機電五金專業(yè)市場總體推廣策劃案(doc 20頁).doc

專業(yè)市場總體推廣策劃案第一部分概訴一、前言 本項目在前期的運作中已取得較為滿意的效果。如何有效的鞏固并放大這一效果，強力塑造“萬貫房產(chǎn)”的品牌形象，增加“萬貫房產(chǎn)”的知名度和美譽度，并因此而帶動整個項目的銷售，成為目前的重中之重。二、品牌推廣目標(biāo)本方案立足于在五金機電城的銷售推廣中塑造“萬貫房產(chǎn)”的品牌形象，使之在本項目之后亦能因本項目的努力而獲益，達到事半功倍的目的。由于在此前公司的宣傳中已定下一些基本思路和說辭，故本方案不可能全盤推翻，只能在此基礎(chǔ)上進行延伸和提煉，并主要以軟性文章和新聞炒作來闡述“萬貫房產(chǎn)“的品牌形象。同時，前期的炒作集中于行業(yè)報媒上，對品牌的提升并未產(chǎn)生更多的影響，所以在今后的一段時期內(nèi)，宣傳推廣主要通過大眾傳媒來實現(xiàn)。三、推廣主線(一)、品牌推廣主線由于“萬貫房產(chǎn)”涉足房地產(chǎn)業(yè)不久，知名度幾乎為零，美譽度也就無從談起。因此，通過碧峰峽及歡樂谷的影響和知名度來提升“萬貫房產(chǎn)”的形象便成為理所當(dāng)然的選擇。作為一家希望長期持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)，必須有自己的核心文化和品牌號召力，所以確定一個品牌推廣主線，以便能夠承載整個宣傳推廣活動中需要引用的材料和新聞線索、炒作牛頭，并不至于顯得凌亂和無序。在本案中，暫時擬出如下主線供參考：萬貫集團在成功地利用開創(chuàng)先河的“碧峰峽模式”開發(fā)出碧峰峽和歡樂谷后，挾雄厚的資本優(yōu)勢進入房地產(chǎn)領(lǐng)域，借“萬貫五金機電城”項目演繹新的財富傳奇。如果將上述表述結(jié)合健鷹公司的策劃案概括為一句簡練的話，則可濃縮為：聚百市機電魂演繹萬貫新傳奇（二）、行業(yè)報推廣主線（見后文）（三）、新聞推廣主線（見后文）第二部分具體實施細則一、品牌推廣內(nèi)容據(jù)“三”中對品牌推廣主線的闡述，可將品牌推廣階段（2004.32004.6）分為三個時期：1、品牌導(dǎo)入期（2004.32004.4）此一時期用較簡練的文案以平面廣告的形式來揭示萬貫五金機電城的誕生，并在此過程中闡述碧峰峽、歡樂谷與五金機電城的關(guān)系。2、品牌培育期（2004.42004.5）此一時期用大量的新聞炒作健鷹公司策劃方案提出的“百市聚土”的活動，并介紹萬貫五金機電城的項目情況，進一步加強“萬貫房產(chǎn)”的品牌形象。3、品牌成熟期（2004.52004.6）此一時期開始對項目本身的情況如建筑質(zhì)量、環(huán)境、物業(yè)管理、市場運作等進行闡述，逐步的向銷售過渡，增加銷售方面的信息，引導(dǎo)投資者關(guān)注五金機電城。以上三個時期廣告具體安排如下：日期媒體選擇版幅內(nèi)容4.12（周一）成都商報、四川日報、華西都市報整版形象廣告4.19（周一）成都商報華西都市報1/2從本期開始對萬貫機電城本身進行詳實而系統(tǒng)的介紹趨勢篇4.26（周一）成都商報華西都市報1/2政策篇5.9（周一）成都商報華西都市報1/2區(qū)位篇5.16（周一）成都商報華西都市報1/2交通篇5.23（周三）成都商報華西都市報1/2招商篇5.30（周一）成都商報華西都市報1/2投資篇6.6（周一）成都商報、四川日報、華西都市報整版形象廣告注：以上形象報版的規(guī)格根據(jù)新聞炒作的力度與項目開工日期、預(yù)售證到位時間另行調(diào)整。