企業(yè)戰(zhàn)略管理報告(PPT 36頁).ppt

戰(zhàn)略管理報告 肯德基 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略調整 背景環(huán)境 行業(yè)情況分析 公司情況分析 競爭戰(zhàn)略 其他 戰(zhàn)略聯盟 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 改進措施 背景環(huán)境 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略調整 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略調整 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略調整 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯盟 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進措施 現行的競爭戰(zhàn)略存在的問題 戰(zhàn)略調整 一 戰(zhàn)略選擇 一 背景環(huán)境公司簡介肯德基 KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞 通常簡稱KFC 是來自美國的著名連鎖快餐店 由哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建 主要出售炸雞 漢堡 薯條 汽水等西式快餐食品 肯德基是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè) 在全球擁有10000多家餐廳 到目前為止 肯德基在全國200多個城市已經擁有4000余家餐廳 嚴格統(tǒng)一的管理 清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境 令肯德基在數以億計的顧客心里留下了美好的印象 肯德基的到來不僅率先將現代的快餐概念引入中國 使人們在傳統(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風味到就餐方式的根本不同 并給人們的服務觀念帶來了重大影響 肯德基 KFC 和著名的休閑餐飲品牌必勝客 PIZZAHUT 墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A W LongJohnSilver s LJS 同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一 百勝餐飲集團 一 戰(zhàn)略選擇 肯德基在中國的發(fā)展趨勢1987年11月12日 中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè) 從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史 1992年10家 1996年100家 2004年1000家 2007年2000家 截至2012年9月 肯德基在中國餐廳數量達到4000多家 一 戰(zhàn)略選擇 二 行業(yè)情況分析1 五力模型分析 一 戰(zhàn)略選擇 一 供應商討價還價的能力分析肯德基的飲料供應商主要是百事可樂公司 他們之間有著無懈可擊的合作 快餐供應商也有著特定的廠商生產合作 肯德基的供應商主要是原材料供應商 因為肯德基所需的食材是馬鈴薯 雞肉 面包等比較沒有差異化的食品 因此面臨的供應商威脅并不大 但是肯德基還是在供應商上下功夫了 因為它知道 它的成本大部分都是來自食材采購 因此應付好供應商便成為一個重要環(huán)節(jié) 于是肯德基所實施的供應商管理 對供應商進行星級評估以及相關培訓支持 同時促使國外供應商本地化 盡量使用本地資源便顯得必要而明智了 但隨著肯德基的兩次調價 和肯德基自身的蘇丹紅事件 豆?jié){門事件 等負面新聞 這勢必引起上游供應系統(tǒng)的不穩(wěn)定 供應商能否在市場上和肯德基共同進退還依賴于它是否能讓供應商從中受益 一 戰(zhàn)略選擇 二 替代品的競爭分析永和大王是肯德基在國內的替代者之一 永和大王是全國連鎖快餐企業(yè) 所經營的產品均是符合中國人的口味的豆?jié){ 油條 各種稀飯以及中式的小點心 與肯德基相似的是 該店也專門設有的網站 設有網上訂貨信箱 24小時營業(yè) 開通電話送貨熱線 2004年2月 永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團成功合并 永和大王將借助快樂蜂集團超過25年快餐業(yè)的成功經驗 力爭成為中式快餐第一品牌 為顧客提供美味的 有價值感的產品 雖然永和大王著力打造中國第一快餐品牌 但是它主要著力于為傳統(tǒng)的中低收入的中國顧客服務 而肯德基的目標顧客是收入中高端的三口城市家庭 因為目標消費者群體有所不同 所以雖然永和大王對肯德基形成了一定的威脅 但是替代作用不算很大 