農(nóng)村電腦市場分析與營銷策略研究.doc

農(nóng)村市場集中了我市最大的消費群體，一方面，我市農(nóng)村人口占全市人口總數(shù)87%。另一方面，受“三農(nóng)”政策和溫州發(fā)達的私有經(jīng)濟的影響，溫州農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，農(nóng)村消費水平日益提升。自然，我市農(nóng)民也有改善生活條件，提高生活質(zhì)量的愿望，我市農(nóng)村潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。在我市城鄉(xiāng)“二元”經(jīng)濟模式的作用下，我市的電腦市場也形成了城市與農(nóng)村、中高端與低端市場的典型二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費行為等諸多方面的市場競爭。面對著日益飽和的誠實市場，可以說，農(nóng)村市場對于電腦場上來說就凸顯的更加重要。我們通過到溫州電腦市場的暑期社會實踐活動，到商場實地考察和專家訪談等方式進行了調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，我市各家電腦營銷商對我市農(nóng)村電腦市場營銷策略卻也存在著很多問題。本文力圖從市場營銷組合的四個方面產(chǎn)品、價格、促銷、渠道對電腦農(nóng)村市場的營銷策略進行研究與分析。農(nóng)村市場集中了我市最大的消費群體，一方面，我市農(nóng)村人口占全市人口總數(shù)87%。另一方面，受“三農(nóng)”政策和溫州發(fā)達的私有經(jīng)濟的影響，溫州農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，農(nóng)村消費水平日益提升。自然，我市農(nóng)民也有改善生活條件，提高生活質(zhì)量的愿望，我市農(nóng)村潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。在我市城鄉(xiāng)“二元”經(jīng)濟模式的作用下，我市的電腦市場也形成了城市與農(nóng)村、中高端與低端市場的典型二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費行為等諸多方面的市場競爭。面對著日益飽和的誠實市場，可以說，農(nóng)村市場對于電腦場上來說就凸顯的更加重要。我們通過到溫州電腦市場的暑期社會實踐活動，到商場實地考察和專家訪談等方式進行了調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，我市各家電腦營銷商對我市農(nóng)村電腦市場營銷策略卻也存在著很多問題。本文力圖從市場營銷組合的四個方面產(chǎn)品、價格、促銷、渠道對電腦農(nóng)村市場的營銷策略進行研究與分析。2.溫州電腦農(nóng)村市場特征分析2.1溫州農(nóng)村市場特點分析隨著溫州農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我市農(nóng)村市場也進入了復(fù)雜、多元、模糊的時期。農(nóng)村市場與城市市場相比具有一定的特殊性。我市電腦農(nóng)村市場需求特點主要存在六個特點2.1.1潛力性 日前，我市農(nóng)民收入增長速度加快，新的消費觀念和消費熱點也在逐步形成。電腦這個昔日的高科技產(chǎn)品也在逐步進入農(nóng)村市場。但是由于各大品牌營銷商的忽略，如今的銷售服務(wù)并不能我市農(nóng)村滿足日益增長的需求。與此同時，收入的增加自然直接影響的是農(nóng)村居民購買力的不斷加強。所以，我市農(nóng)村電腦市場具有巨大的潛在消費。2.1.2分散性一方面是人口分布具有分散性，另一方面是購買力同樣也具有分散性。同時，由于廣大農(nóng)村居民消費的范圍也比城市居民廣，也造成了購買力的分散。2.1.3差異性差異性是最突出也是最重要的特點。差異性主要體現(xiàn)在三個方面。一是指地區(qū)間購買力水平的差異，二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異。三是同一地區(qū)不同用戶之間的購買力也存在著差異。特別是改革開放以來，受“允許一部分先富裕起來的”政策的影響，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)不斷加大，那一部分富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民購買了自然不可同日而語。2.1.4層次性一方面是指農(nóng)村與城市消費時間上差距，二是指沿海、中部與西部地區(qū)間消費的梯度性，還有就是指農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)以及消費觀念和消費心理的層次性。