中國房地產頂級策劃案例(下)（ 50頁）.doc

中國房地產頂級策劃案例(下)負 風 險 購 房郁花園二里營銷策劃案例一、 引言“謀定而后動”之兵說，自古就在中國有著普遍運用。而今，面對紛繁復雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。雖說，好的品質是銷售成功的基礎，但精準切實的策劃更是不可忽視的制勝之道。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺交界的一個普通住宅項目，開發(fā)商是具有國家一級開發(fā)資質的老牌房地產開發(fā)商大興城建開發(fā)集團公司。項目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個項目被分為東西兩個項目，即后來的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉讓給另外一個開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運作。全部西區(qū)項目計劃分為四期，在運作過程中由于某種原因，又將一期轉讓他人開發(fā)并由被轉讓人自行銷售。由于該公司代理商為達到其促銷目的，對客戶作了大量無法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開始入住時，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時沒有兌現(xiàn)，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導致郁花園二里的社會影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個非常不利的形勢下接受郁花園二里的銷售代理權，在項目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項目形象，安廈在對市場進行了大量調查及分析后，根據(jù)房地產市場即時情況，經(jīng)與開發(fā)商充分協(xié)商推出了“負風險購房”方案，此方案活動一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場面，在業(yè)界引起了極大的震動，開創(chuàng)了北京青年報、北京晚報、北京電視臺等媒體連續(xù)跟蹤采訪報道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了項目自身的品牌形象。二、 背景（一）1998年以前：房地產產業(yè)是一項一直以來受政策影響非常大的產業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟體制下，我國實行一種實物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導致房地產業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動的使用，排斥了價值規(guī)律和經(jīng)濟管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會的一項工作，多數(shù)百姓對“個人購房”概念模糊，很難從本質上理解與認同個人購房。市場上基本上以集體購房作為市場的主要對象。由于1994年1998年東南亞金融經(jīng)濟危機及房地產市場周期性的原因影響，市場基本上處于一種停滯狀態(tài)。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽為“政策年”，國家為了打破經(jīng)濟徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟的復蘇與發(fā)展，99年國家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟政策，旨在經(jīng)濟上有一個新的發(fā)展，隨著我國經(jīng)濟轉折點的出現(xiàn)，作為導向行業(yè)的房地產行業(yè)受益尤為明顯。同時，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關配套政策的出臺，加之銀行不斷加大推行個人住房按揭的力度，房地產行業(yè)在經(jīng)過了1994年1998年痛苦的經(jīng)濟結構調整之后，逐步走出低谷，進入新的發(fā)展空間。因此在1994年1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：1、 停止福利分房，改為貨幣補償。2、 各大銀行相繼推出個人購房銀行按揭制度。3、 加大市區(qū)的危舊房改造進程，以貨幣補償?shù)男问焦膭罹用褡约嘿彿?。以上政策的出臺在一定程度上加大了個人購房的進程，加之一部分團體購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產市場活躍起來。據(jù)統(tǒng)計，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內銷房許可證188個，外銷房許可證23個，共211個，平均每三天就有2個項目進入市場銷售，各個開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機會，眾多項目頻頻入世。（三）2000年由于1994年1998年北京房地產市場處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應，1999年政策的實施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進度的加快，購房者購房需求迅速提升，百姓購房順利成章的產生了“井噴效應”。房地產市場的迅速升溫，新項目不斷涌現(xiàn)，同時少數(shù)不具備資質或實力的項目也出現(xiàn)了。