家樂福危機(jī)處理策劃書.doc

家樂福危機(jī)處理策劃書 一、前言 家樂福（Carrefour）是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán)。家樂福于1995年進(jìn)入中國后，采用國際先進(jìn)的超市管理模式，致力于為社會(huì)各界提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，受到廣大消費(fèi)者的青睞和肯定，其“開心購物家樂?！?、“一站式購物”等理念已經(jīng)深入人心。然而在央視315晚會(huì)上曝光了鄭州家樂福的“不誠信”行為，將三黃雞充當(dāng)柴雞，將雞胗進(jìn)行返包，變換日期。位于鄭州國貿(mào)360家樂福店，每天在這里購物的顧客絡(luò)繹不絕。下午三點(diǎn)，顧客不多，這位營業(yè)員趁機(jī)補(bǔ)貨，此時(shí)卻發(fā)生令人吃驚的一幕，在補(bǔ)貨包裝袋上寫著三黃雞，經(jīng)過人為擺設(shè)變成了柴雞，價(jià)格也變成了一倍。柴雞銷售量大，每當(dāng)柴雞快賣完了，售貨員自然的將三黃雞補(bǔ)充進(jìn)來。記者暗訪中對(duì)當(dāng)中的雞胗做了記號(hào)，第二天發(fā)現(xiàn)帶有記號(hào)的雞胗經(jīng)過重新打散包裝，包裝日期變成了當(dāng)日。315晚會(huì)的曝光令家樂福瞬間陷入信用危機(jī)。由于家樂福巨大的知名度和品牌影響力，315晚會(huì)曝光后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到家樂福一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力和信用危機(jī)。因此，我們策劃此次活動(dòng)，以消除315晚會(huì)曝光事件對(duì)于家樂福的負(fù)面影響，并重塑家樂福品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度，真正使消費(fèi)者體驗(yàn)“開心購物”的家樂福。 二、調(diào)查分析（一）優(yōu)勢 總述：雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的物流體系、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)（1）家樂福實(shí)行大賣場式的經(jīng)營方式。大賣場的競爭優(yōu)勢較明顯，覆蓋范圍較廣，一旦建成后，周邊的客戶都要被吸引，對(duì)方圓5公里的零售店都有較大的沖擊，能夠在較長的時(shí)間內(nèi)保持其競爭力。（2）家樂福實(shí)行大規(guī)模的經(jīng)營方式，其店面一般都是超過2500平方米的大店。大規(guī)模給家樂福帶來的是繁多的商品品種，強(qiáng)大的集客能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)低價(jià)格化。（3）家樂福施行連鎖經(jīng)營的經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)是能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，即統(tǒng)一進(jìn)貨形成的議價(jià)優(yōu)勢，這是維護(hù)低價(jià)格政策的手段之一。（2） 問題點(diǎn)打開各大搜索引擎，輸入“家樂福、假冒偽劣”關(guān)鍵詞，國內(nèi)家樂福各種見諸媒體的質(zhì)量丑聞躍然“屏”上。北京雙井店被發(fā)現(xiàn)有假冒“鱷魚”“花花公子”“路易威登”等品牌的錢包在特價(jià)出售。杭州家樂福銷售的部分茅臺(tái)屬假冒產(chǎn)品。質(zhì)量、誠信是零售業(yè)的生命，但作為世界第二大零售巨頭，家樂福屢屢違規(guī)卻不思悔改，這幾年，家樂福超市一直問題不斷，高密度的曝光率使這家世界500強(qiáng)的商業(yè)巨頭成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。（3） 機(jī)會(huì)點(diǎn) 家樂福自進(jìn)入中國以來便備受矚目，其品牌知名度無形中將經(jīng)營中的負(fù)面輿論放大。但在中國的17年以來，家樂福為消費(fèi)者塑造的低廉價(jià)格、卓越顧客服務(wù)和舒適購物環(huán)境深入人心。例如“新春福禮到家”等活動(dòng)實(shí)實(shí)在在的讓滿足消費(fèi)者各種需求，享受極大的實(shí)惠。而作為中國最早開展“農(nóng)超對(duì)接”的零售企業(yè)，家樂福有信心有實(shí)力重新喚回消費(fèi)者的信心，重塑家樂福品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度，真正使消費(fèi)者體驗(yàn)“開心購物”的家樂福。 三、公關(guān)目標(biāo) 本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)：澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑家樂福安全、健康形象。 四、活動(dòng)主題 安全品質(zhì)，誠信服務(wù) 五、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會(huì)召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后利用這次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，并與百度等網(wǎng)絡(luò)搜索公司合作，屏蔽負(fù)面消息;同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行“家樂福杯美食烹飪大賽”活動(dòng)，并且每年參加政府舉辦的慈善活動(dòng)，進(jìn)行慈善捐款?