淮南益益乳業(yè)策劃分析匯總.doc

前言益益作為本地企業(yè)，歷經(jīng)五十年發(fā)展卻一直只能占足淮南，這值得我們思索。為了做大做強(qiáng)安徽益益乳業(yè)我們受邀進(jìn)行此次策劃。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、知名度，帶來更多生源。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，歷時半個月。如果貴方認(rèn)可文案中的策劃方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行；如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在今后的廣告活動中直接或間接的使用本文案中的全部或部分內(nèi)容。第一部分市場分析營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：（一）淮南市09年前三季度的全市生產(chǎn)總值為353.77億元，按可比價格計算，比去年同期增長13.2%。由于受全球經(jīng)濟(jì)影響，增速較08年減慢。（二）居民收入水平不斷提高，物價持續(xù)增長，消費(fèi)品市場繼續(xù)保持較快增長趨勢。(2)市場的政治、法律背景：作為地方企業(yè)，地方政府給與稅務(wù)優(yōu)惠以及貸款支持。(3)市場的文化背景：地方企業(yè)與本地文化背景無任何沖突。2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素益益與終端商之間的關(guān)系良好，保持著長期的合作關(guān)系。益益與營銷中間商的關(guān)系也較好。3市場概況(1)市場的規(guī)模，淮南總?cè)丝诩s240萬，隨著城市的發(fā)展，未來的市場規(guī)模會更大。整個淮南乳制品市場銷售額為3.5億元左右。未來市場預(yù)計還會穩(wěn)定增長，但增速趨緩。(2)市場的構(gòu)成淮南地區(qū)的奶制品市場主要的品牌有蒙牛、益益、伊利。蒙牛市場份額最高為35%左右，益益其次，32%左右，伊利30%不到。（3）市場構(gòu)成的特性市場具有一定的季節(jié)性：液態(tài)奶偏重于夏季，奶粉偏重于冬季。4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會與威脅機(jī)會：地方企業(yè)，情感上容易引起共鳴。威脅：美譽(yù)度不敵外來大品牌。(2)優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：產(chǎn)品新鮮安全。劣勢：品牌形象較差。消費(fèi)者分析1、 現(xiàn)有消費(fèi)者（一）所具有的特征：年齡層次為：23歲以上的人群（63%）占據(jù)絕大多數(shù)。因?yàn)槲覀冋{(diào)查的時候覆蓋了較多的年輕人，而23歲以上的受眾較少，所以實(shí)際比例應(yīng)該更高。益益的主要消費(fèi)者應(yīng)為23歲以上的具有一定收入的人群，比例應(yīng)該高于70%品牌美譽(yù)度：以市區(qū)以及周邊區(qū)為最高，邊緣縣區(qū)最低呈等差數(shù)列分布。消費(fèi)的奶制品類型：以純奶（35.6%）和酸奶（39.8%）為主，奶粉也占據(jù)一定比例（26.9%）在最關(guān)注的問題上：益益的核心消費(fèi)者最關(guān)注安全（45.8%）三聚氰胺對乳業(yè)的沖擊仍舊在延續(xù)。這將是一個可以預(yù)見的突破口。營養(yǎng)成分、口感緊隨其夠，分別接近25%消費(fèi)者選擇益益的原因主要有產(chǎn)品新鮮安全（58.3%），口感味道好（43.1%），支持本地產(chǎn)品（40.3%）消費(fèi)者提供的反饋：三聚氰胺事件后，益益進(jìn)行了漲價，令消費(fèi)者有所不滿。（二）現(xiàn)有消費(fèi)者SWOT分析機(jī)會：在滿足新鮮安全的主要訴求上，益益毫無疑問具有巨大的優(yōu)勢。 威脅：在年輕人中的品牌美譽(yù)度較差，作為下一代主要消費(fèi)者這是一個巨大的威脅。 優(yōu)勢：益益是淮南本地產(chǎn)品，從地方保護(hù)主義和牛奶新鮮上來說，更容易獲得他們青睞。 劣勢：益益價格上調(diào)引起大部分消費(fèi)者不滿、品牌美譽(yù)度和知名度不敵蒙牛等。重要問題總結(jié)：消費(fèi)者近來反映益益口味變淡，加上價格上調(diào)，勢必會失去一部分現(xiàn)有消費(fèi)者，應(yīng)該改善這一問題，發(fā)揮本地產(chǎn)品的優(yōu)勢，以獲得現(xiàn)有消費(fèi)者信賴。 2、潛在消費(fèi)者SWOT分析機(jī)會：受三聚氰胺的影響，安全日漸成為人們購買奶粉的首要選擇，益益可以借此機(jī)會加大安全宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。 威脅：和蒙牛伊利等大品牌相比，益益的品牌度不高，競爭力不強(qiáng)。優(yōu)勢; 益益是本地產(chǎn)品，有新鮮作保證，便于宣傳。 劣勢：對喜歡品牌的人來說，益益難有競爭力，再加上它的提價，更難吸引潛在消費(fèi)者。主要問題點(diǎn)總結(jié)：益益的品牌競爭力不強(qiáng)同樣的價格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品，應(yīng)該加大宣傳力度，同時注意安全宣傳，引發(fā)潛在消費(fèi)者購買欲。 