由于房地產開發(fā)商的素質、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之戶型設計不合理、工程質量不盡人意很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當時我國房地產市場法律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當時也沒有出臺，盡管電臺、報刊曾多次報道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回損失的還占少數(shù)，大多數(shù)購房者在此時對房地產市場抱怨連連，在“井噴效應”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：1、 懷疑開發(fā)商的實力2、 懷疑工程的質量3、 懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實性4、 懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務的可靠性5、 懷疑樓盤的升值潛力在當今的市場經(jīng)濟下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時還在雜志、報紙、廣播、電臺等媒體的主導位置上連續(xù)不斷的做宣傳，北京青年報、北京晚報在此期也紛紛擴版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時占滿了消費者的眼球。但是，由于購房者購房需求的迅速提升，房地產市場的逐漸升溫，使房地產開發(fā)商看到了市場的需求在不斷膨脹，紛紛行動起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場上出現(xiàn)，為北京的房地產市場帶來了生機與活力。但同時少數(shù)不具備資質或實力的項目也出現(xiàn)了。于是房地產開發(fā)商的素質、水平及實力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場面前感到無所適從。房地產商的信譽度開始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項目的市場形象，追求產品品質，建立市場信譽，推出客戶信賴產品，建立品牌形象，成為當前地產商發(fā)展的當務之急，同時對開發(fā)商的實力、信譽的要求也成了客戶考慮的首要問題。郁花園二里二期就是屬于2000年這個競爭年代的產物。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當前的市場背景下，購房者本身就對市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開市場缺口，把產品推向市場難度非常大，因為購房客戶無法相信一個市場名聲非常差的項目，接受就更無從談起。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領市場所要解決的第一個問題就是百姓對開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項目品牌形象，重新樹立良好的市場形象，借資深的開發(fā)商，讓購房者重新認識郁花園二里，這是項目首要解決的一個問題。其次，給客戶營造一個實實在在的房子是郁花園二里項目營銷的主旨所在，因此，在策劃該項目的推廣方案中，必須以客戶的實際利益為主，保障客戶的合法權益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶的負贅。四、 區(qū)域競爭（一）、大區(qū)域競爭老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產業(yè)是國民經(jīng)濟中重要的支柱產業(yè)，而經(jīng)濟發(fā)展也同時制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、 東城海外人士評價地產項目的指標往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項目自身的檔次，如國貿、CBD、朝陽公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項目價格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進水樓臺先得月”，同時還非常巧妙的運用“范CBD”概念為CBD白領階層拓開了一片價格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。2、 北部雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運是非常幸運的，借上世紀80年代亞運之風的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關村IT產業(yè)火熱的發(fā)展勢頭，中關村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時，99年申奧成功，更給北部的房地產業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產開發(fā)商青睞之地。3、 西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項目的本身建造方面注重產品的細節(jié)，不論項目自身的品質、環(huán)境，還是戶型的設計已經(jīng)不遜色于東城、西城了。4、南城北京發(fā)展之快是全國矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動了周邊經(jīng)濟發(fā)展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達，路面窄，京開高速還在建設中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基礎設施落后，經(jīng)濟發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”?，F(xiàn)代人購房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注重周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項目只能加強品質的建設和人性化的戶型的設計，注重細節(jié)，如南城項目中的亮點項目鵬潤家園等。(二)、小區(qū)域競爭在區(qū)位分布結構上看，從古至今，由于對“風水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產的區(qū)位價差。