廣告文案的結(jié)構(gòu).ppt

廣告文案的構(gòu)成 本章主要闡述了一 構(gòu)成結(jié)構(gòu)二 結(jié)構(gòu)要素的理解 一 廣告文案構(gòu)成 1 廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化2 著名廣告人對(duì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的論述3 文案結(jié)構(gòu)與媒介關(guān)系 從國(guó)際廣告發(fā)展史可見(jiàn) 最初時(shí)期的廣告文案并沒(méi)有完善的結(jié)構(gòu) 在英國(guó)倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字 沒(méi)有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素 印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化 這個(gè)變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是 從只有一段文字的廣告正文過(guò)渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題 出現(xiàn)了廣告正文 附文的分工 中國(guó)北宋時(shí)期 濟(jì)南劉家工夫針?shù)?銅版印刷廣告 廣告文案總共不過(guò)44個(gè)字 但就結(jié)構(gòu)而言 它已具備了完整的廣告文案基本結(jié)構(gòu) 1 廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化 廣告標(biāo)題 濟(jì)南劉家工夫針?shù)亸V告正文 收買(mǎi)上等鋼條 造工夫細(xì)針 不誤宅院使用 客轉(zhuǎn)為販 別有加饒 請(qǐng)記白 廣告附文 認(rèn)門(mén)前白兔兒為記 廣告發(fā)展到現(xiàn)代 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化 在四部分結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上 廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準(zhǔn)口號(hào)部分 廣告文案在自身的發(fā)展過(guò)程中 其基本結(jié)構(gòu)得到了一步步地完善 從只有正文部分的初始階段 到今天的具有完善的五個(gè)部分的有機(jī)組合 歷代的廣告人花費(fèi)了相當(dāng)?shù)男难?也在一定的程度上使得廣告文案的基本結(jié)構(gòu)得到了一個(gè)較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形式 廣告文案寫(xiě)作者需在這五個(gè)基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性 創(chuàng)意性的操作 才能使每則廣告文案的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出各種不同特點(diǎn)的 符合不同媒介特征的 對(duì)應(yīng)不同受眾受傳心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色 以大衛(wèi) 奧格威和威廉 伯恩巴克為典型 大衛(wèi) 奧格威 每則廣告都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品 標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分 它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在 在我們的行業(yè)中 最大的錯(cuò)誤莫過(guò)于推出一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告 可見(jiàn)他強(qiáng)調(diào)的是文案結(jié)構(gòu)的完整性 特別是廣告標(biāo)題的作用 他認(rèn)為 只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息 每一則廣告都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)自完整的結(jié)構(gòu) 他因此反對(duì)無(wú)標(biāo)題廣告文案 反對(duì)懸念廣告文案 2 著名廣告人對(duì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的論述 其主要觀點(diǎn)為 我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說(shuō) 把圖片放在上方 下面放進(jìn)標(biāo)題 把文案放在下面 在另一方面 我也不要說(shuō) 不要那樣作 有時(shí)沒(méi)有標(biāo)題才合適 有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適 有時(shí)帶有公司名稱(chēng)商標(biāo)才行 有時(shí)你如果用上公司名稱(chēng)就是天下最糟的事 標(biāo)題中 總是要有一個(gè)公司名稱(chēng)和商標(biāo)是不對(duì)的 對(duì)文案結(jié)構(gòu)問(wèn)題的不同看法 導(dǎo)致了他們不同的文案作品風(fēng)格 大衛(wèi) 奧格威寫(xiě)作的廣告文案多為詳盡的 理性的長(zhǎng)文案 結(jié)構(gòu)較完整嚴(yán)密 相對(duì)而言 威廉 伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn) 顯出了靈活和多樣性 在國(guó)際廣告史上 他們都以其出色的文案寫(xiě)作成為著名廣告文案大師 廣告文案 奧巴克 系列全部運(yùn)用了標(biāo)題 正文 附文和口號(hào) 四部分齊全結(jié)構(gòu)相當(dāng)完整 而猶太裸麥的廣告文案 就只有正文和廣告口號(hào)兩個(gè)部分組成 正文 紐約 正在把它 吃光 來(lái)味牌 真正猶太裸麥 廣告口號(hào) 吃光它 點(diǎn)擊此處欣賞猶太裸麥廣告作品 點(diǎn)擊此處欣賞舒味思廣告作品 3 文案結(jié)構(gòu)與媒介關(guān)系 有關(guān)廣告文案與媒介關(guān)系的錯(cuò)誤觀點(diǎn) 廣告文案只屬于平面廣告媒介 在廣告發(fā)展的相當(dāng)一段時(shí)間里 人們因?yàn)橛∷V告的興盛而將廣告文案只理解為是平面廣告中的一個(gè)組成部分 