從6月份開始，預(yù)售證可能已經(jīng)到位，因此從6月份開始，廣告訴求以銷售信息為主，用簡約的文案及文章闡述銷售政策，并根據(jù)銷售中心反饋的信息變化而做適當(dāng)調(diào)整。68月的推廣將根據(jù)客戶群體的變化而變化，如果以外地投資者居多，則以華西都市報和部分全國性媒體為主；反之，以成都商報為主。如果投資者以業(yè)內(nèi)人士為主，則將重點放在行業(yè)傳媒上；反之，則以大眾傳媒為主。注：在35月份的推廣中，可在其他如專業(yè)報（網(wǎng)）、電視臺等投放部分形象廣告，特別是電視臺可專門制作10秒標(biāo)版廣告投放，以便能夠做到更大面積的覆蓋。二、軟文炒作提綱為配合形象廣告宣傳，可與華西都市報、成都商報、成都晚報、成都日報等大眾媒體商談新聞配合，在財經(jīng)新聞版、經(jīng)濟新聞版和房產(chǎn)新聞版等版面對西門生資市場的興旺、顛峰到衰落并必將走向消亡作一系列報道，并在此一系列完成后，繼續(xù)談金府商圈的由來、政府的支持。通過以上的新聞炒作，形成強大的輿論攻勢，使西門及其他地方的五金機電廠商產(chǎn)生分化，再通過銷售政策及現(xiàn)場銷售人員的帶動，拖空西門。注：媒體的選擇根據(jù)我們企劃部與各媒體商談的情況而定。具體軟文炒作方案如下：在華西都市報、成都商報、成都晚報、成都日報等大眾媒體的房產(chǎn)版或財經(jīng)版上開辟專欄，進行長期炒作。日期暫定內(nèi)容備注（最終以與各報商談結(jié)果為準(zhǔn)）3.27(周五)（緊接長久的宣傳，借勢進入）西門生資市場已達到鼎盛時期，已經(jīng)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，亟待一個新的商圈的出現(xiàn)來適應(yīng)發(fā)展需要，金府商圈應(yīng)運而生。展開對金府商圈的論述，并突出萬貫五金機電城的龍頭形象和品牌工程形象，同時，點出2003年12月25日的熱銷。成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字4.2(周五)論述金府商圈的政府支持和政策優(yōu)勢，并對金府商圈作進一步的闡述。（解釋熱銷的原因之一）成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字4.9周五萬貫碧峰峽模式（重點闡述集團的旅游概念）與萬貫?zāi)Ｊ降年U述和轉(zhuǎn)化，并論述其與萬貫五金機電城的關(guān)系，指出在萬貫?zāi)Ｊ较?，萬貫五金機電城成功的必然性。（原因之二）成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字4.16周五對西門生資市場作進一步剖析，并從中證明金府商圈崛起的必然性，同時加入一個三環(huán)路經(jīng)濟圈的概念，將萬貫五金機電城的成功置入城市化進程大的發(fā)展環(huán)境中，揭示她的必然形成。（原因之三）成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字4.23周五金府商圈及萬貫五金機電城的現(xiàn)狀和未來對西部機電工業(yè)的示范意義，并對萬貫五金機電城的物流車隊概念、會展經(jīng)濟概念、機電信息港等概念進行全方位的闡述。（原因之四）成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字4.30周五各大機電商家、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)外圍人士的采訪報道，借此增強在行業(yè)內(nèi)的說服力。