山城啤酒策劃方案.docx

山城啤酒節(jié)策劃書 策劃人：楊川參賽小組：藍精靈小組成員：楊川、彭韜、彭星星、李友拉、蔣大偉、陳冬、蘇芳目錄一、前期宣傳與前期準備.1二、市場分析（一）市場現(xiàn)狀與策略.2（二）主要競爭對手.31、青島啤酒.4 2、雪花啤酒.4 3、燕京啤酒.4（三）SWOT分析表.5三、營銷策略.6（一）市場定位.7（二）目標與任務(wù).7（三）目標市場概述.7四、活動策劃.8（一）活動步驟.9（二）活動安排.9六、費用預(yù)算.10七、安保、后勤工作.11活動設(shè)計圖一、前期宣傳與前期準備（一）媒體對象報紙重慶晚報、重慶晨報、重慶廣播電視報、重慶日報 電臺重慶廣播電視臺都市調(diào)頻電視 重慶有線電視臺、重慶衛(wèi)視 POP類戶外場地、活動場地、宣傳彩頁、禮品（二）媒體對象重慶市1845歲市民（三）宣傳時間2011年12月10日2011年12月24日（四）活動主題迎接市內(nèi)外市場新的機遇和挑戰(zhàn)，推動西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施。進一步提高山城啤酒的影響力，打造都市名片。同時提高省內(nèi)整體品牌形象，餐飲業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展 為市內(nèi)啤酒企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造品牌，擴大產(chǎn)品覆蓋面。為建立市場良性競爭創(chuàng)造環(huán)境。二、市場分析一、背景分析21 世紀是充滿挑戰(zhàn)和機遇的世紀，改革開放以來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，全球經(jīng)濟體制一體化的相互滲透和融合發(fā)展，市場經(jīng)濟體制在不斷的改革出新。隨著人民生活質(zhì)量的提高，休閑文化活動已成為現(xiàn)代人追求完美生活的體現(xiàn)。為進一步提高啤酒節(jié)的輻射力、影響力、規(guī)模效益和我省啤酒企業(yè)知名度，推動地產(chǎn)企聯(lián)手打造企業(yè)品牌，實現(xiàn)強強聯(lián)合，將此次啤酒節(jié)辦出特色，辦出水平，使之成為啤酒文化鮮明、慶典色彩濃郁、高水準、萬眾參與、萬民共歡的慶典活動?！爸貞c啤酒節(jié)”堅持以“交流、發(fā)展”為宗旨，搶抓西部大開發(fā)機遇，充分發(fā)揮本市以及全省的整體經(jīng)濟優(yōu)勢，努力擴大活動的深遠影響，確?；顒悠陂g的內(nèi)容新穎、健康，廣告真實、合法、多樣，遏制虛假、違法廣告出現(xiàn)，加強企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)知名度，為各地企業(yè)、商家提供良好的廣告服務(wù)環(huán)境。共同打造都市名片。通過啤酒節(jié)的多種宣傳手段得以實現(xiàn)。二、啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析1、啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)分析(1)對全球啤酒業(yè)的發(fā)展前景（如下圖）亞洲已取代歐洲成為全球最大的啤酒市場中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比較多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷售都具有地域性的原理。(2)在我國的啤酒行業(yè)中，存在著嚴重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國市場而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、青島、燕京。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個主要優(yōu)勢區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司貢獻利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績主要來自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運輸所帶來成本下降，還有優(yōu)勢區(qū)域的業(yè)績持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實施較為明確品牌替代計劃，因此其未來業(yè)績增長更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢的發(fā)展。除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現(xiàn)為地方品牌，無論是市場知名度、產(chǎn)量等均只能在某個地區(qū)來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品2、行業(yè)競爭狀況分析本土品牌割據(jù)一方，地方保護較為嚴重，競爭十分激烈，已到了價格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母偁帲戒N售終端的競爭。如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場上有著絕對的優(yōu)勢，從生產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場的市場份額長達數(shù)年之久。近年來，隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團全力打造的全國性品牌雪花啤酒以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，雪花啤酒在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。2005年5月雪花普通啤酒采取直接進入重慶終端市場-餐飲店，并以其高知名度的品牌優(yōu)勢和良好的服務(wù)措施等一系列強大的營銷攻勢，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。三、啤酒消費者分析1、重慶啤酒目標消費者構(gòu)成啤酒的消費者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標市場，具體體現(xiàn)在價格上的高低不同。2、目標消費者行為：啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費者。但此類消費群體的單次消費額度并不十分多。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費者對體育尤為感興四、產(chǎn)品分析1、品質(zhì)：山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場銷量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時間的檢驗，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價錢之比最合適的產(chǎn)品，最適合大眾消費。重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費者的喜愛。其品質(zhì)依然從市場的反應(yīng)可以看出。麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者2002年登場亮相，兩個產(chǎn)品增強了重啤在高端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。