以長安街延長線來看，東西對稱，南北卻反差明顯，結果就形成了目前所看到的房地產價格上的北高南低，城市基本配套設施的“北密南疏”，房價上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎設施的改善，使南城的項目逐漸具備了一定的優(yōu)勢，如南城距城區(qū)距離近，空氣質量好等，同時由于南二、三環(huán)道路建設較晚，道路設計更為合理；二是因為城南近年一直堅持道路建設，拓寬廣安門內大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡線，修建玉泉營立交橋等項目，大大改善了城南的道路交通狀況?，F(xiàn)在不少居民已經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜的地方居住，開始關注空氣質量、綠地面積等環(huán)境問題。因此南城的項目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產市場項目總上市量42個，占北京市房地產總上市量的23.3，對于南城郊區(qū)大興而言，被譽為北京的南大門，房地產項目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。1、 從地段上分析大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是大興的第二商業(yè)、文化中心，整個開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個集商業(yè)、服務、教育、休閑、娛樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40以上，容積率不大于1.2，是一個配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價格就未低過4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設施和地采暖名噪一時，其品質與超前的設計理念是無與可比的，其他項目郁花園一里等定位在中檔，主要購買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。2、從交通上分析：雖然交通在未來比較通暢，但在當時的交通狀況不甚理想，因為京開高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購房者還是大興的購房者在交通方面或多或少的都會帶來不便，而從遠景發(fā)展角度分析，郁花園項目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開高速建成通車后，會給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。3 、從品質方面分析：在外立面所聞設計上郁花園二里具有一定時尚性，戶型設計尤其人性化，在當時的周邊所有項目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時代全國精品戶型設計綜合大獎，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當時的精品戶型，為眾多客戶所追求。在戶型設計上以人為本，體現(xiàn)動靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對窗外的景色一覽無遺。單戶獨立采暖更領先于市場，社區(qū)的地板采暖在當時更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢，在結構上，采用混凝土內澆外框結構，比其他樓盤使用率提高10。開發(fā)商大興城建系國家房地產資質一級、資信一級企業(yè)，綜合實力居北京同行前列，從而使項目的品質有了保證。4、環(huán)境方面分析：1） 社會環(huán)境：在整個大的市場背景下，大興房地產競爭激烈，但畢竟受到落后的市場配套和基礎設施的限制，使得大興地區(qū)房地產在一定程度上受到抑制。因此，郁花園二里在當時周邊環(huán)境落后，配套設施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長遠方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。2） 人文環(huán)境：大興在整個南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質教高。3） 自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達40，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。五、策略（一）存在問題1、項目一期造成不良社會影響，口碑差，導致銷售狀況差。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購房者應有權益，造成嚴重后果， 郁花園二里二期自開盤后，多數(shù)購房者認為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產市場規(guī)范性差，開發(fā)商良莠不齊，購房者對開發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導致項目開盤后，每月銷售不超過10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。2、與郁花園二里構成最大競爭的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過該社區(qū)才可到達郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個項目混為一談，很多客戶被截留。（二）產品策略1、結構設計郁花園二里在結構設計上非常符合人性的基本特點，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內澆外框式結構，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了1020年，而且房屋的使用率也提高了10，使客戶獲得了最真實的優(yōu)惠，門、窗、設備等都采用了優(yōu)質建材，更具堅固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場，監(jiān)督建筑材質。