2.1.5示范性我市農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串，所以口頭傳播成為了信息傳播的主要方式，而這也就要求企業(yè)產(chǎn)品必須得有良好的口碑。這樣產(chǎn)品才會有良好的示范效應(yīng)。2.1.6信息不對稱性在我市農(nóng)村，由于人們接受信息渠道的差異性，信息的不對稱性較高。以上是我國農(nóng)村市場自身所具有的一些特點。當(dāng)然，這些特點也不是一成不變的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展也會呈現(xiàn)一定的動態(tài)性。2.2我市電腦廠商營銷狀況分析對于大多數(shù)電腦廠商來說，“營銷中心下移”已經(jīng)成了近兩年來最熱的熱點。究其原因，主要是因為大家已經(jīng)越來越覺得一二級市場越來越難開發(fā)，開始發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的重要性。于是，大家便紛紛改變策略努力開拓農(nóng)村市場，但是同時也暴露了不少問題。主要表現(xiàn)為：2.2.1投入力量不足營銷手段單一。當(dāng)前，我市電腦企業(yè)并沒有對農(nóng)村市場進行深入細致的調(diào)查研究，大多數(shù)企業(yè)也只是停留在空喊口號的階段。它們也并不真正了解農(nóng)民所特有的消費觀念、消費習(xí)慣、消費特點和農(nóng)民購買力有多大，不能夠采取行之有效的營銷策略去開發(fā)農(nóng)村市場。具體表現(xiàn)在:首先，許多產(chǎn)品有城市化的傾向，不適合農(nóng)村居民的需要。其次，缺乏農(nóng)村居民所容易接受的促銷手段。我市農(nóng)村居民文化素質(zhì)較低，廣告宣傳應(yīng)采取一些具有鄉(xiāng)土氣息、農(nóng)村居民喜聞樂見的形式，這一點正是許多企業(yè)所忽略的。再有就是忽視了一些別具農(nóng)村特色的宣傳方式，比如說墻體廣告和宣傳單等等。第三，很多企業(yè)主觀的認(rèn)為價格營銷是刺激農(nóng)村市場、拉動銷售的最便捷手段。因此，一大批企業(yè)在進軍農(nóng)村市場之后就大打價格戰(zhàn)。但是價格戰(zhàn)所帶來的確實利潤空間的壓縮。2.2.2產(chǎn)品不對路，供需脫節(jié)。我市農(nóng)村電腦市場是一個特殊的市場，它有著自己所特有的需求特點。我市農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費產(chǎn)品的傾銷地，而并沒有把它當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略目標(biāo)。他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于現(xiàn)代農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想，以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的適合自己的電腦型號短缺。這也就導(dǎo)致出現(xiàn)了產(chǎn)品不對路，供需脫節(jié)的現(xiàn)象。2.2.3營銷觀念錯位，忽略品牌效應(yīng)。目前來看，我市電腦廠商大多不能擁有給個正確的營銷理念，他們普遍認(rèn)為我市農(nóng)村市場利潤潛力不大，從而把企業(yè)的廣告宣傳、促銷策略重點放在城市，而對我市廣大的農(nóng)村市場卻不加重視。而營銷理念的落后缺恰恰是企業(yè)拓展農(nóng)村市場失敗的重要原因。因為他們并不了解農(nóng)村消費者需求的特點，片面認(rèn)為大多數(shù)地區(qū)農(nóng)村居民消費層次低，品牌意識淡薄。不太注重自身品牌效應(yīng)的確立，例如銷售渠道的不流暢和良好售后服務(wù)的忽略。另一方面，隨著農(nóng)村居民消費水平的提高，電腦主力消費群體的更新?lián)Q代，指引人們購物的主流意識正在改變。我市許多農(nóng)村新婚家庭中，年輕一代成為消費主力軍，他們有一定的文化和經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求名牌產(chǎn)品帶來的精神享受。而由于對電腦這種特殊產(chǎn)品質(zhì)量衡量能力的缺乏，對“名牌產(chǎn)品”的依賴就更為嚴(yán)重，也就是說品牌效應(yīng)依舊很重要。2.2.4銷售渠道不暢，渠道經(jīng)營者素質(zhì)不高。