煙草行業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略(ppt 34頁).ppt

品牌 摘自 麥肯錫高層管理論叢 哈佛商業(yè)評論 IT經(jīng)理世界 世界經(jīng)理人文摘 市場營銷管理 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 品牌定義產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 品牌定義 品牌是一種名稱 術(shù)語 標記 符號或設(shè)計 或是它們的組合運用 其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌的要點 是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點 利益和服務(wù) 定義 要點 表征 品牌 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段 強勁品牌 品牌 名字 商品 商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益 任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時 即成為 名字 當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時 名字 轉(zhuǎn)為 品牌 品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為 強勁品牌 怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 商品 名字 品牌 強勁品牌 1顧客是否知道我們的名字2除了 產(chǎn)品類別中的一個 之外 我們的名字是否別無其他3顧客是否認為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品4是否有一部分顧客想要這一種差別5顧客是否指名要我們的產(chǎn)品6我們是否可以要求一個比較高的價格7目標顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認同8我們的品牌是否對目標顧客而言無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 業(yè)績個性能見度企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷 怎樣建立品牌 建立品牌 為產(chǎn)品確立獨特的價值定位了解顧客需求選擇有吸引力的細分市場提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)價值定位始終如一的交付給消費者確保產(chǎn)品生產(chǎn) 銷售和定價以及宣傳與價值定位一致清晰的溝通這一價值通過宣傳 公關(guān) 廣告 包裝以及其他方式將價值定位如終如一的交付給消費者 怎樣建立品牌 建立品牌 首先了解品牌現(xiàn)有的個性再重新塑造 轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個性根據(jù)產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性長期培養(yǎng)品牌個性給消費者帶來功能上的利益及感情上的利益廣告公司需理解并定義個性的關(guān)鍵因素 同時幫助公司將其對個性的理解轉(zhuǎn)化為激動人心的廣告主旨 廣告必須在消費者心目中注入情感利益 怎樣建立品牌 建立品牌 能見度為某一品牌通過其知名度 宣傳能見度 和分銷 實際購買時的能見度 在市場上的整體可見性建立能見度并不僅意味著做廣告 而是指與消費者交往的一切方式 說明 采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告 最好使用先期測試 來通過第一手資料弄清哪些方式有效 哪些無效 管理者應(yīng)當監(jiān)控這些努力的結(jié)果 對品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評估方法 使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費者參與品牌創(chuàng)建過程 案例簡介 吉百利公司 消費者參觀巧克力加工廠發(fā)展為以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行 參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待 了解巧克力的起源 發(fā)展歷史 了解吉百利公司的歷史 公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機會結(jié)果 吉百利世界 公園的成功 對吉百利公司成為1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒 啟示 這種與娛樂 傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗 可以成為品牌創(chuàng)建的基石 吉百利世界 把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計劃 組織結(jié)構(gòu)實物支持人力資源 系統(tǒng) 專人負責品牌經(jīng)營 是否有品牌計劃 是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源 是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃 確定產(chǎn)品 包裝及定價 指導傳播與溝通 讓消費者能接觸到產(chǎn)品 流程渠道 是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 品牌屬于哪個層次和范圍是否能確認目標細分市場 這一細分市場是否具有同質(zhì)性 目標市場的消費者最想要的利益是什么顧客用于評價產(chǎn)品 服務(wù)的關(guān)鍵是什么 是否會根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品 服務(wù)他們是否會為這些好處付高價是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向產(chǎn)品 服務(wù)在傳遞這些利益時 獨特性 與 說到做到 是否能向消費者溝通產(chǎn)品 服務(wù)的好處目標顧客是否可以認識到這些好處是否能描述品牌個性品牌是否做到了無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 品牌贏利要素四類品牌四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 是什么決定了一個品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的相對市 場份額 產(chǎn)品市場性質(zhì) 整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 平均銷售回報 15 20 高路品牌 銷售回報 大于20 絕路品牌 銷售回報 小于5 低路品牌 平均銷售回報 5 10 商品大類的高檔程度 高 低 相對市場份額 低 高 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 創(chuàng)新 并輔之以針對特定小市場的營銷策略成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實用戶群 要么在一個較大的商品類別中的一個細分小類中處于領(lǐng)先地位地位較脆弱 易受市場領(lǐng)先品牌的降價行動的損害 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 創(chuàng)新 并輔之以針對特定小市場的營銷策略明智的定價 高檔產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間的價差不能太大抬高市場進入障礙 如產(chǎn)品擴張 是對付低價替代產(chǎn)品的一道防線 也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進入某類商品市場一些支持行動上的投資 營銷研發(fā)等 與自身戰(zhàn)略一致 建立品牌資產(chǎn)和強化品牌的形象最優(yōu)先考慮 產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 削減成本 把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去 