企業(yè)戰(zhàn)略管理報(bào)告(PPT 36頁(yè)).ppt

戰(zhàn)略管理報(bào)告 肯德基 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略調(diào)整 背景環(huán)境 行業(yè)情況分析 公司情況分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 改進(jìn)措施 背景環(huán)境 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略調(diào)整 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略調(diào)整 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 公司情況分析 行業(yè)情況分析 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略調(diào)整 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 背景環(huán)境 戰(zhàn)略選擇 公司情況分析 其他 戰(zhàn)略聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略執(zhí)行 改進(jìn)措施 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 戰(zhàn)略調(diào)整 一 戰(zhàn)略選擇 一 背景環(huán)境公司簡(jiǎn)介肯德基 KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞 通常簡(jiǎn)稱KFC 是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐店 由哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建 主要出售炸雞 漢堡 薯?xiàng)l 汽水等西式快餐食品 肯德基是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè) 在全球擁有10000多家餐廳 到目前為止 肯德基在全國(guó)200多個(gè)城市已經(jīng)擁有4000余家餐廳 嚴(yán)格統(tǒng)一的管理 清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境 令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象 肯德基的到來(lái)不僅率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國(guó) 使人們?cè)趥鹘y(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風(fēng)味到就餐方式的根本不同 并給人們的服務(wù)觀念帶來(lái)了重大影響 肯德基 KFC 和著名的休閑餐飲品牌必勝客 PIZZAHUT 墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A W LongJohnSilver s LJS 同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一 百勝餐飲集團(tuán) 一 戰(zhàn)略選擇 肯德基在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)1987年11月12日 中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè) 從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史 1992年10家 1996年100家 2004年1000家 2007年2000家 截至2012年9月 肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到4000多家 一 戰(zhàn)略選擇 二 行業(yè)情況分析1 五力模型分析 一 戰(zhàn)略選擇 一 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力分析肯德基的飲料供應(yīng)商主要是百事可樂(lè)公司 他們之間有著無(wú)懈可擊的合作 快餐供應(yīng)商也有著特定的廠商生產(chǎn)合作 肯德基的供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商 因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯 雞肉 面包等比較沒(méi)有差異化的食品 因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大 但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了 因?yàn)樗?它的成本大部分都是來(lái)自食材采購(gòu) 因此應(yīng)付好供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié) 于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估以及相關(guān)培訓(xùn)支持 同時(shí)促使國(guó)外供應(yīng)商本地化 盡量使用本地資源便顯得必要而明智了 但隨著肯德基的兩次調(diào)價(jià) 和肯德基自身的蘇丹紅事件 豆?jié){門(mén)事件 等負(fù)面新聞 這勢(shì)必引起上游供應(yīng)系統(tǒng)的不穩(wěn)定 供應(yīng)商能否在市場(chǎng)上和肯德基共同進(jìn)退還依賴于它是否能讓供應(yīng)商從中受益 一 戰(zhàn)略選擇 二 替代品的競(jìng)爭(zhēng)分析永和大王是肯德基在國(guó)內(nèi)的替代者之一 永和大王是全國(guó)連鎖快餐企業(yè) 所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品均是符合中國(guó)人的口味的豆?jié){ 油條 各種稀飯以及中式的小點(diǎn)心 與肯德基相似的是 該店也專門(mén)設(shè)有的網(wǎng)站 設(shè)有網(wǎng)上訂貨信箱 24小時(shí)營(yíng)業(yè) 開(kāi)通電話送貨熱線 2004年2月 永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂(lè)蜂餐飲集團(tuán)成功合并 