營銷策劃的堅實基礎--市場調(diào)研+V2.ppt

營銷策劃的堅實基礎市場調(diào)研 為中山大學營銷協(xié)會 珠海校區(qū) 而作致聯(lián)市場研究有限公司吳鋼民二00九年三月十七日 開講觀點 營銷是一個科學的系統(tǒng)工程 計劃 調(diào)研 預測 決策 生產(chǎn) 銷售 服務 成功的營銷策劃必須建立在科學 慎密的市場研究之上市場研究是所有營銷工作的基礎新時代的營銷人應是具有深度了解市場研究方法與應用 以扎實研究為先導觀念的腳踏實地英才 營銷基本4P產(chǎn)品 PRODUCT 價格 PRICE 促銷 PROMOTIOM 終端 PLACE 圍繞目標市場核心進行 營銷包含的最基本因素 目標市場 營銷策劃思考的基本組合 如何尋找和確定目標市場 調(diào)研 只有調(diào)研 找準了目標市場 才有營銷策劃的靶心沒有靶心的策劃 都可能是空中樓閣 都可能是 空想社會主義 可提供的研究與調(diào)查客戶的營銷計劃可提供的研究與調(diào)查行業(yè)研究市場進入進行初步觀察探索性的定性研究使用習慣與態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)市場機會消費者研究 商業(yè)研究市場細分研究定性研究 創(chuàng)意座談會產(chǎn)概念設計定量概念測試產(chǎn)品開發(fā)廣告運動產(chǎn)品測試廣告概念測試產(chǎn)品組合銷售預測廣告投放前測試包裝研究故事片 卡通片 品牌名稱研究價格研究媒介研究消費者跟蹤研究消費 形象 購買 分銷渠道研究顧客滿意程度研究產(chǎn)品推出市場及銷售管理零售研究 市場營銷各階段所需的基本市場研究 新產(chǎn)品開發(fā)成功的一般模式 APLM模式 Assess 概念形成 Product 產(chǎn)品形成 Launch 品牌形成 Market 品牌發(fā)展 管理層企劃部 產(chǎn)品部企劃部 企劃部銷售部 企劃部銷售部 新產(chǎn)品成功開發(fā)的經(jīng)驗 APLM模式 失敗的教訓 失敗的研究與營銷策劃 失敗的原因按照假想的顧客需要而設計沒有經(jīng)過目標顧客的檢驗營銷計劃沒有涉及有效性測試 失敗的教訓 營銷策劃為什么要先做調(diào)研 營銷策劃要做哪些調(diào)研 目的 深刻了解市場營銷的外部和內(nèi)部狀況 為營銷定位尋找靶心 鍥入點 要做哪些市場調(diào)研 如何做調(diào)研 要解決哪些關(guān)鍵問題 1 了解 分析消費者行為 5W1H 誰買 誰是消費者 誰參與了購買 為什么買 購買動機 何處買 使用 購買地點 渠道 何時買 買多少 購買時機 頻率 數(shù)量 買什么牌子 品牌選擇因素 購買選擇因素 如何買 購買決策過程 購買黑匣子 營銷策劃調(diào)研 2 需求在哪里 潛在市場 3 產(chǎn)品 服務買給誰 目標市場 4 消費者的利益點是什么 找出定位 5 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品設計 產(chǎn)品改進 產(chǎn)品定位 6 如何告知 傳遞消費者需要的利益點 廣告運動 營銷策劃 7 評估告知 傳遞效果 營銷策劃調(diào)研 科瑞萊杯 營銷策劃 要做哪些調(diào)研 如何做調(diào)研 結(jié)合科瑞萊杯 營銷策劃 的調(diào)研 科瑞萊杯 營銷策劃 的總要求 一 突出 音樂風 的環(huán)保理念 二 突出 音樂風 的創(chuàng)新功能 三 在完成前兩點的基礎上 寫出針對學生 包括小學生 中學生 大學生 尤其是住宿學生 進行推廣銷售的策劃 具體任務一 調(diào)研具體要求 在充分認識 