服裝品牌價(jià)值評(píng)估與提升策略(pdf 65頁(yè)).pdf

東華大學(xué) 碩士學(xué)位論文 服裝品牌價(jià)值的評(píng)估與提升策略研究 姓名 章欣 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 碩士 專業(yè) 企業(yè)管理 指導(dǎo)教師 孫明貴 20061201 摘要 摘要 我國(guó)是一個(gè)衣冠古國(guó) 目前服裝產(chǎn)量和出口量也堪稱世界之最 但是在 這可喜的成績(jī)背后卻蘊(yùn)藏著民族品牌的悲哀 我國(guó)現(xiàn)在尚未有一種響亮的服 裝品牌可通行世界 隨著經(jīng)濟(jì)日益全球化和一體化的發(fā)展趨勢(shì) 人們?cè)絹?lái)越 清楚地看到 品牌已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一股不可阻擋的力量 所以 創(chuàng) 立高品位高價(jià)值的服裝品牌已成為中國(guó)服裝業(yè)不容置疑的發(fā)展方向 本研究首先基于無(wú)形資產(chǎn)理論和顧客價(jià)值理論對(duì)服裝品牌價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行 全面科學(xué)地界定 同時(shí)總結(jié)出它的特點(diǎn)與影響因素 希望我國(guó)服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 業(yè)主對(duì)其產(chǎn)生正確深刻的理解 接著在對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估模型的優(yōu) 缺點(diǎn)及適用范圍分析之后 結(jié)合服裝行業(yè)的特定性 利用層次分析法和市場(chǎng) 調(diào)查法確定評(píng)估因子 構(gòu)建基于顧客忠誠(chéng)度的服裝品牌價(jià)值評(píng)估模型 使它 既能夠體現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性 又能夠適應(yīng)我國(guó)品牌的成長(zhǎng)環(huán)境 然后采用案例 檢驗(yàn)法 將建立的模型運(yùn)用到具有代表性的三槍品牌的實(shí)際案例中 檢驗(yàn)?zāi)?型的可行性 最后根據(jù)模型的評(píng)估因子 總結(jié)出提升我國(guó)服裝品牌價(jià)值的具 體策略 為我國(guó)服裝企業(yè)在采取品牌戰(zhàn)略時(shí)更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供參考 關(guān)鍵詞 服裝品牌 顧客忠誠(chéng)價(jià)值 評(píng)估方法 提升策略 東1 人學(xué)管理學(xué)碩l j 學(xué)位論文 A b s t r a c t C h i n ai sac o u n t r yw i t hl o n gh i s t o r yo fc l o t h em a k i n g a l s oi t sv o l u m eo fb o t h o u t p u ta n de x p o r to fc l o t h e sa tp r e s e n th a sr a n k e d1i nt h ew o r l d B u tb e h i n dt h e e n c o u r a g i n gs i t u a t i o n w eh a v et ow i t n e s st h a tt h e r ei Sn on a t i v eb r a n dw e l l k n o w nt ot h ew o r l da n dw i d e l ya c c e p t e db yp e o p l eo u to fC h i n a A n dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n t e g r a t i o n m o r ea n dm o r ep e o p l e r e a l i z et h a tb r a n dw i l lb e c o m ea ni m p o r t a n tp r o p e r t yo ft h ec o m p a n ya n dp l a y g r e a tp a r ti nc o r p o r a t i o nb u s i n e s sa c t i v i t i e s T h e r e f o r e t h ee s t a b l i s h m e n to f c l o t h i n gb r a n d s w i t hh i g hv a l u eh a sb e c o m et h eu n d e n i a b l e d e v e l o p m e n t d i r e c t i o no f c l o t h i n gi n d u s t r yi nC h i n a T h i sr e s e a r c hw i l lg i v et h ed e f i n i t i o no fc l o t h i n gb r a n dv a l u eb a s i n go nb o t h I n t a n g i b l eA s s e tT h e o r ya n dC u s t o m e rP e r c e p t i v eV a l u eT h e o r y i no r d e rt om a k e r e l a t e dp e o p l eh a v eb e t t e ru n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ee s s e n c eo fb r a n dv a l u e A f t e r t h a t b yr e f e r e n c i n gt h ee v a l u a t i o nm o d e l se x i s t i n gi nt h ew o r l da tp r e s e n t w e d l i k et oc o n s t r u c tam a t h e m a t i cm o d e lc o m b i n gt h es p e c i f i c so fc l o t h i n gi n d u s t r y w i t ht h el o y a l t yo fc u s t o m e r s A n dw eh o p eo u rm o d e lc a nn o to n l ym a n i f e s tt h e p r o f e s s i o n a lc o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i c s b u ta l s oa d a p tt oo u rd o m e s t i cb r a n d g r o w t he n v i r o n m e n t A l s ow ec h o o s et h er e p r e s e n t a t i v ee x a m p l eo fT h r e eG u n s t oc h e c kt h ef e a s i b i l i t yo ft h em o d e l T h e na c c o r d i n gt ot h ee v a l u a t i o nf a c t o r s w e p r o p o s ee f f e c t i v ep r o m o t i o ns t r a t e g i e sa b o u tc h o t h i n gb r a n dv a l u ea n dp r o v i d e s u g g e s t i o n st od o m e s t i cp e o p l ea n de n t e r p r i s e se n g a g e di nt h ef i e l do fc l o t h i n g h e l p i n gt h e mt op a r t i c i p a t ew e l li nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n K e y w o r d s C l o t h i n gb r a n d C u s t o m e rl o y a l t y b a s e dv a l u e E v a l u a t i o nm e t h o d P r o m o t i o ns t r a t e g y 東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 我恪守學(xué)術(shù)道德 崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng) 所呈交的 學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的 成果 除文中己明確注明和引用的內(nèi)容外 本論文不包含任何其 一 0 了 他個(gè)人或集體己經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品及成果的內(nèi)容 論文為本 人親自撰寫 我對(duì)所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé) 并完全意識(shí)到本聲明的法律 結(jié)果由本人承擔(dān) 