；顒?dòng)（一） 我們就鄭州市家樂?！叭S雞代替柴雞出售以及更換標(biāo)簽繼續(xù)出售事件”向公眾公開致歉，希望獲得消費(fèi)者的諒解與支持?；顒?dòng)項(xiàng)目：聯(lián)合質(zhì)檢部門召開新聞發(fā)布會(huì)?；顒?dòng)對(duì)象:中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、南方周末、部分消費(fèi)者。 時(shí)間：2012年3月16日上午8:00地點(diǎn)：北京長城飯店 活動(dòng)具體流程： 1、 將媒體記者按序帶入會(huì)場，由工作人員為媒體記者分發(fā)發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，質(zhì)檢部相關(guān)人員到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，家樂福相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的。2、家樂福企業(yè)負(fù)責(zé)人代表企業(yè)就鄭州市家樂?！叭S雞代替柴雞出售以及更換標(biāo)簽繼續(xù)出售事件”向公眾公開道歉，并承認(rèn)是企業(yè)管理疏忽的錯(cuò)誤。說明在該事件曝光后，企業(yè)已第一時(shí)間對(duì)該店的相關(guān)員工作去處理。3、針對(duì)鄭州市家樂?！叭S雞代替柴雞出售以及更換標(biāo)簽繼續(xù)出售事件”，質(zhì)檢部相關(guān)人員出示家樂福其他門店的檢查合格證明，澄清家樂?！叭S雞代替柴雞出售以及更換標(biāo)簽繼續(xù)出售”只是個(gè)別事件。4、企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)家樂福其他門店的經(jīng)營進(jìn)行全面解釋說明，讓消費(fèi)者對(duì)家樂福有一個(gè)全面，健康的認(rèn)識(shí)和了解。5、在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段，由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)與會(huì)的消費(fèi)者對(duì)家樂?！叭S雞代替柴雞出售以及更換標(biāo)簽繼續(xù)出售事件”進(jìn)行相關(guān)提問，由家樂福企業(yè)負(fù)責(zé)人和質(zhì)檢部相關(guān)人員對(duì)記者所提問題進(jìn)行解答，以清除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誤解。 6、解答完畢后，企業(yè)負(fù)責(zé)人向受邀的嘉賓、與會(huì)的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束?；顒?dòng)（二） 我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會(huì)的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及家樂福的相關(guān)廣告，對(duì)“欺騙消費(fèi)者”的事實(shí)致歉，并附上家樂福企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。同時(shí)，與百度、谷歌等主流網(wǎng)絡(luò)搜索公司合作，屏蔽有關(guān)家樂福事件的負(fù)面信息，阻止負(fù)面信息的流傳，降低破壞性；另外，不斷更新有利于家樂福企業(yè)的正面帖子；再者，建立網(wǎng)絡(luò)超鏈接，引導(dǎo)網(wǎng)民到家樂福的官方網(wǎng)。這樣，廣大網(wǎng)民就會(huì)看到家樂福企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解家樂福，信任家樂福，真正從內(nèi)心把家樂福定位為一個(gè)安全地、真誠為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)，提高家樂福的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，并同時(shí)增加銷售額。 活動(dòng)（三） 舉辦“家樂福杯美食烹飪大賽”活動(dòng)活動(dòng)對(duì)象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費(fèi)者 時(shí)間：2012年4月1日-2012年5月1日 地點(diǎn)：北京，上海，廣州等城市為主的知名美食烹飪節(jié)目。 活動(dòng)具體流程： （1） 以贊助商的身份與北京頂級(jí)廚師、上海人氣美食、廣州天天飲食等知名烹飪節(jié)目合作舉辦“家樂福杯美食烹飪大賽”。該比賽在每個(gè)節(jié)目中均以三輪角逐的形式進(jìn)行。并提供大賽所需的各項(xiàng)食品用料、廚具及獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng) 5000元獎(jiǎng)金及筆記本電腦一臺(tái) 三個(gè)城市各1名 二等獎(jiǎng) 2000元獎(jiǎng)金及數(shù)碼相機(jī)一部 三個(gè)城市各2名三等獎(jiǎng) 1000元獎(jiǎng)金 三個(gè)城市各3名（2） 在比賽期間，開通幸運(yùn)觀眾有獎(jiǎng)短信活動(dòng)平臺(tái)并提供獎(jiǎng)品： 觀眾獲獎(jiǎng)方式：觀眾中以短信形式參與活動(dòng)的競猜，在每輪比賽中抽取20位幸運(yùn)觀眾。