品牌的外化、迭加與延伸(doc 6頁).doc

品牌突圍系列談（4）外化、迭加與延伸中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-12， 作者: 肖志營外化品牌的資源潛力隱藏的資源整合與掘取需要一種合適的形式，有效地表達出來，并準確地傳遞給消費者。把品牌隱藏資源用最簡單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來，即為品牌突圍的外化過程。 “青島”，是90年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質量不錯，品牌潛力很大。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當中，發(fā)現(xiàn)“青島”這一品牌雖然潛力很大，但對于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏的品牌資源，品牌經(jīng)營者對“青島”這一品牌進行了一系列的外化工作。 為了能讓“青島”這一品牌更具有意義，94年，“青島”這一運作了多年的優(yōu)秀品牌名稱，被更名為“海信”，意取“海納百川，信誠無限”之義。“青島”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌內(nèi)涵，取得了長足的發(fā)展，成為現(xiàn)在的知名品牌。而當時同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無影無蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關系吧。 海信品牌外化成功以后，并沒有就此停步，而是進一步完成品牌的打造過程。到2000年，為適應國際化發(fā)展需要，海信對品牌內(nèi)涵作了進和步外化與修正。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量進一步擴張，完成了國內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。 佳潔士牙膏在進行品牌打造的過程當中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。為了更直接地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點直觀地讓目標消費者理解，就巧妙地把雞蛋作為外化的平臺，以讓消費者對產(chǎn)品功能進行深入理解。在品牌宣傳過程當中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質），并利用酸性物質的實驗，把佳潔士防蛀護齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來，迅速被消費者理解并接受；潔諾在進行品牌突圍時，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點非常直觀地展現(xiàn)給消費者，加速了品牌突圍的過程。這些都是外化隱藏的品牌資源潛力進行品牌突圍的直接例證。 迭加隱藏資源的鏈式傳播法則在進行品牌突圍的過程當中，光對品牌資源的外化還是遠遠不夠的，實際上，為了有效地利用并傳播品牌資源，發(fā)崛品片潛力，對品牌可控制資源進行有效充分地利用，還必需有一套對品牌的傳播法則，以在連續(xù)不斷、集中統(tǒng)一的傳播過程當中，把隱藏的品牌資源進行鏈式傳播，有效突圍。 對品牌隱藏資源的鏈式傳播的過程實際上是一個迭加的過程。鏈式傳播實際上是一套整合的傳播系統(tǒng)，整個傳播系統(tǒng)會始終如一的圍繞著一個核心主題，在不同的時間運作不同的傳播方式，對品牌信息進行有效傳播。這一傳播過程就像一個運動的鏈條一樣，每一個環(huán)節(jié)與要素都相互關聯(lián)，整合在一起時就能發(fā)揮巨大的效力。 “耐克”在進行品牌傳播與品牌突圍的過程當中，就有效地利用了“鏈式”傳播法則，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個核心主題（需要外化的品牌資源）-人類從事運動與挑戰(zhàn)自我的體育精神。 我們從其鏈式傳播的每一個步驟、方法與要素，都能看到其有效地針對品牌核心主題-人類從事運動與挑戰(zhàn)自我的體育精神所做的精心安排與準備。 鏈式傳播要素1：用籃球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 借助籃球運動的形象，倡導一種體育精神，提升品牌的核心價值，一直以來是耐克長期運作的“戲法”與“陰謀”。以喬丹為代表的美國黑人運動員以及代表運動的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達得淋漓盡致。隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克的品牌內(nèi)涵也被傳達到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。 鏈式傳播要素2：用騎自行車的運動員掘取隱藏的品牌資潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 為了能讓耐克的品牌精神走進大眾生活，耐克更采取了普通運動員來體現(xiàn)品牌的核心價值。