伙日 杰卑修 名 月 者 作 手 姍凈 論 位 學(xué) 期 了 東華人學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子 版 允許論文被查閱或借閱 本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論 文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文 本學(xué)位論文屬于 保密口 在 年解密后適用本版權(quán)書(shū) 不保密 第l 章緒論 1 1 課題背景 第1 章緒論 我國(guó)作為一個(gè)衣冠古國(guó) 服裝業(yè)的發(fā)展一直受到世界關(guān)注 自1 9 9 4 年我 國(guó)開(kāi)始成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)與服裝出口國(guó) 服裝加工水平已達(dá)到相 當(dāng)層次 同時(shí) 我國(guó)也是服裝消費(fèi)大國(guó) 1 3 億多人口的服裝消費(fèi)能力吸引眾 多海外服裝品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并占據(jù)一定的高中檔服裝市場(chǎng)份額 許多 人認(rèn)為 我國(guó)加入W T O 后對(duì)服裝業(yè)只會(huì)產(chǎn)生積極的正面影響 可以促使服 裝外貿(mào)出口量成倍增長(zhǎng) 但是 在這可喜的成績(jī)背后卻蘊(yùn)藏著民族品牌的悲 哀 大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍然做著貼牌生產(chǎn) 盡管有不少服裝企業(yè)崛起 闖出自 己的品牌 但是與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比 力量還是很弱 同時(shí)由于西方國(guó)家制 定的一系列保護(hù)型的法律法規(guī) 不斷提高的國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 致使我國(guó)服裝業(yè) 在獲得新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)又遭遇前所未有的障礙 此外 我們還應(yīng)該清醒 地看到 在中國(guó)的服裝進(jìn)一步擠占國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候 中國(guó)也必須向外國(guó)服裝 開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 進(jìn)口關(guān)稅率的不斷降低以及非關(guān)稅壁壘的消除將導(dǎo)致市場(chǎng)準(zhǔn) 入的提高 從而使外國(guó)服裝產(chǎn)品更容易進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 面對(duì)內(nèi)憂外困的局面 中國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)被深化了 許多企業(yè)都喊出了 創(chuàng)造品牌 提升品 牌 的口號(hào) 其實(shí) 早在2 0 世紀(jì)8 0 年代 隨著一些經(jīng)受了市場(chǎng)錘煉和深諳品牌之道 的國(guó)外服裝品牌如 皮爾 卡丹 耐克 等 在看好中國(guó)這個(gè)世界上最大 的潛在市場(chǎng)乘虛而入后 品牌 的概念就已經(jīng)在中國(guó)悄然興起了 但是在剛 開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi) 中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌的連鎖效應(yīng)一直都如霧罩看花 既沒(méi)有正確地理解它的內(nèi)涵 也沒(méi)有采取積極有效的實(shí)施戰(zhàn)略 等到國(guó)內(nèi)服 裝企業(yè)在看到國(guó)外服裝輕而易舉地賺取了大把由品牌效應(yīng)帶來(lái)的利潤(rùn)之后 似乎才開(kāi)始明白品牌的價(jià)值 于是 競(jìng)相效仿 紛紛加入爭(zhēng)創(chuàng) 品牌服裝 的行列 但是 由于我國(guó)的工業(yè)技術(shù)水平相對(duì)落后 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式尚未成熟 廣大消費(fèi)者的需求層次和時(shí)尚意識(shí)有待提高 使國(guó)內(nèi)服裝品牌走了不少?gòu)澛?中國(guó)今天雖然已經(jīng)成為一個(gè)重要的服裝供應(yīng)國(guó) 但還決不是一個(gè)擁有成 熟時(shí)尚氛圍的時(shí)裝中心 中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)曾發(fā)表講話 l j 盡管中國(guó)現(xiàn) 在服裝品牌已達(dá)萬(wàn)種之多 它的服裝產(chǎn)量和出口量也堪稱世界之最 但到目 第l 章緒論 前為止 尚未有一種響亮的品牌可通行世界 就現(xiàn)狀而言 國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)多 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成 從全國(guó)及地區(qū)市場(chǎng)看 正在形成的競(jìng)爭(zhēng)格局中 北京 上海 大連 武漢 廣東 廈門 溫州 杭州等地的服裝品牌特色相 對(duì)明顯 但是這些品牌仍然在不同程度上表現(xiàn)出國(guó)際化程度不高 勢(shì)頭和影 響力不足的問(wèn)題 從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)看 大部分企業(yè)仍然停留在運(yùn)用大量 廣告宣傳擴(kuò)大品牌知名度的初級(jí)階段 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天 品牌形象己成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心 美國(guó)品牌 價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里 萊特認(rèn)為 2 日益進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展趨 勢(shì) 使得商品品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一股不可阻擋的力量 同時(shí)他還指出 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要 而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品 牌 面對(duì)如此形勢(shì) 創(chuàng)立高品位高價(jià)值的服裝品牌已成為中國(guó)服裝業(yè)不容置 疑的發(fā)展方向 因此 關(guān)于以下這些問(wèn)題 什么樣的服裝品牌才算高價(jià)值的品牌 它的 品牌價(jià)值究竟如何評(píng)估 怎樣對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行有策略的價(jià)值提升等都為我國(guó) 服裝業(yè)界亟需深刻了解的問(wèn)題 1 2 研究的目的與方法 1 2 1 研究目的 本文在學(xué)術(shù)界對(duì)品牌及其價(jià)值內(nèi)涵研究的理論基礎(chǔ)上 對(duì)服裝品牌價(jià)值 進(jìn)行全面科學(xué)地界定 并結(jié)合服裝行業(yè)的特定性 探求構(gòu)建適宜的品牌評(píng)估 模型 使它既能夠適應(yīng)我國(guó)服裝品牌的成長(zhǎng)環(huán)境 又能夠減少與國(guó)際評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)的差異 然后根據(jù)模型對(duì)實(shí)際案例的評(píng)估結(jié)果 提出提升服裝品牌價(jià)值的 有效策略 為我國(guó)服裝企業(yè)在采取品牌戰(zhàn)略時(shí)更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供參考 因此 本文擬就以下幾個(gè)問(wèn)題做出回答 1 服裝品牌價(jià)值的具體內(nèi)涵為何 它有哪些特點(diǎn)及受到哪些因素的影 響 2 如何對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的測(cè)評(píng) 3 基于評(píng)估結(jié)果 如何有策略地實(shí)施品牌戰(zhàn)略 使我國(guó)服裝品牌的價(jià) 值得到有效提升 第1 章緒論 1 2 2 研究方法 本文采用定性和定量分析相結(jié)合的研究方法 具體分述如下 一 比較分析法 本文查閱了大量國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)資料 并運(yùn)用比較分析的方法對(duì)現(xiàn)有 品牌價(jià)值評(píng)估模型的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了具體分析 