成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字5.13周五各報記者對陳總裁的專訪，由陳總對集團的戰(zhàn)略意圖、今后的發(fā)展方向進行高屋建瓴的解答和構(gòu)想。成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字5.20周五對萬貫房產(chǎn)品牌形象的綜合評述，借此歸納前一階段的宣傳成果，建立萬貫房產(chǎn)的品牌形象。成都商報1000字、華西都市報成都日報半版4000字、成都晚報半版2000字注：遇大假順延。從6月10日起，開始轉(zhuǎn)入對銷售的造勢，具體方案在五月中旬定。從6月10日起，新聞炒作主要以健鷹公司的“聚百市土，打造西部工業(yè)經(jīng)濟林”方案為主，軟文炒作告一段落，廣告轉(zhuǎn)向銷售信息及項目。三、萬貫五金機電城中后期新聞炒作方案（框架）萬貫五金機電城項目在前期的運作中通過雙方的共同努力取得了較為滿意的成績，如何有效地鞏固這一戰(zhàn)斗成果，強力塑造萬貫集團在房地產(chǎn)行業(yè)中的品牌知名度，和五金機電城在專業(yè)市場中的美譽度，更有利于萬貫五金機電城一期銷售的正常完成與二、三期銷售招商工作的正常開展，同時更利于提升萬貫集團在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域中的影響力和形象地位。因而在項目全年的開發(fā)進程中，如何提升萬貫五金機電城在商家與投資心目中的信心，如何迅速塑造萬貫五金機電城的業(yè)界知名度，是本新聞活動炒作方案的目的所在。1、階段性新聞活動炒作重點新聞關(guān)注點一：“全國機電經(jīng)濟大樹”植根萬貫五金機電城新聞關(guān)注點二：“百市聚土”活動與東部機電捐贈“東部樹”新聞關(guān)注點三：“百市媒體”互動活動新聞關(guān)注點四：“西部工業(yè)戰(zhàn)略林”新聞關(guān)注點五：“首屆西部機電戰(zhàn)略研討會”暨“東、西部機電交流會”新聞關(guān)注點六：“首屆西部機電節(jié)”暨機電交易活動新聞關(guān)注點七：首屆西部機電評選時裝展示秀新聞關(guān)注點八：“首屆西部機電產(chǎn)品博覽會”展銷活動2、階段性新聞活動炒作安排第一階段：從3月18日開始準(zhǔn)備“全國機電經(jīng)濟大樹”植根萬貫五金機電城（具體執(zhí)行方案另案），3月25日開始前期新聞炒作鋪墊，4月10日此活動正式舉行，4月10日活動的前二天進行全方位的新聞追蹤報道，11、12號進行后續(xù)追蹤報道并引申出第二階段的“百市聚土”活動。備注：此活動需據(jù)工程進度而進行調(diào)整，我們建議在A區(qū)舉行，同時A區(qū)工程已初見規(guī)模。第二階段：從4月25日開始準(zhǔn)備“百市聚土”活動與東部機電捐贈“東部樹”和“百市媒體互動”活動（具體執(zhí)行方案另案），5月10日5月17日進行為期10天的“匯土與互動”活動；這一階段的新聞炒作熱點應(yīng)是相當(dāng)豐富的，此階段的新聞炒作與各媒體發(fā)回的信息與圖片悉悉相關(guān)，應(yīng)進行全部熱點的深度挖掘并在各大報媒上炒作。第三階段：從5月8日開始準(zhǔn)備“西部工業(yè)戰(zhàn)略林”奠基與植樹活動（具體執(zhí)行方案另案），準(zhǔn)備用“百市之土”培育東部機電捐贈“東部樹”和“西部工業(yè)戰(zhàn)略林”，此活動于5月30日舉行；本階段將出現(xiàn)相關(guān)的新聞宣傳報道，如“東部機電工業(yè)吹響了向西部進軍的號角”、“東部機電之樹扎根西部機電沃土”、“西部工業(yè)戰(zhàn)略林”植根西部物流中心萬貫五金機電城等方面的宣傳。