旅游消費(fèi)行為心理及其相關(guān)因素的分析.doc

旅游消費(fèi)行為心理及其相關(guān)因素的分析公民在旅游目的地以滿(mǎn)足某種需要而進(jìn)行的一些有形的旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)或享受無(wú)形的旅游度假產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)濟(jì)行為。旅游者的旅游消費(fèi)行為是在消費(fèi)心理的支配下發(fā)生，并隨著消費(fèi)心理的發(fā)展變化而變化的過(guò)程。同其他消費(fèi)行為一樣，旅游消費(fèi)行為有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律。國(guó)內(nèi)有學(xué)者（劉純）認(rèn)為，旅游消費(fèi)行為的實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)過(guò)程，并根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論設(shè)計(jì)了一個(gè)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的綜合模式。這一模式涉及了旅游者消費(fèi)行為的各個(gè)方面，如信息加工、環(huán)境影響、比較、選擇、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及其產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，它不僅包括了消費(fèi)者心理學(xué)的所有方面，還為調(diào)查研究的一些特定變量提供了一個(gè)總的結(jié)構(gòu)關(guān)系。影響消費(fèi)者行為方式的因素主要包括心理因素（需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等）和環(huán)境因素（社會(huì)、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等）兩大類(lèi).一、環(huán)境（客觀）因素影響旅游者心理和行為的外部因素消費(fèi)者的心理和行為不僅受個(gè)人因素影響，還受到他所處的社會(huì)歷史條件的制約和社會(huì)因素的影響，因而人與人之間的消費(fèi)活動(dòng)又有相同之處。而且，只有從社會(huì)因素對(duì)其影響的角度來(lái)研究消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律，才能科學(xué)地解釋消費(fèi)者的心理和行為，并為消費(fèi)心理和行為的預(yù)測(cè)提供切合實(shí)際的依據(jù)。外部因素對(duì)旅游消費(fèi)者心理和行為的影響是多方面的，比較主要的因素有：（一）經(jīng)濟(jì)因素 在討論經(jīng)濟(jì)因素限制下的旅游者消費(fèi)行為描述時(shí)，我們把限制消費(fèi)行為的非經(jīng)濟(jì)因素看作是已知的不變條件。有的研究表明，影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素有收入、價(jià)格和利息率（王小彬程鵬）。 1收入 收入水平?jīng)Q定著一個(gè)潛在的旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游及其消費(fèi)水平的高低。然而一個(gè)人或一個(gè)家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實(shí)現(xiàn)旅游的家庭收入水平，實(shí)際上指的是其家庭的可隨意支配收入的水平。許多相關(guān)研究表明，當(dāng)一個(gè)家庭的收入不足以購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品時(shí)，該家庭很少會(huì)外出旅游。然而一旦這個(gè)家庭的收入水平超過(guò)這一臨界點(diǎn)，該家庭用于旅游的消費(fèi)便會(huì)迅速增加且增加比例超過(guò)收入比例。此外，收入水平不僅影響著人們的旅游消費(fèi)水平，而且會(huì)影響到人們的旅游消費(fèi)構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，較富有的家庭會(huì)在食、住、購(gòu)、娛等方面花較多的錢(qián)，從而使交通費(fèi)用在其全部旅游消費(fèi)中所占的比例縮減；而經(jīng)濟(jì)條件次之的旅游者消費(fèi)構(gòu)成中，交通費(fèi)用所占的比例則較前者為大，其原因在于食、住、購(gòu)、娛等方面節(jié)省開(kāi)支比較容易，而在交通方面省錢(qián)則比較困難。 2價(jià)格 旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其變化影響著旅游者的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求規(guī)律同樣也反映在人們對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上。首先，旅游產(chǎn)品同其他某些商品和服務(wù)之間存在替代關(guān)系，旅游產(chǎn)品的價(jià)格同這些商品或服務(wù)價(jià)格的不同變化會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求量的變化。其次，由于人們的收入畢竟是有限的，因此當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，人們往往會(huì)減少對(duì)外出旅游的需求，這是由于價(jià)格變化所導(dǎo)致的收入效應(yīng)。（二）、非經(jīng)濟(jì)（心理）因素態(tài)度對(duì)旅游消費(fèi)行為的限制主要表現(xiàn)為對(duì)旅游決策的影響。心理學(xué)研究表明，個(gè)體態(tài)度一旦形成，就會(huì)導(dǎo)致某種偏愛(ài)或某種方式的行為傾向，并進(jìn)一步影響旅游決策，這一觀點(diǎn)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的啟發(fā)作用在于：要想通過(guò)改變旅游者的態(tài)度影響其旅游決策，就必須設(shè)法使消費(fèi)者意識(shí)到旅游經(jīng)營(yíng)者所提供的具體服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，并設(shè)法使消費(fèi)者相信這些項(xiàng)目和服務(wù)是可以得到的。