二 模型構(gòu)建法 在以上比較分析的基礎(chǔ)上 結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)及其影響因素 運(yùn)用經(jīng) 濟(jì)數(shù)學(xué)理論構(gòu)建科學(xué)的服裝品牌價(jià)值評(píng)估模型 三 問(wèn)卷調(diào)查法 在建立模型時(shí) 對(duì)于其中涉及到的某些因子 我們采用了問(wèn)卷調(diào)查的研 究方法來(lái)收集數(shù)據(jù) 然后再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出因子的確定值 例如我們將通 過(guò)顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)卷調(diào)查獲取基本數(shù)據(jù) 然后再運(yùn)用S P S S 軟件的主成分分 析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理 最終得到模型中的品牌忠誠(chéng)度因子 四 層次分析法 層次分析法 3 是美國(guó)學(xué)者S a a t y 于2 0 世紀(jì)7 0 年代提出的一種實(shí)用的多方 案或多目標(biāo)的決策方法 它能夠合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來(lái) 按照 思維 心理的規(guī)律把決策過(guò)程層次化 數(shù)量化 在本研究中 采用了該方法 對(duì)評(píng)估模型中的其中一個(gè)因子 品牌作用系數(shù)進(jìn)行了操作值的確定 五 案例檢驗(yàn)法 本論文將研究所得的評(píng)估模型應(yīng)用于實(shí)際案例中 并根據(jù)評(píng)估的實(shí)際結(jié) 果選擇合適的價(jià)值提升策略 希望通過(guò)此案例來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目尚行院瓦m用性 1 3 研究的思路和技術(shù)路線圖 本文所涉及的具體技術(shù)線路圖見(jiàn)圖1 1 第1 章緒論 研究的背景及意義 緒論 1 L 研究的原因 研究的難點(diǎn) 1r 無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值理論顧客價(jià)值理論 服裝品牌價(jià) 研究的理論基 值的基礎(chǔ)研 上 礎(chǔ) 究 服裝晶牌價(jià)值的內(nèi)涵 對(duì)國(guó)內(nèi)外價(jià)值評(píng)服裝品牌價(jià)值的影 估模犁的評(píng)析 響岡素 上 構(gòu)建服裝品 服裝品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建 主要研究?jī)?nèi)容 牌價(jià)值評(píng)估 之一 模型 上 J 體現(xiàn)評(píng)估目的 符合行業(yè)特性適應(yīng)宏觀環(huán)境 1r 模型的應(yīng)用 三槍品牌案例 服裝品牌價(jià) 基丁模型的服裝品牌價(jià)值提升策略 主要研究?jī)?nèi)容 值的提升之二 L 結(jié)論 結(jié)論與展望 研究結(jié)論 圖1 1 本文研究技術(shù)線路圖 C h a r t1 1T h et e c h n i c a lc i r c u i td i a g r a mo ft h es t u d y 4 第1 章緒論 1 4 研究的難點(diǎn)及存在問(wèn)題 由于各方面因素的影響 本文在研究過(guò)程中可能存在以下問(wèn)題及難點(diǎn) 1 當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌價(jià)值的研究不少 但是對(duì)于服裝品牌價(jià)值的研 究到目前為止為數(shù)還是不多 這就需要本文在構(gòu)建模型的過(guò)程中具備較強(qiáng)的 開(kāi)拓和創(chuàng)新能力 2 由于時(shí)間和研究經(jīng)費(fèi)的限制 研究中所涉及的問(wèn)卷調(diào)查樣本數(shù)目不 夠?qū)挿?可能對(duì)研究結(jié)果的精確性造成一些影響 3 本研究擬建立的評(píng)估模型僅適用于服裝品牌企業(yè)單項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值測(cè) 量 對(duì)于多項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值測(cè)量方法暫時(shí)不予以討論 4 在文章中 所建模型的應(yīng)用僅體現(xiàn)在一個(gè)具體案例中 缺少一定的 可證性 東1 人學(xué)管理學(xué)碩I 學(xué)位論文 第2 章關(guān)于服裝品牌價(jià)值的基礎(chǔ)研究 服裝是一門古老的藝術(shù) 它伴隨著人類一同走進(jìn)現(xiàn)代 是人類由野蠻向 文明進(jìn)化的印證 人們對(duì)于美的追求 促進(jìn)了服裝樣式和內(nèi)涵的不斷更新 同時(shí)政治的更迭與經(jīng)濟(jì)的起落又會(huì)對(duì)服裝產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 而與之相應(yīng)的思 想文化 風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)服裝的作用就更加的不言而喻 甚至可以說(shuō)意識(shí)形態(tài)決 定了服裝發(fā)展的方向 今天的服裝已不再是簡(jiǎn)單的蔽體保護(hù)工具 實(shí)用功能 只是服裝眾多物質(zhì)功能中的一種 在各種正式或非正式的場(chǎng)合 服裝代表的 更是一種象征 是身份 地位 品味和教養(yǎng)的代言 是作為無(wú)聲語(yǔ)言的一種 表達(dá) 通過(guò)它體現(xiàn)了人的尊嚴(yán)與價(jià)值 渴望與夢(mèng)想 中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)名譽(yù)主席杜鈺洲 在中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)十周年訪談 上曾 說(shuō) 服裝不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品 也是一種文化的再生產(chǎn) 它作為人的物質(zhì) 資料重要的組成部分 作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè) 既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 也屬于上層建筑 意識(shí)形態(tài)范疇 我們今天消費(fèi)服裝 更多的也是在消費(fèi)它的附加值 也就是 品牌 2 1 品牌價(jià)值的理論基礎(chǔ) 品牌的傳統(tǒng)定義是指具有一定知名度 信任度和美譽(yù)度的牌號(hào) 其實(shí)品 牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)記 也不僅僅是企業(yè)的附屬物 它是一種資產(chǎn) 主 要依賴于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力 文化內(nèi)蓄力 表現(xiàn)出超常的創(chuàng)利能力 在消費(fèi) 者之間形成良好的信譽(yù) 從而使他們產(chǎn)生依賴感 以下主要從無(wú)形資產(chǎn)理論 和顧客價(jià)值理論對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行闡述 2 1 1 無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值理論 無(wú)形資產(chǎn) 是指無(wú)實(shí)物形態(tài) 用于生產(chǎn)商品和提供勞務(wù) 出租給他人 或?yàn)榱诵姓芾砟康亩钟械?