2、價格： 老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶3、渠道： 主要為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。4、廣告： 重慶啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友”，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。五、競爭狀況（一）青島啤酒青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國營青島啤酒廠， 1903年由英、德兩國商人合資開辦， 是我國 最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量354青啤公司2010年累計完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長10.4%；實現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6%。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。 青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進行大規(guī)模的并購擴張。青啤的戰(zhàn)略重點從“做大做強”轉(zhuǎn)為“做強做大”，從擴張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國品牌500強排行榜中排名第27位，品牌價值已達411.76億元。 %。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細膩而持久。（二）雪花啤酒華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)?？偛吭O(shè)于中國北京。 華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。雪花啤酒，通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個性受到全國消費者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式認定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。 （三）燕京啤酒燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅持了：走內(nèi)涵式擴大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟要求，目前全國市場占有率達到11%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻機制與激勵機制相結(jié)合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。 經(jīng)過29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。2010年啤酒產(chǎn)銷量503萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入144.19億元、實現(xiàn)利稅32.26億元、實現(xiàn)利潤10.52億元。-燕京用20年的時間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。 2009年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、2010年燕京商標商譽價值總計245.23億元，其中子品牌漓泉啤酒商譽價值為36.90億元，惠泉啤酒商譽價值為26.72億元，雪鹿啤酒商譽價值為13.28億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）31個，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)23個，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測A級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”，2004年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級標準。2005年8月10日燕京成為國內(nèi)首家北京2008年奧運會啤酒贊助商。六、SWOT分析表SWOT優(yōu)勢劣勢機會威脅T：競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略；競爭品牌的低價競爭；“大魚吃小魚”的并購S:悠久的企業(yè)文化；強大的品牌效應(yīng)；社會資源占有能力強；規(guī)范的管理體系O：消費需求的多樣化； 高端需求發(fā)展；差異化的產(chǎn)品策略W：營銷推廣待改善；銷售區(qū)域的狹窄制約；中高位價位產(chǎn)品的市場占有率少；包裝古板，口味一般三、營銷策略（一）市場定位 冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，開展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。熱啤酒的價格，在加入枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格則保持不變（二） 企業(yè)目標和任務(wù)1、當(dāng)天的銷售額達到100萬；2、使山城啤酒的知名度在以前的前提上提高百分之四十；3、當(dāng)天的利潤達到銷售額的百分之五十；4、使山城啤酒的市場占有率在原來的基礎(chǔ)上提高百分之三十四、活動流程(一)參加活動人員1.邀請重慶本地的電視臺的娛樂明星2.各高校的演出團體3.民間的演出團體（二）活動的內(nèi)容：19:30 19:55所有慶典人員到位19：55 19:58各表演隊按指定位置站好20:58 20：00現(xiàn)場燈光開始慢慢的有所控制20:0020：05 全場燈光突然暗淡，音樂響起 引領(lǐng)出席開幕式的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓就位20:0520：10引領(lǐng)出席開幕式的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓就位20:1020：15 主持人宣布當(dāng)天晚上的活動內(nèi)容和本場活動的幾個主題20:15 20：50當(dāng)天晚上的第一個主題，開始表演（主要以舞蹈為主，音樂以勁爆音樂為主）20:5021：30本場晚會的第二主題活動（喝啤酒大賽，邀請重慶本土笑星現(xiàn)場一起娛樂監(jiān)督）21:3021：45請本次啤酒的領(lǐng)導(dǎo)上臺致辭，并發(fā)表講話。同時掄錘敲鼓放酒、同時現(xiàn)場噴啤酒花。21:4522：20晚會第三個主題（模特上臺走秀，并拿著主辦方的幾款啤酒，當(dāng)配不同風(fēng)格的形式，音樂同樣以勁爆為主，達到全場的高潮）22:20 22：40舉行本場晚會的第一次抽獎（放舒緩點的音樂，讓現(xiàn)場氣氛得到一個緩沖）22:4022：50由扮演圣誕老人的幾位演員悄悄潛伏在現(xiàn)場休閑區(qū)給女士發(fā)放小禮品 22：5023:20進行喝啤酒比賽，掀起全場第2個高潮23：2023：30 現(xiàn)場開始放關(guān)于圣誕的主題曲（并開始全場第二次活動，邀請現(xiàn)場男女舉行有獎競猜，競猜的內(nèi)容全是山城啤酒有關(guān)的）23:3023：50 現(xiàn)場的歌手帶動全場唱起大家都很熟悉的流行歌曲23:50 00：05邀請本場第二個神秘嘉賓出場個大家一起聆聽圣誕夜的鐘聲，聆聽