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游決策時(shí)就會(huì)把它們作為解決旅游問(wèn)題的可行性選擇。旅游者態(tài)度的轉(zhuǎn)變也影響著旅游消費(fèi)行為。實(shí)際工作中，可以從改變旅游產(chǎn)品的形象和旅游者個(gè)體的狀況兩方面入手，促使個(gè)體的態(tài)度轉(zhuǎn)變方向和強(qiáng)度。（1）.社會(huì)因素包括文化、民族、種族、集體、宗教、家庭。消費(fèi)者屬于什么樣的團(tuán)體，他的消費(fèi)行為也會(huì)體現(xiàn)出這個(gè)團(tuán)體的特征，遵從所屬團(tuán)體的諸多行為規(guī)范。一個(gè)特定的團(tuán)體所具有的價(jià)值準(zhǔn)則或行為慣例以各種方式影響著成員的行為，在旅游情景中具體表現(xiàn)為屬于某一特定團(tuán)體的人們尋求他們所屬群體慣常的利益。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)了解旅游者所屬的特定團(tuán)體，了解這些團(tuán)體之間的各種差異，了解他們的習(xí)慣和需求，使銷(xiāo)售和服務(wù)工作適合于不同類(lèi)型團(tuán)體的需要。應(yīng)當(dāng)指出的是，由于劃分的角度不同，團(tuán)體的性質(zhì)也存在差異。有按經(jīng)濟(jì)收入來(lái)劃分的團(tuán)體；有按受教育水平來(lái)劃分的團(tuán)體；有按職業(yè)來(lái)劃分的團(tuán)體；有按社會(huì)階層來(lái)劃分的團(tuán)體；有按文化群體來(lái)劃分的團(tuán)體。鑒于這些不同角度的劃分方式，同一個(gè)人可以歸入不同性質(zhì)的團(tuán)體。許多的研究（劉純，1986；屠如驥，1986；甘朝有、齊善鴻，1994；沈祖祥，1998；孫喜林、榮曉華，1998；梅奧賈維斯，1987）從不同的側(cè)面解釋了不同的團(tuán)體對(duì)旅游行的影響。人們?cè)谌粘９ぷ?、學(xué)習(xí)、生活及其他必需時(shí)間之外，可以自由支配的時(shí)間即為閑暇，它是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)行為不可缺少的重要因素。閑暇時(shí)間大體上包括每日閑暇、每周閑暇、公共假日和帶薪假期，其中除了每日閑暇時(shí)間因?yàn)楹芰闵⒉豢捎糜诼糜沃?，其他三?lèi)均為旅游消費(fèi)行為提供了便利條件。雖然并非所有的閑暇時(shí)間都一定用于旅游，但對(duì)從業(yè)人員而言，一定數(shù)量而且比較集中的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)外出旅游，完成消費(fèi)行為。（2）.市場(chǎng)信息因素包括旅游目的地、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)方式、旅游地形象等。信息對(duì)消費(fèi)行為的限制體現(xiàn)在信息量與選擇的余地上，旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者信息的不對(duì)稱(chēng)使旅游者在決策上產(chǎn)生困難。信息主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)渠道：商業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。商業(yè)環(huán)境包括廣告和推銷(xiāo)。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)具有吸引力的信息傳遞方式增強(qiáng)消費(fèi)者原有的動(dòng)機(jī)，促使他們接受并贊成這些信息，從而作出計(jì)劃外的瞬時(shí)決策；也可以通過(guò)勸說(shuō)消費(fèi)者改變決策方法來(lái)影響他們的旅游決策。旅游消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境，主要包括家庭成員、親屬和朋友，這是個(gè)體獲得信息的重要來(lái)源。與商業(yè)環(huán)境的信息相比，旅游消費(fèi)者更愿意相信來(lái)自親友的信息，因?yàn)樗麄冇米约旱挠H身經(jīng)歷和第一手資料，向消費(fèi)者宣傳、介紹、推薦，在很大程度上影響了消費(fèi)者的旅游選擇，這對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者尤為重要。（3）.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。這主要指兩方面，一方面，旅游資源，擁有好的旅游資源的地區(qū)自然比沒(méi)有的城市更有優(yōu)勢(shì)。另一方面，是地形和氣候等，這會(huì)影（4）.個(gè)人心理因素這里講的個(gè)人心境是指消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。在心境產(chǎn)生的全部時(shí)間里，它能影響人的整個(gè)行動(dòng)表現(xiàn)，保持它的積極或消極的影響。不同的心境會(huì)使消費(fèi)者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不安等等。旅游者的審美情趣，這是人們根據(jù)自己的看法對(duì)客觀事物審美價(jià)值的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種事物和現(xiàn)象的美感時(shí)，實(shí)際上是抱肯定態(tài)度，并會(huì)以積極的情緒色彩表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者的美感不僅受到各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛(ài)好和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的影響，也受到一定社會(huì)生活條件的制約。