2、戶型設計郁花園二里的戶型設計非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠遠優(yōu)越于其他社區(qū)，其戶型種類多，有多種平層和躍層可供選擇，有些戶型主臥室使用面積可達18.9平方米，同時設有獨立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合現(xiàn)代化住宅的方便性，臥室之間還有4.5平方米試衣間，起居室的開間可達6米，室內功能分區(qū)明確，嚴格遵照動靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)的設計理念，同時一些躍層戶型設計甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設計，使室內陽光明媚，并適合窗外藍天白云、綠草如蔭的美麗風景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設計綜合大獎。3、超前設計：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學的原理采用新技術單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設計腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實現(xiàn)室內問控自主，方便住戶根據(jù)實際要求調整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。同時，費用收取依據(jù)實際使用情況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房價不變的基礎上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時尚的生活品質！郁花園二里的超前設計還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡要求的單戶雙號電話線入戶，符合網(wǎng)絡時代的發(fā)展要求。（三）促銷策略由于項目自身在戶型設計、建筑品質、結構設計上具有很大優(yōu)勢，從當前房地產市場的現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈認為此時最關鍵的問題在于重新建立市場形象，展現(xiàn)開發(fā)商實力，讓更多的客戶相信開發(fā)商的承諾，信任郁花園二里，于是， 安廈公司市場部、策劃部的全體人員對全市房地產市場進行了大量的調查分析，同時，又多次走訪了郁花園二里一期的眾多老客戶，聽取他們的意見。經(jīng)過反復的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負風險購房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開發(fā)商的案前。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項目從設計到產品品質，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營造一個真真正正實實在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實力、樹立企業(yè)形象、堅定客戶信心。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負風險購房方案”，原因表現(xiàn)在：大興城建集團系國家房地產開發(fā)資質一級、資信一級企業(yè)，實力雄厚。公司自83年成立以來，先后開發(fā)了其開發(fā)的六個共計150萬平米的房地產住宅項目。長期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強西里到棗園，包括郁花園等多個項目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購房屋沒有裝修、進駐，都可以按購房原價退房款。例如有的購房者在購房后和家人意見不合，也有個別購房者突然瀕臨下崗這種“0風險購房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了 ，為了重新樹立郁花園二里的項目形象，大興城建隆重推出“負風險”購房方案，將“0風險”購房近一步升華，旨在進一步取得購房者的信任。六、執(zhí)行（一）爭議“負風險購房”的一舉出擊，讓不少購房者怦然心動，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認為“負風險購房”是房地產界內的一大進步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對自己項目的質量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實質上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強了房地產開發(fā)商的自我約束機制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對購房者來說是再實惠不過的了。另一種說法則認為：“負風險購房”完全是開發(fā)商的自我炒作，如果項目自身的品質一向無可挑剔，根本沒有必要用這種手段來吸引消費者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項目應該是以高的品和規(guī)范的運作來表現(xiàn)在客戶面前的，再者，“原房價1萬”中的這1萬元的風險補償金，會不會出現(xiàn)套利的風險呢？（二）解釋開發(fā)商對“負風險購房”的注解是：作為房地產開發(fā)一級企業(yè)，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項目品質，對客戶負責。其次，購房是一種投資，投資就應該有收益保障。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠信協(xié)作，則加1萬是對購房人有切實的收益保障。同時開發(fā)商對郁花園二里的品質和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢和特色。 