真功夫-全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實.doc

“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實從聲音上看，麥當勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。 當肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國式快餐”的時候，中式快餐的突圍之路應(yīng)該如何選擇？ 2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構(gòu)的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。 1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數(shù)少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點并以更低的價格銷售反而不被接受。 壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構(gòu)。 “真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？ 這是一個典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。 解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被招安、要么被消亡的命運。 追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展狀況的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜： 數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。 數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。 這些意味著什么？ 我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機遇。 這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。 “真功夫”應(yīng)該打哪套拳法？ 占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？ 總結(jié)近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC標準化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。 他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。 然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？ 我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？ 我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。 這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。 由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是： 中學(xué)為體，西學(xué)為用。 這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。 “真功夫”的核心價值在哪里？ 在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的 當一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。 必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。 我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。 這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€大創(chuàng)意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。 于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話“蒸的營養(yǎng)專家”。 “真功夫”產(chǎn)品線一破一立 自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚?！半p種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種中的油炸食品。當我們在對雙種子做營銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時，竟遭到雙種子上下一致反對。 我們認為，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。而不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位。 “真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設(shè)花費的心血。 大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。 光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？ 我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。 于是我們提出，針對當?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條） 原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機會還是非常之多的。 解決擴張阻力 1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長的中式快餐品牌之一；2001年，“雙種子”把重心轉(zhuǎn)至廣州、深圳。 阻力就在這個時候出現(xiàn)了。 在廣州、深圳，同樣的產(chǎn)品，甚至更強的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。 “雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對昂貴的租金，信心一再受挫。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對著一線城市望“利”興嘆？ “雙種子”在向全國性品牌擴張進程中的阻力源自何處？ 阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。 在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在2150元之間。從“雙種子”的品牌核心價值“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”來看，雙種子平均價格水平在“人們對快餐消費額度的認識”中應(yīng)處于中線與高限之間，但“雙種子”的實際價位卻遠遠低于這個水平。也就是說，從產(chǎn)品本身來看，“雙種子”存在提價的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價，一個阻力出現(xiàn)了。 阻力二：品牌力。 我們對“雙種子”進行了品牌力的7大癥結(jié)掃描。 1.品牌領(lǐng)先性：“雙種子”打出“蒸”字只適用于嶺南飲食文化，出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價而粗糙。 而“雙種子”的品牌聯(lián)想，在調(diào)研中顯示，很容易使消費者想到農(nóng)民或者是農(nóng)田，品質(zhì)感低。因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構(gòu)建一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。 2.品牌國際性：國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強的風(fēng)險抵御能力。 因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。 3.品牌穩(wěn)定性：“雙種子”的品牌核心價值模糊，導(dǎo)致長期以來連品牌的基礎(chǔ)識別都不能達成統(tǒng)一。餐廳主題、廣告、促銷更是跟著感覺走，無主題盲目進行。 因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。 4.品牌認知基礎(chǔ)：“雙種子”在進入多年的市場都不能獲得理想的品牌認知，而解決品牌認知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項品牌課題的基礎(chǔ)上，對市場進行持續(xù)不間斷的品牌滲透。品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。 5.品牌發(fā)展趨勢：“雙種子”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題，究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發(fā)展的空間狹小而無秩序。 因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。 6.品牌支持：“雙種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。 因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。 7.品牌保護：“雙種子”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“蒸”都不具備專屬性。 掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，從中不難看出，其在中國快餐市場中完全處于弱勢。特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負分值，這導(dǎo)致“雙種子”在進入都市時規(guī)模越大，品牌價值越低。品牌價值越低，產(chǎn)品價格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。針對“雙種子”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構(gòu)建，真正的實現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利地由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進。 “雙種子”隱退江湖，“真功夫”橫刀立馬 構(gòu)建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。 “蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價值與消費者發(fā)生關(guān)系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌核心價值才有存在的意義。因此，品牌核心價值的認知變得尤為關(guān)鍵。 品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？ 研究表明，都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。 “它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。 其實，有益于健康的食物，從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成分。在這樣一個商品泛濫的社會，一個產(chǎn)品能有獨特之處太難能可貴了。“雙種子”的獨特就在于一個“蒸”字，因此，我們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。 品牌競爭的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。在現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和休閑取向的研究中，“競技飲食武俠小說功夫歌手”，一條線索漸漸在我們眼前若隱若現(xiàn)。 我們又觀察了一下近期黃金時段的電視節(jié)目：北京4套“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6套“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時段功夫片竟占了近六成之多。 一個切合中國當前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：功夫！ “功夫文化”反映的主流價值征服自我，超越極限！ 功夫，中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學(xué)的幻想，強健體魄的聯(lián)想 那怎樣實現(xiàn)品牌核心價值與“功夫文化”的融合呢？ 從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”獨特的“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導(dǎo)致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。 我們越深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國人總喜歡說一個人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。 “蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。 于是，一個全新的品牌誕生了 “真功夫”。 一個全新的品牌口號誕生了 “真功夫”，蒸的營養(yǎng)專家。 為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行了進一步的深入挖掘，對“功夫蒸營養(yǎng)”進行詮釋： 蒸的營養(yǎng)專家； 16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”； 85道原料選材工序,近乎苛刻的精細功夫； 0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫； 32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫； 103的標準“蒸”溫控制,不溫不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫； 下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味！ 誰來代言“真功夫”？ 就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔?！罢婀Ψ颉毙枰粋€能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。 “真功夫”的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球