不同國(guó)家、不同民族的美感差異十分明顯，但有一點(diǎn)是共同的，即對(duì)商品的美必須是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，欣賞價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一。影響旅游消費(fèi)者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。二、旅游消費(fèi)心理分析（一）、消費(fèi)者的情緒情緒的基本類(lèi)型根據(jù)情緒的不同來(lái)源，可以分為五大類(lèi)別。1.基本情緒。主要指喜怒哀樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。2.感官刺激引起的情緒。指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。3.自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒。如對(duì)事業(yè)的自信，失敗時(shí)的羞辱等情緒。4.與審美有關(guān)的情緒。如快活感、輕松感、幽默感等情緒。5.與他人有關(guān)的情緒。如愛(ài)、憎等情緒。（二）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒是多種多樣，很復(fù)雜的；各種情緒表現(xiàn)的程度有著明顯的、較大的差異。但歸結(jié)起來(lái)，主要有以下三種：1.積極的情緒。這種情緒能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。如有位旅游消費(fèi)者看到市場(chǎng)上有一種非常吸引人的旅游項(xiàng)目，盡管近期他沒(méi)有去旅游的打算，但是他還會(huì)去付諸實(shí)施。2.消極的情緒。這種情緒抑制購(gòu)買(mǎi)欲望。3.雙重的情緒。如高興又懷疑，基本滿(mǎn)意又不完全稱(chēng)心等。（三）消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的具體情緒過(guò)程消費(fèi)者從對(duì)某商品產(chǎn)生需要到最終決定購(gòu)買(mǎi)的情緒過(guò)程，大致可分為以下五個(gè)階段1.懸念階段消費(fèi)者產(chǎn)生了旅游的需要，但還未采取行動(dòng)去尋求這種商品。消費(fèi)者這時(shí)處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點(diǎn)是不安。如果他的需要是強(qiáng)烈的，那么他就會(huì)體驗(yàn)到一種急切感。2.定向階段消費(fèi)者這時(shí)已面對(duì)他所需求的那種商品，但他對(duì)旅游目的地的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。這時(shí)的情緒獲得定向，亦即趨向喜歡或不喜歡，趨向滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。3.強(qiáng)化階段強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望迅速形成。有些消費(fèi)者在強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望的推動(dòng)下，立即完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而有些消費(fèi)者比較冷靜，他們還想再推敲一下。此時(shí)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情緒過(guò)程還沒(méi)有完成。4.沖突階段這時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)旅游商品進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)。如價(jià)格是否合理，旅游質(zhì)量是否可靠，旅游路線(xiàn)設(shè)計(jì)是否新穎，社會(huì)上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的旅游商品很少，大多數(shù)商品都會(huì)在某些方面使人不滿(mǎn)意，因此，消費(fèi)者往往要體驗(yàn)不同情緒之間的矛盾和沖突。如基本滿(mǎn)意而又不完全稱(chēng)心，比較喜歡而又略感遺憾等。如果積極的情緒占了主導(dǎo)地位，那么一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定就作出了。這時(shí)情緒過(guò)程大大增加了理智的成分，通過(guò)評(píng)價(jià)，感情同理智逐步趨于統(tǒng)一。5.選定階段通過(guò)各種評(píng)估，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了偏好，并對(duì)準(zhǔn)這一商品采取行動(dòng)，形成購(gòu)買(mǎi)行為。三、情緒在旅游消費(fèi)行為中的作用情緒和情感促使人們對(duì)未來(lái)幸福生活的向往，促使人們?nèi)ミM(jìn)行勞動(dòng)、斗爭(zhēng)。情感生活是人們一刻也不能缺少的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品活動(dòng)也是如此，都要有情緒的加入。一般說(shuō)來(lái)，可分為兩個(gè)階段：（一）一般感受階段消費(fèi)者對(duì)商品、商店等客觀事物在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上初步形成好或壞的印象，流露出喜歡或不喜歡、滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的傾向性。（二）情緒激化階段消費(fèi)者若對(duì)商品或某商店產(chǎn)生良好印象，可以激起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)熱情。若受到周?chē)h(huán)境的感染或自身情感的促動(dòng)，可以迅速地發(fā)展到采取購(gòu)買(mǎi)行為。四、旅游消費(fèi)者心理需要在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的表現(xiàn)心理需要推動(dòng)著消費(fèi)者去進(jìn)行必要的活動(dòng)。