郁花園二里二期工程自1999年年底開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發(fā)商認為廣告費用的投入勢必增加購房客戶的負擔，既然郁花園二里有這么多優(yōu)勢，不愁賣，不愿也不想購房客戶在房價中承擔過多廣告費。英國歷史學家和散文家托馬斯麥考利說過：“廣告對于商業(yè)如同蒸氣對于工業(yè)，是唯一的推動力”，既然開發(fā)商選擇了降低消費的開支，不讓消費者間接的在廣告上投入，那么，項目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應有知名度，與小區(qū)的品質和實力是不相稱的。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關注郁花園二里的成長，這就是開發(fā)商此次活動的目的。 對于“套利”問題的解釋，開發(fā)商認為問題不大，首先，在促銷過程中，開發(fā)商只選取了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“的風險發(fā)生，也可以將風險降至最低。同時，推出“負風險購房計劃”的更主要目的是給消費者一個信心。也為了企業(yè)的品牌效應。其次，郁花園二里做此次“負風險購房”方案是有雄厚的實力做為后盾的，大興城建集團是國家房地產開發(fā)資質一級、資信一級企業(yè)，北京市“重合同守信譽”企業(yè)，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強的優(yōu)勢：位置優(yōu)勢郁花園二里位于玉泉營立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經(jīng)過該小區(qū)，地理位置得天獨厚。 戶型優(yōu)勢郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。秉承以人為本的設計理念，采用全新設計，戶型榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設計綜合大獎；擁有一居、二居、三居、四居、復式、躍層、錯層等多款精致戶型，同時郁花園二里的建筑結構有磚混和內澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。 環(huán)保優(yōu)勢郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨立供暖，室內溫控自主，隨心所欲，同時相對于燃氣采暖更具安全、節(jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。 配置優(yōu)勢郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設計，單戶雙號電話線設計滿足ISDN網(wǎng)絡要求，實現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。 因此，認為“負風險購房”方案僅僅是炒作的說法就太不符和實際了，郁花園二里無論從開發(fā)商的資質、信譽，還是項目的品質、特色都是無可挑剔的。（三）結果1、 銷售現(xiàn)場:自負風險購房上市后，銷售現(xiàn)場曾一度火爆過，售樓處客戶絡繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競相報道，北京青年報、北京晚報、北京電視臺等多家媒體還進行了跟蹤報道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應接不暇，而此時，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個銷售人員同時帶領10批客戶去現(xiàn)場看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀錄一天接到的來訪電話高達312個，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點鐘，同時還要加班寫好第二天要簽的合同。2、銷售業(yè)績在促銷期以前郁花園二里的銷售業(yè)績每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達27套房，銷售額在當月高達5000萬。3、銷售細節(jié)在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因為客戶多而減少應有的細節(jié)服務，銷售員帶領每一位購房者親臨現(xiàn)場監(jiān)督建筑材質及工程進度，另外，在銷售過程中，開發(fā)商還幫助很多業(yè)的孩子進入了雙語幼兒園，為客戶服務，解決客戶的后顧之憂。4、最關心的銷售問題1）是不是為了避免“套利”風險，開發(fā)商只開了一棟樓做促銷?在此次活動的計劃中為了避免套利風險的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17樓做“負風險”購房促銷樓盤，時間僅為1個月，但是，還沒有到促銷期結束該棟樓已售完，迫于購房者的要求開發(fā)商不得不又開了一棟樓做“負風險”購房促銷樓盤。2）有沒有“套利”風險發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風險補償金。結論：“負風險購房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷售進度， 同時，使郁花園二里的市場知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽低的市場形象。在購房人心目當中有了一個有實力、守信譽、質量好、升值快的嶄新項目形象。同時，“負風險”購房計劃的實施，使已購房的客戶的自信心大大加強，不僅使活動后的廣告費用大大降低，同時由已購房老客戶帶來的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統(tǒng)計，全年廣告共投入74萬元，風險補償金1萬元，合計75萬元。比原計劃節(jié)省63%?？诒估峡蛻魩淼男驴蛻舫山宦收既砍山宦实?1%，銷售收入24000萬元，是全年預計收入的2.4倍，收得了一個圓滿的效果。中國房地產頂級策劃案例文選之十2004-6-22 臨 水 而 居(節(jié)選）楊 健 鷹引子面對河水讓我們臨水而居，將生命的思考臨照于一個巨大的思想之上。生命來自于河水。人類的靈性來自于河水，河水以它的精深賦予了我們的一切，河水又以他的博大蕩平了我們的一切。而今只在我們的眼間留下空濛與浩淼、留下透明與澄徹、留下轉瞬即逝的無形與虛空。