使用年限超過(guò)一年的非貨幣性資產(chǎn) 現(xiàn)代企 業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明 企業(yè)獲取的利潤(rùn)不僅要依靠有形資產(chǎn)創(chuàng)造的加工利潤(rùn)或貿(mào) 易利潤(rùn) 更要依賴以無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn) 這些利潤(rùn)是高于行業(yè)平均水平的 超額利潤(rùn) 無(wú)形資產(chǎn)之所以能夠創(chuàng)造超額利潤(rùn) 是因?yàn)樗旧硪簿哂袃r(jià)值 黎波濤 周清吲5 J 認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)為 內(nèi)在價(jià)值 和 交易價(jià)值 兩個(gè)方面 東 產(chǎn)人學(xué)管理學(xué)碩l 學(xué)位論文 其 內(nèi)在價(jià)值 是靠足夠數(shù)量的卓有成效的智力和體力勞動(dòng) 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 形成的 交易價(jià)值 是以 內(nèi)在價(jià)值 為基礎(chǔ)的 同時(shí)滲透了供求關(guān)系和買 賣雙方具體狀態(tài)的因素 同時(shí)劉德成 6 l 也認(rèn)為 無(wú)形資產(chǎn)的成本與價(jià)值間沒(méi)有直接聯(lián)系 這主要是 由于無(wú)形資產(chǎn)的不可替代性決定的 另外由于它具有的某種程度的壟斷性 往往使它具有很高的產(chǎn)出效能 從而給企業(yè)帶來(lái)超額收益 對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)是否會(huì)發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題 唐光興 汪朝忠 7 經(jīng)過(guò)研究認(rèn) 為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不會(huì)逐步地轉(zhuǎn)化 或轉(zhuǎn)移 到新的產(chǎn)品中 當(dāng)消費(fèi)和使用完 畢以后 有形資產(chǎn)不復(fù)存在 但是無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不會(huì)消失 另外 吉權(quán)貴 8 認(rèn)為 無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值雖然不會(huì)轉(zhuǎn)移 但是它也不是一成不 變的 它同樣具有易變性 隨著主體內(nèi)部的創(chuàng)新 科技的進(jìn)步以及經(jīng)營(yíng)的改 善等因素不斷得到提升 品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇 和其他所有的無(wú)形資產(chǎn)一樣 品牌由特定主 體擁有或控制且不具有實(shí)物形態(tài) 但是對(duì)主體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或管理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 能持續(xù)發(fā)揮作用 同時(shí)基于以上無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值理論 可總結(jié)出品牌價(jià)值的幾 個(gè)特殊的規(guī)律和特點(diǎn) 1 品牌價(jià)值的來(lái)源 毫無(wú)疑問(wèn) 品牌的價(jià)值是人類勞動(dòng)創(chuàng)造的 不堅(jiān) 持這一點(diǎn)就背離了馬克思價(jià)值理論的根本原理 但作為無(wú)形資產(chǎn) 又不同于 有形資產(chǎn)那樣 僅以直接生產(chǎn)它的勞動(dòng)投入的質(zhì)量和數(shù)量決定其價(jià)值量 除 此之外很多社會(huì)條件的支持 商業(yè)環(huán)境條件 社會(huì)的各種關(guān)系 歷史的和現(xiàn) 實(shí)的知識(shí)體系等對(duì)其價(jià)值都產(chǎn)生了影響 而這些關(guān)系 因素 和條件又是變 動(dòng)不定的 2 品牌的價(jià)值不會(huì)轉(zhuǎn)移 而在品牌的消費(fèi)和使用中 它的價(jià)值并沒(méi)有 被逐步轉(zhuǎn)化 或轉(zhuǎn)移 到新產(chǎn)品中去 它可以重復(fù) 多次被使用而幾乎不損 失其價(jià)值 可見(jiàn) 品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種獲得能力 其價(jià)值不會(huì)隨著品牌商 品的使用而發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題 3 品牌價(jià)值具有自身累積性 這種累積性不但表現(xiàn)在品牌本身具有超 額獲利能力 而且還表現(xiàn)在品牌的運(yùn)用過(guò)程中不斷增強(qiáng)這種超額獲利能力 形成品牌可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增量規(guī)律 2 1 2 顧客價(jià)值理論 E K o t l e r 9 l 提出顧客價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差 總顧客價(jià)值就 東 蘆人學(xué)管理學(xué)碩 j 學(xué)位論文 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 他包括產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù) 價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 而總顧客成本是在評(píng)估 獲得和使用該產(chǎn)品或 服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用 它包括貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力 成本 戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)家D B e s a n k o 1 0 等提出了顧客價(jià)值就是一種消費(fèi)者剩余的概 念 他認(rèn)為 消費(fèi)者剩余是可覺(jué)察收益減去購(gòu)買價(jià)格的余額 也就是說(shuō) 在 價(jià)格既定的情況下 消費(fèi)者剩余的大小取決于可覺(jué)察收益的大小 所謂可覺(jué) 察收益就是顧客對(duì)商品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià) 它反映顧客對(duì)商品價(jià)值的理解 是顧客對(duì)商品使用預(yù)期收益的判斷 W o o d d r u f f 教授 l l 認(rèn)為 顧客價(jià)值是顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性 能 產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成 或阻礙 其購(gòu)買意圖的感知偏好和 評(píng)價(jià) 他強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的主觀性 并揭示顧客價(jià)值或者說(shuō)顧客偏好是可以 通過(guò)挖掘等知識(shí)發(fā)現(xiàn)方法和手段加以識(shí)別和衡量的 它存在于產(chǎn)品性能 產(chǎn) 品屬性的表現(xiàn)和顧客意圖這三個(gè)層次 同時(shí) 品牌借助企業(yè)有形實(shí)體形成并發(fā)展成一個(gè)市場(chǎng)的概念 向顧客展 示其獨(dú)特的形象 并通過(guò)品牌文化喚起顧客的認(rèn)知 與顧客情感產(chǎn)生共鳴 使顧客在交易過(guò)程中通過(guò)顧客價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)形成對(duì)品牌的忠誠(chéng) 從而實(shí) 現(xiàn)品牌價(jià)值的積累 由此可見(jiàn) 品牌價(jià)值與顧客價(jià)值之問(wèn)具有密切的關(guān)系 因此不少學(xué)者在這兩者關(guān)系上也作了深入的研究 P i t t aD 和K a t s a n i sL l2 J 率先深入地研究了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 并 第一次把品牌價(jià)值與消費(fèi)者態(tài)度 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(lái) 接著K e l l e r 1 3 于1 9 9 3 年提出了品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值 根 本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值 顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵 也可以說(shuō) 品牌價(jià)值是指消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的 積極的和獨(dú)特的聯(lián)想 品牌 價(jià)值取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 受歡迎的程度和獨(dú)特性 P o k o r n y 1 4 認(rèn)為 消費(fèi)者看待品牌的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的 品牌形象 品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)體體現(xiàn) 消費(fèi)者可以用形容詞來(lái)描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)識(shí) 與此同時(shí) A a k e r 1 5 也在綜合前人的基礎(chǔ)上 提煉出品牌價(jià)值的 五星 模型 即認(rèn)為品牌權(quán)益由品牌忠誠(chéng)度 B r a n dL o y a l t y 品牌知曉度 B r a n d A w a r e n e s s 感知品質(zhì) P e r c e i v e dQ u a l i t y 品牌聯(lián)想 B r