取消不能增加價值的步驟研發(fā)投資應(yīng)當致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費最終目標是建立品牌資產(chǎn) 縮小高檔品牌和低價品牌之間的價差 如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話 這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變 會有新的高端的競爭品牌進入市場 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的脫離這一業(yè)務(wù) 或是投入到一項巨大的轉(zhuǎn)變計劃中去 把這一品牌挪到另一個象限去如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 用外部采購來降低成本推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產(chǎn)品 來超越這個商品類別 如哈根達斯冰激凌是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 產(chǎn)品線延伸的好處產(chǎn)品種類泛濫的危險案例 Snackco公司產(chǎn)品線延伸的建議怎樣垂直擴張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1 消費者細分 2 消費者的愿望 3 價格跨度 4 過剩的生產(chǎn)能力 5 短期獲利 6 競爭激烈程度 7 銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風險的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費者想要一些 不一樣的東西 的愿望 可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間 吸引消費者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量 并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽 把顧客轉(zhuǎn)移到 高檔 產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力 鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出 只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預測 不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少 大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔職業(yè)風險來推出一個新品牌之前 都會愿意延伸一個產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制 如果這一大類商品的總需求被擴大 還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間 增加自己的市場份額 大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn) 迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的 1 產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?2 品牌忠誠度降低 3 未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4 對一大類商品的需求增長停滯 5 更糟的銷售關(guān)系 6 競爭對手的機會更多 7 增加的成本及風險 產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度 每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清 紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者 忠誠度是一種反復的購買同一種商品的行為 產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化 削弱了品牌忠誠度 可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場 喪失了獲取更多收益的機會 有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個新品牌 產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求 人們不會因為他們有更多的產(chǎn)品選擇 就吃得更多 喝得更多 或是頭洗得更勤 零售商不會僅僅因為某一大類商品有更多品種的產(chǎn)品 就為其提供更多的貨架空間 制造商對貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾 延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個庫存品種的利潤 使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中 這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上 增加了市場調(diào)查 產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面的成本多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本 要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高25 45 而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求整體營銷的分散及品牌形象的淡化 分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加 導致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加 案例 snackco公司的興衰 一 問題 1987 1989年 公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的20 但是整體的銷售額沒有增長 通過調(diào)查 產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額 因為給新產(chǎn)品騰出貨架空間 一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠 最受歡迎的產(chǎn)品在5 50 的時間內(nèi)無貨40 的Snackco公司的消費者在公司產(chǎn)品無貨的情況下 會延期購買或購買競爭對手的產(chǎn)品只要恢復那些因消費者延期購買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半 Snackco公司的銷售量可獲得10 的增長 結(jié)果 發(fā)展新的產(chǎn)品線策略 案例 snackco公司的興衰 二 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 特定市場產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 100 75 50 25 0 Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類 銷售量 案例 snackco公司的興衰 三 特征 占產(chǎn)品線比例 占銷售額比例 對策 類別 被1 3以上的消費者使用 每年每個家庭購買兩次以上 20 70 調(diào)整生產(chǎn)和配送計劃 確保在市場上有貨 經(jīng)常被購買 只是被消費者中的一小部分人購買 市場地理集中 10 10 在銷售快的市場繼續(xù)出售 在其他市場 放棄出售 超過1 3的家庭購買 每年只購買一次 沖動型購買 5 10 繼續(xù)在領(lǐng)先市場和競爭市場銷售 在旺季特別提供展位 沖動型購買 吸引力低 65 10 毛利潤率高 最無利可圖的 削減產(chǎn)品 有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 特定市場產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品 填充性產(chǎn)品 產(chǎn)品線延伸的建議 1 改進成本核算體系 2 資源分配給市場的勝利者 3 研究消費者行為 4 運用產(chǎn)品線邏輯測試 5 