寧靜如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事的姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色的徹悟之中。河水創(chuàng)造了人類的思想，河水又將這種思想密藏，只給我們留下支鱗半爪的答案。臨水而居，將家建筑在一種思想的河岸之上，并把它映入這水中成為不逝的風景。這是三佳人多年來的思考。而今我們終于在府河之濱、在綠水康城、在三佳近郊康居的升級工程、在一條魚的頓悟中獲得了我們的答案。今天，讓我們面對河水。今天，讓我們一起心靜如水地面對這位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我們的家園，在水與水的交流之中，解讀我們血液之中共同擁有生命的密碼。透過至深的水底，打撈我們一道回家的鑰匙。道篇 聽見水的啟示道辯證道者，行之軌跡也 。道主其暢達，而暢達依其阻隔。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤 。緣界岸堤之阻，皆為護其行也。 此乃道之辯證。綠水康城尋水之道，以脈式循環(huán)為獨創(chuàng)，使生活在動靜之間輪回，各達極至。漫步河岸，我們靜聽水的聲音，一種脈搏像水滴一般清亮起來，將我們的天空布滿繁星，這正是啟迪了我們千萬年的智慧。此刻我們發(fā)現(xiàn)人類千萬年來的散步，正是在自己的脈管之上。這是罩護著人類生命的網(wǎng)絡，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊的河系之上，生命世世代代泛起綠色的季節(jié)，這就是我們夢想的家園，一個被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上的園區(qū)規(guī)劃圖。從一條游魚和一片樹葉之上，我們找到了我們的園區(qū)，一個與我們生命密碼完全一致的也同樣有著生命的園區(qū)，一個與動植物生命結構完全一致的，有動脈和靜脈獨立交互循環(huán)的、交通體系的、動靜區(qū)絕對分開的、有數(shù)十米園區(qū)生態(tài)隔離帶的、像皮膚一樣具備保護功能的活體園區(qū)。從此，我們擁有了其它小區(qū)不可相比的安全，擁有其它小區(qū)不可比擬的便捷，擁有了其它小區(qū)不可比擬的寧靜祥和。車行到家又絕對人車分流，人行暢達又動靜分區(qū)。這就是綠水康城，一座由水規(guī)劃出的家園，一座將家建在綠葉上的家園，一座像魚一樣可以游動的家園。徹篇 擁抱水的純粹徹之辯證徹者，澈也。至清至純?yōu)槊鞒?，至透至悟為徹思。水欲澈必斥其濁，人欲徹必斷其謎，此求其一也、求其純也、求其分也。是為群分，而群分必為同屬。同屬又致類聚，此乃徹之辯證。綠水康城識水之性，以純TOWN HOUSE建筑為支持，以求同品質群體的聚合交融，使居家在拒絕與溝通之間圓滿。面對河水，面對這創(chuàng)造著人類文明和人類家園的河水，我們常常思考著這樣一個問題：到底什么是我們最好的家。在打造了多年公寓式的組合型小區(qū)之后，我們感到了人們對一種純粹群體的居住環(huán)境的需要，在鑄就了無數(shù)獨立別墅之后，我們感受到了一種心靈孤寂對鄰居溝通的需要。要有這樣一個家，完全屬于我們自己的，獨門、獨戶，有天、有地，在這個家里我們能完全按照自己的需要生活，在這個家里，我們關愛親人也同樣被親人關愛。在獨立的概念上講，家是我們不被打擾的港灣，在這里我們享有交流和拒絕交流的權利。要有這樣一個家，能打破現(xiàn)在都市的隔膜，有花園也有鄰居，融獨居與交融于一體。靜時看看書，動時串串門，在鄰里的交融中獲得認知和尊重，在鄰里的交往中獲得精神的放松和心靈的慰藉。在這里，我們擁有交流與溝通的權利。于是，我們在綠水康城中完全選擇了TOWN HOUSE這種獨門、獨戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合的聯(lián)排別墅形式。希望我們的居住群體在一種既純粹又交融的氛圍中，與都市的相接又相離之中，真正獲得寧靜卻又不乏溫馨的生活。融篇 感知水的心靈融之辯證融者，合也；融者，通也。生命輪回，物本無界。靈性點化，你中有我。性聚則興，性散則寂。大千繽紛，皆沿一道。靈性如水，傾注萬物。同興同榮，此乃融之辯證。綠水康城得水之悟，以五大共生為主題，將風景與心境，居家與悟道緊密相融，以實現(xiàn)生活與心智全面提升。水草萌芽的時候，我們感到河水也正掠過我們的軀體。在這透明如心靈的訪問中，我們與萬物交融。我們知道在這水下，人類之根與自然之根都生長在同一株草莖。在這個世界上，軀體并不是我們生命的邊界。于是我們選擇了平等、選擇了共生、選擇了環(huán)境的均好配置、選擇了心靈與景觀的相互滋養(yǎng)，在生命的康居與自然共存的世界里，我們選擇了思想教化的自然啟迪。在綠水康城，我們力圖將整個園區(qū)筑成一部巨大的綠水思想。在這里，回家不再是進入一個建筑群的過程；在這里，每一步，都將叩出一個思想的回聲。從“如水之門”開始，從“水到渠成”開始，您將越過“臨水見性”，越過“滴水穿石”、 越過“飲水思源” 越過水生植物塘、愛心池、鳥語林、水車坊，越過感知天文地理的天象臺、風車陣、沙石灘、健康步行道、百變生態(tài)空間、天然富氧通道 而一種博大精深的思想，也就隨著這無邊的綠色鋪展開來。我們的身心也就在對水、風、雨、露、聲、光以及動植物的交流中，步入了天然生命與心靈的歡樂之路。納篇 融入水的風景納之辯證納者為收，納者為進。風景需要納，生命需要納，思想需要納。吐故納新，納既是接受也是排斥，納是一種思想的揚棄過程，此乃納之辯之辯證。綠水康城，以納風景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形的水景觀設置，只為將您帶到一個無形的水境界。河水流淌過來的時候，所有的風景都被納入心魄，生命正掠過它的倒影，用一部和諧而又意境深邃的風光片將我們環(huán)繞。景由水生，景由心生。綠水康城的置景正是由水由心而生。為了達到景觀的共生，我們在綠水康城的住宅空間設計上采用了錯、躍結構，通過廳、室、中庭花園、陽臺、景觀窗、樓體花園、園區(qū)花園的各種不同的視角組合，實現(xiàn)景觀的多維變化，從而使我們的視野跨度得到了超距離的延伸，以使任何一個室內位置，都能得到一幅生動的風景。為了達到景觀的共生，我們將景觀的功用性與參與性，作為重要的思考內容，以求改變原有小區(qū)景觀設施的純展示目的，以使每一個景觀都能在兼?zhèn)湔故拘缘耐瑫r，具有巨大的功用性和參與性。在這里，草地間有開心的游戲，水塘邊有歡樂的紙船，天空中有蜻蜓和風箏，而夏夜的花香中，會有輕輕的歌謠 在這里，您將看到所有的風景，都會在人們的參與中“活”起來。