云南省煙草麗江市公司貨源策略.doc

云南省煙草麗江市公司卷煙貨源差異化投放策略一、 目的根據(jù)云南省煙草公司麗江市公司卷煙貨源管理辦法，為促進客戶規(guī)范經(jīng)營，營造公正、公平、競爭有序的卷煙市場環(huán)境，依據(jù)客戶經(jīng)營實際及客戶需要，將差異化服務(wù)貫穿于客戶服務(wù)的始終，最大限度的提高客戶的滿意度，使卷煙投放工作更加科學(xué)、合理。二、 適用范圍適用于麗江市所有入網(wǎng)銷售卷煙品牌。三、 執(zhí)行主體品牌部負責(zé)卷煙品牌投放標準的制定及維護。四、 貨源投放原則4.1按照“市場為主、效益優(yōu)先”的原則，堅持以市場為導(dǎo)向，以滿足消費者需求為中心，通過差異化的投放策略，使有限資源的配置與市場需求趨于合理。4.2在公平、公正的貨源供應(yīng)政策上，充分發(fā)揮差異化投放策略的桿杠作用，使貨源的配置更加科學(xué)。4.3在均衡投放的基礎(chǔ)上，利用差異化的投放策略，使每個周期的市場需求總體得到基本滿足。4.4針對客戶的城鄉(xiāng)差別、地域差異等形成的特殊需求，通過整合現(xiàn)有資源，制定互補的品牌投放策略。4.5通過差異化的投放策略，使各個客戶組別的合定量得到優(yōu)化，從而不斷提高各個客戶組別的經(jīng)營能力。4.6通過適時調(diào)整不同周期、不同維度的投放限量，實現(xiàn)品牌培育的目的。4.7通過差異化的投放策略，使每個周期的卷煙貨源配置與市場細分后零售客戶的獲利狀況相匹配。五、 貨源投放策略5.1市場類型的投放策略： 市場類型劃分標準市場類型客戶經(jīng)營能力（卷煙銷售平均單條值.元）A月度合理周轉(zhuǎn)卷煙平均單條值60.00B35.00月度合理周轉(zhuǎn)卷煙平均單條值60.00C27.00月度合理周轉(zhuǎn)卷煙平均單條值35.00D月度合理周轉(zhuǎn)卷煙平均單條值27.005.1.1在投放中將客戶位于區(qū)、縣城所在地，經(jīng)濟發(fā)達集鎮(zhèn)，城市范圍內(nèi)的繁華地段，主要街道，旅游區(qū)，開發(fā)區(qū)，賓館酒店，娛樂會所，度假山莊的A類市場劃分為一級投放。一級投放以一二類卷煙為主，三四類煙為輔。采用的差異化策略：5.1.1.1品類一的緊俏品牌，例如“玉溪（境界）”和“玉溪（境界）”，在上市后的一段時間（八至十六個投放周期），嚴格在A類市場中的1組和2組中投放，并按市場反饋信息控制投放的節(jié)奏。實現(xiàn)“穩(wěn)價擴量”的市場控制目標。5.1.1.2品類一中的窗口品牌，例如“黃鶴樓（論道）”和“芙蓉王（藍軟）”，上市以后，面向所有組別的零售客戶進行無限量（單次訂貨50條內(nèi)）投放，著重對經(jīng)營品牌寬度大、經(jīng)營位置好的零售客戶開展重點的宣傳造勢工作，達到“以點帶面”的效果，實現(xiàn)全面投放的目的。5.1.1.3品類七的所有品牌，例如“紅山茶（軟）”和“大豐收”，對A類市場的所有客戶控制投放，采用四個周期投放一次的策略，投放量控制在五條以內(nèi)，達到宣傳品牌、擴大品牌影響力、豐富經(jīng)營范圍的投放目的。5.1.1.4在A類市場，對品類一和品類二的品牌進行重點投放和優(yōu)先投放，使每個投放周期的可供資源與市場預(yù)測的需求達到基本平衡。高頻品牌的預(yù)計可供貨源與周期需求有較大差異時，不作小范圍和小規(guī)模投放，而采取周期內(nèi)停止對高頻品牌的投放。5.1.1.5在A類市場，節(jié)假日的貨源配置采取提前四個周期，連續(xù)、高位的投放策略。 5.1.2 在投放中將客戶位于區(qū)、縣城郊、交通沿線、城市范圍的農(nóng)貿(mào)市場，支干街道，城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集鎮(zhèn)及鄉(xiāng)政府所在地的B類市場劃分為二級投放，二級投放以三類卷煙為主。