消費(fèi)者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之中，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：1習(xí)俗心理需要由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會(huì)引起消費(fèi)者不同的習(xí)俗心理需要。2同步心理需要人是在社會(huì)中生活的，人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無(wú)意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這是一種客觀存在的事實(shí)。在消費(fèi)者中，通常會(huì)產(chǎn)生欲求迎合某種流行風(fēng)氣或與群體中大部分成員保持一致的心理，這在消費(fèi)行為中稱(chēng)之為同步心理需求。總之，一定時(shí)期的消費(fèi)潮流、風(fēng)氣、消費(fèi)習(xí)慣和心理以及消費(fèi)者之間的互相仿效是產(chǎn)生此種心理的原因。3優(yōu)越心理需要由于懷有希望別人對(duì)自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，往往會(huì)產(chǎn)生不甘落后，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，顯示其超過(guò)常人的購(gòu)買(mǎi)條件與能力的優(yōu)越心理需要。4趨美心理需要對(duì)商品美感的追求，是自古以來(lái)就普遍存在的消費(fèi)需求。隨著社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品美感的渴求之心也愈來(lái)愈盛。據(jù)對(duì)青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購(gòu)買(mǎi)獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點(diǎn)服飾。由此看來(lái)，美是人們追求的，但對(duì)這類(lèi)不盡合理的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。5便利心理需要在購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)。 6選價(jià)心理需要城鎮(zhèn)居民（消費(fèi)者）的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費(fèi)品全靠購(gòu)買(mǎi)。對(duì)每個(gè)家庭和個(gè)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，影響最大的是收入水平，生產(chǎn)部門(mén)提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個(gè)人的消費(fèi)內(nèi)容，主要取決于消費(fèi)者的收入。商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中最重要、最敏感的因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的心理活動(dòng)與價(jià)格相關(guān)。消費(fèi)者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，即通常對(duì)商品所要求的物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。7惠顧心理需要某些消費(fèi)者由于長(zhǎng)期使用的習(xí)慣或?qū)δ硞€(gè)商店、某個(gè)商品產(chǎn)生特殊的好感，在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)時(shí)往往不加思索地、習(xí)慣地選擇某個(gè)產(chǎn)地、某個(gè)商標(biāo)、某個(gè)牌子的商品，或長(zhǎng)期地到某個(gè)值得信賴(lài)的商店購(gòu)買(mǎi)。這是出于感情上與理智上的惠顧心理需要。8新奇心理需要對(duì)構(gòu)造先進(jìn)、奇特，式樣、裝璜新穎，或富有科學(xué)趣味、別開(kāi)生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺(jué)，希望能親自試用，滿(mǎn)足對(duì)消費(fèi)品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。9偏好心理需要有些消費(fèi)者由于受習(xí)慣愛(ài)好、學(xué)識(shí)修養(yǎng)、職業(yè)特點(diǎn)、生活環(huán)境等因素影響，會(huì)對(duì)某類(lèi)商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛(ài)。如有人對(duì)集郵、收藏、釣魚(yú)等特別愛(ài)好。 10求名心理需要上述心理需要，構(gòu)成消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的心理需要錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。上述的分析中，我們并沒(méi)有考察旅游者消費(fèi)行為的過(guò)程。實(shí)際上，旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，只要消費(fèi)者這個(gè)主體存在，該過(guò)程就不會(huì)中止。我們可以將旅游者動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為模式描述如下：這個(gè)模式表明，旅游者的消費(fèi)行為受到環(huán)境和心理因素的影響，并對(duì)這一消費(fèi)活動(dòng)的情況作出評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)會(huì)作為信息重新反饋回來(lái)影響旅游者的下次活動(dòng)。與靜態(tài)的行為模式相比較，動(dòng)態(tài)的行為模式增加了評(píng)價(jià)、信息以及從評(píng)價(jià)再回到信息的反饋路線(xiàn)。去掉這兩