a n dA s s o c i a t i o n 和其他專屬性品牌資產(chǎn) O t h e rP r o p r i e t a r yB r a n d A s s e t s 如專利 商標(biāo) 渠 道關(guān)系等 具體見(jiàn)圖2 1 東華人學(xué)管理學(xué)碩l 學(xué)位論文 品 牌 價(jià) 值 品牌忠誠(chéng)度 品牌知曉度 感知品質(zhì) 降低營(yíng)銷成本 強(qiáng)勢(shì)通路關(guān)系 吸引新消費(fèi)者 創(chuàng)造品牌知名度 能產(chǎn)生其他聯(lián)想 熟悉或喜歡的連結(jié) 物質(zhì)或承諾的符號(hào) 品牌被考慮 購(gòu)買的理由 差異化或定位 價(jià)格 通路成員的利益 品牌延伸 薔警妻屬品卜 慚牌咨產(chǎn)I 品牌聯(lián)想 幫助處理或?qū)ねY訊 差異化或定位 購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面態(tài)度或感覺(jué) 借此對(duì)消費(fèi)者 提供的價(jià)值 加強(qiáng)解釋或處 理資訊的能力 購(gòu)買決策的信 心 使用的滿意度 借此對(duì)品牌公司 提供的價(jià)值 提升營(yíng)銷計(jì)劃的 效率與能效 品牌忠誠(chéng)度 價(jià)格與利潤(rùn) 品牌延伸 通路關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 圖2 1 品牌 五星 模型架構(gòu)圖 C h a r t 2 1T h ec o m p o s i t i o no fB r a n d F i v e S t a r m o d e l 資料來(lái)源 戴維 阿克 資產(chǎn)管理 紐約自由出版社 1 9 9 1 D a t aR e s o u r c e D a v i dA A a k e r M a n a g i n gB r a n dE q u i t y T h eF r e eP r e s sNY 19 91 一 品牌忠誠(chéng)度 指的是即使其它品牌有較好的外觀 包裝或價(jià)格 顧客仍愿意持續(xù)購(gòu)買 該品牌的產(chǎn)品 高品牌忠誠(chéng)度可使企業(yè)降低行銷成本 因?yàn)榫S持老客戶較吸 9 東牛大學(xué)管理學(xué)碩I j 學(xué)位論文 引新客戶的成本低 品牌忠誠(chéng)度也隱含著公司與通路關(guān)系增強(qiáng) 且降低了競(jìng) 爭(zhēng)者的攻擊心 因?yàn)榫哂兄艺\(chéng)度的顧客將成為一項(xiàng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)障礙 通常 消費(fèi)者會(huì)比較缺乏動(dòng)機(jī)去轉(zhuǎn)移滿意品牌至其它品牌上 其中顧客滿意度和重 復(fù)購(gòu)買行為是兩項(xiàng)有用的衡量指標(biāo) 而能夠加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的行銷活動(dòng)也有 助于建立品牌強(qiáng)度 二 品牌知曉度 指消費(fèi)者在特定的產(chǎn)品類別中 能夠確認(rèn)及記憶某一品牌的能力 因此 他能提供一個(gè)品牌的熟悉性和承諾 另外品牌知名度可藉由進(jìn)入消費(fèi)者的考 慮組合中來(lái)影響消費(fèi)者的選擇 而該品牌是否能被評(píng)估 是進(jìn)入考慮組合中 最重要的第一步 而在實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生時(shí) 該消費(fèi)者往往會(huì)選擇熟悉且具 知名度的品牌 所以我們可視品牌知曉度為協(xié)助消費(fèi)者簡(jiǎn)化產(chǎn)品資訊 從事 購(gòu)買決策的一項(xiàng)有力工具 也因此高知曉度品牌具有相對(duì)較高的品牌價(jià)值 三 感知品質(zhì) 感知品質(zhì)被認(rèn)為是構(gòu)建品牌權(quán)益的核心 因此在談到消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益 是否達(dá)成產(chǎn)品本身功能良好的知覺(jué)時(shí) 皆以知覺(jué)品質(zhì)來(lái)說(shuō)明此一構(gòu)面 其意 指消費(fèi)者對(duì)于某一項(xiàng)品牌產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知水準(zhǔn) 或相對(duì)于其他品牌而言 消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的主觀滿意程度 因此感知品質(zhì)所能提供的價(jià)值包括提出購(gòu) 買理由 差異化的產(chǎn)品或服務(wù) 吸引通路成員的利益 作為產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 以及支持較高的售價(jià) 因?yàn)楦兄焚|(zhì)會(huì)直接影響購(gòu)買決策與品牌忠誠(chéng)度 特 別是當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)或能力去執(zhí)行詳細(xì)分析時(shí) 所以感知品質(zhì)已成為許多 企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)責(zé)任 并且作為公司永久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)源 四 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想或稱為品牌印象 是指在消費(fèi)者記憶中 任何與品牌有關(guān)聯(lián)的 事物包括產(chǎn)品特色 使用方式 使用者 顧客利益 產(chǎn)品類別 生活形態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)者和國(guó)家等 品牌聯(lián)想能幫助消費(fèi)者處理字訊并協(xié)助品牌定位 同時(shí)也 是品牌延伸的基礎(chǔ) 五 其他專屬的品牌資產(chǎn) 這包括了商標(biāo) 專利權(quán)通路關(guān)系等 是一項(xiàng)常被忽略的資產(chǎn) 但是它卻 能避免競(jìng)爭(zhēng)者去侵蝕公司的市場(chǎng)占有率及利潤(rùn) 例如商標(biāo)可防止競(jìng)爭(zhēng)者使用 相似名稱 符號(hào)或包裝來(lái)造成消費(fèi)者的混淆 專利權(quán)則可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直 接競(jìng)爭(zhēng)等 同時(shí) A a k e r l6 還認(rèn)為以上的五項(xiàng)內(nèi)涵中 后四項(xiàng)有助于第一項(xiàng)品牌忠 誠(chéng)度的建立 其中知曉度 感知品質(zhì) 品牌聯(lián)想是代表顧客對(duì)于品牌的知覺(jué) 東o 人學(xué)管理學(xué)碩I j 學(xué)位論文 反應(yīng) 而忠誠(chéng)度則是顧客購(gòu)買品牌的基礎(chǔ) 由此可見(jiàn) 品牌是一束表征信息的符號(hào) 在現(xiàn)代市場(chǎng)中 商品不斷豐富 化在為消費(fèi)者提供更多選擇機(jī)會(huì)的同時(shí) 也增加了消費(fèi)者進(jìn)行選擇并做出決 定的困難 品牌對(duì)產(chǎn)品信息 價(jià)值理念等進(jìn)行集中表達(dá) 企業(yè)通過(guò)各種宣傳 方式 使消費(fèi)者對(duì)代表特定信息束的品牌產(chǎn)生認(rèn)知 使他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中根 據(jù)自己的價(jià)值取向和需求 針對(duì)提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌進(jìn)行選擇 同時(shí)品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有 鎖定 效應(yīng) 品牌一方面使他們對(duì)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買并形成習(xí)慣 成為該品牌 的忠實(shí)用戶 另一方面 使用同類產(chǎn)品的其他用戶也會(huì)被品牌的名氣 信譽(yù) 所吸引轉(zhuǎn)而購(gòu)買它 并逐步變?yōu)槠渲覍?shí)用戶 這樣 消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)不斷使 品牌的市場(chǎng)占有率提高 在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品獲得滿足和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí) 形成品牌價(jià)值的積累 2 2 服裝品牌價(jià)值的內(nèi)涵和表現(xiàn) 2 2 1 服裝品牌價(jià)值的內(nèi)涵 根據(jù)以上對(duì)品牌基礎(chǔ)理論的研究 同時(shí)結(jié)合服裝產(chǎn)品的特定性 本研究 