3、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者群體的特性：有一定的自主購買力，平時注意營養(yǎng)保健。以女性消費(fèi)者為主。 根據(jù)問卷調(diào)查可以反映出來，百分之64.9%的受眾選擇在大型超市購買奶制品。而大型超市的主要消費(fèi)者為20歲40歲以下的具有一定消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求：在同等價格下獲得更高的營養(yǎng)成分、更好的滿足感。 如何滿足他們的需求：加大情感訴求力度；還要加大益益的宣傳力度，滿足消費(fèi)者的品牌需求。 產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品簡介目前，益益產(chǎn)品主要有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、個系列、80多個品種，乳品生產(chǎn)線12多條。益益的奶粉系列是構(gòu)成其銷售額的主要產(chǎn)品。其中全脂甜奶粉壟斷了淮南相同產(chǎn)品的市場，達(dá)到了百分之七十多的占有率。2、產(chǎn)品的SWOT分析（一）產(chǎn)品的劣勢價格與蒙牛、伊利同樣產(chǎn)品的價格基本一樣。但益益產(chǎn)品品牌知名度較低，消費(fèi)者購買后很難得到心理滿足，這樣的價格，必然會影響潛在消費(fèi)者群的購買心理，不利于“益益”的市場建設(shè)。包裝益益系列產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯，但在外包裝上過于單一，且品種并不是數(shù)不勝數(shù)，還有極大提高的空間。宣傳 “益益”還鮮為人知，購買的人大多是本地人?！耙嬉妗蓖茝V時向安徽周邊地區(qū)乃至全國的宣傳還不夠。營銷目前在淮南市區(qū)，產(chǎn)品主要采用的是區(qū)域分銷商以及大超市廠家直接進(jìn)入直銷的模式。邊緣縣區(qū)區(qū)域分銷商片面追求利潤，并不想做大做強(qiáng)益益這個品牌，給銷售終端的供貨價格高于市區(qū)平均平均直接導(dǎo)致邊緣縣區(qū)終端商銷售物品不積極。直銷：各大超市導(dǎo)購偏少，未張貼明顯宣傳海報。臨促：基本沒有促銷活動，而且宣傳不夠。（二）產(chǎn)品的優(yōu)勢a快捷就近的優(yōu)勢，可保證奶質(zhì)的新鮮可口。益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在淮南銷在淮南（主要），因此具有交通便利、運(yùn)輸快捷的優(yōu)勢。這對于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣點(diǎn)十分迎合?？梢员ＷC消費(fèi)者第一時間喝到新鮮美味的牛奶。b地方企業(yè)，消費(fèi)者有親切感。c本地市場調(diào)查中，很多調(diào)查者對益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展，并希望益益能再接再厲、精益求精。3、潛在的威脅與機(jī)會：(一 )市場細(xì)分成為必然性 隨著奶制品的市場的逐漸成熟，現(xiàn)在的奶制品日趨多樣化。益益能否把握市場規(guī)律，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場并開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品和和施行相應(yīng)的營銷策略關(guān)系到能否在激烈的市場競爭中脫穎而出。（二）市場管理和運(yùn)作的重心逐步下沉益益表示，將會由以前的營銷費(fèi)用傾向分銷商轉(zhuǎn)移至傾向消費(fèi)者（由淮南市分銷模式逐步轉(zhuǎn)向廠家直銷，節(jié)省下來的營銷費(fèi)用用于照顧終端以及消費(fèi)者：臨時促銷活動、有獎促銷活動、更低的價格.）（三）低端產(chǎn)品價格競爭持續(xù)不斷低端產(chǎn)品賣的不是品牌，拼的是價格。要想提高利潤，就必須建設(shè)自己的品牌，提高自己的定位和品牌形象。企業(yè)和競爭對手分析1、企業(yè)在競爭中的地位（一）企業(yè)簡介安徽益益乳業(yè)有限公司座落在風(fēng)景秀美的淮河之濱，擁有安徽最大的純天然平原牧場，年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖和乳品加工經(jīng)驗(yàn)，凝練成今天安徽最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和綠色食品基地，國家學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，安徽省唯一通過嬰兒奶粉生產(chǎn)許可證的乳業(yè)企業(yè)。2005年末，益益乳業(yè)正式聯(lián)手育嬰專家-杭州貝因美集團(tuán)，成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為公司更快、更好地發(fā)展提供了強(qiáng)大的保證資源優(yōu)化支持，管理升級支持和理念淬新支持。（二）市場占有率在淮南地區(qū)市場中，蒙牛、伊利及益益的市場占有率不相上下，均為百分之30左右。 （三）消費(fèi)者認(rèn)知通過問卷調(diào)查可以得出，59%左右的消費(fèi)者比較喜愛蒙牛，55%左右的消費(fèi)者比較喜愛益益，46%左右的消費(fèi)者比較喜愛伊利。 (四)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)益益乳業(yè)作為本土企業(yè)，臨近資源，運(yùn)輸方便，并且淮南人民對益益有親切感。在2010-2011年，益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在保持固有的忠實(shí)消費(fèi)者的前提下，吸收更多的年輕消費(fèi)者，淮南市的市場占有率爭取提高到40%，周邊市場提高市場占有率至30%。2、企業(yè)的競爭對手1、對主要競爭對手的確認(rèn)在淮南地區(qū)，益益的主要競爭對手是蒙牛和伊利。2、競爭對手的基本情況（1）蒙牛從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。 十年來，蒙牛按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。（2）伊利作為中國乳品行業(yè)的老牌企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人才隊伍，高科技人才匯集，科研先進(jìn)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源，能夠做到資源優(yōu)勢與整合。3、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢（1）蒙牛（一）優(yōu)勢a機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，把企業(yè)分成若干股，分配給企業(yè)員工，蒙牛非常重視團(tuán)隊建設(shè)與發(fā)展，因?yàn)樗秘斏⑷司?，財聚人散的道理。極大的提高了員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力，使企業(yè)效率非常高；b研發(fā)優(yōu)勢：研發(fā)能力強(qiáng)，每年都會根據(jù)市場情況推出一系列的新產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰。不斷推出各具特色的產(chǎn)品，如純牛奶，金牌牛奶特侖蘇，果蔬酸酸乳，未來星兒童牛奶，早餐奶，隨便，新養(yǎng)道，奶特，金裝佳制幼兒配方奶粉等等；c營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多是工作多年的，熟悉市場，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，使蒙牛發(fā)展迅速；d速度優(yōu)勢：蒙牛的工作理念就是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”決定了其速度發(fā)展的優(yōu)勢；e利潤優(yōu)勢：蒙牛對經(jīng)銷商方面：推行嚴(yán)格的獨(dú)家經(jīng)銷，嚴(yán)格保證經(jīng)銷商的利潤空間，贏得了經(jīng)銷商的強(qiáng)大支持；f社會資源優(yōu)勢：蒙牛非常善于整合利用資源與社會、個人、團(tuán)體等共同發(fā)展進(jìn)步；g產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟悉競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。（二）劣勢a遠(yuǎn)離淮南市場，與益益相比，不能更好地保證牛奶的新鮮性；b進(jìn)貨渠道不便，可能會出現(xiàn)貨源不足的問題；c蒙牛的高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩,例如特倫蘇,真果粒之后的產(chǎn)品銜接度比較差，而且價位太高，一般消費(fèi)者很難接受；d嬰兒奶粉樣本被發(fā)現(xiàn)三氯氰胺，業(yè)績受到了一定影響，致使企業(yè)的信譽(yù)度下降。(2)伊利（一）優(yōu)勢a人才優(yōu)勢伊利集團(tuán)擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍，在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識共享的平臺，系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)。伊利首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，2005年度伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。b資源優(yōu)勢與整合 伊利集團(tuán)生長在內(nèi)蒙古這塊沃土中，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼和浩特市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一。