因為我市農(nóng)村居住相對分散，所以農(nóng)村整體的銷售規(guī)模龐大但銷售量極其分散，而且現(xiàn)有的銷售渠道沒有完善地到達那里，在農(nóng)村市場建設(shè)銷售渠道的難度、成本高于企業(yè)所預(yù)期。大多數(shù)廠商只選擇在縣一級設(shè)立了自己專賣店。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)不是沒有，就是相當(dāng)差的那種。而且營銷人員素質(zhì)也相當(dāng)差。往往會出現(xiàn)賣電腦的人本身卻是一個電腦盲。這樣的銷售商是不可能得到農(nóng)村消費者的信任的。我市電腦企業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)之所以沒有取得驕人的戰(zhàn)果，另一個重要的原因就是農(nóng)村市場經(jīng)銷商整體素質(zhì)較差，容易受利益驅(qū)動而改變銷售方向，沒有較為嚴(yán)格的企業(yè)制度來約束或者沒有良好的監(jiān)督體制。2.2.5營銷策略的執(zhí)行力偏低。雖然近年來農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施較前幾年已有明顯改觀，比如說“村村通”工程基本上解決了農(nóng)村的交通問題。但是不可否認(rèn)的是負(fù)責(zé)農(nóng)村市場營銷工作，仍舊是一項非常艱苦的工作。農(nóng)村市場分散，住宿、餐飲、交通等配套服務(wù)措施比較落后，并且作息時間要根據(jù)農(nóng)村人的習(xí)慣而改變。因此，更好的開發(fā)農(nóng)村市場，必須有一支肯吃苦的隊伍，否則再好的策略也無法實現(xiàn)。也就是必須具備很強的策略執(zhí)行力。現(xiàn)實狀況是我市大多數(shù)電腦營銷商多年來在城市作戰(zhàn)，缺乏開發(fā)我市農(nóng)村市場的營銷人員，簡單的將城市銷售渠道的營銷人員下放到農(nóng)村市場，這些銷售人員習(xí)慣了城市的營銷模式，對農(nóng)村市場開發(fā)缺乏經(jīng)驗和吃苦耐勞的精神，因此，他們對于企業(yè)的營銷策略缺乏正確的認(rèn)識，大多不愿意改變自己已有的習(xí)慣來適應(yīng)農(nóng)村營銷的需要，這必然大大降低了一個優(yōu)秀營銷策略的執(zhí)行能力。縱然有再好的策略，也不可能取得成功。2.2.6缺乏一個完整的農(nóng)村售后服務(wù)體系。服務(wù)是目前我市農(nóng)村電腦市場營銷中最薄弱的環(huán)節(jié)之一，由于電腦本身這個產(chǎn)品所具備的一些特性，服務(wù)不足，會使農(nóng)民在購買產(chǎn)品的過程中充滿躊躇和質(zhì)疑。雖然大多數(shù)人對電腦充滿好奇，但是他們中很大一部分人甚至連基本操作的能力都沒有。所以，在農(nóng)村電腦市場中，售后的重要性就更加應(yīng)該被重視了。但是現(xiàn)實中大多數(shù)的企業(yè)卻往往把售后服務(wù)的重點放到了城市中。這也是制約農(nóng)村電腦市場發(fā)展的重要原因。幾乎所有的農(nóng)村消費者，都希望電腦能夠提供最基本的維修保障和基本操作的免費培訓(xùn)工作。同時，由于我市農(nóng)村市場分散，建立專門的售后服務(wù)機構(gòu)的投資巨大，大部分電腦溫州廠商對于電腦維護一般采用特約維修的方式，但是相關(guān)的售后服務(wù)人員數(shù)量少且專業(yè)培訓(xùn)有限，綜合素質(zhì)也偏低。我市農(nóng)村消費者雖然樸實，但普遍還不富裕，消費心理很脆弱，一旦出現(xiàn)問題，對于企業(yè)良好品牌效應(yīng)的確立都將是一個致命的打擊。而且如果售后服務(wù)不解決好，受到影響的將是整個行業(yè)。3.拓展我市農(nóng)村電腦市場營銷策略分析通過第一張對我市農(nóng)村市場需求特點以及現(xiàn)行狀況的深入分析，雖然有很多不盡人意的地方，但是由于潛力巨大，未來肯定會發(fā)展越來越好。而要想發(fā)展好的話，良好的戰(zhàn)略規(guī)劃自當(dāng)必不可少。首先，我覺得我市電腦企業(yè)應(yīng)該端正態(tài)度，要把農(nóng)村市場當(dāng)成企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，而不應(yīng)該是短暫的投入與回收資本的關(guān)系。其次，必須根據(jù)實際情況做一次深入細致的調(diào)查。以便能夠準(zhǔn)確的得到農(nóng)村消費者的真正需求，只有這樣才能推出更加適合農(nóng)村的產(chǎn)品。在以上的基礎(chǔ)上才有可能制定正確的營銷策略。3.1產(chǎn)品策略一個有品牌的電腦能夠進入我市農(nóng)村市場的關(guān)鍵是可以開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。