5.1.2.1在B類市場，分布的零售客戶最密集。對品類四和品類五的品牌進行重點投放和優(yōu)先投放，同時兼顧品類一至三、品類六至七的品牌投放。5.1.2.2在B類市場，通過月度內(nèi)四個投放周期的合理調(diào)配，實現(xiàn)所有品類的品牌投放與市場需求基本平衡。5.1.3在投放中將客戶位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)集鎮(zhèn)外的壩區(qū)村委會、村小組的C類市場劃分為三級投放，三級投放以四類卷煙為主。5.1.3.1在C類市場，對品類六和品類七的品牌進行重點投放和優(yōu)先投放，同時兼顧品類二至五的品牌投放。5.1.3.2在C類市場，品類一和品類二的高頻品牌，例如“云煙（印象）”和“云煙（軟珍品）”，根據(jù)其市場需求量擴大投放系數(shù)，達到擴大品牌寬度、提高經(jīng)營能力的效果。5.1.4在投放中將客戶位于山區(qū)、半山區(qū)經(jīng)濟落后外的D類市場劃分為四級投放，四級投放以五類卷煙為主。5.1.4.1在D類市場，對品類七的品牌進行重點投放和優(yōu)先投放，同時兼顧品類三至六的品牌投放。5.1.4.2在D類市場，通過調(diào)節(jié)投放周期、集中品類七品牌投放的策略，實現(xiàn)農(nóng)網(wǎng)延伸和優(yōu)化物流成本的目的。5.2經(jīng)營規(guī)模的投放標準：對所有市場類型的零售客戶，按不同經(jīng)營規(guī)模依次劃分為十一個組別進行分層次投放。根據(jù)近幾年積累的資料和客戶發(fā)布的理論，可將十一個組別的客戶歸結(jié)成三個層次：T、1、2、3、為第一層；4、5、6、7為第二層；8、9、10為第三層。 經(jīng)營規(guī)模劃分標準層次組別客戶銷售能力（卷煙平均銷售數(shù)量.條）一T月度合理周轉(zhuǎn)量10001800月度合理周轉(zhuǎn)量10002600月度合理周轉(zhuǎn)量8003400月度合理周轉(zhuǎn)量600二4300月度合理周轉(zhuǎn)量4005250月度合理周轉(zhuǎn)量3006200月度合理周轉(zhuǎn)量2507150月度合理周轉(zhuǎn)量200三8100月度合理周轉(zhuǎn)量150950月度合理周轉(zhuǎn)量10010月度合理周轉(zhuǎn)量505.2.1 按零售客戶經(jīng)營能力劃分的規(guī)模層次中，第二層集中70左右的客戶群。在各個市場類型進行資源配置時，重點保障對第二層零售客戶的投放，控制對第一層零售客戶的投放，積極扶持對第三層零售客戶的投放。5.2.2 潛力品牌的投放首先依托第一層的零售客戶，逐步向第二層擴大，最后再覆蓋第三層，以實現(xiàn)運作上市品牌的階段性目標。5.2.3 替代品牌的投放系數(shù)在各個層次中差異設(shè)置，第一層為2，第二層為1.5，第三層為1。5.2.4高頻品牌對所有客戶組別采用小差異的投放策略，通過調(diào)節(jié)潛力品牌和替代品牌在各個客戶組別的投放策略，實現(xiàn)卷煙貨源配置與客戶組別的獲利狀況相基本匹配。5.2.5客戶分組中T為重點監(jiān)控的客戶。在貨源配置上，嚴格控制高頻品牌的投放量，使客戶數(shù)控制在一定的范圍內(nèi)。六、 其它實行的卷煙貨源投放的差異化策略，遵循“控制大戶、穩(wěn)定中戶、發(fā)展小戶”的原則，在貨源供應(yīng)及投放上能夠更加合理、公正地配置貨源，不斷提高零售客戶的獲利水平。從而贏得廣大卷煙零售戶的認可，提高零售客戶的滿意度。特別是在緊俏煙的供應(yīng)上，對同一類別、同等經(jīng)營規(guī)模、相同經(jīng)營業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營結(jié)構(gòu)的客戶，能夠做到供貨公