日化行業(yè)企業(yè)如何選擇和管理營(yíng)銷渠道(ppt 60頁).ppt

選擇和管理營(yíng)銷渠道SelectingandmanagingMarketingChannels 選擇和管理營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道是什么 WhatisthenatureofmarketingChannels 公司在設(shè)計(jì) 管理 評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning managing evaluating andmodifyingtheirchannels 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics 如何管理渠道的沖突 Howcanchannelconflictbemanaged 一 營(yíng)銷渠道是什么 WhatisthenatureofmarketingChannels 定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù) 營(yíng)銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合 Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption SternandEL Ansary 1992 MarketingChannels 4thed PrenticeHall 1 營(yíng)銷渠道定義 2 為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 3 渠道的功能 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能 1 信息 Information 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息 2 促銷 Promotion 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 3 交易談判 Negotiation 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 4 訂貨 Ordering 營(yíng)銷渠道成員向制造商 供應(yīng)商 進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為 5 融資 Financing 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用 6 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Risktaking 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 庫存風(fēng)險(xiǎn) 呆帳風(fēng)險(xiǎn)等 7 物流 Physicalpossession 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作 8 付款 Payment 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款 9 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 title 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移 10 服務(wù) service 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù) 信用 交貨 安裝 修理 4 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 1 實(shí)物流 2 所有權(quán)流 3 付款流 4 信息流 5 促銷流 5 渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?Channellevels 6 后向渠道 backwardchannel 有幾種中間商 intermediaries 在各種 后向 渠道中起作用 對(duì)環(huán)境起到保護(hù)作用 其中包括 生產(chǎn)商的回收中心 社區(qū)小組 廢物收集專家 回收利用中心 現(xiàn)代化的 收破爛商 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商 中央處理倉(cāng)庫 公司在設(shè)計(jì) 管理 評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning managing evaluating andmodifyingtheirchannels 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng) 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立渠道目標(biāo)和限制因素識(shí)別主要的渠道選擇方案對(duì)它們作出評(píng)價(jià) 二 渠道設(shè)計(jì)決策 Channel DesignDecision 1 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出 Serviceoutput 批量大小 LotSize 批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過程中提供給顧客的單位數(shù)量 等候時(shí)間 WaitingTime 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 顧客一般喜歡快速交貨渠道 快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平 空間便利 SpatialConvenience 空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度 產(chǎn)品齊全 ProductVariety 產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度 一般來說 顧客喜歡較寬的花式品種 因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多 服務(wù)支持 ServiceBackup 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù) 信貸 交貨 安裝 修理 服務(wù)支持越強(qiáng) 渠道提供的服務(wù)工作越多 2 建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來表述 根據(jù)Bucklin 1966 的觀點(diǎn) 在競(jìng)爭(zhēng)的條件下 渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平同時(shí)使得整個(gè)渠道成本最小 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境 當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí) 生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng) 這就意味著利用較短的渠道 取消一些非根本性的服務(wù) 因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì) 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同易腐商品要求較直接的營(yíng)銷 因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失 體積龐大的產(chǎn)品 要求采用運(yùn)輸距離最短 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 則由公司銷售代表直接銷售 因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí) 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售 很少通過中間機(jī)構(gòu) 3 識(shí)別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定 中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 1 中間機(jī)構(gòu)的類型 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本 公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型 中間機(jī)構(gòu)的類型 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) 它購(gòu)買商品 取得所有權(quán)并再出售 2 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目NumberofIntermediaries 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取專營(yíng)性分銷 exclusivedistribution 選擇性分銷 selectivedistribution 密集性分銷 extensivedistribution 專營(yíng)性分銷 exclusivedistribution 專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況 一般來說 專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性 選擇性分銷 selectivedistribution 選擇性分銷是利用一家以上 但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品 一些已建立信譽(yù)的公司 或者一些新公司 都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商 選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 密集性分銷 extensivedistribution 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù) 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí) 密集性分銷就至關(guān)重要 3 渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 價(jià)格政策 pricepolicy 要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 銷售條件 conditionofsale 是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品 分銷商的地區(qū)權(quán)利 distributors territorialrights 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 mutualservicesandresponsibilities 必須十分謹(jǐn)慎地確定 尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) CASE 麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任麥當(dāng)勞 McDonald s 的義務(wù) 特許者的義務(wù) 建筑物 促銷支持 記帳系統(tǒng) 培訓(xùn) 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理 技術(shù)協(xié)助等 被特許者的義務(wù) 在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn) 與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作 提供麥當(dāng)勞所需要的信息 向麥當(dāng)勞采購(gòu)特定的食物產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 economiccriteria 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本 控制準(zhǔn)則 controlcriteria 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題 控制與協(xié)調(diào) 交易實(shí)力 BargainPower 適應(yīng)性準(zhǔn)則 adaptivecriteria 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌 但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力 因此 在迅速變化的市場(chǎng)上 生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷策略的能力 4 對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 三 渠道管理決策channel ManagementDecision 選擇渠道成員 SelectingChannelMembers 激勵(lì)渠道成員 MotivatingChannelMembers 評(píng)價(jià)渠道成員 EvaluatingChannelMembers 渠道改進(jìn)安排 ModifyingChannelArrangements 1 選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 需選擇渠道成員 