協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品線的營銷活動 6 與銷售渠道中的伙伴合作 7 預計到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變 從價值鏈的起始端到末端 詳細研究每一個庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本 使產(chǎn)品線更集中 確保這個產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力 廣告和促銷費用 銷售人員的時間和可獲得的零售空間利用達到最優(yōu) 理解消費者使用每一個庫存產(chǎn)品的習慣和模式 產(chǎn)品線中的哪一些庫存品種是核心產(chǎn)品的替代或補充 銷售人員用一句話說出一個庫存產(chǎn)品在產(chǎn)品線中所起的作用 消費者能迅速了解哪個庫存品種能滿足其需要 貫穿整個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價更清晰 更令人信服 與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試 預先研究給產(chǎn)品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響 培養(yǎng)一種氛圍 削減產(chǎn)品線不但是可以接受的 而且是受到鼓勵的 一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌 以便給其他新產(chǎn)品讓出機會 8 管理好產(chǎn)品的測試 確定無利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復獲利能力 如果不能 制定一個刪減計劃 既要照顧到客戶的需要 又控制好成本 9 維護品牌資產(chǎn) 確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當?shù)卦O(shè)計以影響 保護以及增加品牌的資產(chǎn) 管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產(chǎn)品線延伸 又要仔細衡量這次產(chǎn)品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 某品牌進入到超值低檔市場 低價位市場 利益 風險 一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來 即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變 它都會冒失去其高定價品牌地位的風險 增加銷售量 產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)免受自營商標產(chǎn)品 以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進口貨的威脅 關(guān)鍵點 創(chuàng)造一種瞄準不同細分市場的 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種在推出低價品牌產(chǎn)品時 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次對較高價格要謹慎 當核心品牌很知名時 公司就會受誘惑去試圖定一個更高的價格 即使在低價市場中也是這樣 但是 購買超值商品的人們對價格很敏感 而不管什么品牌名稱 怎樣進行垂直擴張 某品牌進入到超值低檔市場 低價位市場 推出一個新品牌 對整個品牌重新定位 使用次一級品牌 創(chuàng)造一個新品牌是很昂貴的 新的品牌面臨著銷售障礙 最直接的方式是降價 但可能強化了消費者對品牌缺乏獨特性的概念認識采取價格行動時 提供一個合理的解釋 來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價格而受影響降價時 提供額外的支持 一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法 就是創(chuàng)造價值和差異性 從而使得這一品牌的價格不再被認為定得過高 有自己的名稱 但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn) 主品牌作為次一級品牌的 擔保者 主品牌和次一級品牌是 共同驅(qū)動者 主品牌為 驅(qū)動者 次一級品牌為 詮釋者 最大限度減少對主品牌的損害和擠占次一級品牌占更主導的地位 它促使消費者作出購買決定如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館 二者對消費者大致有相同的影響如吉列佳信拋棄型刀片 與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的 吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的 而佳信使用者的個性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來 詮釋者 就是告訴消費者 公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品 風險最大主品牌市場很容易受到擠占當次一級品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品 像超值或經(jīng)濟這類 市場擠占風險最大 當次一級品牌象征著不同的應(yīng)用時 或有細微差別的目標市場 風險最小 怎樣進行垂直擴張 某品牌進入到高檔市場 由低品質(zhì)形象的低級市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì) 更高級市場的品牌的案例 是非常少的1 創(chuàng)建或收購一個新品牌 如豐田公司推出凌志 凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起 但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的2 為整個品牌重新定位 直截了當?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌 重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的 當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時 公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服3 使用次一級品牌 向高一級市場進軍的管理者 可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分 1 垂直擴張的跨度越大 就越難完成 2 使用高檔次一級品牌最安全的做法 就是采用驅(qū)動者 詮釋者策略 因為新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的 而不是針對高一級市場上的競爭對手的 特制 優(yōu)質(zhì) 專業(yè) 金 或 白金 等這類詮釋品牌可以很有效 3 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 例如Gallo公司正是通過它的EJGV品牌 一個建立在很堅實的低價品牌基礎(chǔ)上的高級次級品牌 這樣做的 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有Gallo商標的罐裝葡萄酒 這種酒已經(jīng)開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭 為了保護自己 公司推出了EJGV 它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多 標簽與廣告都與一個高級品牌相吻合 這個次級品牌的目標市場不是高端消費者 而是Gallo的核心消費者 公司知道 許多目前的Gallo消費者永遠不會購買EJGV 但是這個高端產(chǎn)品給了Gallo公司一個以另一種方式影響他們的機會 公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 來提高人們對整個Gallo品牌的認知 品牌經(jīng)理 品牌定義及品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌 產(chǎn)品線 延伸 品牌 發(fā)展歷史利弊關(guān)鍵成功因素 品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 品牌經(jīng)理 制度是由寶潔公司最早提出并實施的1923年 寶潔推出了新的香皂品牌 佳美 但業(yè)績一直不盡如人意 主要因為 佳美 的廣告及市場營銷