它要求企業(yè)必須在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，主要是增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。如功能適應(yīng)性和環(huán)境適應(yīng)性。環(huán)境適應(yīng)性方面應(yīng)該更加注重娛樂性，盡量減少操作的復(fù)雜性?？梢詾檗r(nóng)村消費群體制定一個專門的使用說明書。更多的融入圖像等友好的方式來告知消費者使用方法和需要注意的方面。在外觀設(shè)計方面也要盡量使產(chǎn)品充滿高檔的味道。耐用性也是一個重要的指標(biāo)，因為不能使產(chǎn)品比較嬌貴?？傊浞挚紤]農(nóng)村需求。3.2價格策略受傳統(tǒng)消費觀念和收入水平的影響，價格這一營銷手段在農(nóng)村很多時候也是行之有效的。而采用低價策略，確實企業(yè)進入農(nóng)村市場初期的有效手段。在打開市場的初期，可能不盈利或者虧本。但是這只是為了未來的巨大潛力，絕對是值得這樣的。但是，有一點兒卻不必須弄清楚。那就是價格可以降低，而質(zhì)量卻絕對不可以打折扣。如果僅僅是說價格低了，質(zhì)量也低了。恐怕該廠商也就只能停留在短暫的出氣了。曇花一現(xiàn)的悲哀必將在所難免。要努力提高自己產(chǎn)品的性價比，而不是把眼光放在了自己的短期利潤。總之，我市企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，對產(chǎn)品的定價是個關(guān)鍵問題。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于價目表會強烈刺激消費者的購買欲望，較低的產(chǎn)品定價同時也能誘發(fā)另一種消費。從而迅速的在農(nóng)村中打開自己的市場。3.3渠道策略我市電腦廠商可以改變過去以地市級為批發(fā)基點的做法，盡量減少中間環(huán)節(jié)?？梢钥紤]采用以縣級為批發(fā)基點。這樣既可以將自己的產(chǎn)品輻射范圍進一步擴大，還可以降低最終面向用戶的成本，進而增加了自己的競爭力。還可以聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣發(fā)的供銷社網(wǎng)點，積極發(fā)揮新型營銷模式的作用，盡量做到工商聯(lián)手。因為這樣就會進一步增加企業(yè)的影響力。3.4促銷策略促銷策略的制定可以主要從促銷的四種形式入手，即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、和人員推廣進行促銷策略的研究。但是由于人員推廣成本較高并且收效甚微，所以不適合在我市農(nóng)村實用。3.4.1廣告要把電腦產(chǎn)品的主要優(yōu)勢宣傳出來，并且要達到能讓我市消費者理解的要求。廣告形式應(yīng)該采用電視廣告與墻體廣告相結(jié)合的方式進行推廣。首先，墻體廣告是企業(yè)應(yīng)毫不猶豫支持的一種廣告形式，這一廣告形式有其獨特之優(yōu)勢:形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語刷在農(nóng)戶墻上，使他們平時處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳，使他們天論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。至于電視廣告可以采用下拉字幕的形式，既節(jié)約了成本而且效果也還不錯。3.4.2企業(yè)推廣企業(yè)推廣雖然屬于短期性的工作，但它能刺激消費者和經(jīng)銷商迅速或較大量地購買產(chǎn)品。而農(nóng)村相對城市而言，與外界的信息交流要少得多，企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費者的距離，通過加強情感的交流、感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。 農(nóng)民消費者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時，就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。針對農(nóng)村消費者的促銷，我們可采用各種不同形式的促銷工具或促銷手段，并通過推廣活動使農(nóng)民獲得體驗。比如說我們可以舉辦以自己企業(yè)命名的某項大獎賽，以便增加自己企業(yè)的知名度3.4.3公共關(guān)系對于電腦場上來說，可以不定期地在農(nóng)村開展免費的電腦維護工作等一系列公益活動，這些舉措為企業(yè)的產(chǎn)品順利進入市場創(chuàng)造了先決條件，同時也為企業(yè)樹立起了良好