一 戰(zhàn)略選擇 三 潛在的行業(yè)新進入者分析由于中國市場大 同時快餐行業(yè)的進入資金 成本 技術等要求并不高 我國現有大多數快餐店規(guī)模均較小 是一個進入壁壘并不高的行業(yè) 因此市場上存在著大量的潛在進入者 原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因 所以不太可能采取行之有效的反應 且不管他們經營的如何 能維持多久 但是從生活中不斷涌現的以不同食物為主題的小吃店 可見其潛在進入群體之龐大 以各地特色小吃為主旨的 以口味取勝的 以經營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店 不論他們的生命周期如何 他們都對肯德基的經營存在一定影響 四 買方討價還價的能力分析肯德基顯然不存在消費者討價還價的余地 如此下來 相對于其他中式或者規(guī)模較小的快餐企業(yè) 就有較小的優(yōu)勢 一 戰(zhàn)略選擇 五 現有競爭者之間的競爭的分析肯德基目前存在很多競爭者 如中式快餐和麥當勞都給肯德基帶來很大威脅 但是肯德基作為以雞為主的西式快餐 在產品差異化上還是有一定優(yōu)勢的 并且由目前的情況來看 推行 本土化 的肯德基是國內發(fā)展最為迅速 規(guī)模最大 市場影響力最大的快餐店之一 因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的 綜觀數據 我們發(fā)現 無論是其營業(yè)總收入 連鎖店的總數量與擴張速度乃至平均到每家單店的營業(yè)力與收益率 在中國市場 麥當勞均大大遜色于對手肯德基 兩者在中國市場的爭鋒結果 已形成了懸殊落差 一 戰(zhàn)略選擇 2 價值鏈分析 企業(yè)價值鏈的優(yōu)化 全球統(tǒng)一的經營方針 CHAMPSC Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳H Hospitality 提供真誠友善的接待A Accuracy 確保準確無誤的供應M Maintenance 維持優(yōu)良的設備P Product Quality 堅持高質穩(wěn)定的產品S Speed 快速迅捷的服務充分利用協同效應 多品牌組合共同成長的人力資源發(fā)展 文化導向 培訓體系 一 戰(zhàn)略選擇 契合的顧客滿意鏈 市場滲透 以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案常顧客計劃 保有重度消費者對肯德基的忠誠度業(yè)務冠軍挑戰(zhàn)賽 提高服務質量 降低顧客的不滿意程度新產品開發(fā) 顧客能享受到更完整更符合飲食習慣的產品連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃通過不斷地開店來實現便利性 一 戰(zhàn)略選擇 廣告 情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關鍵 對傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個亮點 時尚 流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關鍵 一 戰(zhàn)略選擇 跟進策略 肯德基與麥當勞市場定位相似 顧客群基本上重合 所以我們經常看到一條街道一邊是麥當勞 一邊是KFC 這就是KFC采取的跟進策略 因為麥當勞在選擇店址前已做過大量細致的市場調查 挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力 還可以節(jié)省許多選址成本 當然KFC除了跟進策略外 它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒 一 戰(zhàn)略選擇 一 戰(zhàn)略選擇 3 Pest分析 1 政治環(huán)境因素 政治環(huán)境 稅收 產業(yè)等 1978年 中國實行改革開放 經濟開始飛速發(fā)展 針對外國企業(yè)進入中國的政治法律環(huán)境也逐漸寬松 借機 肯德基于1987年在北京開了第一家餐廳 2004年 按照中國與世界貿易組織的協議 中國向有意來華投資的外企全面開放零售業(yè) 同時 國家經貿委也將特色餐館連鎖經營 快餐送餐連鎖經營 配送中心和中心廚房建設 廚房工程建設等列入國債貼息項目給予重點支持 公安部 國家工商總局 財政部 國家稅務總局也已經制定了相應的政策 引導餐飲連鎖經營的健康發(fā)展 一 戰(zhàn)略選擇 2 經濟環(huán)境因素肯德基在中國的壯大與當時的經濟環(huán)境也是分不開的 中國是世界人口眾多的國家 市場潛力巨大 中國的大多數地區(qū)的絕大多數家庭都有著吃雞的傳統(tǒng) 如此大的市場空間和良好的市場環(huán)境為肯德基的發(fā)展提供了得天獨厚的場所 3 社會文化環(huán)境因素改革開放給了人們一個重新認識和接受西方文化的機會 中國的對外開放給予中國人民的不僅僅是物質上的重大改善 