音樂風 產(chǎn)品的基礎上 了解廣大學生對這一產(chǎn)品的改進要求 如功能 顏色 現(xiàn)存的缺點等方面 并在完成調(diào)研的基礎上描述出改進后的理想的產(chǎn)品 要求數(shù)據(jù)真實 改進方案切合實際 本次營銷策劃的總要求和任務 一 策劃目的二 營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競爭分析 企業(yè)形象 品牌分析 消費者分析 三 營銷現(xiàn)狀分析四 市場機會分析五 營銷策劃方案 營銷策劃的基本內(nèi)容 需要做的調(diào)研項目1 針對目標市場的使用與態(tài)度研究 行為 習慣 愛好 環(huán)保意識 媒體接觸習慣 2 產(chǎn)品概念測試及產(chǎn)品試用 體驗研究3 二手資料收集研究 圍繞產(chǎn)品的宏觀環(huán)境 行業(yè)狀況 消費潮流 趨向 環(huán)保理念趨勢等 可采用的調(diào)查方法一 定性研究 小組座談會解決什么問題 需要做哪些調(diào)研 1 了解目標人群的降溫習慣與需求 進行有效的消費者行為分析 5W1H 2 對蒸發(fā)式冷風機概念的測試 評價 相信程度 喜好點 不喜好點 價格接收范圍 購買意向 3 樣機試用 體驗意見 功能 顏色 外觀 使用性 擺放位置 價格 喜歡程度 產(chǎn)品改進建議 購買意向 4 細分市場分析 不同學生群體 5 競爭狀況 替代可能性分析 風扇 同類產(chǎn)品 6 為定量研究問卷設計提供依據(jù) 解決問題 概念測試 目的 篩選概念初步估計產(chǎn)品面對學生消費群銷售的可能接受態(tài)度幫助形成新概念理想產(chǎn)品構(gòu)思的設計被測試的概念應包括 解決需求的宣稱滿足需求的原因概念的基本描述 品牌名 產(chǎn)品形式 規(guī)格 價格等 定性概念測試目的及關(guān)鍵內(nèi)容 1 衡量 音樂風 的被接受程度2 與競爭品比較 消費者是否偏好 音樂風 3 分析產(chǎn)品的強弱點 以幫助制定宣傳 推廣策略4 找出最能吸引顧客的特性組合5 產(chǎn)品與定位的符合程度6 音樂風 必須改良點 提出改進后新的理想產(chǎn)品概念 樣機測試 體驗研究的目的 本次概念 樣機測試要注意的關(guān)鍵詞 健康 清新 舒適 降溫 節(jié)能環(huán)保 循環(huán)換氣概念測試關(guān)鍵工作 制作 篩選合適的概念卡 冷風機原理 功能 利益點 關(guān)鍵詞及關(guān)鍵工作 可采用的調(diào)查方法二 定量研究 問卷調(diào)查解決什么問題 1 量化定性研究的結(jié)論2 量化細分市場 小學生 中學生 大學生 3 為設計策劃方案提供準確的數(shù)量參考依據(jù)與支持可用調(diào)查方法 校內(nèi)攔截面訪 網(wǎng)上調(diào)查 郵件調(diào)查等抽樣方法 隨意抽樣 分層隨機抽樣 分層配額抽樣抽樣方法很重要 抽樣的科學性 準確性關(guān)系到樣本的置信水平和調(diào)查結(jié)果的準確度 離散程度 概念測試 內(nèi)容 喜歡與不喜歡購買意向喜歡程度物有所值 獨特性 可信度替代產(chǎn)品 承受力使用方法 概念篩選強概念 TOPBOX 40 中等概念 TOPBOX30 39 弱概念 TOPBOX 30 定量概念測試關(guān)鍵內(nèi)容 購買意向結(jié)果 結(jié)論 概念1和概念2是一個中等概念 概念1比概念2好 例 概念與產(chǎn)品匹配測試目的測試產(chǎn)品與概念的匹配 確定策劃的輕重點產(chǎn)品與概念的定位比較產(chǎn)品試銷預測內(nèi)容概念部分 喜歡與不喜歡購買意向 