認(rèn)為服裝品牌的價(jià)值是服裝品牌在運(yùn)作過(guò)程中形成的其他產(chǎn)品不可復(fù)制的優(yōu) 勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 它通過(guò)品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)和與消費(fèi)者建立起 來(lái)的一種較穩(wěn)定的關(guān)系 逐漸積累而成 總結(jié)起來(lái)說(shuō) 服裝品牌價(jià)值主要分 為三個(gè)遞進(jìn)的層面 1 基本層 基本層是產(chǎn)品滿足顧客最基本需求方面 如服裝的面料 材質(zhì)等 是顧 客獲得的商品最基本的效用 基本層價(jià)值難以將一種產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū) 分開(kāi)來(lái) 這層價(jià)值也難以充分體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)力 所以服裝品牌制造者必須尋 求其他價(jià)值 2 附加層 附加層則是除了基本功能外 產(chǎn)品具有的特定功能 如獲得o k e o t e x l 0 0 標(biāo)志的產(chǎn)品對(duì)人體健康和環(huán)境保護(hù)有益等 諸如此類的都是服裝產(chǎn)品給顧客 提供的高層次的實(shí)用價(jià)值 這個(gè)層面的價(jià)值雖然體現(xiàn)的主體還是產(chǎn)品本身 但是它也在一定程度上涉及了消費(fèi)者的認(rèn)知和追求 反映并提高了消費(fèi)者的 自我感覺(jué) 成為區(qū)分品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素 東華人學(xué)管理學(xué)碩l 學(xué)化論文 3 核心層 核心層價(jià)值是服裝品牌最持久 直接涉及消費(fèi)者系統(tǒng)核心的中心價(jià)值 它也是服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)中最頂尖的部分 只有實(shí)現(xiàn)了這個(gè)層面的價(jià)值 品牌的 輪廓才會(huì)在消費(fèi)者的心中越來(lái)越清晰 核心價(jià)值就會(huì)成為他們心中的烙印 品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌 或者消費(fèi)者有這種價(jià)值 的需求時(shí) 也會(huì)首先想到該品牌 憑借此 消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依 賴性 在國(guó)際服裝品牌中 不少品牌核心價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 比如我們一想到 萬(wàn)寶路 就能感受到西部牛仔真正男子漢的氣質(zhì) 以及N I K E 的勾狀商標(biāo) 總會(huì)讓我們聯(lián)想到熱愛(ài)運(yùn)動(dòng) 享受激烈的比賽和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)快感的這一群人 并讓我們有加入他們的沖動(dòng) 這些都是服裝品牌的核心價(jià)值直接體現(xiàn)很好的 表現(xiàn) 2 2 2 服裝品牌價(jià)值的表現(xiàn) 高檔品牌服裝的價(jià)值能夠無(wú)數(shù)倍超過(guò)服裝產(chǎn)品本身的價(jià)值 這也是品牌 存在的目的與意義 它不僅包括了向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品及其品質(zhì) 而且在精 神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù) 從而使服裝企業(yè)獲得超額利潤(rùn) 一 般來(lái)說(shuō) 服裝品牌的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 l 品牌價(jià)值是服裝品牌識(shí)別的標(biāo)志 服裝的顏色 包裝可以不斷地變化 設(shè)計(jì) 款式也會(huì)在滿足消費(fèi)者具體 需求的過(guò)程中不斷地升級(jí)換代 服裝品牌的表象總是在變化之中 但不會(huì)讓 表象的變化而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué) 總有一個(gè)標(biāo)志性的東西在保 持不變 這就是服裝品牌的價(jià)值 消費(fèi)者通過(guò)品牌價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的 認(rèn)知 達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的 如顏色大膽 搭配巧妙是貝納通 一貫的風(fēng)格 它的色調(diào)和風(fēng)格獨(dú)特有個(gè)性 讓人一眼就能識(shí)別 精致 品位 舒適的 旅行哲學(xué) 是L V l 5 0 年來(lái)一直崇尚的品牌詮釋 它向人們展示的是 貴族箱包的時(shí)尚之旅 因此 它一度成為上流社會(huì)的青睞和首選 最貼身的 牛仔褲 是L E E 向人們傳達(dá)的理念 盡管它在品牌傳播的表象上有多種 但 是這個(gè)理念一直不變 深得人心 吸引了很多忠實(shí)的消費(fèi)者 在他們逛街購(gòu) 物想要添置牛仔褲時(shí)首先想到的就是它 以上這些案例都說(shuō)明了品牌價(jià)值是 品牌識(shí)別的重要因素 也是品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)器 2 品牌價(jià)值是消費(fèi)者追求的真諦 服裝消費(fèi)是一種象征性的符號(hào)消費(fèi) 當(dāng)代社會(huì) 服裝已是人體的 第二 東華人學(xué)管理學(xué)碩J j 學(xué)位論文 皮膚 是你遞交給社會(huì)的第一張 名片 其所代表的含義已無(wú)法用簡(jiǎn)單的 語(yǔ)言描述 在2 0 世紀(jì)七八十年代的剛果首都布拉扎維出現(xiàn)的對(duì)于巴黎高級(jí)時(shí)裝沉迷 的現(xiàn)象表明 在這個(gè)政治不穩(wěn)定 經(jīng)濟(jì)上十分蕭條的城市竟然表現(xiàn)出對(duì)于歐 洲奢侈的消費(fèi)品特別是高級(jí)時(shí)裝的崇拜 像Y v e s S a i n t L a u r e n t V e r s a c e U o m o 這樣的一些名牌竟然也有需求 特別是布拉扎維的那些年輕人 盡管貧 窮 多來(lái)自于下層 長(zhǎng)期失業(yè) 他們卻盡力打扮得很好 穿的是有著巴黎高 級(jí)設(shè)計(jì)師牌子的服裝 這樣的服裝已經(jīng)成為了文雅的象征 在這個(gè)物質(zhì)極度 貧乏的國(guó)度 服裝變成了一種流通的身份 盡管他們沒(méi)有工作 生活在遺棄 的殖民地的廢墟中 但他們認(rèn)為自己同那些歐洲的上層人士穿著同樣風(fēng)格的 服裝 追求著同樣的品位 分享著同樣的情感 在本質(zhì)上沒(méi)什么差別 服裝 就是他們的身份的象征 與此類似 對(duì)于生活于現(xiàn)代都市中的人們而言 如果沒(méi)有名牌的時(shí)裝 似乎就找不到別的穿越擁擠的商品世界的通道 時(shí)裝的牌子似乎可以引導(dǎo)人 們達(dá)到一種富足的物質(zhì)生活 名牌的時(shí)裝可以賦予當(dāng)代的那些時(shí)裝癡迷者的 日常行為在趣味 社會(huì)地位等方面的個(gè)性 用來(lái)精確表達(dá)他們每一天要生活 下去而必須的身份和角色 從而解決都市中生活于陌生人之間的自我表達(dá)的 問(wèn)題 3 品牌價(jià)值是維系顧客忠誠(chéng)的理由 服裝行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè) 技術(shù)水平相對(duì)偏低 設(shè)計(jì)模仿比較容 易 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也很明顯 加上營(yíng)銷宣傳的相似性 致使越來(lái)越多的競(jìng) 爭(zhēng)者跟越來(lái)越不易忠誠(chéng)的顧客應(yīng)運(yùn)而生 但品牌價(jià)值能建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠 誠(chéng) 著名的品牌中注入了特定的性格 象征 情感和故事 例如V a l e n t i n o 代 表著尊貴 P o l o 體現(xiàn)的是現(xiàn)代的簡(jiǎn)約 而V i v i e n n eW e s t w o o d 則是倡導(dǎo)前衛(wèi) 叛逆 而這些性格和情感往往正是消費(fèi)者所崇尚和追求的 所以他們會(huì)不惜 花費(fèi)幾千塊去購(gòu)買一件這樣名牌的衣服 因?yàn)檫@些名牌給他們的感知價(jià)值遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過(guò)了衣服本身的使用價(jià)值 在物質(zhì)生活和精神生活越來(lái)越豐富的今天 人們對(duì)于服裝商品的消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)服裝所可能體現(xiàn)的意義的消費(fèi) 盡管你 穿上某個(gè)名牌并沒(méi)有讓你真正過(guò)上那種被表現(xiàn)的無(wú)限浪漫的生活方式 