永和大王將借助快樂(lè)蜂集團(tuán)超過(guò)25年快餐業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) 力爭(zhēng)成為中式快餐第一品牌 為顧客提供美味的 有價(jià)值感的產(chǎn)品 雖然永和大王著力打造中國(guó)第一快餐品牌 但是它主要著力于為傳統(tǒng)的中低收入的中國(guó)顧客服務(wù) 而肯德基的目標(biāo)顧客是收入中高端的三口城市家庭 因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者群體有所不同 所以雖然永和大王對(duì)肯德基形成了一定的威脅 但是替代作用不算很大 一 戰(zhàn)略選擇 三 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者分析由于中國(guó)市場(chǎng)大 同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金 成本 技術(shù)等要求并不高 我國(guó)現(xiàn)有大多數(shù)快餐店規(guī)模均較小 是一個(gè)進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè) 因此市場(chǎng)上存在著大量的潛在進(jìn)入者 原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因 所以不太可能采取行之有效的反應(yīng) 且不管他們經(jīng)營(yíng)的如何 能維持多久 但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店 可見(jiàn)其潛在進(jìn)入群體之龐大 以各地特色小吃為主旨的 以口味取勝的 以經(jīng)營(yíng)手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店 不論他們的生命周期如何 他們都對(duì)肯德基的經(jīng)營(yíng)存在一定影響 四 買方討價(jià)還價(jià)的能力分析肯德基顯然不存在消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地 如此下來(lái) 相對(duì)于其他中式或者規(guī)模較小的快餐企業(yè) 就有較小的優(yōu)勢(shì) 一 戰(zhàn)略選擇 五 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)的分析肯德基目前存在很多競(jìng)爭(zhēng)者 如中式快餐和麥當(dāng)勞都給肯德基帶來(lái)很大威脅 但是肯德基作為以雞為主的西式快餐 在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢(shì)的 并且由目前的情況來(lái)看 推行 本土化 的肯德基是國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速 規(guī)模最大 市場(chǎng)影響力最大的快餐店之一 因此肯德基還是具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 綜觀數(shù)據(jù) 我們發(fā)現(xiàn) 無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入 連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率 在中國(guó)市場(chǎng) 麥當(dāng)勞均大大遜色于對(duì)手肯德基 兩者在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)鋒結(jié)果 已形成了懸殊落差 一 戰(zhàn)略選擇 2 價(jià)值鏈分析 企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化 全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方針 CHAMPSC Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳H Hospitality 提供真誠(chéng)友善的接待A Accuracy 確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)M Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備P Product Quality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品S Speed 快速迅捷的服務(wù)充分利用協(xié)同效應(yīng) 多品牌組合共同成長(zhǎng)的人力資源發(fā)展 文化導(dǎo)向 培訓(xùn)體系 一 戰(zhàn)略選擇 契合的顧客滿意鏈 市場(chǎng)滲透 以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案常顧客計(jì)劃 保有重度消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽 提高服務(wù)質(zhì)量 降低顧客的不滿意程度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 顧客能享受到更完整更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃通過(guò)不斷地開(kāi)店來(lái)實(shí)現(xiàn)便利性 一 戰(zhàn)略選擇 廣告 情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心的制勝關(guān)鍵 對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn) 時(shí)尚 流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵 一 戰(zhàn)略選擇 跟進(jìn)策略 肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似 顧客群基本上重合 所以我們經(jīng)常看到一條街道一邊是麥當(dāng)勞 一邊是KFC 這就是KFC采取的跟進(jìn)策略 因?yàn)辂湲?dāng)勞在選擇店址前已做過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查 挨著它開(kāi)店不僅可省去考察場(chǎng)地時(shí)間和精力 還可以節(jié)省許多選址成本 當(dāng)然KFC除了跟進(jìn)策略外 