人芝藥妝策劃書(虛擬課題).doc

名稱：人芝藥妝廣告策劃書主題：天然藥物化妝品代理策劃：薇芙廣告設(shè)計(jì)有限公司策劃部實(shí)施時(shí)間：2009年11月15日-2010年6月 前言：近年來由于我國的綜合國力的增長(zhǎng)，中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位不斷上升，中國文化越來越引起世界的注目。而近期中國的本土產(chǎn)品如“王老吉”涼茶首次超過西方飲料市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，佰草集面膜引起巴黎時(shí)尚之都的關(guān)注，這些都充份說明了隨著民族文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，更多的本土產(chǎn)品將越來越受到人們的喜愛，而中藥美容觀念也逐漸引起人們的興趣，而此時(shí)“人芝藥妝”，也應(yīng)時(shí)而生。我國化妝品市場(chǎng)分析報(bào)告表明我國化妝品企業(yè)分布：3000-5000萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右。據(jù)分析中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。2002年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目中，高端產(chǎn)品銷售額占市場(chǎng)總額的80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占41%，美發(fā)用品占32%，其他占27%。我國城市化妝品市場(chǎng)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，比例約占0.7%。外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額近80%，3-5千萬元以內(nèi)的中小型企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右 目錄目錄 一 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)劣勢(shì) 二 消費(fèi)者研究 三 產(chǎn)品問題 局限 優(yōu)點(diǎn) 四 市場(chǎng)建議 五 產(chǎn)品定位 六 行銷建議 七創(chuàng)意方向廣告戰(zhàn)術(shù)（一）目的 （二）活動(dòng)策劃 八：媒體策略：九：預(yù)算分配：十： 定期調(diào)研：1：市場(chǎng)分析：1優(yōu)勢(shì)：隨著人們對(duì)“純天然”“保健”的熱衷程度逐步上升，人芝藥妝此時(shí)出現(xiàn)順應(yīng)了時(shí)代的潮流。外國藥物化妝都已化學(xué)藥物為主，人芝藥妝則中藥、及純天然植物為主要成份的產(chǎn)品：放老化修護(hù)系列蘭科精華（保濕）月桃葉精華（祛皺）塑造富有彈性的年輕肌膚美白系列蘆薈（保濕）金銀花（保濕）塑造自然瑩白的純凈肌膚保濕護(hù)膚系列紫水竹、黃柏（水油平衡荷花（鎖水）打造水盈欲滴的細(xì)滑肌膚2：劣勢(shì)：國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們紛紛認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)，出現(xiàn)了佰草集。馥珮。軍獻(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。國外品牌薇姿.雅漾.理膚泉通過了十年的努力逐步贏得了中國市場(chǎng)，新興品牌與之抗衡有一定的困難。比起歐美市場(chǎng)，中國藥妝市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不是很充分，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格式化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的單一化、營銷模式的教條化，因故客觀形成了目前法國歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿“一頭獨(dú)大”的“寡頭”壟斷的局面。 2：消費(fèi)者研究：中藥的療效毋庸質(zhì)疑，但并不是所有的的消費(fèi)者都愿意嘗試這類有藥物性的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品常給人以錯(cuò)覺它是手用于個(gè)別人群。所以人芝藥妝要把起點(diǎn)放低讓產(chǎn)品融入人們的生活。老齡化問題的出現(xiàn)帶來了老年人市場(chǎng)。