而人們的生活，本來就應該是這風景的一部分。后記 水的祝福海納百川，有容乃大。河水在帶給我們繁花似錦的喜悅之后，也帶給我們萬物枯榮的思考。我們深知，人生真正的風景都在心靈的深處。綠水康城所有水的景觀，都只能是一種呼喚而已。任何一個園林和建筑，都不可能傳達出水的精深。然而，我們如此鐘情于水的解答，其實是為了呼喚一種心性，呼喚一種水思想群體的聚合。千年之水，誰人能解。水中有道，養(yǎng)護我心。愿綠水康城，成為我們生命和靈性的養(yǎng)護地。中國房地產頂級策劃案例文選之九2004-6-18 從領跑復合地產到運營城市未來論中國城市運營商的五大機遇和四種能力郭梓文尤伯羅斯的啟示首先講一段奧林匹克運動歷史上的故事。1984年在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運會，其籌辦過程是很曲折的。由于1976年加拿大蒙特利爾奧運會虧損10億美元，洛杉磯市政府便堅決表示他們不可能籌措到足夠的資金，因此拒絕承辦這屆奧運會。1978年11月，洛杉磯所在的加利福尼亞州更通過一項法律，即不準動用公共資金舉辦奧運會。這就出現(xiàn)了罕見的一個城市拿到奧運會主辦權、但市政府辦不了的現(xiàn)象。國際奧委會經(jīng)過緊急磋商，最后同意奧運會的經(jīng)費不由主辦城市負責，而采取城市運營的方式籌集資金。1979年，奧運會籌備小組經(jīng)過篩選，選中了商界人士、45歲的尤伯羅斯出任組委會主席。尤伯羅斯起初也有點猶豫，在多次盛情邀請下，他把自己的“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險去嘗試一下。尤伯羅斯的挑戰(zhàn)是巨大的，然而，他最終成功了。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運會組委會公告，本屆奧運會盈利2.5億美元。尤伯羅斯運用了哪些手段，使洛杉磯奧運會舉辦成功呢？主要是兩條：一、壓縮各項開支，辦“低成本的奧運會”。他充分利用已有的設施，盡量不興建體育場館，不再大搞新建筑；不蓋奧運村，而是租借加州兩所大學宿舍供運動員和官員們住宿；盡量招募志愿人員為大會義務工作，各個項目由贊助者提供最優(yōu)秀的設施，以節(jié)省開支。二、用商業(yè)化手段籌集資金，經(jīng)營奧運會。包括把奧運會的電視轉播權作為專利銷售；設立奧運會主贊助商，每個行業(yè)只選擇一家，每家至少贊助400萬美元，贊助者可取得某項商品的專賣權；在美國境內的火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強廣告開拓，提高廣告收費。尤伯羅斯把洛杉磯奧運會的一切顯性和隱性因素都變?yōu)樯虣C。他不僅為民間承辦奧運會開創(chuàng)了先例，并使奧運會擺脫了不景氣的困境，使許多經(jīng)濟不發(fā)達的國家從中得到了鼓舞和啟示，對此后奧運會在其他更多國家舉行，產生了積極的影響。尤伯羅斯的重大貢獻，獲得了國際奧委會頒發(fā)的奧林匹克金質勛章。通過這個故事，給我們什么啟發(fā)呢？我個人理解有四個：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營活動的靈魂，敢想才有可能贏。尤伯羅斯是一個創(chuàng)新者，他敢于顛覆過去的游戲規(guī)則，開創(chuàng)新規(guī)則。我們奧園能夠快速成長，與敢為天下先也是分不開的。二、城市的經(jīng)營和運營，需要發(fā)揮市場的力量，商業(yè)的力量，企業(yè)的力量。洛杉磯奧運會的經(jīng)營成功，政府只是搭了個臺子，唱戲的是尤伯羅斯所代表的商業(yè)力量。這說明，市場往往能夠解決政府辦不了、辦不好的事情。三、企業(yè)要善于抓住城市發(fā)展中的重大機遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺，發(fā)展自己。沒有洛杉磯奧運會，尤伯羅斯不過是一個旅游公司的老板，他把握了歷史性的機遇，超越了自己。四、企業(yè)參與城市發(fā)展和運營時，要善于整合社會資源。尤伯羅斯非常善于調動一切外部力量，為我所用，讓更多的企業(yè)和人參與到奧運會中來。對于我們奧園集團來說，過去我們因為率先在復合地產領域里探索，成為行業(yè)的領跑者之一；在未來，我們將在更大的空間和領域進行開拓創(chuàng)新，力爭實現(xiàn)從房地產開發(fā)商到城市運營商的超越。那么，什么是城市運營商呢？我個人的看法是：城市運營商是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標，結合城市發(fā)展的特殊機遇，以市場化的方式，在滿足消費者需求的同時，使自己的開發(fā)項目能夠成為城市發(fā)展建設的有機組成部分的經(jīng)營開發(fā)商。和一般的房地產開發(fā)商相比，它在內涵和外延上都有很大的突破和超越。一、內涵上的超越（一）在開發(fā)目標上，開發(fā)商的自我本位到社會本位與自我本位的結合；（二）在開發(fā)方式上，由“內生型開發(fā)”到“內生開發(fā)與外源開發(fā)相結合”；（三）在開發(fā)定位上，由單一項目的市場定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；（四）在對房地產的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。二、外延上的延伸（一）基礎設施型的城市運營商（如公建設施開發(fā)商）；（二）居住建設型的城市運營商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型的城市運營商（如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃）；（四）城市營銷型的城市運營商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商）。中國城市運營商的五大發(fā)展機遇一、全面建設小康社會的機遇*在十六大報告中指出，二十一世紀頭二十年，我國將全面建設小康社會。我研究了一下*報告中對全面建設小康社會的四個目標，認為對城市運營商來說機遇很大。簡單講，這四個目標中和我們有關的指標是：（一）城鎮(zhèn)人口的比重較大幅度提高，工農差別、城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別擴大的趨勢逐步扭轉。家庭財產普遍增加，人民過上更加富足的生活。