第四階段：從6月18日開始準(zhǔn)備“首屆西部機電戰(zhàn)略研討會”暨“東、西部機電交流會”（具體執(zhí)行方案另案）（鑒于前期的銷售已得到鞏固的前提下），與行業(yè)媒體配合舉行此機電戰(zhàn)略研討會，旨在與西部機電貿(mào)易之都攜手打造西部機電商貿(mào)中心?！把杏憰c交流會”從7月16日7月18日，新聞宣傳炒作6月底一期，7月上、中旬各一期，具體時間另行商定。第五階段：從8月中旬10月初準(zhǔn)備“首屆西部機電節(jié)”暨機電交易活動（具體執(zhí)行方案另案），首先是機電節(jié)的準(zhǔn)備事項。包括：1、“首屆西部機電節(jié)”組委會成立；2、“首屆西部機電節(jié)”會務(wù)組（秘書處、聯(lián)絡(luò)處、評審組等）成立；3、萬貫五金機電城相關(guān)宣傳品設(shè)計與印制；4、“首屆西部機電節(jié)”邀請函的編寫；5、“首屆西部機電節(jié)”會場的選址；6、“首屆西部機電節(jié)”會場的安排與布置；7、“首屆西部機電節(jié)”相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員的邀請；8、“首屆西部機電節(jié)”其它相關(guān)事項的準(zhǔn)備。其中，從8月下旬準(zhǔn)備一期新聞宣傳稿，9月中、下旬各準(zhǔn)備一期新聞宣傳稿。第六階段：從10月810月18日正式舉行“首屆西部機電節(jié)”、機電交易活動暨“首屆西部機電評選時裝展示秀”活動（具體執(zhí)行方案另案），為一期開業(yè)制造人氣、商氣，同時通過機電產(chǎn)品的評比（真人展示秀）而把萬貫五金機電城提升到一個機電學(xué)術(shù)界更高的檔次，為西部機電第一城的品牌形象工程奠定基礎(chǔ)。第七階段：從11月初12月中旬開始準(zhǔn)備“首屆西部機電產(chǎn)品博覽會”展銷活動（具體執(zhí)行方案另案），以增強一期經(jīng)營的人氣和二期的交房活動（據(jù)工程情況而定），其間有適當(dāng)?shù)男侣勑麄鞒醋?。第八階段：從2005年1月5日2005年1月8日舉行“首屆西部機電產(chǎn)品博覽會”展銷活動。3、萬貫五金機電城中后期新聞活動炒作的意義（1）、有利于推動項目各階段銷售的進程（具體論述暫略）；（2）、有利于擴大項目利益的最大化（具體論述暫略）；（3）、有利于項目各階段的順利過渡（具體論述暫略）；（4）、有利于機電產(chǎn)、供、銷利益群體的強大網(wǎng)絡(luò)的建立，全面服務(wù)于機電城的經(jīng)營商家（具體論述暫略）；（5）、有利萬貫品牌戰(zhàn)略模式“既是開發(fā)商，又是市場運營商”的全面提升（具體論述暫略）；（6）、有利于萬貫五金電城后幾期項目的順利開發(fā)與成功銷售；（7）、更有利于萬貫集團在房地產(chǎn)市場板塊中知名度的全面提升。注：本新聞活動炒作方案，須根據(jù)萬貫五金機電城項目的工程進度而另行調(diào)整與安排，并實施其具體的新聞活動炒作方案。四、行業(yè)媒體炒作推廣（一）、成都機電報1、前言萬貫五金機電城市場概況、地理位置、口岸、消費潛力分析、投資規(guī)模、開發(fā)商實力等。（略）2、市場調(diào)研當(dāng)中國將成為“世界工廠”之際，特別是“十六大”以后，國家又把制造業(yè)列為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展四川經(jīng)濟，打造機電航母。