這樣，隱藏的品牌資源，就更容易走進大眾消費者的心靈，從而更加充分的宣揚品牌的核心價值。 在進行品牌的鏈式傳播過程當中，耐克把一名變通的運動員作為鏈式傳播的一個要素。并在廣告宣傳的過程當中，引入了一個在風雨中騎自行車運動員的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。雖然風雨飄搖，充滿了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運動員還是一往無前，玩強拼搏，其不屈不撓的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過運動感染一大批忠誠的消費者。 鏈式傳播要素3：用明星掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 運動明星無疑是體育精神的化身，是人們關注的焦點，有效地運用體育明星來推動耐克的品牌的核心價值，也是其品牌傳播鏈條上一個重要的因素。 網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個例證。阿加西具有自我意識，在運動中體現(xiàn)自我，這也許正是運動的魅力所在。耐克的精明之舉就在于其不但有效地利用了其運動精神，還在運動中加入了個性，這使得品牌的核心價值更具感染力與親和力。 鏈式傳播要素4：用橄欖球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 在耐克的鏈式傳播鏈條上，似乎只要涉及到“真正的運動”。真正能夠體現(xiàn)體育精神的運動，都被它納入鏈式品牌傳播的鏈條之上，橄欖球就是其中的一個很好的例證。 耐克曾推出了一個主題為“我愛橄欖球”的廣告來體現(xiàn)品牌的核心價值。廣告?zhèn)鬟_了對橄欖球的摯愛和追求不變。眾所周知，橄欖球是一項極富挑戰(zhàn)性與刺激的體育運動，運用橄欖球來倡導一種堅強不敗的體育精神，正是耐克在品牌傳播過程當中的精明之處。事實也證明，它的這則廣告的推出，也卻實感動了不少消費者，從而使其品牌的核心價值得到了更為張楊的體現(xiàn)。 多年以來，耐克正是運用這一系列的鏈式傳播策略，圍繞著品牌價值的核心內(nèi)涵，對品牌的隱藏資源進行了成功而有效的傳播。在耐克的鏈式傳播鏈條上，遠不止這幾個要素這樣簡單，但其始終圍繞著品牌的核心價值進行鏈式傳播的這條根本法則，卻始終如一，堅持不變。 延伸新瓶與舊酒，對隱藏資源的再利用法則品牌突圍是一個長期積累的過程，同樣，品牌資源的流失也是需要一個過程。這也正如近幾年倒下的品牌，“三株”、“愛多”、“秦池”，很多讀者我想到現(xiàn)在都很熟悉。 事實上，從品牌潛力的角度來分析，這些品牌雖然淡出了市場，但它們遣留下來的品牌資源還在消費者的心中存在著很大的影響。那么問題就是，假如有一天，這些品牌在某種市場機遇之下，再從頭來過，對品牌名稱與品牌潛在資源優(yōu)勢進行延續(xù)，那么，他們會成功嗎？事實上，這里就涉及到了對遺留的品牌資源再利用的法則。 這里有一個眼前的例子可以參考，那就是康泰克。康泰克在經(jīng)歷了PPA風波以后，其品牌的延續(xù)一直為眾多品牌專家所關注，甚至引起了廣泛的討論，那就是康泰克重頭再來時，還要不要延用“康泰克”這個品牌名稱？ 新瓶裝舊酒，雖然康泰克被停止生產(chǎn)，但其所留下來的品牌的隱藏的資源潛力是巨大的，而且在眾多的消費者心中，這一潛力還在發(fā)揮著巨大的作用。所以，從這個的角度來分析，康泰克延用其原有的品牌資源潛力，要遠比從新打造一個品牌，重新“謀權”要容易得多。這也正如兩個要好的朋友，朋友犯了一點小錯誤，只要這個錯誤不是原則性的，只要改正，那么對兩個人的關系便不會產(chǎn)生實質性的影響。反過來，延續(xù)兩個人的友誼要比認識新朋友，建立新友誼似乎要順利得多。 同樣道理，康泰克只是犯了個小錯誤而已，如果因為這一點便從頭再來，肯定得不償失。所以從品牌突圍的角度來分析，康泰克面臨的光復計劃也只是一次解決公關危機的問題，根本沒有必要在品牌名稱上大做手術。事實上也確實如此，康泰克在解決了公關危機以后，推出的“新康泰克”，確實也被廣大消費者所接受，并且在延用了康泰克的品牌遺留資源的基礎之上，上升得很快。 所以，延續(xù)品牌遺留資源的最根本的問題，就在于看品牌出現(xiàn)的問題是否是原則性的問題，如果這個問題是致命的，是原則性的，是拿消費者的利益為代價，引起了消費者極大不滿的，那么這樣留下的品牌影響，最好還是不用為妙。 事實上，在現(xiàn)實的市場環(huán)境當中，這樣的問題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌資源潛力，以提升或擴大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。 比如最近幾個的幾個品牌又開始有了活動。山東的三株又開始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說原有的家電名牌愛多也嘗試著其品牌的延續(xù)計劃。 三株，愛多，在目前消費者的心目中，確實還有著廣泛的影響力，如果光復或者延續(xù)，最關鍵就是要看品牌在消費者心目中隱藏的資源潛力與影響是正面的還是負面的，如果沒有對消費者造成真正的傷