被抽中的幸運(yùn)觀眾憑短信及身份證復(fù)印件到家樂福超市確認(rèn)個(gè)人信息后領(lǐng)取獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品包括：家樂福100元的優(yōu)惠券加精美對(duì)杯一套。通過贊助比賽所需的烹飪材料的方式，使消費(fèi)者更多的了解家樂福的產(chǎn)品，消除消費(fèi)者對(duì)家樂福的疑慮，解除危機(jī)。同時(shí)也體現(xiàn)家樂福最根本的價(jià)值觀關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的感情認(rèn)同,豎立在消費(fèi)者心目中的良好形象. 活動(dòng)（四）配合國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略和全國婦聯(lián)提出“舉全國婦女之力，建西部美好家園”的號(hào)召，幫助西部貧困干旱地區(qū)婦女和群眾解決飲水困難，每年對(duì)母親水窖這個(gè)項(xiàng)目投入50萬的贊助資金。這個(gè)項(xiàng)目是由全國婦聯(lián)、北京市政府、中央電視臺(tái)主辦，中國婦女發(fā)展基金會(huì)具體承辦了“情系西部共享母愛”世紀(jì)愛心行動(dòng)大型公益活動(dòng)。由于該活動(dòng)一經(jīng)實(shí)施，就深受社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，可以通過這個(gè)活動(dòng)的影響力重新樹立起企業(yè)的形象,進(jìn)一步增強(qiáng)與政府公眾的合作力度。六、物料籌備 （一）會(huì)場布置 桌椅、燈光、音響、設(shè)備、橫幅、剪刀、膠布。 （二）贊助及抽獎(jiǎng)活動(dòng) 電腦、數(shù)碼相機(jī)、家樂福優(yōu)惠券、精美對(duì)杯、海報(bào)、烹飪食品用料、廚具。 七、媒介選擇 （一）印刷 1.報(bào)紙：人民日?qǐng)?bào)、 南方周末。 （二）電臺(tái) 中央電視臺(tái) （三）網(wǎng)絡(luò) 新浪、搜狐、騰訊；百度、谷歌。 八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （一）召開記者招待會(huì) 1.場地租賃 （場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元 2.場地布置 橫幅：80元條 1條=80元 3.聘用人員 a.質(zhì)檢部相關(guān)人員：30000元 b.媒體記者(邀請(qǐng)中央電視臺(tái)20000元、南方周末15000元、人民日?qǐng)?bào)10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元 c.接送、就餐合計(jì)6000元記者招待會(huì)費(fèi)用總計(jì)：101080元（二）網(wǎng)絡(luò)澄清 利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞；利用百度（60000元）、谷歌（50000元）進(jìn)行信息的屏蔽。共210000元 （3） 贊助比賽費(fèi)用 1.幸運(yùn)觀眾獎(jiǎng)品（1）制作精美對(duì)杯 50元對(duì)*180（對(duì)）=9400元 （2） 家樂福百元優(yōu)惠券180張 100元張*180（張）=18000元 2.烹飪比賽獎(jiǎng)品 A. 一等獎(jiǎng)：價(jià)值5000元筆記本電腦一臺(tái)和獎(jiǎng)金5000元（共3份） 共 30000元 B. 二等獎(jiǎng)：價(jià)值1000元數(shù)碼相機(jī)一部和2000元獎(jiǎng)金（共6份） 共18000元 C. 三等獎(jiǎng)：1000元獎(jiǎng)金 （共9份） 共9000元 3. 烹飪比賽相關(guān)贊助費(fèi)用A. 大賽布置費(fèi)（包括比賽用具、場地布置等）30000元B. 邀請(qǐng)烹飪協(xié)會(huì)專家、資深人士、電臺(tái)記者每個(gè)城市5位嘉賓的邀請(qǐng)費(fèi) 1000元/位*15（位）*3*3（場比賽）=135000元C. 其他宣傳費(fèi)用 20000元烹飪大賽費(fèi)用總計(jì)：269400元 （4） 慈善捐款：每年50萬（5） 費(fèi)用總計(jì)：1080480元九、效果評(píng)估與期望 （一）對(duì)于消費(fèi)者 經(jīng)過一系列的澄清與措施，心理上會(huì)得到一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者對(duì)家樂福會(huì)逐步建立安全與誠信的企業(yè)形象，重新建立起對(duì)家樂福的信心，從而提高顧客的忠誠度。（二）政府部門 努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助家樂福。 媒體跟蹤報(bào)道，幫家樂福澄清形象，重新樹立美譽(yù)度。（3） 內(nèi)部員工 經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力，努力做好自己的工作職責(zé)，并且通過自己的關(guān)系為家樂福提升一定的美譽(yù)度。（4） 媒體 通過積極地與新聞媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通與協(xié)作，獲得媒體的理解與支持。通過正面地宣傳家樂福形象，阻止負(fù)面信息的廣泛傳播，從而影響大眾對(duì)家樂福的態(tài)度。（五）總結(jié) 當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而