作為制造業(yè)中的機電產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的機遇，業(yè)內(nèi)交易活動異?；钴S，四川作為中國西部大省，去年機電產(chǎn)品出口首次突破10億元大關(guān)。為此，四川提出口號：發(fā)展四川經(jīng)濟，打造機電航母。作為四川新生代機電專業(yè)市場，萬貫商圈正在形成，誰搶得先機，誰將最先受益?，F(xiàn)在萬貫商圈的四家機電市場中，“長久”市場從開業(yè)的不景氣到現(xiàn)在的交易正常，金府鋼材機電城從招商不理想到現(xiàn)在的開門率達90，金府五金機電城也在短短的時間內(nèi)實現(xiàn)了人氣商氣兩旺。作為“萬貫五金機電城”現(xiàn)在正處在最有利的時期，因此，“萬貫五金機電城”目前的首要任務(wù)是做好市場的形象宣傳和招商工作宣傳工作。根據(jù)工程建設(shè)進度，特擬定本廣告策劃方案。其中難免有不足之處，望能共同商討付諸實施。3、廣告策略通過分析，根據(jù)市場本身定位和風(fēng)格，鎖定宣傳和招商目標(biāo)群體：生產(chǎn)資料消費者，五金機電品牌廠商、實力商家。根據(jù)萬貫五金機電城的建設(shè)進度、開業(yè)時間特制定以下廣告策略：（1）強勢宣傳、報媒硬性廣告成都機電報11個專版時間：1月5日4月25日版面：以整版廣告或跨版廣告為主原因：這一階段是招商較關(guān)鍵時期，開業(yè)成功與否在此一舉。目的：體現(xiàn)萬貫五金機電城的實力和市場前景，爭取在開業(yè)之前圓滿完成所有招商工作。廣告訴求點：機電廠、商家中準(zhǔn)備入駐萬貫五金機電城但還有顧慮的那部分人，促使他們早下決心定下鋪面。表現(xiàn)形式：一是從萬貫商圈口岸、從專業(yè)的市場定位、從市場漂移的大趨勢等為推廣主題；二是從市場形象宣傳、招商。從開發(fā)、管理企業(yè)的實力、營銷手段、市場建設(shè)、品牌培育、管理服務(wù)等進行推廣。、系列報道軟性廣告市場建設(shè)進展情況廣告、商家茶話會、市場招商進展情況、進駐商家展示、優(yōu)惠政策介紹、軟硬件設(shè)施介紹、開業(yè)倒計時、新聞發(fā)布會、開業(yè)祝賀等。（2）市場培育階段成都機電報11個專版推廣主題：商氣、人氣的培育1）逐一介紹入場的商家并進行品牌宣傳，以體現(xiàn)市場管理方的后續(xù)服務(wù)。2）業(yè)界、理論界、政府相關(guān)部門對市場的評價、看法。時間：5月5日8月25日原因：做好市場開業(yè)的宣傳工作以及如何長期留住商家的重要措施，因此必須對市場進行培育，把商氣、人氣炒起來才行。目的：制造商氣、人氣，搞活市場，使商家有錢賺、有生意做。廣告訴求點：把購買機電產(chǎn)品的顧客拉到萬貫五金機電城來，讓其看了廣告就有到萬貫五金機電城來的沖動。認(rèn)為萬貫五金機電城的東西質(zhì)量好、價格公道、信譽有保障。表現(xiàn)形式：各種促銷活動廣告、質(zhì)量月廣告、萬貫五金機電城購物節(jié)廣告、展覽會廣告、機電拓展論壇廣告、學(xué)術(shù)報告廣告、機電產(chǎn)品專題會廣告、公益廣告、機電廠商聯(lián)誼廣告等。（3）宣傳鞏固階段成都機電報11個半版廣告訴求點：以市場形象、品牌為推廣主題，通過不間斷的廣告宣傳，力求萬貫五金機電城在成都機電專業(yè)市場中成為品牌市場。時間：9月5日12月25日版面：以半版廣告為主原因：要讓市場發(fā)展，使其自身產(chǎn)生造血功能還需一段較長的過程，維持市場的長期繁榮穩(wěn)定，還需要長期的投入廣告來強化和促進。目