（二）人民的政治、經(jīng)濟和文化權益得到切實尊重和保障，人民安居樂業(yè)。 （三）全民族的思想道德素質、科學文化素質和健康素質明顯提高，形成比較完善的國民教育體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。人民享有接受良好教育的機會，形成全民學習、終身學習的學習型社會，促進人的全面發(fā)展。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強，生態(tài)環(huán)境得到改善，資源利用效率顯著提高，促進人與自然的和諧。二、中國城市化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展的機遇2001年末，中國城市化水平達37.65%，基本上達到了1998年世界發(fā)展中國家38%的平均水平。至2001年底，全國共有建制市662個，城鎮(zhèn)人口已達4.8064億，建制鎮(zhèn)20374個。最近10年間，我國平均每年新增小城鎮(zhèn)800個左右，每年轉移農村人口1000萬人，10年中有超過1億的農村人口落戶小城鎮(zhèn)。目前中國城市發(fā)展的一大趨勢是向大中城市發(fā)展。在全國所有建制市中，100萬以上人口的城市166個，占25.1%；50-100萬人口的城市279個，占42%。這些新的城市、城鎮(zhèn)，過去20年，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場，產業(yè)），而“城”的建設相對滯后，如交通、公共文化體育設施、居住建設。今后，從粗放到精細，有著巨大的新增空間。三、城市群擴張、城市重新定位的機遇中國城市發(fā)展的最新趨勢是，向以經(jīng)濟為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。例如，以上海為中心、包括蘇浙14個沿江城市的長江三角洲城市群；以廣州、深圳、佛山為中心的珠江三角洲城市群；以北京、天津為中心，青島、大連為次中心的環(huán)渤海城市群也在逐步發(fā)展。在城市群擴張和城市重新定位過程中，機遇很大。四、中國消費者“消費升級”的機遇例如，汽車消費的深遠影響；中產階級逐步形成的影響；未來，工作和居住分離（例如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影響；科技的影響等等。這一切為城市運營商提供了新的機遇。五、政府外包公共服務、吸納私人資本進入城市開發(fā)的機遇加入WTO之后，政府的公共服務正在逐步開放，引入競爭。城市運營商需要的四種能力一、前瞻力對城市未來發(fā)展的預見性；二、判斷力能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的；三、整合力整合資源；四、創(chuàng)新力創(chuàng)造有個性的產品。城市經(jīng)營與城市運營可達到“雙贏”在城市運營的過程中，城市政府和城市運營商應該充分發(fā)揮自己應有的責任。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做團體冠軍，小城市要做單項冠軍；（三）重組城市產業(yè)流程；（四）城市空間美是城市最寶貴的資產。二、城市運營商（一）在服從區(qū)域或城市布局的基礎上，選擇一些適合自身發(fā)展的項目開發(fā)；（二）在經(jīng)營城市的背景下，承擔如：基礎設施型的城市運營商；居住建設型的城市運營商；資源整合型的城市運營商；城市營銷型的城市運營商等。 中國房地產頂級策劃案例文選之八-未分類 2004-6-15 天安名門營銷策劃案主策劃：武則之（項目定位、銷售策略部分）項目定位目標消費群定位樓盤形象定位價格定位主要賣點提示主題概念提煉主題廣告語設定銷售策略推廣思路描述推廣程序：預熱期內部認購期開盤期公開發(fā)售期全面展銷期推廣程序設計作業(yè)時間表價格統(tǒng)籌項目定位一、目標消費群定位疆內商務人士、企業(yè)高層管理人士、政府高級公務員。二、樓盤形象定位符合目標消費群尊榮、安全、閑適需求的疆內頂級高尚住宅社區(qū)。三、價格定位采取領導性定價，既稍有領先，顯示樓盤品質，又接近目標消費群心理價位，建議均價在4400元/m2。起價38004000元/ m2，最高限價4800元/ m2。四、主要賣點提示低容積率2.68高綠化率48.7%科學、超前的規(guī)劃設計理念直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型的社區(qū)會所、541個停車位。景觀、采光、通風、功能全面照顧的蝶型戶型和自由圍合式布局四山三塔景觀體系及社區(qū)園藝，立面風格構成的景觀建筑周邊的生態(tài)環(huán)境科學規(guī)范的建筑施工隊伍新天房產的物業(yè)品質賦于物業(yè)的文化內涵和特定目標消費群演繹的高尚生活景致。五、主題概念提煉從集合優(yōu)勢賣點，突出樓盤個性，符合目標消費群身份及需求三個方面統(tǒng)籌分析，確定主題概念為綠色豪苑 景觀家園釋義：綠色，表達樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢，突出貼近自然接近人性的居住理念。豪苑，表達超前的規(guī)劃設計理念、建筑風格、物管配套以及目標消費群的群體身份。突出消費群體的尊榮需求和樓盤的品質品位在疆內的超越性。景觀家園，喻示樓盤地理優(yōu)勢（四山三塔景觀體系的延伸）和優(yōu)雅高貴的設計風格。六、主題廣告語綠色豪苑 景觀家園綠色豪苑我的家銷售策略一、營銷思路描述本次提交的營銷策劃案是包括項目定位、VI建設、銷售策略傳播整合等在內的系統(tǒng)方案。銷售策略是其中的一部分，主要包括推廣周期、推廣時間、內部認購、公關策劃等，它與系統(tǒng)方案形成一個有機的整體。考慮項目本身的特殊性（特殊的目標消費群體、特殊的規(guī)劃設計思路、高品質高價位和跨度三年的建設周期），如何防范風險、如何實現(xiàn)項目的最大利潤，在銷售及傳播策略上必須力求突破，提出分棟開盤的獨特主張，并使公關活動貫穿其中。傳播上提出報紙+直郵的方案，既達到造勢效果，又能鎖定目標消費群重點出擊。同時，通過形象冊和VI建設，對樓盤的外在形象和內涵進行全面塑造，擴大或延伸樓盤價值。整個推廣過程，設計了三個推廣階段，既導入期、公開發(fā)售期和全面展銷期。導入期是樓盤的形象塑造及定位過程，也是預熱造勢的過程；公開發(fā)售期，分棟開盤，反復制造熱點，刺激市場，以達到多級助推的效果，并能在銷售過程中不斷調整狀態(tài)，也避免了大盤萬一開不好盤，喪失回旋的余地；全面展銷期對尾盤進行突擊性銷