這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有從發(fā)展性角度看問(wèn)題 而只停留在印刷媒介獨(dú)霸天下的時(shí)代 在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案 這是許多美術(shù)設(shè)計(jì)人員的觀點(diǎn) 認(rèn)為圖象可以單獨(dú)勝任與受眾之間的溝通 這個(gè)觀點(diǎn)重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢(shì)功能但同時(shí)忽視了廣告文案對(duì)圖象的意義界定功能 廣告文案是已完稿的廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字部分 廣告作品包括在所有的媒介上發(fā)布的廣告 作為廣告作品重要構(gòu)成部分的廣告文案 可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運(yùn)用 2 不同媒介中的廣告文案結(jié)構(gòu)體現(xiàn)因?yàn)榘l(fā)布過(guò)程和發(fā)布形式 接收過(guò)程和接收形式的不同 在不同媒介上發(fā)布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)組合 1 平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn) 與廣播 電視等電子媒介相比 因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面 同一時(shí)間的發(fā)布方式 每則廣告的各項(xiàng)要素 各個(gè)結(jié)構(gòu)組成部分都同時(shí)出現(xiàn)在受眾面前 廣告文案的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)清晰 明確 共時(shí) 因此 一般在創(chuàng)作平面廣告時(shí) 在結(jié)構(gòu)上都編排得較為嚴(yán)整 完備 受眾也能在同時(shí)最完全地了解各項(xiàng)文案結(jié)構(gòu) 2 順時(shí)傳播使得廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)相對(duì)模糊 盡管在廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程中 文案人員提供了較為完整的文案結(jié)構(gòu) 但在進(jìn)入廣播媒介發(fā)布時(shí) 因?yàn)槭琼槙r(shí)傳播 各個(gè)部分按時(shí)序發(fā)布 有一個(gè)相對(duì)的過(guò)程和時(shí)間的流程 因此 有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感 而事實(shí)上 為了訴求到位 還是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職 即使在廣播廣告文案的寫(xiě)作中 結(jié)構(gòu)也不是一個(gè)可有可無(wú)的東西 當(dāng)然 因?yàn)槭强陬^傳播 可以選擇更適合口頭傳播的結(jié)構(gòu) 如無(wú)標(biāo)題 用對(duì)話設(shè)置場(chǎng)景感 用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化 結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多為廣告正文 廣告口號(hào) 而在用敘述式語(yǔ)言表現(xiàn)時(shí) 結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是重要的 3 電視廣告文案結(jié)構(gòu)視聽(tīng)覺(jué)互補(bǔ)相得益彰 電視這一媒介可以同時(shí)訴諸于人的視聽(tīng)覺(jué) 電視廣告文案擁有兩個(gè)載體 語(yǔ)言和文字 這兩種載體形成的文案相輔相成 相得益彰 一般情況下 都是將標(biāo)題 正文用口頭語(yǔ)言方式來(lái)表現(xiàn) 而將廣告口號(hào)和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語(yǔ)言的形式一起同時(shí)表現(xiàn)的方式來(lái)表現(xiàn) 因此 給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強(qiáng) 在有的電視和廣播廣告中 廣告口號(hào)就是廣告標(biāo)題 處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài) 這在平面廣告中作品中 是不多見(jiàn)的 點(diǎn)擊此處欣賞Sundy1622IDDD電視廣告作品 點(diǎn)擊此處欣賞Sundy1622IDDD廣播廣告作品 二 對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解1 廣告標(biāo)題2 廣告正文與附文3 廣告口號(hào)4 廣告準(zhǔn)口號(hào)5 廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別 1 廣告標(biāo)題 1 廣告標(biāo)題的概念它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目 廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng) 將廣告中最重要的 最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn) 以吸引受眾對(duì)廣告的注意力 它昭示廣告中信息的類(lèi)型和最佳利益點(diǎn) 使他們繼續(xù)關(guān)注正文 人們?cè)谶M(jìn)行無(wú)目的的閱讀和收看時(shí) 對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高 特別是在報(bào)紙 雜志等選擇性 主動(dòng)性強(qiáng)的媒介上 讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍 大衛(wèi) 奧格威 一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明 80 的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息 因此 廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí) 