它自己對(duì)店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒 一 戰(zhàn)略選擇 一 戰(zhàn)略選擇 3 Pest分析 1 政治環(huán)境因素 政治環(huán)境 稅收 產(chǎn)業(yè)等 1978年 中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放 經(jīng)濟(jì)開(kāi)始飛速發(fā)展 針對(duì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的政治法律環(huán)境也逐漸寬松 借機(jī) 肯德基于1987年在北京開(kāi)了第一家餐廳 2004年 按照中國(guó)與世界貿(mào)易組織的協(xié)議 中國(guó)向有意來(lái)華投資的外企全面開(kāi)放零售業(yè) 同時(shí) 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委也將特色餐館連鎖經(jīng)營(yíng) 快餐送餐連鎖經(jīng)營(yíng) 配送中心和中心廚房建設(shè) 廚房工程建設(shè)等列入國(guó)債貼息項(xiàng)目給予重點(diǎn)支持 公安部 國(guó)家工商總局 財(cái)政部 國(guó)家稅務(wù)總局也已經(jīng)制定了相應(yīng)的政策 引導(dǎo)餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展 一 戰(zhàn)略選擇 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素肯德基在中國(guó)的壯大與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是分不開(kāi)的 中國(guó)是世界人口眾多的國(guó)家 市場(chǎng)潛力巨大 中國(guó)的大多數(shù)地區(qū)的絕大多數(shù)家庭都有著吃雞的傳統(tǒng) 如此大的市場(chǎng)空間和良好的市場(chǎng)環(huán)境為肯德基的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的場(chǎng)所 3 社會(huì)文化環(huán)境因素改革開(kāi)放給了人們一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和接受西方文化的機(jī)會(huì) 中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放給予中國(guó)人民的不僅僅是物質(zhì)上的重大改善 在人們的思想觀念上也引發(fā)了許許多多的新思潮 人們的觀念處于轉(zhuǎn)變之中 人們也迫切希望與國(guó)際市場(chǎng)相交流 尋求先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念 加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌 于是人們紛紛駐足于外國(guó)的餐館 娛樂(lè)場(chǎng)和營(yíng)業(yè)廳 一 戰(zhàn)略選擇 4 技術(shù)環(huán)境因素肯德基在來(lái)到中國(guó)之前 已經(jīng)在日本 新加坡 香港等國(guó)家與地區(qū)相繼開(kāi)設(shè)了分店 對(duì)于在東南亞方面的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) 尤其是在中國(guó)香港的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 為其在中國(guó)開(kāi)設(shè)分店提供了各方面現(xiàn)有的有利條件1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 帶來(lái)了全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的嶄新經(jīng)營(yíng)模式和令人耳目一新的餐廳裝修風(fēng)格和管理體系 推動(dòng)了中國(guó)餐飲業(yè) 特別是中國(guó)快餐業(yè)的技術(shù)升級(jí)和迅速發(fā)展 與中餐企業(yè)相比 肯德基的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模 設(shè)備 生產(chǎn)自動(dòng)化及流程系統(tǒng)化 還有肯德基優(yōu)雅的用餐環(huán)境和高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量 一 戰(zhàn)略選擇 SWOT分析 二 行業(yè)情況分析 一 戰(zhàn)略選擇 2 波士頓矩陣分分析 高相對(duì)市場(chǎng)占有率低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高相對(duì)市場(chǎng)占有率低 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 高相對(duì)市場(chǎng)占有率低 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 高相對(duì)市場(chǎng)占有率低 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高相對(duì)市場(chǎng)占有率低 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 一 戰(zhàn)略選擇 1 明星類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中KFC配餐因其優(yōu)質(zhì)的口味 廣闊的涉及面 多樣的選擇和產(chǎn)品創(chuàng)新性高對(duì)消費(fèi)者的吸引力很大 占有很高的市場(chǎng)占有率 策略 應(yīng)增加投資 積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 加強(qiáng)種類創(chuàng)新 提高市場(chǎng)占有率 提高競(jìng)爭(zhēng)地位 2 現(xiàn)金牛類產(chǎn)品KFC主食有著廣泛的知名度并擁有大量忠實(shí)的顧客群 盈利較大 但有麥當(dāng)勞 必勝客等品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力 增長(zhǎng)率已經(jīng)很難有大的突破 策略 投資維持現(xiàn)狀 