但卻 有償制造了一種陷入幻覺(jué)的氛圍 穿上廣告里說(shuō)的那種名牌就等于過(guò)上了它 所制造的那種理想生活方式 4 品牌價(jià)值構(gòu)筑企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力 基于變化的競(jìng)爭(zhēng) 是品牌在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng) 品牌靠什么占據(jù)消費(fèi) 東華人學(xué)管理學(xué)碩l j 學(xué)化論文 者心中的位置 形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力呢 品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)即品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng) 品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中的地位越鞏固時(shí) 這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越明顯 品牌要具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為品牌資源的不可替代性 品牌的不可 替代性 通?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩種 寶姿之所 以是世界名牌 原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計(jì)師 D e a nC a t i n 與D a n C a t i n l 孿生兄弟和F i o n aC i b a n i 與T i aC i b a n i 孿生姐妹 他們能夠設(shè)計(jì)出一流 的服裝產(chǎn)品 這是企業(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 而相對(duì)優(yōu)勢(shì)則需要企業(yè)持之以恒 地?fù)碛?并逐步在發(fā)展中變相對(duì)為絕對(duì) 如P l a y b o y 和皮爾 卡丹之所以成 為久盛不衰的服飾品牌 在于它們都擁有著獨(dú)特的服飾文化 這種文化是企 業(yè)精心塑造并小心呵護(hù)培育出來(lái)的 此外 相對(duì)優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)為服裝產(chǎn)品的創(chuàng) 新和維系服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系上等等 綜上所述的這些優(yōu)勢(shì)將服裝 的品牌價(jià)值放大 能夠吸引更多的消費(fèi)者 在服裝品牌企業(yè)向前發(fā)展的整個(gè) 運(yùn)動(dòng)體系中發(fā)揮重要的作用 構(gòu)筑了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力 2 3 服裝品牌價(jià)值的影響因素 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中 名牌服裝產(chǎn)品以需求為導(dǎo)向 以技術(shù)為基礎(chǔ) 以質(zhì)量為生命 以管理為后盾 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)顯示出其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì) 歸 納一下服裝品牌價(jià)值的各種影響因素 主要分為內(nèi)部因素和外部因素 2 3 1 內(nèi)部因素 所謂內(nèi)部因素就是指服裝企業(yè)在品牌服裝的定位 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 管理 銷售等整個(gè)過(guò)程中所涉及到的各種關(guān)鍵問(wèn)題和解決方案 這些都會(huì)對(duì)其品牌 價(jià)值產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 1 品牌的質(zhì)量 質(zhì)量是品牌服裝使用價(jià)值的評(píng)價(jià)尺度 對(duì)服裝品牌價(jià)值起著最根本的影 響作用 服裝的質(zhì)量主要包括物質(zhì)性能和使用功能 關(guān)于物質(zhì)性能的質(zhì)量評(píng)價(jià) 對(duì)大多數(shù)服裝而言的 通常包括材料性能和 服裝結(jié)構(gòu) 物理化學(xué)性能 綠色和生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等等 還有設(shè)計(jì)技術(shù)性質(zhì)量 剪裁縫制整理質(zhì)量 生產(chǎn)過(guò)程環(huán)境等等 這些都可以通過(guò)公正儀器進(jìn)行檢驗(yàn) 關(guān)于使用功能性質(zhì)量 這是對(duì)特殊功能性服裝而言的 主要反映在人體 工學(xué)的適應(yīng)程度 比如立體剪裁和平面剪裁的差別就在于對(duì)人體工學(xué)的適應(yīng) 程度不同 功能性質(zhì)量主要還包括一些特定的防護(hù)功能 如人體衛(wèi)生防護(hù) 東華人學(xué)管理學(xué)碩I j 學(xué)f 節(jié)論文 防污染 防火 防紫外線 防彈 防損傷 隱蔽等功能 服裝的質(zhì)量是服裝品牌的根本立足點(diǎn) 生產(chǎn)企業(yè)只有首先保證了服裝產(chǎn) 品質(zhì)量的上乘和優(yōu)越 才有資格談品牌的特色和價(jià)值 2 品牌的文化內(nèi)涵 關(guān)于服裝品牌的文化內(nèi)涵和品味 實(shí)際上是品牌傳遞給客戶的心理體驗(yàn) 是客戶對(duì)服裝的需求從物質(zhì)層面上升到精神層面的需求 是品牌的附加值 品牌的文化內(nèi)涵對(duì)品牌的價(jià)值起著舉足輕重的影響作用 它通過(guò)品牌倡導(dǎo)或 體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài) 價(jià)值觀念 生活方式等 最終使 消費(fèi)者接受品牌 同時(shí)品牌文化的塑造和建立又受到以下幾個(gè)方面的牽扯 1 社會(huì)文化 為了迅速捕捉消費(fèi)者心理 與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 新服裝品牌的文化的建 立受到整個(gè)大社會(huì)文化潮流的影響 1 7 如世界著名品牌 S E E L E R 茜納 誕生于2 0 世紀(jì)6 0 年代德國(guó)的法蘭克福 當(dāng)時(shí)歐洲的大部分社會(huì)J 下為反叛與 未來(lái)風(fēng)格所占據(jù) 因此 S E E L E R 品牌在倡導(dǎo)精神獨(dú)立 自強(qiáng)不息的主流 中 表現(xiàn)了 獨(dú)特 高雅 自然 個(gè)性 的理念 表達(dá)出一種實(shí)現(xiàn)自我 追 求新的生活 理想和未來(lái)的人生觀 又如在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代 人們產(chǎn)生 了對(duì)回歸自然的渴求 使得人們不只在生活中更強(qiáng)調(diào)自然 休閑 個(gè)性 追 求品位和自我完善 在工作和生活中對(duì)服飾也有了這樣的要求 M A R U 品 牌也正是敏銳地感知到了人類對(duì)回歸自然的渴求 因而率先推出 都市自然 主義 的理念 在款式上強(qiáng)調(diào)以自然主義的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明 舒適的 面料 精致的剪裁縫制 充滿流暢感的線條 形成自然 簡(jiǎn)潔 休閑的格調(diào) 詮釋著 都市自然主義 的品牌理念 2 企業(yè)文化 企業(yè)文化主要包括企業(yè)價(jià)值觀 行為準(zhǔn)則 道德規(guī)范 員工的責(zé)任感 榮譽(yù)感等內(nèi)容 企業(yè)文化一經(jīng)形成 就一直指導(dǎo)規(guī)定著企業(yè)的產(chǎn)品 營(yíng)銷 服務(wù) 廣告 對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系 不會(huì)發(fā)生改變 具體的表現(xiàn)形式可以改變 企業(yè)文化是企業(yè)理念中的基本因素的深層因素 它決定著企業(yè)的價(jià)值觀 是 企業(yè)各方面的指針 I 引 企業(yè)文化展示著品牌和企業(yè)形象 服裝企業(yè)在建設(shè)品 牌的過(guò)程中 文化將滲透到各個(gè)方面 創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是文化的滲透和展 示過(guò)程 是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念 意志 行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格 的體現(xiàn)過(guò)程 企業(yè)文化是全體員工共同合力的結(jié)果 是整個(gè)企業(yè)的文化體現(xiàn) 它旨在創(chuàng)造一個(gè)能充分發(fā)揮企業(yè)員工積極性 