在選擇時(shí)需考慮以下因素 經(jīng)商的年數(shù) numberofyearsinbusiness 經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 theotherlines 成長(zhǎng)和盈利記錄 growthandprofitrecord 償付能力 solvency 合作態(tài)度以及聲譽(yù) cooperativenessandreputation CASE 如果中間商是銷售代理商 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 未來成長(zhǎng)的潛量和顧客類型 2 激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的主要形式 交易力的來源 強(qiáng)制力量 coercivepower 是表示當(dāng)中間商不合作的話 制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 報(bào)酬力量 rewardpower 是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí) 制造商給予的附加利益 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 但開支過高 法律力量 legitimatepower 當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí) 法律力量就開始起作用 專家力量 expertpower 可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 參考力量 referentpower 產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 3 評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn) 如 銷售配額完成情況 平均存貨水平 向顧客交貨時(shí)間 對(duì)損壞和遺失商品的處理 與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況 支付情況等 4 渠道改進(jìn)安排 斯特恩和吉米尼咨詢公司 SternandGeminiConsulting 總結(jié)出改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟 步驟1 綜述評(píng)價(jià)現(xiàn)有材料和開展渠道研究 步驟2 全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 步驟3 組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話 步驟4 分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 步驟5 估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 步驟6 制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃 步驟7 通過深度小組座談和個(gè)別談話 調(diào)研大量的最終用戶 步驟8 對(duì)大量的最終用戶進(jìn)行需要分析 步驟9 分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng) 步驟10 設(shè)計(jì) 理想的 渠道系統(tǒng) 步驟11 設(shè)計(jì) 管理導(dǎo)向 系統(tǒng) 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制 步驟12 差距分析 即在當(dāng)前系統(tǒng) 理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距 步驟13 有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案 步驟14 設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics 四 渠道動(dòng)態(tài)性ChannelDynamics 分銷渠道不是一成不變的 新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn) 全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) VerticalMarketingSystems 水平營(yíng)銷系統(tǒng) HorizontalMarketingSystems 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) MultichannelMarketingSystems 1 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) VMS 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者 批發(fā)商和零售商組成 每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 生產(chǎn)商 零售商 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 垂直營(yíng)銷渠道 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) VMS 是由生產(chǎn)者 批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 VMS形成的形式有 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) 或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作 VMS渠道支配權(quán)的擁有 可以由生產(chǎn)商支配 也可以由批發(fā)商或者零售商支配 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式 管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) CorporateVMS 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 所有型管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) AdministeredVMS 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng) 威望型合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)ContractualVMS 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成 它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為 以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 契約型 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有3種形式 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 Wholesaler sponsoredvoluntarychains 批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織 幫助他們和大型連鎖組織抗衡 零售商合作組織 Retailercooperative 零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng) 連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)組織 Franchiseorganizations 一個(gè)被稱作特許經(jīng)營(yíng)商 franchisor 的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié) 近年發(fā)展很快 特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) manufacturer sponsoredretailerfranchisesystem 福特公司 經(jīng)銷店 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) manufacturer sponsoredwholesalerfranchisesystem 可口可樂公司 裝瓶廠 服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) service firm sponsoredretailerfranchisesystem 香格里拉管理集團(tuán) 香格里拉飯店 2 水平營(yíng)銷系統(tǒng) HMS 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 這些公司缺乏資本 技能 生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn) 或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 synergy 公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的 也可以是永久性的 也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司 阿德勒 Adler 將它稱為共生營(yíng)銷 symbioticmarketing 3 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) MMS 多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法 食品制造企業(yè) 批發(fā)商A 便民店 百貨店 超市 消費(fèi)者 通過增加多渠道營(yíng)銷 公司可以獲得三個(gè)重要的好處 增加了市場(chǎng)覆蓋面 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng) 降低渠道成本 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道 如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶 顧客定制化銷售 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道 如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn) 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題 當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問題 當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí) 則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生 五 如何管理渠道的沖突 Howcanchannelconflictbemanaged 渠道的合作 沖突和競(jìng)爭(zhēng)ChannelCooperation Conflict andCompetition 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 Whattypesofconflictariseinchannels 渠道沖突的主要原因是什么 Whatarethemajorcausesofchannelconflict 怎樣才能解決渠道沖突 Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict 1 渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型TypesofConflictandCompetition 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 這類沖突最為常見 水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道 且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡(luò)渠道 2 渠道沖突的原因CausesofChannelConflict 目標(biāo)不一致 GoalIncompatibility 制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)VS經(jīng)銷商的短期利潤(rùn)目標(biāo)不明確的角色和權(quán)利 unclearRolesandRights 對(duì)經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚 知覺或感受差異 DifferencesinPerception 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同中間商對(duì)制造商巨大的依賴性 TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer 3 渠道沖突的管理ManagingChannelConflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用 它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力 當(dāng)然 過多的沖突是失調(diào)的 問題不在于是否消除這種沖突 而在于如何更好地管理它 幾種管理沖突的機(jī)制 采用共同目標(biāo) TheAdoptionofSuperordinateGoals 渠道層次之間進(jìn)行人