總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作 點(diǎn)擊此處欣賞青島廣告公司廣告作品 2 廣告標(biāo)題的作用 1 為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng) 讓廣告最重要 最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn) 以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求 以引起他們的關(guān)注 點(diǎn)擊此處欣賞美國(guó)加州牛奶協(xié)會(huì)平面廣告作品 2 在無(wú)目的閱讀和收看的受眾中間 分離出目標(biāo)消費(fèi)者 廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對(duì)應(yīng)物 讓他們自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇 有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn) 點(diǎn)擊此處欣賞思科上市前導(dǎo)廣告作品 3 誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文 標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn) 在內(nèi)容上 提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容 在形式上 對(duì)應(yīng)他們的好奇 審美和閱讀沖動(dòng) 以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文 特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置 在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁 受眾能在這座橋梁上走向正文 得到正文部分的細(xì)部訴求 4 直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開(kāi)始的 在廣告標(biāo)題中 有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題 現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百免稅 波多黎各工業(yè)區(qū) 再也不用牙齒咬了 某啤酒 有直接或間接地對(duì)受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題 肉 使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣 美國(guó)肉類(lèi)研究所 有用煽動(dòng)性的口吻來(lái)號(hào)召購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的產(chǎn)生的標(biāo)題 看足球 喝可口可樂(lè) 可口可樂(lè) 這樣的廣告標(biāo)題 廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn) 被勸導(dǎo)和呼喚所吸引 直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為 2 廣告正文與附文1 廣告正文的概念廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分 其主要功能是 展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題 將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求 廣告正文的寫(xiě)作可以使受眾了解到各種希望了解的信息 受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣 信任 并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生 2 廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 1 對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí) 2 對(duì)廣告中企業(yè) 商品 服務(wù) 觀念等的特點(diǎn) 功能 個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹 3 表現(xiàn)廣告中企業(yè) 商品 服務(wù) 觀念等的背景情況 商品由什么企業(yè)生產(chǎn) 這企業(yè)在同類(lèi)企業(yè)中的位置 商品的制造過(guò)程及其制造者的情況 甚至是商品制造過(guò)程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事 表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng) 或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購(gòu)買(mǎi)的心態(tài) 4 告知受眾獲得商品的途徑 方法和特殊信息 這里的特殊信息 也可以是折扣 獎(jiǎng)勵(lì)等信息 在直接的銷(xiāo)售促進(jìn)的廣告配合中 其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題 正文等各部分中給予表現(xiàn) 一則產(chǎn)品形象廣告中 折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn) 在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的 而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容 關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的 3 廣告附文的概念廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng) 地址 購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字 因?yàn)槭歉郊有晕淖?