公共關(guān)系工作程序案例實(shí)訓(xùn).doc

案例3-1】 蘭州市八大商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系形象調(diào)查問(wèn)卷 親愛(ài)的顧客： 您好！ 為了促使蘭州市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請(qǐng)您回答下列問(wèn)題。答題時(shí)在您所選定的序號(hào)前畫(huà)“”。第20題則煩您簡(jiǎn)潔地寫(xiě)上幾句。謝謝合作！ 蘭州大學(xué)公關(guān)研究中心 年月日 您的基本情況： 1您是：A本地人 B外地人 2性別：A男 B女 3年齡：A22歲以下 B2335歲 C3649歲 D50歲以上 4文化程度：A小學(xué) B初中 C高中 D大專(zhuān)以上 5家庭月人均收入：A200元以下 B200300元 C300500元 D500800元 E800元以上 商場(chǎng)基本情況： 6您認(rèn)為該商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)及商品櫥窗的裝飾： A很好 B較好 C一般 D不好 E很差 7您認(rèn)為該商場(chǎng)的內(nèi)部布局： A巧妙美觀、井井有條 B沒(méi)有特色、很一般 C亂七八糟 8您認(rèn)為該商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量： A很好 B較好 C一般 D不好 E很不好 9您認(rèn)為該商場(chǎng)售貨員的業(yè)務(wù)水平： A很好 B較好 C一般 D較差 E很不好 10在大多數(shù)情況下，您在該商場(chǎng)曾經(jīng)受到售貨員的： A熱情接待 B較好 C一般 D不好 E很不好 11您認(rèn)為該商場(chǎng)的售后服務(wù)： A很好 B較好 C一般 D不好 E很不好 12您認(rèn)為該商場(chǎng)的設(shè)備： A很齊全 B比較齊全 C一般 D不齊全 E很不齊全 13您每年光顧該商場(chǎng)的次數(shù)為： A10次以下 B1020次 C2030次 D3040次 E40次以上 14您每年在該商場(chǎng)購(gòu)物的總金額大約在： A500元以內(nèi) B5001 000元 C1 0002 000元 D2 000元以上 15您認(rèn)為該商場(chǎng)的商品質(zhì)量： A很好 B較好 C一般 D不好 E很不好 16您在該商場(chǎng)購(gòu)得的商品不能令您滿意時(shí)，一般來(lái)說(shuō)： A都能得到退換 B只有個(gè)別的能得到退換 C一個(gè)都不能退換 17在該商場(chǎng)買(mǎi)東西時(shí)，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消費(fèi)者協(xié)會(huì)？ A想到過(guò) B沒(méi)有想到 C認(rèn)為沒(méi)有必要 D想找，但不知道到哪兒去找 18您認(rèn)為該商場(chǎng)哪一類(lèi)活動(dòng)搞得最好？ A優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽活動(dòng) B優(yōu)惠展銷(xiāo) C有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 19您認(rèn)為該商場(chǎng)急需解決的問(wèn)題是： A提高服務(wù)質(zhì)量 B提高業(yè)務(wù)水平 C改變內(nèi)部布局 20您認(rèn)為應(yīng)怎樣解決這一（些）急需解決的問(wèn)題？什么是策劃 把一把梳子賣(mài)出去叫推銷(xiāo)； 把一千把梳子賣(mài)出去叫營(yíng)銷(xiāo)。 把梳子賣(mài)給和尚的思維和辦法是策劃。 在大街上吆喝賣(mài)一瓶酒是推銷(xiāo)。 在大街上賣(mài)一千瓶酒是營(yíng)銷(xiāo)。 在10條大街上各賣(mài)一千瓶酒的思維和辦法是策劃。【課堂訓(xùn)練】 發(fā)散思維的訓(xùn)練 1、材料發(fā)散： 盡可能多地說(shuō)出石頭的用途，盡可能多地說(shuō)出書(shū)的用途。 2、功能發(fā)散： 怎樣才能達(dá)到快樂(lè)的目的？ 怎樣才能達(dá)到長(zhǎng)壽的目的？ 3、結(jié)構(gòu)發(fā)散： 盡可能多地畫(huà)出球結(jié)構(gòu)的東西，并說(shuō)出它們的名稱(chēng)，盡可能多地列出立方體結(jié)構(gòu)的東西。 4、形態(tài)發(fā)散： 盡可能多地設(shè)想利用香味做什么，盡可能多地設(shè)想利用光線做什么。 5、組合發(fā)散： 盡可能多地說(shuō)出某企業(yè)可以和哪些行業(yè)結(jié)， 盡可能多地說(shuō)出人與哪些人組合形成新的關(guān)系？ 6、方法發(fā)散： 盡可能多地列出用吹可以解決哪些問(wèn)題。 7、因果發(fā)散： 盡可能多地列出手機(jī)普及的原因，盡可能多地列出成才的原因。 8、關(guān)系發(fā)散： 盡可能多地列出太陽(yáng)與人類(lèi)的關(guān)系，盡可能多地列出電腦給人類(lèi)說(shuō)帶來(lái)的變化【課堂訓(xùn)練】 想象思維訓(xùn)練1、圖形想象： 盡可能多地列出與菱形相象的物品 2、假象性推測(cè)： 假如世界沒(méi)有電 3、缺點(diǎn)列舉思維訓(xùn)練： 盡可能多地列出皮鞋的缺點(diǎn) 4、愿望列舉思維訓(xùn)練： 盡可能多地列出年輕人的愿望策劃可行性原則：指公共關(guān)系策劃方案應(yīng)該切實(shí)可行，沒(méi)有可行性的方案，既使是再漂亮的創(chuàng)意和文字，也不會(huì)有絲毫的意義。 【案例3-4】 “老鼠和貓” 傳說(shuō)有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會(huì)，開(kāi)了一個(gè)家族會(huì)議，會(huì)上，一個(gè)“聰明”的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動(dòng)靜，他們就會(huì)聽(tīng)到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對(duì)此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個(gè)在好不過(guò)的辦法。但是，一只年長(zhǎng)的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個(gè)辦法很好，但是由誰(shuí)去掛這個(gè)鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰(shuí)去掛呢？道德性原則：指公共關(guān)系策劃活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)道德要求，才能得到社會(huì)公眾的接受和好評(píng)。 