如今，伊利集團(tuán)在全國主要城市建立生產(chǎn)線及生產(chǎn)基地，奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢。c機(jī)遇優(yōu)勢 2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。2009年11月21日伊利憑借其在營銷信息化建設(shè)方面取得的卓越成就，榮獲“中國企業(yè)營銷信息化獎”。目前，閱兵聯(lián)合指揮部特別頒發(fā)“新中國成立60周年首都閱兵村服務(wù)保障單位”獎牌及錦旗，伊利集團(tuán)成為被授勛此項榮譽(yù)的唯一乳制品企業(yè)。（二）、劣勢a遠(yuǎn)離淮南市場；b伊利乳業(yè)規(guī)模較大，力量分散，很難集中優(yōu)勢進(jìn)入淮南市場；c自從三聚氰胺事件以后，伊利乳業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度都受到打擊，消費(fèi)者對其失去信心。4、競爭對手的策略（一）蒙牛推出年輕、充滿活力的奶制品系列，迎合了年輕人的心理，吸引了大量的年輕消費(fèi)者，并且努力繼續(xù)推出更多的產(chǎn)品，適合不同消費(fèi)者的口味和心理，產(chǎn)品多樣化。（二）伊利利用其人才優(yōu)勢，不斷研究具有科學(xué)營養(yǎng)價值的奶制品，迎合了當(dāng)代人對營養(yǎng)需求的心理。并且，伊利作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會的乳制品企業(yè)，更加提高了伊利的知名度和信譽(yù)度。3、企業(yè)與競爭對手的比較（1）機(jī)會與威脅（一）機(jī)會與蒙牛和伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品，更易于進(jìn)一步開拓淮南市場，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三聚氰胺事件以后，蒙牛和伊利的企業(yè)信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益的發(fā)展帶來了機(jī)遇。（二）威脅蒙牛和伊利是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，地位牢固，消費(fèi)者忠誠度很高。并其，蒙牛和伊利的產(chǎn)品多樣，適合不同人群的需要。(2)優(yōu)勢與劣勢（一）優(yōu)勢益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以完全保證奶制品的新鮮。（二）劣勢產(chǎn)品落后，包裝不夠精美，消費(fèi)者認(rèn)知度比較低。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況蒙牛和伊利的廣告遍布全國，開展時間較長，用于廣告的資金投入較大，主要是為了提高在全國的知名度，擴(kuò)大銷售量，吸收潛在消費(fèi)者，廣告內(nèi)容年輕充滿活力，且具有創(chuàng)新性，在娛樂消費(fèi)者的同時也向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢；益益的廣告主要是在淮南地區(qū)，且開展時間較短廣告投入較小，大約占銷售額的2.5%（廣告費(fèi)300萬）左右，主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢地位。廣告沒有突出主要訴求點(diǎn)。5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告的目標(biāo)市場策略(1)蒙牛和伊利的廣告活動針對全國，這個目標(biāo)市場極大，有利于提高銷售額，但是人口眾多且復(fù)雜多變，企業(yè)很難及時把握市場的變化，且市場規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運(yùn)送；（2）益益的廣告活動主要針對淮南及周邊地區(qū)，這個目標(biāo)市場較小，不利于企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展，但是市場較為穩(wěn)定，有利于企業(yè)進(jìn)行廣告和營銷活動，同時也有利于產(chǎn)品及時的輸送。6、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品，并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品，以年輕活力的形象出現(xiàn)，力求最大限度的吸收消費(fèi)者。益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，適合普通大眾的需求，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其本地產(chǎn)品的優(yōu)勢，服務(wù)于淮南及周邊地區(qū)。7、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略蒙牛和伊利的廣告訴求對象主要是年輕人，重點(diǎn)訴求企業(yè)產(chǎn)品的年輕、活力、個性，通過情理結(jié)合的方式讓消費(fèi)者接受；益益的廣告訴求對象主要是淮南地區(qū)的消費(fèi)者，比較具有針對性，重