創(chuàng)造性以及和諧的企業(yè)文化氛 圍 并且通過(guò)物化的形式來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者 使消費(fèi)者在認(rèn)同該企業(yè)文化的同 東華人學(xué)管理學(xué)顧I j 學(xué)位論文 時(shí)認(rèn)同該品牌 如李寧推出的一系列公益廣告 傳達(dá)了人與人之間要相互友 愛(ài) 相互幫助 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果這種觀念被消費(fèi)者接納 李寧便與消 費(fèi)者建立起來(lái)一種平等關(guān)愛(ài)的聯(lián)系 3 服裝設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)師本身 服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式 服裝設(shè)計(jì)其實(shí)就是對(duì)美和流行時(shí)尚 的追求 它源于生活 又高于生活 能夠增強(qiáng)人們的生活樂(lè)趣和對(duì)美好事物 的向往 設(shè)計(jì)時(shí)尚獨(dú)特有風(fēng)格的品牌服裝往往會(huì)向人們傳遞著濃郁的文化氣 息 同時(shí)在服裝行業(yè) 設(shè)計(jì)師本身的修養(yǎng)內(nèi)涵及品位傾向也是一種影響服裝 品牌文化的因素 l 引 設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的 他們自身的文化內(nèi)涵和審美 決定了他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格 也決定了接受和喜愛(ài)他們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群 通過(guò) 了解一些世界名牌 我們可以看到每個(gè)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)著一群客戶群 而這正是 設(shè)計(jì)品位與消費(fèi)者追求的品位契合的結(jié)果 如夏奈爾用自己對(duì)服裝的理解創(chuàng) 造了一種文化 她的設(shè)計(jì)典雅樸實(shí) 追求解放與單純 具有無(wú)懈可擊的優(yōu)美 現(xiàn)代感及無(wú)與倫比的優(yōu)雅 時(shí)代 周刊對(duì)她的評(píng)價(jià) l9 是 她設(shè)計(jì)的服裝改 變了人們對(duì)女人的看法 也使女人重新認(rèn)識(shí)自己 因此可以說(shuō) 設(shè)計(jì)師的文 化涵養(yǎng)及設(shè)計(jì)風(fēng)格也從某一方面促進(jìn)了品牌文化的積淀 其時(shí)尚和獨(dú)特的設(shè) 計(jì)理念構(gòu)成了服裝品牌價(jià)值的又一個(gè)亮點(diǎn) 3 管理營(yíng)銷手段 服裝的營(yíng)銷管理手段對(duì)于品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也是一項(xiàng)重要的影響因素 2 1 1 其中服裝品牌的定位 品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì) 廣告的宣傳以及服裝產(chǎn)品的展示與 陳列等都是很重要的方面 1 品牌的定位 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中 對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō) 定位尤其重要 2 2 1 品牌的準(zhǔn)確 定位有利于打造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值 定位的成功往往帶來(lái)品牌產(chǎn)品的成功 M A R U 的卓越表現(xiàn)就是一例 M A R U 崇尚對(duì)新鮮事物的向往 冒險(xiǎn)與 自由的感性設(shè)計(jì) 富含了不羈 閑適 羅曼蒂克和多樣的藝術(shù)因素 為2 5 3 5 歲的都市男女提供了一個(gè)兼容優(yōu)質(zhì)與經(jīng)濟(jì)的品牌 體現(xiàn)出極強(qiáng)的時(shí)代感 與 M A R U 不同的是 S E E L E R 的東西合璧風(fēng)格使之成為女裝又一顆璀 璨的新星 并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā) 創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)一種新興都市女性的生活 方式和生活態(tài)度 S E E L E R 的設(shè)計(jì)定位是成功的商務(wù)白領(lǐng) 鎖定在被稱作 金字塔中層的職業(yè)女性 它的每一系列都結(jié)合梭織和針織的選擇 既可自成 系列 又能互相搭配 使消費(fèi)者能夠輕松地找到新世紀(jì)女性的感覺(jué) 二者品 牌定位的不同 使它們贏得了不同的消費(fèi)群體 即贏得了不同的消費(fèi)市場(chǎng) 東華人學(xué)管理學(xué)碩 學(xué)位論文 由此可見(jiàn) 品牌定位的準(zhǔn)確與否與品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度具有很大的關(guān)系 2 品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)識(shí) L o g o 對(duì)品牌價(jià)值的展現(xiàn)也有重要的影響 2 3 1 一般來(lái)說(shuō) 消費(fèi)者對(duì)于好的品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知有三個(gè)層次 一是標(biāo)志 是直觀的 如N i k e 的 飛逸 標(biāo)志就完美表現(xiàn)了它那種純粹的體育精神 并獲得了受眾深層次 的情感溝通與認(rèn)同 二是風(fēng)格 是隱性的 熟諳它需要一定的經(jīng)驗(yàn) 如C H A N E L 的雙c 和山茶花及菱形格紋 這些都彰顯著它的優(yōu)雅 M I S S O N I 的幾何抽象 圖案及多彩線條 融合了藝術(shù)與實(shí)用 三是品味 是它的附加值所展現(xiàn)的文 化內(nèi)涵 即這個(gè)品牌的承載者所顯示的社會(huì)屬性 他的職業(yè)地位 身份等級(jí) 和消費(fèi)階層 如G A P 就代表著經(jīng)典的美國(guó)都市風(fēng)格 自然清新 充滿青春朝 氣 注重細(xì)節(jié) 因此 在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上 也要充分考慮 選擇合理有意 義的標(biāo)識(shí)展現(xiàn)服裝品牌 促成消費(fèi)者的認(rèn)知 3 廣告的宣傳 廣告是傳遞品牌文化最直接和有效的方式 2 4 1 服裝生產(chǎn)廠家可以通過(guò) 特有的廣告形式來(lái)體現(xiàn)品牌形象 廣告在傳播商品信息的同時(shí) 也傳播著文 化 價(jià)值觀念 不僅在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念 消費(fèi)方式 消費(fèi) 節(jié)奏 而且影響著人們的自然觀 社會(huì)觀 價(jià)值觀 生活觀 廣告實(shí)踐表明 廣告的文化底蘊(yùn)愈豐富 其文化品位就愈顯得高雅 價(jià)值就愈能得到實(shí)現(xiàn) 就愈易為受眾所接受 因此 隨著人們物質(zhì)生活和文化生活的提高 只有更 加注重廣告的文化內(nèi)涵 不斷提高廣告的文化品位 才能贏得多層面的受眾 能夠與目標(biāo)顧客群共振的商業(yè)廣告能充分顯現(xiàn)出品牌文化的魅力和張力 如 果有一則廣告的形象非常吸引人 因而使得相應(yīng)的商品銷量大增的話 通常 也并非因?yàn)槿藗兿嘈帕藦V告形象 實(shí)際上只是因?yàn)檫@種對(duì)文化內(nèi)涵的認(rèn)同促 進(jìn)了下意識(shí)的選擇傾向而已 G U C C I 就是以廣告取勝的一個(gè)范例 其服裝廣 告以豪華 性感為訴求點(diǎn) 充分展現(xiàn)了 身份與財(cái)富之象征 品牌形象 成 為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒 4 陳列和展示 陳列和展示是品牌服裝商家利用銷售終端來(lái)鞏固品牌文化和價(jià)值的手 段 要想讓消費(fèi)者記住你的品牌 首先必須吸引他們 而陳列和展示是非常 重要的吸引途徑之一 2 5 1 在陳列與展示環(huán)節(jié) 商家們可以通過(guò)各種可能的途 徑來(lái)盡情展示該品牌的風(fēng)格 可以通過(guò)色彩對(duì)視覺(jué)的刺激和心理作用 來(lái)傳 達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特征 可以通過(guò)營(yíng)造一種整體的營(yíng)銷環(huán)境來(lái) 體現(xiàn)該品牌的文化氛圍 可以通過(guò)模特的著裝搭配和布置來(lái)體現(xiàn)品牌品位 東f 人學(xué)管理學(xué)碩I 學(xué)位論文 可以通過(guò)背景音樂(lè)的烘托來(lái)傳達(dá)某種精神 如此等等 所有空出來(lái)的空間 都是可以讓商品表現(xiàn)的空間 都可以合理利