【案例3-5】 豐田汽車(chē)的“霸道”廣告 2003年12月汽車(chē)之友雜志刊登出豐田汽車(chē)在中國(guó)推出的三款新車(chē)廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間取得銷(xiāo)售佳績(jī)。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動(dòng)最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓汽車(chē)之友、盛世長(zhǎng)城廣告公司、一汽豐田顏面無(wú)存。 在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車(chē)從城市中駛過(guò)，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車(chē)敬禮，整幅廣告的背景采用了沒(méi)有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬?！痹凇瓣懙匮惭笈灐钡膹V告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車(chē)?yán)惠v綠色的大卡車(chē)，而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車(chē)，而廣告訴求中透露出來(lái)的地點(diǎn)是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車(chē)無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車(chē)。此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開(kāi)始全面反擊，制作豐田負(fù)面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車(chē)”翻了個(gè)面；一輛長(zhǎng)東風(fēng)汽車(chē)裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語(yǔ)為“東風(fēng)汽車(chē)為豐田陸地巡洋艦指定施救車(chē)。一汽豐田汽車(chē)廣告問(wèn)題出在哪里？這無(wú)疑是廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單“直譯”惹的禍，汽車(chē)品牌的推廣包括四個(gè)層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨(dú)特的精神主張。一汽豐田的廣告無(wú)疑想從這四方面對(duì)產(chǎn)品以及品牌作一個(gè)強(qiáng)勢(shì)推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來(lái)理解與美國(guó)的“悍馬”、英國(guó)的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍，通過(guò)何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來(lái)，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。盛世長(zhǎng)城廣告公司無(wú)疑采用了“直譯”的辦法，以強(qiáng)映強(qiáng)，找最有說(shuō)服力的東西去表達(dá)一汽豐田的產(chǎn)品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車(chē)則成為理想的參照物。石獅在中國(guó)作為權(quán)力、地位、，財(cái)富的象征，也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格；東風(fēng)汽車(chē)笨重，小個(gè)頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風(fēng)汽車(chē)是最好的強(qiáng)悍佐證，同時(shí)，石獅，東風(fēng)汽車(chē)、在消費(fèi)者中認(rèn)可度的較高，石獅、東風(fēng)汽車(chē)出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國(guó)”，另一方面形成了良好的視覺(jué)沖擊力。然而廣告商與廣告主忽略了汽車(chē)品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國(guó)應(yīng)該融入而不是征服。誠(chéng)如眾多網(wǎng)友評(píng)論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系因?yàn)闅v史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車(chē)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國(guó)的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達(dá)上無(wú)疑已上了一個(gè)最大的錯(cuò)誤。3公共關(guān)系策劃的技巧 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系原則與創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合，這種碰撞結(jié)合形成了一些相對(duì)穩(wěn)定的思路和軌跡。公共關(guān)系策劃的技巧很多，這里簡(jiǎn)要介紹幾種方法，以給公共關(guān)系策劃者們?nèi)舾蓡l(fā)。 （1）制造新聞。所謂“制造新聞”，也稱(chēng)“策劃新聞”，是指社會(huì)組織或個(gè)人在尊重事實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取報(bào)道機(jī)會(huì)，通過(guò)新聞媒介向社會(huì)傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。它具有新、奇、特的特點(diǎn)，并必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠，不允許編造事實(shí)、欺騙輿論。這是公共關(guān)系利用輿論的主要手段，也是與廣告在傳播上最大的不同。 【案例3-6】 10萬(wàn)美元尋找主人 某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。課后實(shí)訓(xùn) 1、聯(lián)系某一組織根據(jù)