它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后 因此 也稱(chēng)隨文 尾文 4 廣告附文的存在意義 1 對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用 2 促進(jìn)銷(xiāo)售行為的實(shí)施 當(dāng)廣告的標(biāo)題 正文和口號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和渴望時(shí) 如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)的獲得的有效途徑 使得他們能以最直接的方式 最短時(shí)間之內(nèi)得到商品 消費(fèi)者就會(huì)乘著興趣產(chǎn)生消費(fèi)行為 因此 廣告附文可形成一種推動(dòng)力 促進(jìn)消費(fèi)行為的加速完成 3 可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊 在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 使得受眾對(duì)品牌的記憶固定而深刻 這個(gè)固定性記憶和認(rèn)知鋪墊 可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi) 5 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部分 1 品牌名稱(chēng) 2 企業(yè)名稱(chēng) 3 企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志 4 企業(yè)地址 電話 郵編 聯(lián)系人 5 購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的途徑和方式 6 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志 7 特殊信息 獎(jiǎng)勵(lì)的品種 數(shù)量 贈(zèng)送的品種 數(shù)量和方法等 如需要反饋 還可運(yùn)用表格的形式 點(diǎn)擊此處欣賞日本亞細(xì)亞航空公司廣告作品 3 廣告文案口號(hào) 1 廣告口號(hào)的概念廣告口號(hào) 也叫廣告語(yǔ) 廣告主題句 廣告中心詞 廣告中心用語(yǔ) 廣告標(biāo)語(yǔ)等 它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè) 商品或服務(wù)等的一貫印象 在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的 口號(hào)性的 表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子 它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益 向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道 2 廣告口號(hào)的作用 1 廣告口號(hào)首先是企業(yè) 商品 服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁 廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè) 商品 服務(wù)的精神 理念 特性為自己的內(nèi)容 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳 這些句子就成了企業(yè) 商品 服務(wù)和受眾之間的橋梁 2 加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè) 商品和服務(wù)的一貫印象 廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn) 統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn) 而統(tǒng)一的 反復(fù)不斷的 長(zhǎng)期的表現(xiàn) 能在人們的心目中留下一貫的 不變的印象 這個(gè)一貫的 不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè) 商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征 使得它們能從眾多的同類(lèi)中突出自己 給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶 3 通過(guò)多層次傳播 形成口碑效應(yīng) 口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢 明了 通俗易懂的表現(xiàn)特征 它利于人們的接受和記憶 也利于口頭傳播產(chǎn)生 人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度 多層次傳播 形成一種波及效應(yīng) 產(chǎn)生口碑力量 4 傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念 改變消費(fèi)指向的同時(shí) 產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益 廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性 廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征 商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念 3 廣告口號(hào)的特征 1 信息單一 內(nèi)涵豐富 廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念 信息單一 容易理解 沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解 內(nèi)涵豐富 不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知 肯定 觀念表現(xiàn) 同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征 一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立 2 句式簡(jiǎn)短 樸素流暢 廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記 就要使之句式簡(jiǎn)短 容易記憶 要形成多頻度 多層次的波及傳播 在句式上 除了簡(jiǎn)短 容易記憶之外 還要容易念 容易傳 而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ) 廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格 