維和方法 要應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化 探尋腳踏實(shí)地的創(chuàng)新研方法和策劃創(chuàng)意 隨著社會(huì)的發(fā)展 科技的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富化 我們看到在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和我國(guó)的沿海發(fā)展較快地區(qū) 一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐漸顯現(xiàn) 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展演變 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷體驗(yàn) 營(yíng)銷 是對(duì)消費(fèi)者行為及心理的掌控過(guò)程 了解了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求 通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)控制消費(fèi)者的心理 進(jìn)而使之付諸于行動(dòng) 這是新時(shí)期體驗(yàn)營(yíng)銷的新任務(wù) 為此 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)研究提出了新的探索思考 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的營(yíng)銷創(chuàng)新 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷給市場(chǎng)研究提出了什么新思索 對(duì)市場(chǎng)研究的新思索 思索一 如何進(jìn)行深層次的心理需求發(fā)掘與分析 對(duì)消費(fèi)者 過(guò)去時(shí) 的行為 態(tài)度淺層分析不足以達(dá)到 脫離實(shí)際購(gòu)買環(huán)境與現(xiàn)場(chǎng)感受 很難說(shuō)出心靈深處的心聲 隱私意識(shí) 防范觀念的日益增強(qiáng) 拒訪和隱藏心聲普遍存在 對(duì)市場(chǎng)研究的新思索 思索二 如何研究發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性產(chǎn)品 服務(wù) 要素 傳統(tǒng)的 概念測(cè)試 用文字很難全面地表達(dá)出 品位 形象 個(gè)性 情調(diào) 感性 等豐富和立體的心理屬性 對(duì)市場(chǎng)研究的新思索 思索三 如何發(fā)掘最適合目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品 服務(wù) 體驗(yàn)元素 創(chuàng)新的體驗(yàn)方式 方法 對(duì)體驗(yàn)式廣告的事前 事中 事后的研究都提出了新的挑戰(zhàn) 對(duì)新的體驗(yàn)推廣方式的測(cè)評(píng)提出新要求 對(duì)市場(chǎng)研究的新思索 思索四 如何為體驗(yàn)式場(chǎng)景 體驗(yàn)流程接觸點(diǎn)的合適設(shè)置進(jìn)行研究 情景設(shè)置 銷售人員服務(wù)態(tài)度 銷售技能要求都是新的課題 深層次地研究消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的 購(gòu)買過(guò)程黑