目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 以使其產(chǎn)生更多的收益 在接下來(lái)的階段中堅(jiān)持加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 減少硬性廣告投資的策略 3 問(wèn)題類產(chǎn)品KFC早餐的推出再加上中國(guó)本土化的策略發(fā)展 對(duì)新興消費(fèi)者比較有吸引力 但也有很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者不太會(huì)接受這項(xiàng)業(yè)務(wù) 有市場(chǎng)潛力但也有很大挑戰(zhàn)性 策略 加大對(duì)消費(fèi)者 尤其是一些傳統(tǒng)消費(fèi)者的宣傳力度 使之向明星類靠攏 4 瘦狗類產(chǎn)品KFC甜點(diǎn)及飲品一方面市場(chǎng)可選擇性太大 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足 競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大 相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都比較低 策略 可以保留但不必花費(fèi)太多資金在此項(xiàng)目的開(kāi)發(fā) 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 根據(jù)波特的理論 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 差異化和集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略 一 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1 提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格 肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià) 將主餐或配餐 甜點(diǎn)飲料等合理搭配 發(fā)放優(yōu)惠券給顧客 適當(dāng)調(diào)低價(jià)格 達(dá)到促銷的目的 同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高 2 供應(yīng)商本地化麥當(dāng)勞在中國(guó)至今仍然依賴著在美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的某些供應(yīng)商 而肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95 其中面包 雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土 2 差異化 1 經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展戰(zhàn)略的差異化肯德基自己的經(jīng)營(yíng)方針 是 CHAMPS 分別表示Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳 Hospitality 提高真誠(chéng)友善的接待 Accuracy 確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng) Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備 ProductQuality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品 及Speed 注意快速迅捷的服務(wù) 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 品牌差異化麥當(dāng)勞和肯德基均可以說(shuō)是改變了世界餐飲文化的快餐品牌 以麥當(dāng)勞叔叔形象為設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞標(biāo)志和以山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志 已成為世界上最出色 最易識(shí)別的品牌之一 3 在 烹雞專家 的定位基礎(chǔ)上 不斷推出具中國(guó)特色的食品 力求產(chǎn)品差異化 4 獨(dú)特的 非零開(kāi)始 特許經(jīng)營(yíng)模式3 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 1 肯德基定位在 家庭成員的消費(fèi) 提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛 2 肯德基跳出細(xì)分的細(xì)分策略 一統(tǒng)天下的桶裝營(yíng)銷 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 二 其他戰(zhàn)略聯(lián)盟1 戰(zhàn)略聯(lián)盟1 1百事可樂(lè)與肯德基結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟肯德基與百事可樂(lè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟 餐廳固定銷售百事可樂(lè)公司提供的碳酸飲料 但在部分國(guó)家例外 如日本 韓國(guó)肯德基就銷售可口可樂(lè) 肯德基的東家 百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部 簡(jiǎn)稱百勝 2011年11月23日與中石化攜手 百勝旗下的肯德基 必勝客 東方既白餐廳等餐飲品牌將全面入駐中石化全國(guó)加油站 而早在5年多以前 麥當(dāng)勞曾率先與中石化簽訂過(guò)在中石化加油站開(kāi)設(shè)汽車餐廳的戰(zhàn)略合作協(xié)議 1 2拓寬餐飲渠道蒙牛與肯德基結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部和蒙牛乳業(yè) 集團(tuán) 2007 10 22宣布 肯德基與蒙牛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 從2008年開(kāi)始 蒙牛牛奶將進(jìn)入肯德基在全國(guó)的近2000家連鎖餐廳銷售 1 3萬(wàn)科與星美影院 肯德基等品牌簽約戰(zhàn)略聯(lián)盟1 