因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ) 順口溜 因此 簡(jiǎn)短的句式 樸素的遣詞造句方式 流暢的音韻效果 是廣告口號(hào)的一大形式特征 3 反復(fù)運(yùn)用 印象深刻 廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變 它是企業(yè) 商品 服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中 在各種媒介 各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置 用同一種書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)的句子 它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念 同一個(gè)形象 同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求 在反復(fù)不變的訴求中 留給人們一個(gè)一貫的 個(gè)性的 深刻的印象 4 廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念 1 廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充 一般采用簡(jiǎn)短的單句 并列句或并列形容詞 集中介紹商品的特點(diǎn)或體現(xiàn)企業(yè)的理念 作為對(duì)廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充 由于廣告準(zhǔn)口號(hào)的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性 也有的準(zhǔn)口號(hào)是采用簡(jiǎn)短的句子表現(xiàn)一種格言形式的 警句型的內(nèi)容 因此 廣告準(zhǔn)口號(hào)在港臺(tái)的一些廣告人那里 被稱(chēng)為 廣告小格言 但廣告小格言的包容范圍沒(méi)有廣告準(zhǔn)口號(hào)廣 2 廣告準(zhǔn)口號(hào)的特殊作用 1 對(duì)廣告主題口號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)?隨機(jī)的 有效的補(bǔ)充 如臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中 除了它一貫的廣告主題口號(hào) 飛向健康快樂(lè)的21世紀(jì) 之外 還設(shè)有 統(tǒng)一小格言 的文案部分 在 統(tǒng)一晨光果汁 和 統(tǒng)一純紅茶 的系列平面廣告中 其廣告小格言為 干凈的心靈是健康的第一步 而它的 永遠(yuǎn)保持樂(lè)觀 隨時(shí)要有笑容 時(shí)時(shí)刻刻保持光明正大的心靈 等都作為廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充 受眾可以通過(guò)廣告小格言進(jìn)一步了解企業(yè)的理念 了解商品的品牌特征 在國(guó)際許多著名品牌的廣告文案中 采用小格言等形式來(lái)表現(xiàn)廣告準(zhǔn)口號(hào)的很多 如愛(ài)迪達(dá)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)的報(bào)紙廣告 總在小角落里 寫(xiě)上一些精致的 有韻味的句子 我把小小的禮物留給所愛(ài)的人 大的禮物留給所有的人 松下國(guó)際牌電器類(lèi)產(chǎn)品有 失敗是獲致成功的學(xué)費(fèi) 這種適當(dāng)?shù)?隨機(jī)的補(bǔ)充 可以使整個(gè)文案更生動(dòng)更加貼近受眾或消費(fèi)者 與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一條獨(dú)特的溝通 交流的有效渠道 2 強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢(shì) 突出產(chǎn)品的特征 反映單個(gè)廣告作品的訴求主題 體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念 在廣告主題口號(hào)的訴求前提下 補(bǔ)充表現(xiàn)單個(gè)廣告所強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的主題性 如一般的產(chǎn)品廣告文案 在整個(gè)廣告作品的廣告口號(hào)運(yùn)用時(shí) 都是采用廣告主題口號(hào)的 因?yàn)槊恳粋€(gè)廣告作品都是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的組成部分 而采用主題口號(hào)就可以使廣告作品之間產(chǎn)生連貫性和一致性 同時(shí) 該產(chǎn)品廣告可以借助于企業(yè)背景和品牌背景形成自身的品牌規(guī)模和品牌效應(yīng) 但是 每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點(diǎn)的 因此 文案就可以借助準(zhǔn)口號(hào)形式 將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和突出特征進(jìn)行表現(xiàn) 方太油煙機(jī)企業(yè)的廣告主題口號(hào)是 你需要的 我們永遠(yuǎn)努力 而在方太油煙機(jī)的產(chǎn)品登場(chǎng)廣告中 還有一準(zhǔn)口號(hào) 清除油煙 當(dāng)然方太 準(zhǔn)口號(hào)將產(chǎn)品的重要特征用一并列詞組進(jìn)行表現(xiàn) 使產(chǎn)品特征在簡(jiǎn)短 醒目的形式中印象深刻 5 廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)為廣告標(biāo)題 廣告口號(hào) 廣告正文 廣告附文 廣告準(zhǔn)口號(hào)五部分 但是 在實(shí)際的操作中 并不是廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)都作為一個(gè)不變的結(jié)構(gòu)部分全部存在的 在具體作品中 我們可以看到無(wú)標(biāo)題文案 無(wú)口號(hào)文案 標(biāo)題和口號(hào)同一的文案 但這并不表明廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)兩者之間是無(wú)差異的 兩者之間有著重要的區(qū)別 1 表現(xiàn)功能不同 廣告