在人們的思想觀念上也引發(fā)了許許多多的新思潮 人們的觀念處于轉變之中 人們也迫切希望與國際市場相交流 尋求先進的經營管理理念 加快與國際市場接軌 于是人們紛紛駐足于外國的餐館 娛樂場和營業(yè)廳 一 戰(zhàn)略選擇 4 技術環(huán)境因素肯德基在來到中國之前 已經在日本 新加坡 香港等國家與地區(qū)相繼開設了分店 對于在東南亞方面的經營已經積累了豐富的經驗 尤其是在中國香港的經營經驗 為其在中國開設分店提供了各方面現有的有利條件1987年肯德基進入中國市場 帶來了全國連鎖經營的嶄新經營模式和令人耳目一新的餐廳裝修風格和管理體系 推動了中國餐飲業(yè) 特別是中國快餐業(yè)的技術升級和迅速發(fā)展 與中餐企業(yè)相比 肯德基的競爭優(yōu)勢表現在生產規(guī)模 設備 生產自動化及流程系統(tǒng)化 還有肯德基優(yōu)雅的用餐環(huán)境和高水準的服務質量 一 戰(zhàn)略選擇 SWOT分析 二 行業(yè)情況分析 一 戰(zhàn)略選擇 2 波士頓矩陣分分析 高相對市場占有率低 高 市場增長率 低 市場增長率 低 市場增長率 高相對市場占有率低 低 市場增長率 高 高 市場增長率 高 低 市場增長率 高 高相對市場占有率低 低 市場增長率 高 高 市場增長率 高 市場增長率 高 低 市場增長率 高 高相對市場占有率低 低 市場增長率 高 市場增長率 高 市場增長率 低 高 市場增長率 高相對市場占有率低 低 高 市場增長率 低 市場增長率 低 高 市場增長率 低 一 戰(zhàn)略選擇 1 明星類產品在所有產品中KFC配餐因其優(yōu)質的口味 廣闊的涉及面 多樣的選擇和產品創(chuàng)新性高對消費者的吸引力很大 占有很高的市場占有率 策略 應增加投資 積極擴大經濟規(guī)模和市場機會 加強種類創(chuàng)新 提高市場占有率 提高競爭地位 2 現金牛類產品KFC主食有著廣泛的知名度并擁有大量忠實的顧客群 盈利較大 但有麥當勞 必勝客等品牌的強大競爭壓力 增長率已經很難有大的突破 策略 投資維持現狀 目標是保持業(yè)務現有的市場份額 以使其產生更多的收益 在接下來的階段中堅持加快終端網絡建設 減少硬性廣告投資的策略 3 問題類產品KFC早餐的推出再加上中國本土化的策略發(fā)展 對新興消費者比較有吸引力 但也有很多傳統(tǒng)的消費者不太會接受這項業(yè)務 有市場潛力但也有很大挑戰(zhàn)性 策略 加大對消費者 尤其是一些傳統(tǒng)消費者的宣傳力度 使之向明星類靠攏 4 瘦狗類產品KFC甜點及飲品一方面市場可選擇性太大 產品創(chuàng)新性不足 競爭壓力非常大 相對市場占有率和市場增長率都比較低 策略 可以保留但不必花費太多資金在此項目的開發(fā) 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 根據波特的理論 競爭優(yōu)勢有三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領先 差異化和集中一點的戰(zhàn)略 一 競爭戰(zhàn)略 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 1 成本領先戰(zhàn)略 1 提供給消費者合理的價格 肯德基的現在定價策略普遍采用組合定價 將主餐或配餐 甜點飲料等合理搭配 發(fā)放優(yōu)惠券給顧客 適當調低價格 達到促銷的目的 同時也使點餐速度得到大大提高 2 供應商本地化麥當勞在中國至今仍然依賴著在美國國內經營的某些供應商 而肯德基在中國的本地原料采購比例已達95 其中面包 雞肉和蔬菜全部來自中國本土 2 差異化 1 經營方式和發(fā)展戰(zhàn)略的差異化肯德基自己的經營方針 是 CHAMPS 分別表示Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳 Hospitality 提高真誠友善的接待 Accuracy 確保準確無誤的供應 Maintenance 維持優(yōu)良的設備 ProductQuality 堅持高質穩(wěn)定的產品 及Speed 注意快速迅捷的服務 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 品牌差異化麥當勞和肯德基均可以說是改變了世界餐飲文化的快餐品牌 以麥當勞叔叔形象為設計的麥當勞標志和以山德士上校形象設計的肯德基標志 已成為世界上最出色 最易識別的品牌之一 3 在 烹雞專家 的定位基礎上 不斷推出具中國特色的食品 力求產品差異化 4 獨特的 非零開始 特許經營模式3 集中一點戰(zhàn)略 1 肯德基定位在 家庭成員的消費 提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛 2 肯德基跳出細分的細分策略 一統(tǒng)天下的桶裝營銷 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 二 其他戰(zhàn)略聯盟1 戰(zhàn)略聯盟1 1百事可樂與肯德基結成戰(zhàn)略聯盟肯德基與百事可樂結成了戰(zhàn)略聯盟 餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料 但在部分國家例外 如日本 韓國肯德基就銷售可口可樂 肯德基的東家 百勝餐飲集團中國事業(yè)部 簡稱百勝 2011年11月23日與中石化攜手 百勝旗下的肯德基 必勝客 東方既白餐廳等餐飲品牌將全面入駐中石化全國加油站 而早在5年多以前 麥當勞曾率先與中石化簽訂過在中石化加油站開設汽車餐廳的戰(zhàn)略合作協議 1 2拓寬餐飲渠道蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯盟百勝餐飲集團中國事業(yè)部和蒙牛乳業(yè) 集團 2007 10 22宣布 肯德基與蒙牛結成戰(zhàn)略聯盟 從2008年開始 蒙牛牛奶將進入肯德基在全國的近2000家連鎖餐廳銷售 1 3萬科與星美影院 肯德基等品牌簽約戰(zhàn)略聯盟1 4肯德基攜手中商集團簽訂華中區(qū)域戰(zhàn)略聯盟 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 肯德基品牌在中國本土化營銷中的4P策略 2 1本土化產品策略 2 1 1品牌本土化 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 肯德基在中國的品牌本土化之路的步驟 第一步 品牌的認知過程 讓人們一提到洋快餐 腦子里面就能浮現出肯德基的蹤影 第二步 品牌的聯想階段 這是承上啟下關鍵的一步 肯德基在進入中國市場后努力在各個方面琴藝魔化的影響著我們國人的飲食習慣 更準確一點說是在改變我們的生活習慣 而且它也給我們制造了很多關于它的品牌聯想 最后一步 就是培養(yǎng)消費者對它的品牌忠誠度 顧客對品牌的忠誠度高了 也就是說已經把品牌當成了自己的朋友 生活中必不可少的一部分 這樣一來他們對品牌偶爾出現的一些失誤也能很快的給予寬容 這些對于企業(yè)來說是很重要的 經常能給企業(yè)在逆境時很大的一個轉換空間 例如肯德基在中國出現 蘇丹紅事件 當時鬧得人心惶惶 但是在他們像公眾公開道歉以后 并發(fā)布了質量安全白皮書 那些忠誠消費者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 肯德基的產品組合 2 1 2菜單本土化 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 2本土化價格策略 肯德基在全國所有快餐店的價格都是一樣的 也就是說采取了統(tǒng)一定價的做法 他們通過快餐店的密度來調節(jié)或適應各個區(qū)域市場的差異 來解決各地市場購買力不均這個問題 在經濟發(fā)達城市 快餐店的密度就大一些 在經濟欠發(fā)達城市 密度就小一些 用這種方式來保證每家餐廳都有很好的業(yè)績和客流 從而維護自己的品牌形象 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 3本土化促銷策略 在拓展中國市場的過程中 肯德基靈活運用了多種促銷策略 主要是 第一 生日餐會促銷 肯德基從1995年起開始在中國推行兒童生日餐會 肯德基舉辦生日餐是想通過這種活動使得工作繁忙的家長們能夠給孩子過一個有趣的生日 既可以使家長省心滿意 又能讓孩子們在生日里過得開心 第二 新品上市促銷第三 廣告促銷 肯德基對廣告投入還是很大的 每次一推出新產品 便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳 所以它的新產品一經推出就能做到街知巷聞 第四 捆綁促銷 一進入肯德基餐廳 就能在菜單目錄上看見很多的套餐組合 比單點幾種食物來的要便宜 所以一般點餐是服務員會推薦顧客選擇套餐 這樣就是一個雙贏的選擇 商家多銷售了產品 而顧客在心理上也覺得享受到了實惠 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 4本土化渠道策略 2 4 1供應商的本土化目前肯德基采用的雞肉原料100 都來自國內 85 的食品包裝原料都由國內的供應商提供 肯德基的供應源本地化主要有兩大措施 第一是國內供應商的規(guī)?；?肯德基采取積極的措施是的其分度在各國27個城市和地區(qū)的25加積累供應商如今基本都稱為國內雞類行業(yè)中的佼佼者 第二是國外供應商本地化 肯德基一直積極鼓勵尚未進入中國的國外供應商在中國當地建廠 在過去的幾年中肯德基促使17個原來依靠進口場頻達到了本地化 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 4 2中國化的加盟機制 三 戰(zhàn)略調整 一 現行競爭策略中存在的問題 1 競爭策略存在的問題肯德基在中國迅猛發(fā)展時只顧不斷的擴張 卻忽略了產品本身的安全問題 從05年開始爆發(fā)蘇丹紅事件到如今 肯德基的食品安全問題就頻頻面臨挑戰(zhàn) 先是使用催生激素產生了讓公眾觸目驚心的 6翅雞 再到黃金蟹斗事件 低成本沖泡豆?jié){的影響還未消散 又傳來其用來炸各類產品的食用油存在嚴重的安全問題 這種種事件細細數來真是讓人寒心 而與此