3：產(chǎn)品問題：局限：化妝品中含有一定的藥物成份，所以并不適用于各類人群，例：綜合性皮膚者的T字區(qū)需要保濕，所以含油質(zhì)過多的產(chǎn)品不適用于這類人群，少類皮膚過敏者只能夠買特定產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：較對(duì)其他化妝產(chǎn)品。藥物化妝品具有良好的護(hù)膚效果，對(duì)少數(shù)皮膚過敏、皮膚病起到一定的預(yù)防和治療效果。4：市場(chǎng)建議：“人芝藥妝”與市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度所以必須先從小做起，注意普及性不急于擴(kuò)大自身產(chǎn)品的知名度，主要在短期內(nèi)贏得中小城市的一部分市場(chǎng)，在大城市有一定的活動(dòng)空間及能力，在消費(fèi)者有一定的口碑。5：定位：企業(yè)類型：中小型化妝品企業(yè)：產(chǎn)品定位“定位中檔產(chǎn)品，有一定量的經(jīng)濟(jì)型的大眾產(chǎn)品使消費(fèi)人群有一定的伸縮性。 大眾化妝品牌49.9%，高檔化妝品牌的檢索量占27.58%天然護(hù)膚11.29%活性健康品牌和頭發(fā)護(hù)理品牌3.45%。百度對(duì)涉及品牌的 網(wǎng)民檢索行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)6：行銷建議：目標(biāo)：在半年內(nèi)融入中小城市市場(chǎng)，在大城市中有過一定的宣傳，樹立國貨潮流選擇的意識(shí)吸引年輕人購買對(duì)祛痘.消脂.美白.祛斑產(chǎn)品的宣傳受到人們的關(guān)注。 對(duì)象：中小城市(二級(jí)城市)，針對(duì)中等收入人群、年輕人、保健意識(shí)強(qiáng)、老年人 區(qū)域：縣級(jí)以上的城市人口在20萬以上，以北方城市為主黑龍江4856湖北 4656安徽 4203河北 4795湖南 4512重慶 4126江西 4697河南 44527：創(chuàng)意方向廣告戰(zhàn)術(shù)：目的：一以打造健康肌膚為理念，活動(dòng)策劃：舉例城市：黑龍江（哈爾濱、大慶）：介入超市型專柜：在哈爾濱市道里區(qū)中央大街/南崗秋林商場(chǎng)，大慶市（新村新瑪特； 、薩爾圖百貨大樓、讓胡路商貿(mào)大廈）投放戶外廣告：在黑龍江日?qǐng)?bào)、大慶晚報(bào)、投放廣告、專欄介紹，并在“老年人生活報(bào)”做一定量宣傳。：在“物美”、“沃爾瑪”、“家樂?！?、“慶客隆”做直銷活動(dòng)。：在老干部機(jī)構(gòu)（活動(dòng)中心、老干部局）投放DM做免費(fèi)保健講座。：參加校園活動(dòng)資助活動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)宣傳 廣告創(chuàng)意：針對(duì)年輕人：美女特寫手拿尺子度量面部，然后右側(cè)附上一段廣告語“你的肌膚健康么？（側(cè)面提出健康肌膚理念）右下角投放產(chǎn)品圖片（各系列） 針對(duì)老人：一對(duì)老年夫婦正在海邊散步，其樂融融的景象反映了老年人健康生活景象，左下角放置產(chǎn)品圖片，廣告語：自然地選擇 完美的生活”體現(xiàn)了“人芝”理念對(duì)老人的關(guān)心 、8：媒體策略：完整VI（風(fēng)格：中國風(fēng)、各類人群均可接受） 投放：報(bào)紙（生活刊）雜志 青年人關(guān)注期刊（花溪、女刊、女友） 新興雜志（1626）注：雜志成本15元以內(nèi) 龍崗交通電臺(tái)FM92.5 大慶陽光音樂網(wǎng)FM95.8 商場(chǎng)廣告牌（秋林、中央大街步行街） 09/11-10/6 重陽節(jié)：專家保健咨詢/贈(zèng)送試用產(chǎn)品圣誕節(jié)：專柜裝扮圣誕風(fēng)格（展開滿100贈(zèng)送試用裝及圣誕蠟燭）情人節(jié)：出售情人節(jié)套裝/外送一支玫瑰 （購買任意產(chǎn)品） 網(wǎng)絡(luò)大賽“美容心得”大賽獲獎(jiǎng)?wù)哂?000元大獎(jiǎng)免費(fèi)使用一年特定產(chǎn)品 9：預(yù)算分配：投放途徑：省級(jí)城市（二級(jí)）頻道投放廣告 舉例：黑龍江衛(wèi)星頻道、大慶電視臺(tái)影視頻道電視投放：3月4日至5月6日，綜合頻道（19：3520：00）每天兩次，每次5秒 開業(yè)信息廣告，普通廣告電視片；（72萬）每月十次 2月4日至5月6日，大慶電視臺(tái)影視頻道（21：0521：25），每天五次每次10秒，開業(yè)信息廣告，普通廣告電視片。（58.8萬）每月十次預(yù)算： CI：2萬雜志投放：（40萬）舉辦網(wǎng)絡(luò)比賽：（獎(jiǎng)金+后期宣傳）5萬龍崗交通電臺(tái)FM92.5 （7.558.0）每秒900每月十次需2.7萬大慶陽光音樂網(wǎng)FM95