4肯德基攜手中商集團(tuán)簽訂華中區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 肯德基品牌在中國(guó)本土化營(yíng)銷中的4P策略 2 1本土化產(chǎn)品策略 2 1 1品牌本土化 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 肯德基在中國(guó)的品牌本土化之路的步驟 第一步 品牌的認(rèn)知過(guò)程 讓人們一提到洋快餐 腦子里面就能浮現(xiàn)出肯德基的蹤影 第二步 品牌的聯(lián)想階段 這是承上啟下關(guān)鍵的一步 肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后努力在各個(gè)方面琴藝魔化的影響著我們國(guó)人的飲食習(xí)慣 更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)是在改變我們的生活習(xí)慣 而且它也給我們制造了很多關(guān)于它的品牌聯(lián)想 最后一步 就是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠誠(chéng)度 顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高了 也就是說(shuō)已經(jīng)把品牌當(dāng)成了自己的朋友 生活中必不可少的一部分 這樣一來(lái)他們對(duì)品牌偶爾出現(xiàn)的一些失誤也能很快的給予寬容 這些對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的 經(jīng)常能給企業(yè)在逆境時(shí)很大的一個(gè)轉(zhuǎn)換空間 例如肯德基在中國(guó)出現(xiàn) 蘇丹紅事件 當(dāng)時(shí)鬧得人心惶惶 但是在他們像公眾公開(kāi)道歉以后 并發(fā)布了質(zhì)量安全白皮書(shū) 那些忠誠(chéng)消費(fèi)者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 肯德基的產(chǎn)品組合 2 1 2菜單本土化 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 2本土化價(jià)格策略 肯德基在全國(guó)所有快餐店的價(jià)格都是一樣的 也就是說(shuō)采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法 他們通過(guò)快餐店的密度來(lái)調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異 來(lái)解決各地市場(chǎng)購(gòu)買力不均這個(gè)問(wèn)題 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 快餐店的密度就大一些 在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市 密度就小一些 用這種方式來(lái)保證每家餐廳都有很好的業(yè)績(jī)和客流 從而維護(hù)自己的品牌形象 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 3本土化促銷策略 在拓展中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中 肯德基靈活運(yùn)用了多種促銷策略 主要是 第一 生日餐會(huì)促銷 肯德基從1995年起開(kāi)始在中國(guó)推行兒童生日餐會(huì) 肯德基舉辦生日餐是想通過(guò)這種活動(dòng)使得工作繁忙的家長(zhǎng)們能夠給孩子過(guò)一個(gè)有趣的生日 既可以使家長(zhǎng)省心滿意 又能讓孩子們?cè)谏绽镞^(guò)得開(kāi)心 第二 新品上市促銷第三 廣告促銷 肯德基對(duì)廣告投入還是很大的 每次一推出新產(chǎn)品 便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳 所以它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞 第四 捆綁促銷 一進(jìn)入肯德基餐廳 就能在菜單目錄上看見(jiàn)很多的套餐組合 比單點(diǎn)幾種食物來(lái)的要便宜 所以一般點(diǎn)餐是服務(wù)員會(huì)推薦顧客選擇套餐 這樣就是一個(gè)雙贏的選擇 商家多銷售了產(chǎn)品 而顧客在心理上也覺(jué)得享受到了實(shí)惠 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 4本土化渠道策略 2 4 1供應(yīng)商的本土化目前肯德基采用的雞肉原料100 都來(lái)自國(guó)內(nèi) 85 的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供 肯德基的供應(yīng)源本地化主要有兩大措施 第一是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)?；?肯德基采取積極的措施是的其分度在各國(guó)27個(gè)城市和地區(qū)的25加積累供應(yīng)商如今基本都稱為國(guó)內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者 第二是國(guó)外供應(yīng)商本地化 肯德基一直積極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)當(dāng)?shù)亟◤S 在過(guò)去的幾年中肯德基促使17個(gè)原來(lái)依靠進(jìn)口場(chǎng)頻達(dá)到了本地化 二 戰(zhàn)略執(zhí)行 2 4 2中國(guó)化的加盟機(jī)制 三 戰(zhàn)略調(diào)整 一 現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問(wèn)題 1 競(jìng)爭(zhēng)策略存在的問(wèn)題肯德基在中國(guó)迅猛發(fā)展時(shí)只顧不斷的擴(kuò)張 卻忽略了產(chǎn)品本身的安全問(wèn)題 從05年開(kāi)始爆發(fā)蘇丹紅事件到如今 肯德基的食品安全問(wèn)題就頻頻面臨挑戰(zhàn) 先是使用催生激素產(chǎn)生了讓公眾觸目驚心的 6翅雞 再到黃金蟹斗事件 低成本沖泡豆?jié){的影響還未消散 又傳來(lái)其用來(lái)炸各類產(chǎn)品的食用油存在嚴(yán)重的安全問(wèn)題 這種種事件細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)真是讓人寒心 而與此