頻率 購買量喜歡程度 物有所值 獨特性 相信程度 價格測試目的 分析產(chǎn)品定價的接受程度內(nèi)容 覺得便宜的價格覺得貴的價格覺得太貴以至于認為不值得購買的價格覺得太便宜以至于懷疑質(zhì)量而不會購買的價格 測試價格 價格測試 價格接受程度 返回 價格測試案例 任務二 寫營銷策劃具體要求 給 音樂風 系列取一個更具爆炸性的名字 同時針對大學校園作出深入的市場分析 完成具體策劃 這個階段也需要調(diào)研作支持可采用的產(chǎn)品名稱測試 可在前面的 概念測試 內(nèi)容中加入一起進行重點解決 對 音樂風 的理解評價 結(jié)合產(chǎn)品和當代學生對降溫的需求感受 時尚元素等 尋找出更準確符合產(chǎn)品定位 更能吸引目標市場眼球 聽覺 記憶的創(chuàng)意要素 為產(chǎn)品新名稱比較篩選提供依據(jù) 提醒注意 一 確立調(diào)研目的二 確立調(diào)研范圍 調(diào)研對象三 確立調(diào)研內(nèi)容四 選擇調(diào)研方法五 選擇抽樣方法六 設計調(diào)查提綱 調(diào)查問卷七 調(diào)查提綱 調(diào)查問卷試驗八 組織實施調(diào)查九 資料收集整理 分析 數(shù)理統(tǒng)計 分析 EXCEL SPSS 十 寫成綜合研究報告 市場調(diào)研的基本步驟 探索 創(chuàng)新 探索創(chuàng)新是時代對新一代人的要求 也是時代發(fā)展的需要 要勇于進取 不要局限于傳統(tǒng)的思維和方法 要應時代的發(fā)展變化 探尋腳踏實地的創(chuàng)新研方法和策劃創(chuàng)意 隨著社會的發(fā)展 科技的發(fā)展和物質(zhì)財富的極大豐富化 我們看到在經(jīng)濟發(fā)達的國家和我國的沿海發(fā)展較快地區(qū) 一種新的經(jīng)濟形態(tài)逐漸顯現(xiàn) 現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展演變 體驗經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟時代產(chǎn)生的創(chuàng)新營銷 營銷體驗 營銷 是對消費者行為及心理的掌控過程 了解了體驗經(jīng)濟時代的消費需求 通過營銷策略來控制消費者的心理 進而使之付諸于行動 這是新時期體驗營銷的新任務 為此 體驗營銷對市場研究提出了新的探索思考 體驗經(jīng)濟時代產(chǎn)生的營銷創(chuàng)新 體驗營銷 體驗營銷給市場研究提出了什么新思索 對市場研究的新思索 思索一 如何進行深層次的心理需求發(fā)掘與分析 對消費者 過去時 的行為 態(tài)度淺層分析不足以達到 脫離實際購買環(huán)境與現(xiàn)場感受 很難說出心靈深處的心聲 隱私意識 防范觀念的日益增強 拒訪和隱藏心聲普遍存在 對市場研究的新思索 思索二 如何研究發(fā)現(xiàn)與目標顧客心理需要相一致的心理屬性產(chǎn)品 服務 要素 傳統(tǒng)的 概念測試 用文字很難全面地表達出 品位 形象 個性 情調(diào) 感性 等豐富和立體的心理屬性 對市場研究的新思索 思索三 如何發(fā)掘最適合目標消費群的產(chǎn)品 服務 體驗元素 創(chuàng)新的體驗方式 方法 對體驗式廣告的事前 事中 事后的研究都提出了新的挑戰(zhàn) 對新的體驗推廣方式的測評提出新要求 對市場研究的新思索 思索四 如何為體驗式場景 體驗流程接觸點的合適設置進行研究 情景設置 銷售人員服務態(tài)度 銷售技能要求都是新的課題 深層次地研究消費者在購買現(xiàn)場的 購買過程黑